Phạm Thị Kim Thanh*, Đinh Vân Oanh, Nguyễn Hoài Long

Khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân

*Email: Thanhpham.neu@neu.edu.vn

Tóm tắt

Trong những năm gần đây, sự gắn kết của khách hàng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu được quan tâm ngày càng nhiều trong lĩnh vực marketing. Bài báo này cung cấp một tổng quan toàn diện về định nghĩa, lý thuyết nền tảng và các biểu hiện của sự gắn kết của khách hàng. Bên cạnh đó, bài báo cũng tổng hợp các lĩnh vực nghiên cứu chính liên quan đến sự gắn kết của khách hàng, như đo lường sự gắn kết của khách hàng, các tiền đề và kết quả của sự gắn kết của khách hàng. Từ đó, bài báo đề xuất các hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai trong bối cảnh phát triển công nghệ và kênh truyền thông số.

Từ khoá: Sự gắn kết của khách hàng, social CRM, marketing số

Summary

In recent years, customer engagement has emerged as an increasingly significant research topic in marketing. This paper provides a comprehensive overview of the definitions, theoretical foundations, and manifestations of customer engagement. It also synthesizes key research domains related to customer engagement, including measurement approaches, antecedents, and outcomes. Based on this synthesis, the paper proposes potential future research directions in the context of technological advancement and digital communication channels.

Keywords: Customer engagement, social CRM, digital marketing

GIỚI THIỆU

Sự gắn kết của khách hàng (customer engagement - CE) đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu được quan tâm ngày càng nhiều trong lĩnh vực marketing trong những năm gần đây. CE được xem là một yếu tố then chốt trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mặc dù CE là một khái niệm đa chiều và đa nghĩa, được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng nhìn chung nó thể hiện sự tương tác, tham gia tích cực của khách hàng với các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Sự quan tâm ngày càng tăng đến CE trong nghiên cứu và thực tiễn marketing là do những lợi ích mà CE mang lại. Các nghiên cứu chỉ ra rằng CE có thể ảnh hưởng tích cực đến nhiều kết quả marketing quan trọng như lòng trung thành của khách hàng, giá trị khách hàng, doanh thu, lợi nhuận và thậm chí cả sự thành công của doanh nghiệp. Do đó, việc hiểu rõ bản chất của CE, các yếu tố ảnh hưởng và cách thức tăng cường CE là vô cùng quan trọng đối với các nhà quản lý marketing.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các tác giả tiến hành đánh giá hệ thống về tài liệu liên quan đến sự gắn kết của khách hàng. Phương pháp này cho phép xác định những đóng góp khoa học quan trọng trong lĩnh vực này (Transfield và cộng sự, 2003). Quá trình đánh giá hệ thống, minh bạch và có thể lặp lại do đó giảm thiểu các xu hướng và sai lầm tiềm ẩn, khác với đánh giá tài liệu truyền thống có thể bị ảnh hưởng bởi sự quen thuộc, thiên lệch về tính khả dụng và các ưu tiên ngầm định của nhà nghiên cứu. Theo ba bước quy trình của Crossan và Apaydin (2010), đánh giá này bao gồm (i) thu thập dữ liệu, (ii) phân tích dữ liệu và (iii) tổng hợp dữ liệu, từ đó báo cáo kết quả.

Để đảm bảo tìm kiếm toàn diện và không định kiến các bài báo liên quan, các bước sau đã được thực hiện: (i) xác định các từ khóa tìm kiếm, (ii) xác định khoảng thời gian, và (iii) đánh giá chất lượng các bài báo (Transfield và cộng sự 2003).

Các từ khóa và thuật ngữ tìm kiếm liên quan đã được xác định trong phạm vi nghiên cứu từ tháng 1/2010 đến tháng 2/2025. Các tác giả sử dụng Scopus, Ebsco, ProQuest và Google Scholar để tìm kiếm các bài báo chất lượng, peer-reviewd có từ khóa liên quan đến sự gắn kết của khách hàng ở (i) tiêu đề và tóm tắt; hoặc (ii) tóm tắt và từ khóa.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sự gắn kết của khách hàng – customer engagement (CE) là gì?

Các định nghĩa

CE là một khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các nghiên cứu trước đây. Các nhà nghiên cứu chủ yếu xem CE từ 4 góc độ chính: (1) biểu hiện hành vi; (2) trạng thái tâm lý; (3) khuynh hướng hành động và (4) quá trình bao gồm nhiều bước hoặc giai đoạn trong quá trình ra quyết định của khách hàng (Ng và cộng sự, 2020).

