Nghiên cứu mức độ hài lòng và lòng trung thành của học viên tại các trung tâm ngoại ngữ tư thục ở TP. Hồ Chí Minh

ThS. Lê Quốc Kiệt

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh

ThS. Phan Chí Trung

ThS. Nguyễn Trường Sơn

TS. Lê Đình Thắng

Email: [email protected]

Trường Đại học FPT TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại các trung tâm ngoại ngữ tư thục TP. Hồ Chí Minh thông qua khảo sát 317 học viên. Kết quả cho thấy, Hiệu quả giảng dạy có tác động mạnh nhất, tiếp đến là Chất lượng dịch vụ và Trải nghiệm học viên. Đặc biệt, Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng dẫn đến Lòng trung thành của người học. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển đội ngũ giảng viên, nâng cao dịch vụ và thiết lập hệ thống phản hồi hiệu quả để tăng sự gắn bó của người học với trung tâm.

Từ khóa: Sự hài lòng của người học, chất lượng dịch vụ, hiệu quả giảng dạy, trải nghiệm học viên, SEM

Summary

This study analyzes the factors influencing learner satisfaction and loyalty at private foreign language centers in Ho Chi Minh City through a survey of 317 learners. The results indicate that teaching effectiveness has the most substantial impact, followed by service quality and learner experience. Notably, learner satisfaction plays a critical mediating role leading to learner loyalty. Based on these findings, the authors propose managerial implications to develop teaching staff, improve service quality, and establish effective feedback systems to enhance learners’ long-term engagement with the centers.

Keywords: Learner satisfaction, service quality, teaching effectiveness, learner experience, SEM

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và áp lực cạnh tranh lao động ngày càng gay gắt, nhu cầu học tiếng Anh tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt là tại địa phương năng động như TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển mạnh của các trung tâm ngoại ngữ tư nhân kéo theo cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm học tập. Chất lượng đào tạo tại các trung tâm này được hình thành bởi 3 yếu tố chính. Một là, năng lực giảng dạy - yếu tố giữ vai trò quyết định, thể hiện qua chuyên môn, phương pháp và mức độ truyền cảm hứng của giảng viên. Hai là, trải nghiệm học tập, phụ thuộc vào môi trường toàn diện gồm cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ và chất lượng chăm sóc học viên. Ba là, tính cam kết đầu ra, tiêu chí mà người học đặc biệt quan tâm khi kỳ vọng vào những kết quả rõ ràng như điểm thi hoặc năng lực giao tiếp. Chính những yếu tố này định hình năng lực cạnh tranh của các trung tâm tư thục, khi người học không còn chỉ hài lòng với chất lượng giảng dạy mà còn vào trải nghiệm học tập toàn diện. Xuất phát từ thực tế đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Nghiên cứu đề xuất mở rộng mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) bằng cách tích hợp hiệu quả giảng dạy và sự hài lòng tổng thể nhằm nhận diện các yếu tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành của học viên, đồng thời đưa ra gợi ý quản trị cho các trung tâm ngoại ngữ tư nhân tại TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xác định thông qua khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Khi trải nghiệm vượt mong đợi, khách hàng sẽ đạt được sự hài lòng; ngược lại, khi kỳ vọng không được đáp ứng, mức độ hài lòng sẽ suy giảm. Để đo lường khái niệm này, mô hình SERVQUAL với 5 thành phần cốt lõi gồm: Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm và đã trở thành nền tảng trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ (Buttle, 1996).

Oliver (1999) cho rằng, sự hài lòng là phản ứng của khách hàng trước mức độ thỏa mãn mong muốn và trong giáo dục ngoại ngữ, người học có xu hướng tiếp tục theo học khi cảm nhận giá trị nhận được tương xứng với chi phí và công sức bỏ ra; sự hài lòng tích lũy theo thời gian sẽ hình thành lòng trung thành, thể hiện qua hành vi đăng ký thêm khóa học hoặc giới thiệu người khác (Kotler và Keller, 2016). Các nghiên cứu quốc tế cũng nhấn mạnh vai trò then chốt của hiệu quả giảng dạy đối với sự hài lòng. Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2020) chỉ ra rằng, năng lực chuyên môn, kỹ năng sư phạm, khả năng tương tác và mức độ truyền cảm hứng của giảng viên đều tác động tích cực đến thái độ người học, trong đó sự truyền cảm hứng và tính tận tâm là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết luận này tương đồng với nghiên cứu của Hughes và cộng sự (2015) khi cho rằng, yếu tố cảm xúc trong giảng dạy góp phần thúc đẩy động lực và cam kết học tập của sinh viên.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục cũng ghi nhận vai trò nổi bật của đội ngũ giảng viên. Nghiên cứu của Nguyen (2010) cho thấy chất lượng giảng dạy và chương trình đào tạo ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, trong khi cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó, Nguyen và cộng sự (2014) đã xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ giáo dục công, xác định đội ngũ giáo viên và cơ sở vật chất là 2 yếu tố quyết định mức độ hài lòng tổng thể.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của học viên tại các trung tâm ngoại ngữ tư thục TP. Hồ Chí Minh như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Hiệu quả giảng dạy tác động đến tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Trải nghiệm học viên tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành của học viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình SERVQUAL. Mô hình gồm 3 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Hiệu quả giảng dạy và Trải nghiệm học viên; cùng 2 biến phụ thuộc: Sự hài lòng và Lòng trung thành. Dữ liệu xử lý bằng R với các bước: kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính (SEM). Đối tượng khảo sát là học viên đang hoặc đã hoàn thành khóa TOEIC, IELTS và giao tiếp tại các trung tâm ngoại ngữ tư nhân ở TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có kiểm soát, yêu cầu người tham gia hoàn tất ít nhất 1 khóa trong 12 tháng gần nhất. Khảo sát được phát hành trực tuyến từ tháng 3-4/2025. Tổng cộng thu được 332 phản hồi, loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 317 mẫu.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Phân tích độ tin cậy

