Võ Huỳnh Như

Nguyễn Thị Chiểu

Email: Ntchieu@nctu.edu.vn

Khoa Du lịch và Quản trị Khách sạn- Nhà hàng, Trường ĐH Nam Cần Thơ

Tóm tắt

Nghiên cứu này tập trung phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và hành vi du khách tại phường An Bình, TP. Cần Thơ. Trên cơ sở khảo sát 123 du khách, kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 5 khía cạnh trách nhiệm xã hội (kinh tế, cộng đồng, pháp lý - đạo đức, văn hoá, môi trường) đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó yếu tố trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng mạnh nhất. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số gợi ý cho chính quyền và doanh nghiệp nhằm tăng cường trách nhiệm xã hội điểm đến, qua đó định hướng hành vi tích cực và nâng cao sự hài lòng của du khách.

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội điểm đến, hành vi du khách, du lịch bền vững, An Bình, Cần Thơ

Summary

This study focuses on analyzing the relationship between destination social responsibility and tourist behavior in An Binh Ward, Can Tho City. Based on a survey of 123 tourists, the study indicate that all five dimensions of social responsibility (economic, community, legal-ethical, cultural, and environmental aspects) have positive effects on tourist satisfaction. In addition, economic responsibility creates the the strongest influence. Drawing from these results, the study proposes several recommendations for local authorities and businesses to enhance destination social responsibility, thereby fostering positive tourist behavior and improving overall satisfaction.

Keywords: Destination social responsibility, tourist behavior, sustainable tourism, An Binh, Can Tho

GIỚI THIỆU

Trong xu thế phát triển du lịch bền vững, trách nhiệm xã hội của điểm đến ngày càng được xem là yếu tố quan trọng, không chỉ góp phần bảo vệ môi trường, gìn giữ văn hoá bản địa mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và trải nghiệm của du khách. Tại phường An Bình, TP. Cần Thơ - một điểm du lịch sinh thái đặc trưng của miền Tây Nam Bộ, việc hài hoà giữa phát triển kinh tế với bảo tồn giá trị xã hội - môi trường đang đặt ra nhiều thách thức. Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và hành vi du khách tại đây có ý nghĩa thiết thực trong định hướng quản lý và hoạch định chính sách du lịch bền vững cho Thành phố.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm trách nhiệm xã hội điểm đến (Destination Social Responsibility - DSR)

Trách nhiệm xã hội của điểm đến (DSR) là sự mở rộng của khái niệm “trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” (CSR) sang cấp độ lãnh thổ và du lịch. Theo Lee, Park và Phau (2018), trách nhiệm xã hội của điểm đến phản ánh các hành động và cam kết của điểm đến trong việc đảm bảo phát triển bền vững về kinh tế, xã hội và môi trường, hướng đến lợi ích chung cho cả du khách, cư dân và các bên liên quan. Trách nhiệm xã hội của điểm đến không chỉ gắn với việc cung cấp dịch vụ du lịch có trách nhiệm, mà còn bao gồm nỗ lực bảo tồn tài nguyên, tôn trọng văn hóa địa phương và nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng (Chan và Wong, 2021).

UNWTO (2019) nhấn mạnh, trách nhiệm xã hội điểm đến là nền tảng để đạt được các Mục tiêu Phát triển bền vững (SDGs), bởi nó kết nối lợi ích kinh tế của du lịch với bảo tồn thiên nhiên và công bằng xã hội. Như vậy, trách nhiệm xã hội của điểm đến có thể hiểu là cam kết tổng hợp của chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương trong việc tạo ra môi trường du lịch an toàn, minh bạch, tôn trọng con người và bảo vệ hệ sinh thái.

Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội điểm đến

Dựa trên tổng hợp của Carroll (1999) và Lee và cộng sự (2018), DSR bao gồm 5 khía cạnh chính:

- Trách nhiệm kinh tế: Theo Kang, Lee, và Huh, (2019), trách nhiệm kinh tế đảm bảo rằng hoạt động du lịch tạo ra lợi ích tài chính công bằng cho các bên, đặc biệt là cộng đồng địa phương. Các điểm đến thực hiện tốt trách nhiệm này thường nâng cao năng lực cạnh tranh và sự hài lòng của du khách.