Từ góc độ biểu hiện hành vi, CE được định nghĩa là những hành vi của khách hàng vượt ra ngoài giao dịch mua bán, như viết nhận xét, chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, tham gia các hoạt động do doanh nghiệp tổ chức (Jaakkola & Alexander, 2014). Dưới góc độ trạng thái tâm lý, CE được xem là một trạng thái tâm lý phát sinh từ những trải nghiệm tương tác và đồng sáng tạo giá trị của khách hàng với một đối tượng cụ thể như thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011). CE bao gồm các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi.

Một số nghiên cứu khác lại định nghĩa CE dưới góc độ khuynh hướng hành động, hay còn gọi là "sự sẵn sàng tham gia". Sự gắn kết của khách hàng được xem là một trạng thái nội tâm thể hiện sự sẵn sàng hoặc xu hướng tham gia của khách hàng, và việc này sẽ tự động dẫn đến các biểu hiện tham gia cụ thể (Storbacka và cộng sự, 2016).

Ngoài ra, CE cũng được định nghĩa là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn trong quá trình ra quyết định của khách hàng, chứ không chỉ là một thời điểm hay trạng thái cụ thể. Các nghiên cứu cho rằng CE không chỉ là các biểu hiện hành vi, mà còn bao gồm cả các bước trước và sau quyết định mua (Maslowska và cộng sự, 2016).

Nhìn chung, các định nghĩa về CE đều nhấn mạnh các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng, cũng như tính động, không tuyến tính và phụ thuộc vào ngữ cảnh của CE. Ngoài các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết của khách hàng, một số thuật ngữ như trải nghiệm khách hàng, sự tham gia, sự hài lòng và cam kết thường bị hiểu tương tự như sự gắn kết.

Các biểu hiện của CE

CE có thể thể hiện ở nhiều dạng khác nhau tùy theo tình huống và thời điểm. Các nghiên cứu chỉ ra rằng CE có thể khác nhau ở các khía cạnh sau:

Chủ thể gắn kết (who): Không chỉ khách hàng trả tiền mà khách hàng không trả tiền cũng được xem là những chủ thể gắn kết quan trọng. Bên cạnh đó, nghiên cứu về marketing sự gắn kết của khách hàng (CEM) cũng đang được quan tâm, trong đó doanh nghiệp chủ động tạo động lực, tạo điều kiện và đo lường sự tham gia tự nguyện của khách hàng vào các hoạt động marketing.

Đối tượng gắn kết (with whom): Khách hàng có thể gắn kết với nhiều đối tượng khác nhau như doanh nghiệp, các khách hàng khác, hoặc các đối tượng phi nhân. Sự gắn kết có thể diễn ra ở nhiều lớp khác nhau.

Chiều hướng gắn kết (what) và cường độ (how): CE có thể mang tính tích cực hoặc không tích cực. Ngoài sự tham gia tích cực, các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra các dạng khác như sự gắn kết thụ động, không gắn kết, ngừng gắn kết và gắn kết theo hướng tiêu cực.

Mức độ tương tác (Khi nào): Khi marketing dịch chuyển theo hướng lấy dịch vụ làm trung tâm, sự gắn kết của khách hàng cần được đưa vào hệ sinh thái dịch vụ, theo Vargo (2014). Nói chung, họ khái niệm hóa sự gắn kết của khách hàng ở ba cấp độ: vi mô, meso và vĩ mô (Frow et al., 2014; Storbacka et al., 2016). Cấp độ vi mô tập trung vào các tương tác giữa các cá nhân; cấp độ meso xem xét công ty trọng tâm (tức là một thực thể được điều chỉnh bởi một tập hợp các quy định); và cấp độ vĩ mô xem xét thị trường rộng lớn hơn (Frow, 2014). Gần đây, Frow và cộng sự (2019) đã thúc giục các nhà nghiên cứu khám phá các lớp khác của hệ sinh thái chẳng hạn như từ cấp độ siêu hoặc mega.

Bối cảnh (Ở đâu): Phạm vi nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng bao gồm bối cảnh ngoại tuyến, trực tuyến và kết hợp. Bối cảnh có thể hạn chế hoặc mở rộng mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu. Trong môi trường trực tuyến, khách hàng tương tác qua thiết bị di động, ứng dụng, mạng xã hội và website. Ngược lại, tại bối cảnh ngoại tuyến, sự gắn kết diễn ra trực tiếp qua sản phẩm, nhân viên và trải nghiệm cửa hàng. Đáng chú ý, hai hình thức này có thể đồng thời xuất hiện, như khi khách hàng vừa trải nghiệm tại cửa hàng vừa sử dụng tiện ích số hỗ trợ.

