PGS, TS. Nguyễn Xuân Nhĩ

Email: nxnhi@ntt.edu.vn

Phạm Hoàng Dung

Email: dungph@ntt.edu.vn

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố của video ngắn ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam. Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thông qua Google Forms, có 332 phiếu trả lời hợp lệ được thu về phục vụ phân tích dữ liệu bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 5 yếu tố của video ngắn thì có 4 yếu tố là: Cảm nhận sự thích thú, Cảm nhận sự chuyên nghiệp, Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ; trong đó Thái độ người dùng đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị cho các cơ sở thẩm mỹ để hoạch định chính sách truyền thông markting bằng video ngắn nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của người dùng.

Từ khóa: Ý định sử dụng dịch vụ, video ngắn, cơ sở thẩm mỹ

Summary

This study explores the factors of short videos that influence the intention to use aesthetic services in Viet Nam. Using a convenience sampling method via Google Forms, 332 valid responses were collected and analyzed using the PLS-SEM approach. The findings indicate that among the five short video factors, four factors, including Perceived Enjoyment, Perceived Professionalism, Perceived Usefulness, and Perceived Ease of Use, positively affect the Intention to Use Aesthetic Services, with User Attitude playing a crucial mediating role. The study provides managerial implications for aesthetic service providers in developing short video marketing communication strategies to enhance customers’ service usage intentions.

Keywords: Intention to use services, short video, aesthetic service providers

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông số và mạng xã hội đã thúc đẩy sự nổi lên của các nền tảng video ngắn như TikTok, Facebook Reels và Instagram Reels, trở thành kênh truyền thông quan trọng định hình hành vi tiêu dùng (Luo và cộng sự, 2025). Theo báo cáo “DataReportal: Digital 2024 - Vietnam” của We Are Social và Meltwater (2024), tại Việt Nam có hơn 77,93 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số), trong đó có đến 70% người dùng mạng xã hội từ 16-64 tuổi cho biết thường xuyên xem video ngắn trên các nền tảng xã hội. Với đặc trưng nội dung ngắn gọn, trực quan và khả năng lan tỏa mạnh, video ngắn có thể thu hút sự chú ý, tạo kết nối cảm xúc và thúc đẩy thái độ tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ.

Ở Việt Nam, ngành dịch vụ thẩm mỹ đang tăng trưởng nhanh nhưng cũng đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhiều cơ sở đã đầu tư vào truyền thông qua video ngắn, song hiệu quả còn hạn chế do thiếu cơ sở khoa học giải thích cơ chế tác động của loại hình nội dung này đến hành vi người tiêu dùng. Trong khi, rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa tiếp thị video ngắn và hành vi mua. Trên thế giới, đa số các nghiên cứu trước tập trung vào các đặc điểm chung của truyền thông xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ (Trivedi và Sama, 2020). Nghiên cứu này bổ sung cho lý thuyết hiện tại bằng việc đánh giá ảnh hưởng của video ngắn đến hành vi sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TPB nhấn mạnh vai trò trung tâm của thái độ trong việc hình thành ý định hành vi, trong khi S-O-R lý giải cách các yếu tố kích thích bên ngoài tác động đến trạng thái tâm lý của người dùng và dẫn đến phản ứng hành vi. Trong bối cảnh video ngắn ngành thẩm mỹ, việc kết hợp hai nền tảng lý thuyết này cho phép giải thích toàn diện cách các yếu tố kích thích từ nội dung video tác động đến thái độ người dùng và qua đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết với các yếu tố kích thích bên ngoài bao gồm: Cảm nhận sự thích thú, Cảm nhận tính tương tác, Cảm nhận sự chuyên nghiệp, Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng. Các yếu tố này được giả định ảnh hưởng trực tiếp đến Thái độ người dùng và Ý định sử dụng dịch vụ, trong đó Thái độ giữ vai trò trung gian quan trọng, chuyển hóa các tác động nhận thức và cảm xúc thành phản ứng hành vi (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1a: Cảm nhận sự thích thú tác động tích cực đến Thái độ người dùng.

