Tác động của truyền miệng điện tử, nội dung người dùng và doanh nghiệp tạo đến ý định lựa chọn phòng khám nha khoa tại Hà Nội

TS. Nguyễn Thị Ái Liên

Nguyễn Trọng Đức

Email: [email protected]

Lê Ngọc Khánh

Email: [email protected]

Nguyễn Kim Khánh

Email: [email protected]

Phạm Nguyễn Hà Anh

Email: [email protected]

Trần Quỳnh Trang

Email: [email protected]

Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét tác động của truyền miệng điện tử, nội dung người dùng tạo và nội dung doanh nghiệp tạo đến ý định lựa chọn phòng khám nha khoa tại Hà Nội. Kết quả phân tích 497 phiếu khảo sát từ người dân đang sinh sống và làm việc tại TP. Hà Nội cho thấy, chất lượng và độ tin cậy thông tin của Truyền miệng điện tử, Nội dung người dùng tạo, Nội dung doanh nghiệp tạo có vai trò quan trọng trong quá trình hình thành Ý định lựa chọn phòng khám nha khoa. Trong đó, chất lượng thông tin Nội dung doanh nghiệp tạo có tác động mạnh nhất. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị cho các bên liên quan để quản lý cũng như có phương pháp truyền thông hiệu quả.

Từ khóa: Truyền miệng điện tử, nội dung người dùng tạo, nội dung doanh nghiệp tạo, phòng khám nha khoa, Hà Nội

Summary

This study examines the impact of electronic word-of-mouth, user-generated content, and firm-generated content on the intention to choose dental clinics in Ha Noi. The analysis of 497 survey responses collected from residents living and working in Ha Noi indicates that the quality and credibility of information conveyed through electronic word-of-mouth, user-generated content, and firm-generated content play significant roles in shaping the intention to select dental clinics. Among these factors, the information quality of firm-generated content exerts the strongest influence. Based on these findings, the research proposes several recommendations for relevant stakeholders to enhance management practices and develop effective communication strategies.

Keywords: Electronic word-of-mouth, user-generated content, firm-generated content, dental clinics, Ha Noi

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng các nền tảng mạng xã hội, cách thức người tiêu dùng tiếp cận thông tin và ra quyết định đã có nhiều thay đổi. Người tiêu dùng ngày nay chủ động tìm kiếm và đánh giá thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt đối với những dịch vụ có mức độ rủi ro cảm nhận và tính vô hình cao như lĩnh vực nha khoa. Trong môi trường trực tuyến, truyền miệng điện tử, nội dung người dùng tạo và nội dung doanh nghiệp tạo được xem là những nguồn thông tin quan trọng, góp phần hình thành thái độ và định hướng ý định hành vi của người tiêu dùng. Trong bối cảnh nhu cầu sử dụng dịch vụ nha khoa tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng ngày càng gia tăng, cùng với sự phát triển nhanh chóng của các phòng khám nha khoa, mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng trở nên gay gắt hơn, khiến vai trò của các nguồn thông tin trực tuyến trong việc định hướng lựa chọn của khách hàng ngày càng quan trọng.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về truyền miệng điện tử, nội dung người dùng tạo và nội dung doanh nghiệp tạo chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử và du lịch, trong khi các nghiên cứu trong lĩnh vực nha khoa còn hạn chế. Bên cạnh đó, nhiều công trình thường tiếp cận các nguồn thông tin này một cách tách biệt, thiếu mô hình tích hợp để so sánh mức độ và cơ chế tác động giữa chúng. Ngoài ra, phần lớn các nghiên cứu được thực hiện trong các bối cảnh quốc gia khác nhau, do đó kết quả khó có thể phù hợp hoàn toàn trong bối cảnh Việt Nam nói chung và TP. Hà Nội nói riêng.

Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của truyền miệng điện tử, nội dung người dùng tạo và nội dung doanh nghiệp tạo (bao gồm cả 2 khía cạnh là chất lượng và độ tin cậy) đến ý định lựa chọn phòng khám nha khoa tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần mở rộng ứng dụng Mô hình chấp nhận thông tin trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe mà còn cung cấp các hàm ý thực tiễn cho các phòng khám nha khoa trong việc xây dựng chiến lược truyền thông số hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Truyền miệng điện tử (eWOM)

Dựa trên nền tảng khái niệm WOM của Westbrook (1987), Litvin và cộng sự (2008) định nghĩa truyền miệng điện tử (electronic Word of Mouth - eWOM) là các hình thức giao tiếp phi chính thức giữa người tiêu dùng thông qua Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hoặc người bán. Trong lĩnh vực dịch vụ, eWOM đóng vai trò đặc biệt quan trọng do các đặc trưng như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể lưu trữ của dịch vụ (Moeller, 2010). Nghiên cứu của Navitha Sulthana và Shanmugam (2019) cho thấy eWOM trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, do người tiêu dùng thường tin tưởng các đánh giá mang tính phi thương mại. Để giải thích cơ chế tác động này, Erkan và Evans (2016) đã mở rộng Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM), cho rằng các yếu tố như chất lượng và độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích, khả năng tiếp nhận thông tin, nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin đều ảnh hưởng đến việc chấp nhận eWOM và từ đó tác động đến ý định hành vi.