Các lý thuyết nền tảng của CE

Các nghiên cứu về CE chủ yếu dựa trên ba lý thuyết chính: marketing quan hệ, quan điểm trọng dịch vụ (service-dominat logic) và đồng sáng tạo giá trị.

Lý thuyết marketing quan hệ nhấn mạnh việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ dài hạn với khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào các giao dịch ngắn hạn. Điều này cung cấp những hiểu biết quan trọng về cách các công ty có thể ảnh hưởng đến quá trình đồng sáng tạo giá trị của khách hàng thông qua các tương tác hai chiều. Lý thuyết trọng dịch vụ cho rằng dịch vụ là nền tảng của hoạt động kinh tế và giá trị được đồng tạo giữa nhà cung cấp và khách hàng. Khách hàng được coi là những người tham gia tích cực vào quá trình này. Lý thuyết đồng sáng tạo giá trị nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình hợp tác trong việc tạo ra giá trị. Khách hàng có thể đồng sáng tạo giá trị thông qua các tương tác và hoạt động với các đối tác trong mạng lưới dịch vụ.

Ngoài ra, các lý thuyết khác như lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết kích thích-cơ thể-phản ứng, lý thuyết trao đổi tài nguyên và lý thuyết các bên liên quan cũng được sử dụng để nghiên cứu CE.

Tiền đề và kết quả của CE

Các nghiên cứu gần đây cho thấy CE chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: tiền đề từ phía doanh nghiệp và từ phía khách hàng. Về phía doanh nghiệp, hai sáng kiến nổi bật là Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) và Quản lý quan hệ khách hàng trên mạng xã hội (Social CRM). CEM được xem là nỗ lực có chủ đích của doanh nghiệp nhằm khuyến khích và đo lường mức độ cam kết tự nguyện của khách hàng đối với các hoạt động marketing phi giao dịch tài chính, qua đó thúc đẩy mối quan hệ tích cực và bền vững (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek, 2011). Trong khi đó, Social CRM tận dụng các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử để tăng cường tương tác và kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng trong mạng lưới xã hội rộng hơn, qua đó tối ưu hóa hiệu quả quản trị thông tin và quan hệ khách hàng (Ao và cộng sự, 2023; Bazi và cộng sự. 2023; Luo và cộng sự, 2024).

Từ góc độ khách hàng, các tiền đề bao gồm năng lực, yếu tố tình huống và yếu tố thái độ. Năng lực thể hiện qua kiến thức và kỹ năng của khách hàng ảnh hưởng đến khả năng tham gia tương tác với doanh nghiệp (Hollebeek, 2011). Yếu tố tình huống – chẳng hạn mức độ công bằng và sự tiện lợi dịch vụ – có tác động rõ rệt đến hành vi gắn kết (Brodie và cộng sự, 2011). Các yếu tố thái độ như niềm tin, cam kết và sự hài lòng vừa đóng vai trò tiên quyết, vừa là kết quả trực tiếp của CE (Hollebeek, 2011).

Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự gắn kết của khách hàng dẫn đến các kết quả quan trọng như sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành và chia sẻ truyền miệng eWOM (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek, 2011). Ở cấp độ doanh nghiệp, sự gắn kết của khách hàng còn giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới, và tạo ra giá trị gắn kết của khách hàng, bao gồm giá trị vòng đời của khách hàng, giá trị giới thiệu khách hàng, giá trị ảnh hưởng và giá trị kiến thức của khách hàng (Kumar và cộng sự, 2016; Srivastava và cộng sự, 2025).

THẢO LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU VỀ SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

Marketing và truyền thông trong môi trường số

Trong bối cảnh chuyển đổi số, truyền thông truyền thống như báo in, truyền hình và radio vẫn được xem là “push media” – các kênh truyền thông một chiều, nơi doanh nghiệp giữ vai trò chủ động trong việc kiểm soát và định hướng thông điệp nhằm tạo nhận thức và kích thích nhu cầu. Tuy nhiên, hình thức này dễ dẫn đến lãng phí quảng cáo do thiếu khả năng phân biệt nhu cầu cá nhân. Ngược lại, các hoạt động marketing kỹ thuật số như marketing nội dung, SEO, hay mạng xã hội hướng đến mô hình “pull media” và “inbound marketing”, tập trung thu hút khách hàng đang chủ động tìm kiếm thông tin.