H1b: Cảm nhận sự thích thú tác động tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ.

H2a: Cảm nhận tính tương tác có tác động tích cực đến Thái độ người dùng.

H2b: Cảm nhận tính tương tác có tác động tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ.

H3: Cảm nhận sự chuyên nghiệp có tác động tích cực lên Ý định sử dụng dịch vụ.

H4a: Cảm nhận tính hữu ích có tác động tích cực lên Thái độ người dùng.

H4b: Cảm nhận tính hữu ích tác động tích cực đến Thái độ người dùng.

H5a: Cảm nhận tính dễ sử dụng tác động lên Thái độ người dùng.

H5b: Cảm nhận tính dễ sử dụng tác động lên Ý định sử dụng dịch vụ.

H6: Thái độ người dùng tác động lên Ý định sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Để đo lường kết quả, nhóm tác giả đã sử dụng thang đo của các tác giả Tan và cộng sự (2019), Nguyễn và cộng sự (2020), Ma và cộng sự (2022), Guo và cộng sự (2025), Shi và cộng sự (2025) được xây dựng với 24 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, thực hiện khảo sát 450 người xem video ngắn có ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam và thu về 332 phiếu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu được mã hoá và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả đo lường tính giá trị của cấu trúc

Bảng 1: Kết quả tổng hợp những yếu tố trong mô hình PLS-SEM

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích xuất trung bình (AVE). Tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha đều vượt ngưỡng khuyến nghị là 0.7, dao động từ 0.753 đến 0.843 (Hair và cộng sự, 2010; Fornell và Larcker, 1981). Đồng thời, các giá trị CR đều trên 0.85 và AVE đều cao hơn 0.64, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt.

Kết quả cũng cho thấy, có 3 yếu tố tác động đến Thái độ người dùng (CA) là: Cảm nhận sự thích thú (PE), Cảm nhận tính hữu ích (PU), Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEOU); trong đó Cảm nhận tính hữu ích tác động mạnh nhất đến Thái độ người dùng với f² = 0.486. Bên cạnh đó, Cảm nhận sự tương tác lại không có tác động đến Thái độ người dùng với f² = 0.001. Mặt khác, có 5 yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ (IUS) gồm: Cảm nhận sự thích thú (PE), Cảm nhận sự chuyên nghiệp (PP), Cảm nhận tính hữu ích (PU), Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEOU) và Thái độ người dùng (CA). Trong đó, Cảm nhận sự chuyên nghiệp có tác động trung bình đến Ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ (f² = 0.303), Cảm nhận sự tương tác không có tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ và không có yếu tố nào tác động mạnh đến Ý định sử dụng dịch vụ.

Đánh giá mối quan hệ tác động

Đánh giá mô hình cấu trúc (Bảng 2, Hình 2) cho thấy, có 3 trên 4 yếu tố tác động đến Thái độ người dùng (giả thuyết H2a bị loại do P-value = 0.642 > 0.05) và có 5 trên 6 yếu tố tác động lên Ý định sử dụng dịch vụ (giả thuyết H2b bị loại do P-value = 0.054 > 0.05)

Bảng 2: Tổng hợp kết quả kiểm định sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Hình 2: Kết quả mô hình sau phân tích Bootstrap