- Trách nhiệm cộng đồng: Nguyen và Doan (2022) cho rằng, trách nhiệm cộng đồng thể hiện qua việc điểm đến khuyến khích sự tham gia của người dân địa phương, tạo việc làm và duy trì bản sắc văn hóa.

- Trách nhiệm pháp lý - đạo đức: Theo nghiên cứu của Nguyễn Đăng Hào và Võ Thị Bích Ngọc (2021), trách nhiệm pháp lý - đạo đức liên quan đến việc tuân thủ quy định, bảo vệ quyền lợi của du khách, minh bạch trong quản lý và đảm bảo an toàn du lịch.

- Trách nhiệm văn hóa: Nghiên cứu của UNWTO (2019) chỉ ra rằng, trách nhiệm văn hóa thể hiện ở việc bảo tồn, phát huy di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, giúp du khách hiểu và trân trọng giá trị bản địa.

- Trách nhiệm môi trường: Theo Lee và cộng sự (2018), trách nhiệm môi trường hướng đến quản lý tài nguyên bền vững, giảm thiểu ô nhiễm và khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh.

Các khía cạnh này tương tác lẫn nhau, tạo nên hình ảnh điểm đến có trách nhiệm, từ đó định hình cảm nhận, niềm tin và hành vi của du khách (Chan và Wong, 2021).

Hành vi du khách và mối quan hệ với DSR

Hành vi du khách là tập hợp các hoạt động, quyết định và phản ứng tâm lý của du khách trong suốt quá trình lựa chọn, trải nghiệm và đánh giá điểm đến (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2020). Theo Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức là những yếu tố chi phối ý định hành động của cá nhân (Ajzen, 1991). Khi áp dụng vào du lịch bền vững, các yếu tố này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nhận thức về trách nhiệm xã hội của điểm đến.

Chan và Wong (2021) khẳng định, trách nhiệm xã hội của điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách thông qua cơ chế lòng tin và cảm xúc tích cực. Du khách có xu hướng đánh giá cao những điểm đến thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng và môi trường, từ đó hình thành hành vi du lịch có trách nhiệm hơn (Lee và cộng sự, 2018). Điều này phù hợp với Lý thuyết Trao đổi xã hội (Social Exchange Theory - SET), cho rằng con người sẽ duy trì mối quan hệ khi cảm nhận được lợi ích tương xứng từ sự trao đổi (Ap, 1992). Trong du lịch, khi du khách cảm thấy trải nghiệm của mình mang lại giá trị cho cộng đồng và môi trường, họ sẽ sẵn sàng chia sẻ, ủng hộ và quay trở lại điểm đến.

Mối liên hệ giữa DSR, sự hài lòng và hành vi du khách

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng trách nhiệm xã hội của điểm đến là yếu tố trung tâm ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi du khách. Nghiên cứu của Kang và cộng sự (2019) chỉ ra rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của điểm đến tích cực sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến, từ đó cải thiện mức độ trung thành của khách hàng. Lee và cộng sự (2018) cũng phát hiện rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội của điểm đến không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn khuyến khích hành vi du lịch xanh và ý định quay lại.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Nguyễn Đăng Hào và Võ Thị Bích Ngọc (2021) hay Nguyen và Doan (2022) đều khẳng định rằng trách nhiệm xã hội là trụ cột trong phát triển du lịch bền vững. Khi các điểm đến thực hiện hiệu quả trách nhiệm xã hội của điểm đến - thông qua bảo vệ môi trường, tôn trọng văn hóa, công bằng xã hội và minh bạch kinh tế - du khách có xu hướng hài lòng hơn và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động du lịch có trách nhiệm.