Sự phát triển của truyền thông số còn biểu hiện qua sự chuyển đổi từ “one-to-many” sang “many-to-many”, khi người tiêu dùng có thể tương tác đa chiều và chịu ảnh hưởng từ nhiều nguồn, bao gồm cả những người có sức ảnh hưởng. Đặc tính tương tác cao khiến khách hàng mong muốn kiểm soát và tham gia vào trải nghiệm truyền thông, khác biệt với sự tiếp nhận thụ động của truyền thông truyền thống.

Môi trường số vừa mang lại cơ hội vừa đặt ra thách thức trong việc duy trì gắn kết khách hàng. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự phân tán chú ý và áp lực cung cấp nội dung liên tục, song đồng thời có thể tận dụng dữ liệu phong phú để cá nhân hóa trải nghiệm, khai thác các điểm chạm đa kênh và tăng cường tương tác thương hiệu. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo, học máy và phân tích dữ liệu lớn ngày càng trở thành chiến lược cốt lõi nhằm gia tăng mức độ gắn kết khách hàng (Ao và cộng sự, 2023; Bazi và cộng sự, 2023; Luo, X và cộng sự, 2024).

Nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng trong môi trường số

Tổng quan nghiên cứu về CE cho thấy vẫn tồn tại nhiều khoảng trống cần được khám phá, đặc biệt trong bối cảnh số với sự tác động mạnh mẽ của công nghệ mới. Các nghiên cứu về vai trò của trí tuệ nhân tạo, Internet vạn vật và các công nghệ số khác trong việc tăng cường CE còn hạn chế, trong khi chúng đang làm thay đổi vai trò và hành vi của khách hàng. Do đó, cần mở rộng nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn cơ chế ảnh hưởng của công nghệ đến CE và xác định các yếu tố thúc đẩy gắn kết trong môi trường kỹ thuật số.

Hầu hết các công trình hiện nay tập trung vào một số ngữ cảnh cụ thể, nên việc so sánh CE giữa các lĩnh vực sẽ giúp làm sáng tỏ bản chất của hiện tượng này. Thêm vào đó, phương pháp đo lường CE vẫn là thách thức lớn do đặc tính đa chiều và động của khái niệm. Việc phát triển thang đo và mô hình đo lường phù hợp là yêu cầu cấp thiết. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh như văn hóa, luật pháp, cũng như vai trò của các bên liên quan khác như đối tác, nhà cung cấp hay cộng đồng là hướng nghiên cứu đáng được quan tâm để hiểu toàn diện hơn về cách thức hình thành và duy trì sự gắn kết khách hàng.

Tài liệu tham khảo

1. Ao, L., Bansal, R., Pruthi, N., & Khaskheli, M. B. (2023). Impact of social media influencers on customer engagement and purchase intention: A meta-analysis. Sustainability, 15(3), 2744.

2. Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2023). Social media content aesthetic quality and customer engagement: The mediating role of entertainment and impacts on brand love and loyalty. Journal of Business Research, 160, 113778.

3. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011), ‘Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research’, Journal of Service Research, 14(3).

4. Frow, P., McColl-Kennedy, J. R., Payne, A., & Govind, R. (2019), ‘Service ecosystem well-being: conceptualization and implications for theory and practice’, European Journal of Marketing, 53(12), 2657-2691.

5. Hollebeek, L. D. (2011), ‘Demystifying Customer Brand Engagement: Exploring the Loyalty Nexus’, Journal of Marketing Management, 27(7–8), 785–807.

6. Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014), ‘The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective’, Journal of Service Research, 17(3), 247-261.

7. Kumar, V., & Pansari, A. (2016), ‘Competitive advantage through engagement’, Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.

8. Luo, X., Cheah, J. H., Hollebeek, L. D., & Lim, X. J. (2024). Boosting customers’ impulsive buying tendency in live-streaming commerce: The role of customer engagement and deal proneness. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103644.

9. Maslowska, E., Malthouse, E. C., & Collinger, T. (2016), ‘The customer engagement ecosystem’, Journal of Marketing Management, 32(5-6), 469-501.

0. Ng, S. C., Sweeney, J. C., & Plewa, C. (2020), ‘Customer engagement: A systematic review and future research priorities’, Australasian Marketing Journal (AMJ), 28(4), 235-252.

11. Srivastava, R., Gupta, P., Kumar, H., & Tuli, N. (2025). Digital customer engagement: A systematic literature review and research agenda. Australian Journal of Management, 50(1), 220-245.

12. Storbacka, K., Brodie, R. J., Böhmann, T., Maglio, P. P., & Nenonen, S. (2016), ‘Actor engagement as a microfoundation for value co-creation’, Journal of Business Research, 69(8), 3008-3017.

13. Vargo, S. L., & Lusch, F. (2014), ‘Inversions of Service-Dominant Logic’, Marketing Theory, 14(3), 239-248.