Bùi Văn Thụy

Giảng viên, Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Lạc Hồng

Email: thuy@lhu.edu.vn

Nguyễn Thị Hồng Nhung

Sinh viên, Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Lạc Hồng

Email: ngnhung.0404@gmail.com

Nguyễn Bảo Lam Hằng (Tác giả liên hệ)

Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Lạc Hồng

Email: lamhang8895@gmail.com

Tóm tắt:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn xã Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 6 yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Công nghệ ngân hàng số, Chính sách ngân hàng, Chất lượng dịch vụ, Uy tín thương hiệu, Phương tiện hữu hình và Sản phẩm/Dịch vụ. Trong đó, Uy tín thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi lựa chọn dịch vụ.

Từ khoá: Quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng cá nhân, ngân hàng thương mại, Long Thành

Summary

This study aims to identify the factors influencing individual customers’ decisions to use banking services at commercial banks in Long Thanh commune, Dong Nai province. The findings indicate that six factors have a positive and statistically significant impact on the decision to use banking services, including digital banking technology, banking policies, service quality, brand reputation, tangible means, and products/services. Among these, brand reputation exerts the most enormous influence on customers’ service choice behavior.

Keywords: Service usage decision, individual customers, commercial banks, Long Thanh

GIỚI THIỆU

Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2024), nhóm khách hàng cá nhân (KHCN) hiện chiếm hơn 60% tổng số lượng khách hàng của các ngân hàng thương mại (NHTM), đóng góp gần 45% doanh thu từ hoạt động bán lẻ. Tại tỉnh Đồng Nai - một trong những trung tâm công nghiệp năng động của vùng Đông Nam Bộ, khu vực xã Long Thành đang có tốc độ đô thị hóa và phát triển kinh tế nhanh chóng, với sự hiện diện của nhiều NHTM như Vietcombank, ACB, Techcombank và MB Bank. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút KHCN khiến cho việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trở thành vấn đề cấp thiết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Ajzen (1991) cho rằng, hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong lĩnh vực ngân hàng, thái độ thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về dịch vụ; chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè; còn nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng sử dụng dịch vụ (như hiểu biết công nghệ, khả năng tài chính). Mô hình TPB thường được sử dụng để giải thích ý định sử dụng ngân hàng số, ví điện tử hoặc dịch vụ trực tuyến.

Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình này được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng (Carvalho và cộng sự, 2022).

Lý thuyết đổi mới công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Davis (1989) khẳng định 2 yếu tố nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng quyết định việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Trong lĩnh vực ngân hàng, mô hình TAM được mở rộng để đánh giá mức độ chấp nhận ngân hàng số và tác động của công nghệ đến quyết định sử dụng dịch vụ (Alalwan và cộng sự, 2022).

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hương và Trần Văn Hùng (2021) cho thấy, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ và yếu tố công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn NHTM của KHCN tại Việt Nam. Trong đó, uy tín thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp đến là chất lượng dịch vụ và ứng dụng công nghệ ngân hàng số.

Lê Thị Thanh Hòa (2020) tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank, với trọng tâm là tính bảo mật và tiện ích. Kết quả cho thấy, yếu tố Bảo mật là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Ý định và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu của Trần Hữu Đức và Phạm Thị Huyền (2022) lại tiếp cận vấn đề dưới góc độ chất lượng dịch vụ - giá trị cảm nhận - sự hài lòng. Nghiên cứu chứng minh rằng, Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

Trong bối cảnh chuyển đổi số, Rahi và cộng sự (2023) nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm kỹ thuật số (digital experience) trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ngân hàng. Nghiên cứu này cho thấy, trải nghiệm kỹ thuật số tích cực không chỉ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mà còn củng cố niềm tin và cam kết lâu dài của khách hàng đối với ngân hàng.