Kết quả phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo nghiên cứu đạt được sự nhất quán nội tại rất cao với giá trị tổng thể là 0,96. Xét theo từng cấu trúc thành phần: CLDV = 0,91; TNHV = 0,88; HQGD = 0,91; SHL = 0,90; LTTHV = 0,87; các tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều vượt 0,6 và không có biến nào làm Alpha tăng khi bị loại, cho thấy thang đo ổn định, nhất quán và không cần loại thêm biến.

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất (15 biến) trích được 5 nhân tố có Eigenvalue > 1, giải thích xấp xỉ 77% tổng phương sai. Mặc dù đa số biến có hệ số tải ≥ 0,54, nhưng sự xuất hiện của một số biến có hiện tượng tải chéo hoặc hệ số tải chưa cao nên TNHV1, TNHV2, TNHV3 và SHL1 được loại ra để đảm bảo cấu trúc đo lường gọn và phù hợp lý thuyết.

Khi thực hiện phân tích EFA lần thứ hai với 11 biến (Bảng 1), kết quả thu được cấu trúc 4 nhân tố đúng với kỳ vọng, bao gồm: Chất lượng dịch vụ đào tạo (CLDV), Hiệu quả giảng dạy (HQGD), Sự hài lòng (SHL) và Lòng trung thành học viên (LTTHV). Các hệ số tải lần lượt đạt: CLDV1-CLDV3 (0,68-0,75), HQGD1-HQGD3 (0,61-0,76), SHL2-SHL3 (0,59-0,60) và LTTHV1-LTTHV3 (0,55-0,82). Bốn nhân tố này giải thích khoảng 66-77% tổng phương sai, cung cấp bằng chứng vững chắc về giá trị hội tụ ở mức EFA.

Bảng 1: Kết quả EFA cho bộ thang đo sử dụng trong mô hình (11 biến)

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kiểm định mô hình và giả thuyết

Phân tích độ phù hợp mô hình CFA và SEM

Bảng 2: Độ phù hợp mô hình CFA và SEM

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả nghiên cứu Bảng 2 cho thấy, mô hình đo lường gồm 4 nhân tố (CLDV, HQGD, SHL, LTTHV) với 11 biến quan sát được kiểm định bằng CFA và cho mức độ phù hợp tốt với dữ liệu: χ²(38) = 95,61; p < 0,001; χ²/df = 2,52; CFI = 0,981; TLI = 0,973; RMSEA = 0,069 với khoảng tin cậy 90% [0,052; 0,087]; SRMR = 0,033; GFI = 0,948; AGFI = 0,910. Trên cơ sở mô hình đo lường đã được xác lập, nghiên cứu ước lượng SEM với CLDV và HQGD là biến ngoại sinh, SHL đóng vai trò trung gian và LTTHV là biến phụ thuộc; cấu trúc hồi quy quy định SHL chịu ảnh hưởng của CLDV và HQGD, còn LTTHV do SHL giải thích. Mô hình đạt độ phù hợp tốt và nhất quán với CFA: χ²(40) = 115,87; p < 0,001; χ²/df = 2,90; CFI = 0,975; TLI = 0,966; RMSEA = 0,077 (khoảng tin cậy 90%: 0,061-0,094); SRMR = 0,041; GFI = 0,938; AGFI = 0,897.

Kết quả ước lượng mô hình SEM

Bảng 3: Kết quả mô hình SEM: Đường dẫn và R²

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả mô hình SEM (Bảng 3) khẳng định các giả thuyết nghiên cứu với độ tin cậy cao. SHL chịu tác động dương, có ý nghĩa từ CLDV (β = 0,262; p = 0,002) và HQGD (β = 0,645; p < 0,001), trong đó HQGD có ảnh hưởng mạnh hơn; R² của SHL = 0,79.

LTTHV được giải thích mạnh mẽ bởi SHL (β = 0,792; p < 0,001), với R² của LTTHV = 0,74. Hai biến ngoại sinh tương quan dương mức trung bình (r = 0,327; p < 0,001), cho thấy liên hệ cùng chiều nhưng vẫn phân biệt khái niệm. Hệ số R² của các biến quan sát đạt từ 0,61-0,81, khẳng định khả năng phản ánh tốt các cấu trúc tiềm ẩn.