Từ cơ sở lý thuyết trên, nghiên cứu này kế thừa và mở rộng mô hình của Chan và Wong (2021) cùng Lee và cộng sự (2018) để xem xét mối quan hệ giữa năm khía cạnh trách nhiệm xã hội của điểm đến (kinh tế, cộng đồng, pháp lý - đạo đức, văn hóa, môi trường) và sự hài lòng của du khách tại phường An Bình, TP. Cần Thơ.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết nêu trên và lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo phương pháp hỗn hợp, trong đó phần định lượng đóng vai trò chủ đạo. Nhóm tác giả tiến hành khảo sát 123 du khách tại phường An Bình, TP. Cần Thơ.

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 26.0 với các bước: Thống kê mô tả Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh DSR đến sự hài lòng và hành vi của du khách.

Cách tiếp cận này cho phép đánh giá một cách hệ thống vai trò của trách nhiệm xã hội điểm đến đối với hành vi du khách, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho quản lý và phát triển du lịch tại địa phương.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hành vi du khách tại điểm đến

Bảng 1: Lý do lựa chọn điểm đến

Nguồn: Kết quả khảo sát du khách tại phường An Bình, 2025

Kết quả nghiên cứu Bảng 1 cho thấy, động cơ chính khiến du khách lựa chọn phường An Bình là Cảnh quan đẹp, thanh bình (70,7%) và Môi trường trong lành (54,5%). Bên cạnh đó, các yếu tố về Trải nghiệm ẩm thực (35,0%) và Tham quan vườn cây ăn trái (34,1%) cũng được đánh giá cao, phản ánh lợi thế đặc trưng của du lịch miệt vườn. Sự thân thiện, hiếu khách của người dân (24,4%) góp phần tạo nên ấn tượng tích cực cho du khách, dù chưa phải là yếu tố quyết định. Một bộ phận nhỏ du khách bị thu hút bởi Sự đa dạng hoạt động (22,0%) và Quảng cáo (10,6%), cho thấy kênh truyền thông hiện nay chưa thực sự là động lực mạnh mẽ. Nhìn chung, lựa chọn điểm đến của du khách chịu ảnh hưởng chủ yếu từ yếu tố tự nhiên và trải nghiệm thực tế, trong khi công tác quảng bá và đa dạng hóa sản phẩm vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện.

Bảng 2: Hoạt động tham gia tại điểm đến

Nguồn: Kết quả khảo sát du khách tại phường An Bình, 2025

Kết quả Bảng 2 cho thấy du khách tại An Bình chủ yếu lựa chọn Tham quan vườn trái cây (56,1%), phản ánh rõ lợi thế đặc trưng của loại hình du lịch sinh thái miệt vườn. Các hoạt động giải trí như câu cá, trò chơi dân gian cũng thu hút tỷ lệ đáng kể (43,1%), cho thấy nhu cầu kết hợp tham quan và thư giãn. Thưởng thức đặc sản địa phương chiếm 31,7%, khẳng định ẩm thực là yếu tố quan trọng nâng cao trải nghiệm. Trong khi đó, các hoạt động có tính học hỏi và gắn với văn hóa truyền thống như Tham quan nghề (18,7%) hay Trải nghiệm tạo sản phẩm (13,0%) còn hạn chế, phản ánh sự thiếu đa dạng trong thiết kế sản phẩm. Hoạt động Mua sắm lưu niệm chỉ đạt 18,7%, cho thấy tiềm năng phát triển sản phẩm thủ công và quà tặng địa phương vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Như vậy, hoạt động của du khách hiện nay vẫn tập trung vào trải nghiệm thiên nhiên và giải trí, trong khi yếu tố văn hóa - sáng tạo cần được chú trọng hơn để gia tăng giá trị điểm đến.

Nhận thức và hành động về trách nhiệm xã hội

Nghiên cứu cho thấy đa số du khách nhận định Trách nhiệm xã hội của điểm đến là “rất quan trọng” hoặc “quan trọng” (91%). Đồng thời, mức độ sẵn sàng tham gia hoặc ủng hộ các hoạt động trách nhiệm xã hội cũng rất cao (97,6%).