Nguyễn Ngọc Thủy và Lê Quốc Việt (2023) tiếp cận vấn đề tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, cho thấy dịch vụ ngân hàng số và yếu tố niềm tin là 2 yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Kết quả khẳng định công nghệ số là xu hướng chủ đạo trong hoạt động ngân hàng bán lẻ hiện nay.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả tổng hợp nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của KHCN như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương tiện hữu hình thể hiện hình ảnh, cơ sở vật chất, trang thiết bị, không gian giao dịch và hình thức bên ngoài của ngân hàng là yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc và cảm nhận. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), yếu tố hữu hình góp phần định hình ấn tượng ban đầu và củng cố niềm tin về tính chuyên nghiệp của ngân hàng. Khi khách hàng cảm nhận được môi trường giao dịch hiện đại, thuận tiện và chuyên nghiệp, họ có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Sự đa dạng, tiện ích và khả năng đáp ứng nhu cầu của các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng giúp thu hút và duy trì khách hàng. Theo Lovelock và Wirtz (2011), khách hàng có xu hướng lựa chọn ngân hàng có danh mục sản phẩm linh hoạt, phù hợp với nhu cầu tài chính của họ. Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2022) cũng khẳng định rằng, các gói dịch vụ được thiết kế đa dạng, dễ sử dụng và mang lại lợi ích rõ ràng sẽ làm tăng ý định sử dụng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng của ngân hàng trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng thông qua sự tin cậy, đáp ứng nhanh, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Nhiều nghiên cứu (Carvalho và cộng sự, 2022; Trần Hữu Đức và Phạm Thị Huyền, 2022) đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến hành vi lựa chọn và trung thành. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Chính sách ngân hàng bao gồm: lãi suất, phí dịch vụ, điều kiện tín dụng, chương trình khuyến mãi và chính sách chăm sóc khách hàng. Theo Fatoki và Odeyemi (2010), chính sách linh hoạt và minh bạch giúp gia tăng niềm tin, từ đó tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ. Do vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Chính sách ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller (2016), các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập) và xã hội (gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và quyết định mua hàng. Nguyễn Ngọc Thủy và Lê Quốc Việt (2023) cũng chỉ ra rằng, yếu tố xã hội, đặc biệt là niềm tin và sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, tác động mạnh đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết::

H5: Yếu tố cá nhân - xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Uy tín thương hiệu là yếu tố đại diện cho niềm tin, sự an toàn và hình ảnh mà khách hàng gắn liền với ngân hàng. Theo Nguyễn Thị Minh Hương và Trần Văn Hùng (2021), uy tín thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Khi khách hàng cảm nhận thương hiệu đáng tin cậy, có danh tiếng tốt, họ sẽ sẵn sàng sử dụng và gắn bó lâu dài. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Trong bối cảnh chuyển đổi số, công nghệ ngân hàng số đóng vai trò trung tâm trong chiến lược phát triển của các NHTM. Nghiên cứu của Rahi và cộng sự (2023) và Alalwan và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, trải nghiệm kỹ thuật số và mức độ chấp nhận công nghệ có tác động mạnh đến hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Ứng dụng ngân hàng số an toàn, tiện ích, dễ sử dụng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tăng sự hài lòng và củng cố niềm tin. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Công nghệ ngân hàng số có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến Quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu từ 306 KHCN đã và đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại các NHTM trên địa bàn xã Long Thành trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 7/2025. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được sử dụng do đặc điểm khách hàng phân tán và đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và nhu cầu dịch vụ. Sau khi thu thập, dữ liệu được kiểm tra, làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hồi quy Binary logistics.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Theo tiêu chuẩn, biến quan sát được giữ lại khi Corrected Item-Total Correlation > 0,3 và thang đo đạt độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha > 0,7. Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy toàn bộ 29 biến quan sát thuộc 7 yếu tố (PT, SP, DV, CS, XH, UT, CN) đều có giá trị tương quan biến-tổng vượt ngưỡng 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7. Điều này khẳng định các thang đo có độ tin cậy cao, tính nhất quán nội tại tốtvà đủ điều kiện để sử dụng cho phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định EFA

Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett (Bảng 2) cho thấy: hệ số KMO = 0,849 > 0,5, và giá trị Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05, chứng tỏ dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện EFA. Điều này khẳng định giữa các biến có mối liên hệ chặt chẽ và có thể rút trích được các nhóm yếu tố có ý nghĩa thống kê.

Bảng 3: Kết quả xoay ma trận nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả EFA (Bảng 3) cho thấy, 7 yếu tố được rút trích từ 29 biến quan sát, với giá trị Eigenvalue = 1,462 và tổng phương sai trích đạt 81,54%, vượt ngưỡng 50%, thể hiện khả năng giải thích tốt của mô hình. Các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố (Factor Loading) > 0,5, cho thấy chúng tập trung mạnh vào từng nhóm yếu tố riêng biệt.

Kết quả hồi quy

Bảng 4: Kết quả hồi quy lần 1

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy lần 1 (Bảng 5) cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số dương, tuy nhiên biến XH có giá trị Sig. = 0,111 > 0,10, không đạt mức ý nghĩa thống kê, nên bị loại khỏi mô hình ở bước hồi quy tiếp theo. Nhóm tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy lần 2, cho thấy các biến đều đảm bảo (Bảng 5). Phương trình hồi quy được viết như sau:

QD = -36,479 + 1,580PT + 1,444SP + 1,957CL + 1,758CS + 2,592UT + 1,995CN

Bảng 5: Kết quả hồi quy lần 2

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình (Bảng 6) cho thấy: -2 Log likelihood = 59,301, Cox & Snell R² = 0,576, Nagelkerke R² = 0,885 và giá trị Sig. của kiểm định Chi-square = 0,000 < 0,05, chứng tỏ mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê cao.