Tại Việt Nam,Vũ và cộng sự (2023) cũng vận dụng mô hình IAM để phân tích ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn cơ sở y tế tư nhân trong khám sức khỏe sinh sản của nữ giới thuộc thế hệ Z.

Nội dung người dùng tạo (UGC)

Daugherty và cộng sự (2008) định nghĩa nội dung người dùng tạo (User Generated Content - UGC) là các nội dung truyền thông được sản xuất bởi những cá nhân không được trả thù lao và được phân phối trên các nền tảng trực tuyến. Trong khi đó, Kaplan và Haenlein (2010) cho rằng UGC bao gồm các nội dung do người dùng cuối tạo ra và công bố công khai trên Internet dưới nhiều định dạng khác nhau. Điểm cốt lõi của UGC không nằm ở việc đưa ra khuyến nghị trực tiếp mà ở việc ghi lại và chia sẻ trải nghiệm cá nhân một cách trực quan, qua đó cung cấp cho người xem góc nhìn thực tế về cách sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng trong đời sống. Cheong và Morrison (2008) chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin và đề xuất trước khi mua, đặc biệt đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ có mức độ rủi ro cao. Dựa trên khuôn khổ Mô hình chấp nhận thông tin, Demba và cộng sự (2019) cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn là những yếu tố cốt lõi trong cơ chế tác động của UGC.

Trong bối cảnh Việt Nam, Phạm và cộng sự (2024) cũng có kết quả nghiên cứu tương tự trong việc phân tích tác động của UGC đến ý định sử dụng dịch vụ telehealth.

Nội dung doanh nghiệp tạo (FGC)

Theo Kumar và cộng sự (2016), nội dung doanh nghiệp tạo (Firm Generated Content - FGC) được hiểu là các thông điệp do doanh nghiệp chủ động tạo ra và đăng tải trên các kênh truyền thông chính thức của mình, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội. Tiếp cận theo góc độ hành vi người tiêu dùng, Colicev và cộng sự (2019) định nghĩa FGC là nội dung được các nhà tiếp thị tạo ra trên các trang thương hiệu chính thức, bao gồm bài viết giới thiệu sản phẩm, thông tin khuyến mãi, video quảng bá, hình ảnh thương hiệu hoặc các nội dung mang tính giáo dục và tư vấn. Trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa, nghiên cứu của Putri và Sijabat (2021) đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về tác động trực tiếp của FGC đến quyết định lựa chọn phòng khám nha khoa. Kết quả cho thấy FGC chính là yếu tố có tác động mạnh và tích cực nhất tới ý định lựa chọn phòng khám nha khoa.

Chấp nhận thông tin

Sự chấp nhận thông tin (Information Adoption) được xem là kết quả trung tâm của toàn bộ quá trình xử lý thông tin trong Mô hình IAM. Theo Sussman và Siegal (2003), sự chấp nhận thông tin là một quá trình nội hóa, trong đó các thông điệp, lập luận hoặc khuyến nghị nhận được từ bên ngoài được cá nhân tiếp nhận, đánh giá và chuyển hóa thành niềm tin hoặc hiểu biết có ý nghĩa đối với bản thân, từ đó tác động đến quyết định hành vi. Sự chấp nhận thông tin xảy ra khi người tiêu dùng đánh giá rằng các thông tin từ những nguồn này là đáng tin, phù hợp với nhu cầu và có giá trị tham khảo thực tiễn, khiến họ sẵn sàng sử dụng thông tin đó làm căn cứ cho việc hình thành thái độ và ý định lựa chọn dịch vụ.

Ý định lựa chọn

Theo Ajzen (1991), ý định là mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, phản ánh động cơ thúc đẩy hành vi cũng như mức độ nỗ lực mà cá nhân dự định bỏ ra để thực hiện hành vi đó. Ajzen cho rằng ý định là chỉ báo trực tiếp và gần nhất của hành vi, trong đó ý định càng mạnh thì khả năng hành vi xảy ra càng cao. Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định lựa chọn dịch vụ được hình thành từ quá trình đánh giá nhận thức và thái độ của cá nhân đối với hành vi, bao gồm việc cân nhắc lợi ích, rủi ro và mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu cá nhân. Trong bối cảnh dịch vụ có mức độ rủi ro cảm nhận cao như nha khoa, ý định lựa chọn đóng vai trò như một bước trung gian quan trọng giữa nhận thức thông tin và hành vi sử dụng dịch vụ thực tế.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và một số lý thuyết nền, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của Truyền miệng điện tử, Nội dung người dùng tạo và Nội dung doanh nghiệp tạo (bao gồm cả 2 khía cạnh là chất lượng và độ tin cậy) đến Ý định lựa chọn phòng khám nha khoa tại Hà Nội như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Chất lượng thông tin đến chấp nhận thông tin (ADOP)