Hành động phổ biến nhất mà du khách đã thực hiện là Giữ gìn vệ sinh môi trường (80,5%) và Giảm sử dụng nhựa một lần (39,8%). Tuy nhiên, các hoạt động liên quan đến Bảo tồn văn hóa hay Đóng góp cộng đồng vẫn còn khiêm tốn (dưới 31%).

Các hạn chế được du khách chỉ ra chủ yếu gồm: Hoạt động bảo tồn văn hóa chưa rõ nét (30,1%), Thiếu thông tin/biển báo về trách nhiệm xã hội (23,6%) và Chất lượng sản phẩm địa phương chưa đồng đều (19,5%).

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu tại phường An Bình cho thấy trách nhiệm xã hội của điểm đến có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của du khách. Điều này củng cố và mở rộng các luận điểm lý thuyết về vai trò của trách nhiệm xã hội của điểm đến trong phát triển du lịch bền vững, đồng thời đưa ra một số hàm ý đáng chú ý.

Thứ nhất, trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm pháp lý - đạo đức cho thấy tác động đáng kể đến sự hài lòng. Kết quả này cho thấy du khách ngày càng quan tâm đến tính minh bạch, công bằng và sự tham gia của cộng đồng trong quá trình phát triển du lịch. Điều này phù hợp với các nghiên cứu gần đây ở bối cảnh Đông Nam Á (Nguyen và Doan, 2022; Chan và Wong, 2021) nhấn mạnh rằng sự tham gia và đồng thuận của cộng đồng là yếu tố then chốt bảo đảm tính bền vững và nâng cao trải nghiệm du khách.

Thứ hai, trách nhiệm văn hóa và trách nhiệm môi trường cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng ở mức thấp hơn. Đây là kết quả thú vị, bởi lý thuyết và nhiều nghiên cứu quốc tế thường nhấn mạnh vai trò nổi trội của trách nhiệm môi trường trong hành vi du khách (Kang và cộng sự 2019). Trong bối cảnh phường An Bình, nguyên nhân có thể đến từ thực tế rằng các sản phẩm văn hóa và môi trường chưa thật sự nổi bật hoặc khác biệt, khiến tác động cảm nhận của du khách chưa đạt kỳ vọng cao. Điều này gợi ý rằng các chính sách phát huy giá trị văn hóa bản địa và bảo vệ môi trường cần được chú trọng hơn để gia tăng trải nghiệm toàn diện cho du khách.

Thứ ba, kết quả khảo sát cũng phản ánh khoảng cách giữa nhận thức và hành động. Mặc dù phần lớn du khách khẳng định trách nhiệm xã hội điểm đến là “quan trọng” hoặc “rất quan trọng”, song tỷ lệ tham gia thực tế vào các hoạt động bảo tồn văn hóa và cộng đồng còn hạn chế. Đây là điểm cần lưu ý, cho thấy vai trò điều phối của chính quyền và doanh nghiệp trong việc thiết kế hoạt động phù hợp, tạo điều kiện để du khách dễ dàng tham gia.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Như vậy, kết quả nghiên cứu trách nhiệm xã hội và hành vi du khách tại phường An Bình, TP. Cần Thơ cho thấy: Về hành vi du khách, phần lớn du khách đến An Bình với hình thức tự tổ chức (85,5%), chịu ảnh hưởng nhiều bởi cảnh quan tự nhiên, môi trường trong lành và sự giới thiệu từ bạn bè, người thân; Về nhận thức và hành động trách nhiệm xã hội, đa số du khách đánh giá trách nhiệm xã hội điểm đến là quan trọng và thể hiện sự sẵn sàng tham gia; tuy nhiên, các hành động thực tiễn chủ yếu tập trung vào giữ gìn vệ sinh, giảm sử dụng nhựa, trong khi các hoạt động bảo tồn văn hóa và hỗ trợ cộng đồng còn hạn chế; Về tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến sự hài lòng, cả 5 khía cạnh đều có ảnh hưởng tích cực.