Bảng 6: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của KHCN tại các NHTM trên địa bàn xã Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố có ý nghĩa thống kê, ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của KHCN tại các NHTM trên địa bàn xã Long Thành, tỉnh Đồng Nai, bao gồm: Công nghệ ngân hàng số (CN), Uy tín thương hiệu (UT), Chất lượng dịch vụ (CL), Chính sách ngân hàng (CS), Phương tiện hữu hình (PT) và Sản phẩm/Dịch vụ (SP).Trong đó, Uy tín thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là công nghệ ngân hàng số và chất lượng dịch vụ. KHCN

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các NHTM tại Long Thành nâng cao khả năng thu hút và duy trì KHCN như sau:

Đối với các ngân hàng thương mại

- Tăng cường xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu: Ngân hàng cần đầu tư vào hình ảnh, truyền thông và dịch vụ hậu mãi nhằm củng cố niềm tin của khách hàng. Việc đảm bảo an toàn, minh bạch và nhất quán trong trải nghiệm dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao sự trung thành của khách hàng.

- Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số: Tiếp tục phát triển và hoàn thiện các nền tảng ngân hàng số (mobile banking, internet banking, eKYC, AI chatbot...) để nâng cao tiện ích, tốc độ và độ an toàn trong giao dịch. Trải nghiệm người dùng mượt mà sẽ giúp gia tăng tần suất sử dụng dịch vụ.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ: Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm và am hiểu công nghệ; cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng để mang lại trải nghiệm tích cực và đồng nhất trên mọi kênh giao dịch.

- Điều chỉnh chính sách ngân hàng linh hoạt: Đưa ra mức phí cạnh tranh, chính sách ưu đãi và chương trình khuyến mại phù hợp cho từng nhóm KHCN, đặc biệt là khách hàng trẻ và khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến thường xuyên.

- Đầu tư cơ sở vật chất và đa dạng hóa sản phẩm: Cải thiện không gian giao dịch, đầu tư thiết bị hiện đại, đồng thời phát triển thêm các gói dịch vụ tích hợp như tiết kiệm trực tuyến, thẻ tín dụng, bảo hiểm và đầu tư tài chính cá nhân.

Đối với khách hàng cá nhân

- Nâng cao hiểu biết tài chính và công nghệ: Khách hàng cần chủ động tìm hiểu, cập nhật thông tin về sản phẩm - dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ số để sử dụng hiệu quả và an toàn.

- Xây dựng thói quen sử dụng dịch vụ trực tuyến: Tăng cường sử dụng các ứng dụng ngân hàng số, hạn chế giao dịch tiền mặt, qua đó giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm rủi ro trong thanh toán.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước

- Tạo môi trường cạnh tranh và chuyển đổi số lành mạnh: Tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, tiêu chuẩn bảo mật và chính sách khuyến khích đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực ngân hàng số.

- Tăng cường giám sát và bảo vệ người tiêu dùng: Đảm bảo quyền lợi khách hàng trong giao dịch tài chính, đặc biệt là an toàn dữ liệu và bảo mật thông tin cá nhân, qua đó củng cố niềm tin của người dân vào hệ thống ngân hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., and Williams, M. D. (2022). Consumer adoption of mobile banking in Jordan: Examining the role of usability, trust, and risk. International Journal of Bank Marketing, 40(3), 478-501.

3. Carvalho, J., Ferreira, L. M. D., and Lopes, M. A. (2022). Port service quality and customer satisfaction: The mediation role of reliability and empathy. Maritime Policy and Management, 49(1), 56-74.

4. Fatoki, O., and Odeyemi, A. (2010). Which new small and medium enterprises in South Africa have access to bank credit? International Journal of Business and Management, 5(10), 128-136.

5. Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

6. Nguyễn Ngọc Thủy và Lê Quốc Việt (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại Đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học Thương mại, 168(5), 55-63.

7. Nguyễn Thị Minh Hương and Trần Văn Hùng (2021). Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ và yếu tố công nghệ đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Tạp chí Ngân hàng, 22(3), 35-44.

8. Trần Hữu Đức and Phạm Thị Huyền (2022). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tạp chí Công Thương, 18(9), 70-77.

9. Lê Thị Thanh Hòa (2020). Ảnh hưởng của tính bảo mật và tiện ích đối với hành vi khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử tại Vietcombank. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 278(12), 110-120.

10. Lovelock, C., and Wirtz, J. (2011). Services Marketing: People, Technology, Strategy (7th ed.). Pearson Education.

11. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2024). Báo cáo thường niên hoạt động ngân hàng Việt Nam năm 2023. Nxb Tài chính.

12. Nguyễn Quốc Cường, Nguyễn Thị Hạnh và Bùi Văn Hòa (2022). Đa dạng sản phẩm và sự hài lòng của KHCN tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tạp chí Tài chính, 9(4), 87-94.

13. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

14. Rahi, S., Ghani, M. A., and Ngah, A. H. (2023). Understanding digital customer experience in banking services: A technology acceptance model perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103252.