Hình 2: Mô hình SEM

Nguồn: Kết quả phân tích

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích SEM (Hình 2) cho thấy cả Chất lượng dịch vụ và Hiệu quả giảng dạy đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của học viên, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến Lòng trung thành. Trong 2 yếu tố tiền đề, Hiệu quả giảng dạy thể hiện mức tác động mạnh nhất, phù hợp với các kết luận của Ali và cộng sự (2020) cũng như và Hughes và cộng sự (2015) khi cho rằng, năng lực chuyên môn, sự tận tâm và khả năng truyền cảm hứng của giảng viên giữ vai trò quyết định đối với cảm nhận của người học. Chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể. Đặc biệt, Sự hài lòng đóng vai trò trung gian mạnh mẽ giữa các yếu tố tiền đề và Lòng trung thành, với hệ số tác động rất cao. Phát hiện này phù hợp với quan điểm của Oliver (1999) và Kotler và Keller (2016), khi nhấn mạnh rằng, mong đợi được thỏa mãn sẽ thúc đẩy ý định gắn bó và giới thiệu dịch vụ. Xét về khả năng giải thích, các biến độc lập trong mô hình giải thích được 79% sự biến thiên của Sự hài lòng và Sự hài lòng giải thích 74% biến thiên của Lòng trung thành, cho thấy mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp cao và có giá trị ứng dụng mạnh trong bối cảnh các trung tâm ngoại ngữ tư thục tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả cho thấy 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến Sự hài lòng gồm: Hiệu quả giảng dạy (tác động mạnh nhất), Chất lượng dịch vụ và Trải nghiệm học viên (yếu tố trung gian). Sự hài lòng cũng có ảnh hưởng rất mạnh đến Lòng trung thành.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị như sau:

Thứ nhất, cần tập trung phát triển đội ngũ giảng viên. Chính sách đào tạo định kỳ về phương pháp giảng dạy hiện đại, kết hợp ứng dụng công nghệ như: LMS, phản hồi tự động bằng AI hay mô hình lớp học đảo ngược, được xem là hướng đi quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi số, giúp tăng tương tác và nâng cao hiệu quả giảng dạy (Trần, 2022). Khi giảng viên được trang bị đầy đủ năng lực sư phạm và công nghệ, chất lượng giảng dạy và trải nghiệm học tập sẽ được cải thiện rõ rệt.

Thứ hai, các trung tâm cần nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ và thiết lập hệ thống phản hồi hiệu quả từ người học. Chất lượng hỗ trợ đào tạo có tác động đáng kể đến sự hài lòng và là chìa khóa tăng năng lực cạnh tranh. Các biện pháp cần thiết bao gồm: cải thiện cơ sở vật chất, nâng cấp hệ thống học trực tuyến, cam kết phản hồi trong 48 giờ và xây dựng kênh tư vấn học tập riêng.

Thứ ba, phát triển trải nghiệm học tập tổng thể là điều kiện cần để củng cố sự hài lòng và lòng trung thành. Huong (2022) nhấn mạnh vai trò của mức độ tham gia và tương tác trong lớp đối với sự gắn kết của người học trong các chương trình ngoại ngữ. Việc bổ sung các hoạt động như: dự án nhỏ, mô phỏng tình huống hoặc buổi hỗ trợ 1-1 giúp học viên nhận thấy rõ tiến bộ, qua đó tăng khả năng gắn bó và giới thiệu trung tâm.

Tài liệu tham khảo:

1. Ali, F., Salleh, R., & Mohamed, I. (2020). Determinants of students’ satisfaction in higher education: The role of teaching quality and service quality. Asian Education and Development Studies, 9(3), 351-366.

2. Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8-32. https://doi.org/10.1108/03090569610105762.

3. Hughes, G., Matt, G., & O’Reilly, A. (2015). Inspiring teaching and learner engagement in higher education. Teaching in Higher Education, 20(4), 381-393.

4. Huong, T. (2022). EFL Vietnamese student engagement in face-to-face learning environment. European Journal of Education Studies, 9(12). https://doi.org/10.46827/ejes.v9i12.4604.

5. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

6. Nguyen, T. T. (2010). Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

7. Nguyen, T. H. Y., Tran, T. T. H., Tran, V. H., Ngo, T. T. T., Nguyen, V. C., Dinh, T. B. L., & Nguyen, T. T. M. (2014). Building measurement criteria of citizen satisfaction with public education services (Report No. B2013-3). The Vietnam National Institute of Educational Sciences.

8. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44.

9. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

10. Trần, T. B. H. (2022). Mô hình lớp học đảo ngược của phương pháp Blended Learning và gợi ý phương pháp dạy học tất yếu trong chuyển đổi số của giáo dục đại học hiện nay. HCMCOUJS-Social Sciences, 17(1), 3-18. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.soci.vi.17.1.1974.2022.