Kết quả này khẳng định tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội điểm đến trong việc nâng cao sự hài lòng và định hướng hành vi du khách, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu trước đây về vai trò của trách nhiệm xã hội điểm đến trong bối cảnh điểm đến du lịch sinh thái ở Việt Nam.

Hàm ý chính sách

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất như sau:

Một là, chính quyền địa phương cần xây dựng cơ chế khuyến khích doanh nghiệp du lịch thực hiện trách nhiệm xã hội một cách toàn diện, bao gồm tạo việc làm cho cộng đồng, bảo tồn văn hóa và giảm thiểu tác động môi trường. Các chính sách hỗ trợ về thuế, tín dụng xanh hoặc quỹ khuyến khích đổi mới có thể được triển khai để thúc đẩy doanh nghiệp tham gia.

Hai là, cần lồng ghép trách nhiệm xã hội điểm đến vào các chiến lược phát triển du lịch sinh thái và nông nghiệp đô thị của Cần Thơ. Điều này không chỉ nâng cao hình ảnh điểm đến bền vững mà còn góp phần tăng sức cạnh tranh du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long.

Ba là, tăng cường vai trò quản lý nhà nước thông qua việc ban hành các tiêu chuẩn và chỉ số đánh giá trách nhiệm xã hội trong hoạt động du lịch. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để giám sát, xếp hạng và định hướng phát triển các điểm đến theo hướng bền vững.

Bốn là, chú trọng đến chính sách truyền thông và giáo dục cộng đồng, nhằm nâng cao nhận thức của cả du khách lẫn người dân địa phương về trách nhiệm xã hội. Việc gắn kết cộng đồng vào chuỗi giá trị du lịch sẽ giúp tạo ra sự đồng thuận xã hội và bảo đảm tính lâu dài của hoạt động kinh doanh du lịch.

Những hàm ý này không chỉ có giá trị đối với phường An Bình mà còn mang tính tham khảo cho các địa phương khác trong việc định hình chính sách phát triển du lịch gắn với trách nhiệm xã hội, góp phần thực hiện mục tiêu phát triển bền vững của quốc gia.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Ap, J. (1992). Residents’ perceptions on tourism impacts. Annals of Tourism Research, 19(4), 665-690.

3. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2020). Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Hà Nội: Nxb. Văn hóa - Thông tin.

4. Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society, 38(3), 268-295.

5. Chan, E. S. W., & Wong, S. C. K. (2021). The impacts of destination social responsibility practices on tourists’ satisfaction and behavioral intentions. Journal of Sustainable Tourism, 29(4), 621-639. https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1825456

6. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.

7. Kang, K. H., Lee, S., & Huh, C. (2019). Impacts of positive and negative corporate social responsibility activities on company performance in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 77, 153-161. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.06.009

8. Lee, S., Park, S. Y., & Phau, I. (2018). The role of destination social responsibility in forming tourists’ pro-environmental behavior: Evidence from ecotourism destinations. Tourism Management, 67, 426-438. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.01.001

9. Nguyen, T. H., & Doan, T. T. (2022). Community participation and sustainable tourism development in the Mekong Delta, Vietnam. Journal of Tourism Studies, 34(2), 45-62.

10. Nguyễn Đăng Hào & Võ Thị Bích Ngọc (2021). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp du lịch trong phát triển bền vững tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 156(5), 33-41.

11. Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2020). Giáo trình Kinh tế du lịch. Nxb. Đại học Kinh tế Quốc dân.

12. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Cần Thơ (2023). Báo cáo tình hình phát triển du lịch TP. Cần Thơ năm 2022 và phương hướng năm 2023. Cần Thơ.

13. UNWTO (2019). Tourism and the sustainable development goals: Good practices in the tourism sector. United Nations World Tourism Organization. https://doi.org/10.18111/9789284420841