Theo Cheung và cộng sự (2008), chất lượng thông tin phản ánh mức độ chính xác, đầy đủ, phù hợp và kịp thời của nội dung. Nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) cho thấy chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét chất lượng từ 3 nguồn thông tin eWOM, UGC và FGC để đánh giá tác động của chúng đến sự chấp nhận thông tin trong bối cảnh dịch vụ nha khoa, từ đó đề xuất các giả thuyết sau:

H1a: Chất lượng thông tin eWOM có tác động tích cực đến Chấp nhận thông tin

H2a: Chất lượng thông tin UGC có tác động tích cực đến Chấp nhận thông tin

H3a: Chất lượng thông tin FGC có tác động tích cực đến Chấp nhận thông tin

Độ tin cậy thông tin đến chấp nhận thông tin

Độ tin cậy của thông tin phản ánh mức độ mà người tiếp nhận tin tưởng rằng thông tin được cung cấp là chính xác, đáng tin và có giá trị trong việc hỗ trợ ra quyết định. Nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) chỉ ra rằng độ tin cậy có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét độ tin cậy từ 3 nguồn thông tin eWOM, UGC và FGC để đánh giá tác động của chúng đến sự chấp nhận thông tin trong bối cảnh dịch vụ nha khoa, từ đó đề xuất các giả thuyết sau:

H1b: Độ tin cậy thông tin eWOM có tác động tích cực đến Chấp nhận thông tin

H2b: Độ tin cậy thông tin UGC có tác động tích cực đến Chấp nhận thông tin

H3b: Độ tin cậy thông tin FGC có tác động tích cực đến Chấp nhận thông tin

Chấp nhận thông tin đến ý định lựa chọn

Theo Kaur (2023), chấp nhận thông tin được hình thành khi người tiếp nhận cho rằng thông tin đó hữu ích, giúp gia tăng kiến thức và ra quyết định dễ dàng hơn, từ đó hình thành thái độ và ý định lựa chọn. Erkan và Evans (2016), Phạm và cộng sự (2024) cũng cho thấy chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Chấp nhận thông tin có tác động tích cực đến Ý định lựa chọn phòng khám nha khoa (SI).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Google Biểu mẫu trong thời gian đầu năm 2026 với bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm. Kết quả thu được 497 mẫu khảo sát hợp lệ từ người dân đang sinh sống và làm việc tại TP. Hà Nội. Dữ liệu sau khi thu thập được phân loại, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 27.0 và AMOS 24. Nghiên cứu áp dụng các kỹ thuật phân tích thống kê định lượng theo trình tự: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá - EFA, Phân tích nhân tố khẳng định - CFA, Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.7. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các thang đo đều thỏa mãn các tiêu chí về độ tin cậy và phù hợp để tiếp tục sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, có 31 biến quan sát chính thức thuộc 8 nhóm nhân tố được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo của nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất cho thấy 3 biến quan sát không đạt tiêu chuẩn khi hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, đồng thời xuất hiện hiện tượng tải chéo giữa các nhân tố. Sau khi loại bỏ 3 biến này, phân tích EFA được thực hiện lại với các biến quan sát còn lại.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai cho thấy hệ số KMO đạt 0.924 (> 0.5) đồng thời kiểm định Bartlett được kết luận là có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả phân tích trích được 8 nhân tố tại giá trị Eigenvalue > 1, với Eigenvalue nhỏ nhất đạt 1.063 và tổng phương sai trích đạt 53.207%. Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và không xuất hiện hiện tượng tải chéo đáng kể, cho thấy các thang đo đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Như vậy 28 biến quan sát được giữ lại tiếp tục được xử lý với bước phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho thấy các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đều thỏa mãn các tiêu chuẩn. Cụ thể, chỉ số CMIN/DF đạt 1.330 (< 3), chỉ số CFI đạt 0.980 (≥ 0.95), chỉ số TLI đạt 0.976 (≥ 0.9) và chỉ số RMSEA đạt 0.026 (≤ 0.06). Các chỉ số độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt thang đo đều đạt ngưỡng tiêu chuẩn tương ứng là hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) các nhân tố đều lớn hơn 0.70; phương sai trích trung bình (AVE) các nhân tố đều lớn hơn 0.50; MSV của mỗi cấu trúc đều nhỏ hơn AVE và căn bậc hai của AVE lớn hơn các hệ số tương quan giữa các cấu trúc theo tiêu chuẩn Fornell - Larcker.

Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy mô hình nghiên cứu có mức độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát với các chỉ số đạt tiêu chuẩn: CMIN/df = 1.525 (< 3), CFI = 0.967 (> 0.95), TLI = 0.926 (> 0.90) và RMSEA = 0.033 (< 0.06). Điều này khẳng định mô hình cấu trúc đề xuất phù hợp để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu.

Hình 2: Tóm tắt kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM

Nguồn: Kết quả phân tích

Kết quả phân tích hệ số xác định R² cho thấy mô hình giải thích được 54.1% phương sai của biến Chấp nhận thông tin (ADOP) và 46.3% phương sai của biến Ý định lựa chọn phòng khám nha khoa (SI), cho thấy khả năng giải thích ở mức trung bình.

Bảng: Tóm tắt kết quả nghiên cứu