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt, với Cronbach’s Alpha đều vượt ngưỡng 0.7 và AVE trên 0.6. Mô hình PLS-SEM khẳng định 8/10 giả thuyết được chấp nhận. Cảm nhận tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến cả Thái độ và Ý định sử dụng dịch vụ. Cảm nhận tính dễ sử dụng và Cảm nhận sự chuyên nghiệp cũng có tác động đáng kể thúc đẩy Ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ qua video ngắn. Cảm nhận sự thích thú tác động tích cực đến Thái độ người dùng và Ý định sử dụng dịch vụ nhưng mức ảnh hưởng còn hạn chế. Ngược lại, Cảm nhận tính tương tác lại không có ý nghĩa thống kê, cho thấy yếu tố này chưa đóng vai trò quyết định trong bối cảnh ngành thẩm mỹ. Đặc biệt, Thái độ người dùng được chứng minh là biến trung gian quan trọng, chuyển hóa các yếu tố nhận thức thành ý định hành vi.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố (Cảm nhận sự thích thú, Cảm nhận sự chuyên nghiệp, Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng) có tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ và có 3 yếu tố (Cảm nhận sự thích thú, Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng) tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ thông qua Thái độ của người dùng. Trong khi đó, Cảm nhận tính tương tác không có ý nghĩa thống kê nên không tác động đến Thái độ người dùng hay Ý định sử dụng dịch vụ. Từ các kết quả trên, một số hàm ý quản trị được đề xuất gồm:

Thứ nhất, Cảm nhận sự thích thú tác động tích cực đến Thái độ và Ý định sử dụng, doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng video ngắn hấp dẫn, sáng tạo, kết hợp yếu tố giải trí và nội dung trực quan sinh động để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Thứ hai, việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong truyền thông là yếu tố then chốt, thể hiện qua chất lượng hình ảnh, phong cách truyền tải và sự tham gia của đội ngũ chuyên gia, bác sĩ uy tín.

Thứ ba, Cảm nhận tính hữu ích cho thấy các cơ sở thẩm mỹ cần cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng và có giá trị thực tiễn trong video ngắn, đặc biệt là về quy trình dịch vụ, chi phí, kết quả mong đợi và cam kết an toàn, nhằm gia tăng thái độ tích cực của người dùng và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.

Thứ tư, Cảm nhận tính dễ sử dụng gợi ý rằng nội dung video cần được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu và dễ tiếp cận; đồng thời tối ưu hóa giao diện hiển thị, phụ đề và hình ảnh minh họa để người dùng thuận tiện tiếp nhận thông tin và nâng cao trải nghiệm trên nền tảng số.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Guo, X., Liu, B., He, J., and Li, S. (2025). The impact mechanism of tourism short video content marketing on users’ travel behavioral intention. Humanities and Social Sciences Communications, 12(1), 1-10. https://doi.org/10.1057/s41599-025-04801-3.

3. Luo, C., Hasan, N. A. M., Zamri bin Ahmad, A. M. T., and Lei, G. (2025). Influence of short video content on consumers purchase intentions on social media platforms with trust as a mediator. Scientific Reports, 15(1), 16605. https://doi.org/10.1038/s41598-025-94994-z.

4. Ma, J., and Aung, M. A. A. (2022). A Study on the Purchase Intention of Agricultural Products by Chinese Consumers in Zhejiang Province on a Live Sales Platform. ABAC Journal, 42(3), 232. https://doi.org/10.14456/abacj.2022.31.

5. Mehrabian, A., and Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

6. Nguyen, C. Q., Tran, P., and Nguyen, M. (2020). Factors that motivate young people’s intention to undergo cosmetic surgery in Vietnam. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 14(3), 395-407.

7. Shi, M., Deng, L., Zhang, M., and Long, Y. (2025). How telepresence and perceived enjoyment mediate the relationship between interaction quality and continuance intention: Evidence from China Zisha-ware Digital Museum. PloS One, 20(1), e0317784. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0317784.

8. Tan, B. J., Brown, M., and Pope, N. (2019). The role of respect in the effects of perceived ad interactivity and intrusiveness on brand and site. Journal of Marketing Communications, 25(3), 288-306. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1270344.

9. Trivedi, J., and Sama, R. (2020). The effect of influencer marketing on consumers’ brand admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of Internet Commerce, 19(1), 103-124. https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1700741.

10. We Are Social, and Meltwater. (2024). Digital 2024: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam.