Khám phá cơ chế hình thành niềm tin và ý định mua hàng từ thuật toán gợi ý cá nhân hóa trong bối cảnh văn hóa Việt Nam

Trần Dương Minh Chuyên (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Nguyễn Hoàng Như Mai

Trường Đại học Thủ Dầu Một

Tóm tắt

Nghiên cứu này khám phá cơ chế hình thành niềm tin và ý định mua hàng từ thuật toán gợi ý cá nhân hóa của người tiêu dùng Gen Z trên Shopee và TikTok Shop tại Việt Nam. Dựa trên phương pháp lý thuyết nền tảng với 25 cuộc phỏng vấn sâu trong năm 2025, nghiên cứu xác định rằng, trải nghiệm liên quan và truyền cảm hứng từ khuyến nghị AI là 2 yếu tố cốt lõi hình thành niềm tin nhận thức, trong khi nghịch lý quyền riêng tư làm suy giảm niềm tin cảm xúc. Niềm tin nhận thức và trải nghiệm đắm chìm nổi lên như 2 cơ chế trung gian then chốt chuyển hóa cá nhân hóa thành ý định mua hàng. Kết quả đóng góp mô hình tiến trình mới phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam và đề xuất các hàm ý thực tiễn về minh bạch thuật toán, thiết kế trải nghiệm gợi ý và ứng dụng AI có đạo đức trong thương mại điện tử.

Từ khóa: Cá nhân hóa AI, niềm tin người tiêu dùng, trải nghiệm đắm chìm, nghịch lý quyền riêng tư, ý định mua hàng

Abstract

This study explores the mechanisms through which trust and purchase intention are formed from AI-driven personalized recommendation algorithms among Gen Z consumers on Shopee and TikTok Shop in Viet Nam. Based on a grounded theory approach with 25 in-depth interviews conducted in 2025, the study identifies that relevance and inspiration derived from AI recommendations are the two core factors shaping cognitive trust, while the privacy paradox undermines emotional trust. Cognitive trust and immersive experience emerge as two key mediating mechanisms that transform personalization into purchase intention. The findings contribute a novel process model aligned with the Vietnamese cultural context and propose practical implications regarding algorithm transparency, recommendation experience design, and ethical AI application in e-commerce.

Keywords: AI personalization, consumer trust, immersive experience, privacy paradox, purchase intention

GIỚI THIỆU

Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 nền tảng lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 222.100 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2025, tăng 23-34% so với cùng kỳ năm trước (Brands Vietnam, 2025). Trong đó, Shopee (~56%) và TikTok Shop (~41%) chiếm tổng cộng 97% thị phần GMV, phản ánh sức mạnh cạnh tranh và hiệu quả của thuật toán gợi ý cá nhân hóa - yếu tố quan trọng thúc đẩy tỷ lệ nhấp (mức độ người dùng bấm vào nội dung) và tỷ lệ chuyển đổi (tỷ lệ thực hiện hành động mua hàng) (Thương Gia Online, 2026).

Gen Z và Millennials chiếm 72,5% lực lượng lao động 15-49 tuổi, trong đó, Gen Z đóng góp hơn 50% giao dịch mua sắm hàng tuần (Thuế Hải Quan, 2025). Với mức độ tiếp xúc cao nhất với TMĐT và AI, Gen Z trở thành nhóm người tiêu dùng phù hợp để khám phá cơ chế hình thành niềm tin và hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

Nghiên cứu này nhằm khám phá cơ chế hình thành niềm tin và ý định mua hàng từ thuật toán gợi ý cá nhân hóa trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, nơi chủ nghĩa tập thể làm tăng niềm tin vào quan hệ nhưng cũng khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với lo ngại về quyền riêng tư. Khác với các nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình SEM, nghiên cứu này tập trung vào trải nghiệm thực tế của người dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh - nhóm có mức độ sử dụng TMĐT cao. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra: Thuật toán gợi ý cá nhân hóa chuyển hóa từ kích thích thành ý định hành vi thông qua cơ chế niềm tin như thế nào? Bên cạnh ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu còn mang tính cấp thiết học thuật khi các mô hình hành vi hiện tại chưa giải thích đầy đủ cách cá nhân hóa AI được diễn giải trong bối cảnh văn hóa tập thể như Việt Nam.

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan tài liệu

Nghiên cứu về thuật toán gợi ý cá nhân hóa trong TMĐT được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Stimulus-Organism-Response (SOR), trong đó, các yếu tố kích thích (S) từ môi trường số tác động đến trạng thái tâm lý nội tại (O) và dẫn đến phản ứng hành vi (R). Trong bối cảnh TMĐT, thuật toán gợi ý cá nhân hóa được xem là một dạng kích thích công nghệ có khả năng định hình nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.

Trải nghiệm liên quan (relevance) được xem là yếu tố cốt lõi trong các nghiên cứu về cá nhân hóa. Yin và cộng sự (2025) chỉ ra rằng, mức độ phù hợp giữa gợi ý và nhu cầu thực tế của người dùng là tín hiệu chất lượng quan trọng, giúp người tiêu dùng đánh giá năng lực của thuật toán. Khi người dùng cảm nhận rằng hệ thống “hiểu mình”, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào nền tảng và sẵn sàng tương tác sâu hơn.

Trải nghiệm truyền cảm hứng (inspiration) là một dạng kích thích cảm xúc, giúp người dùng khám phá các sản phẩm mới hoặc nhu cầu tiềm ẩn. Các nghiên cứu gần đây cho thấy, AI không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện hữu, mà còn kích hoạt nhu cầu mới thông qua khả năng dự đoán hành vi (Singhal và cộng sự, 2025). Điều này đặc biệt quan trọng trong các ngành hàng thời trang, làm đẹp và phong cách sống.

Niềm tin nhận thức (cognitive trust) là biến trung gian quan trọng trong nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng. Malik và cộng sự (2025) chứng minh rằng, niềm tin đóng vai trò trung gian hoàn toàn giữa cá nhân hóa AI và ý định mua hàng. Niềm tin nhận thức được hình thành khi người dùng đánh giá thuật toán là chính xác, nhất quán và minh bạch.

Nghịch lý quyền riêng tư (privacy paradox) là hiện tượng người tiêu dùng vừa lo ngại về quyền riêng tư nhưng vẫn tiếp tục sử dụng các dịch vụ cá nhân hóa. Singhal và cộng sự (2025) cho thấy, khi mức độ cá nhân hóa vượt quá ngưỡng chấp nhận, người dùng cảm thấy bị xâm phạm, dẫn đến suy giảm niềm tin và giảm ý định mua hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Đông Nam Á còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa tập thể, nơi niềm tin quan hệ (relational trust) đóng vai trò mạnh hơn niềm tin hệ thống.

Trải nghiệm đắm chìm (immersive experience) là trạng thái tâm lý khi người dùng bị cuốn vào luồng nội dung, thường xuất hiện trong các nền tảng thương mại xã hội như TikTok Shop. Trải nghiệm này được xem là cầu nối giữa niềm tin và hành vi, giúp chuyển hóa nhận thức thành hành động.

Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc, Ấn Độ và Ai Cập, thiếu bối cảnh Đông Nam Á - nơi thương mại xã hội phát triển mạnh và văn hóa chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin. Khoảng trống nghiên cứu hiện tại nằm ở việc thiếu các nghiên cứu định tính khám phá sâu về cơ chế hình thành niềm tin trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, nơi người tiêu dùng vừa kỳ vọng cá nhân hóa cao vừa nhạy cảm với quyền riêng tư.

Tổng hợp các nghiên cứu cho thấy, cá nhân hóa AI tác động đến hành vi thông qua 2 nhóm cơ chế chính: (1) cơ chế nhận thức - niềm tin, và (2) cơ chế cảm xúc - trải nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính với cách tiếp cận khám phá, nhằm làm rõ cơ chế hình thành niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z đối với thuật toán gợi ý cá nhân hóa trên các nền tảng TMĐT. Dữ liệu được thu thập thông qua 25 cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng Gen Z, bao gồm 25 người tham gia (14 nữ, 11 nam), với tần suất mua sắm trực tuyến trung bình 3-5 lần/tuần, đảm bảo mức độ tiếp xúc đủ lớn với thuật toán gợi ý, đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Việc chọn mẫu có chủ đích giúp đảm bảo người tham gia có trải nghiệm thực tế với cá nhân hóa AI, đồng thời phản ánh đa dạng hành vi và mức độ nhạy cảm về quyền riêng tư.

Các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 45 đến 60 phút, được thực hiện trực tiếp hoặc trực tuyến tùy theo điều kiện của người tham gia. Bảng hỏi bán cấu trúc được thiết kế xoay quanh 5 nhóm chủ đề chính: trải nghiệm với gợi ý AI, mức độ phù hợp và truyền cảm hứng, niềm tin nhận thức và cảm xúc, lo ngại quyền riêng tư, và các tình huống cụ thể dẫn đến hoặc không dẫn đến hành vi mua hàng. Trước khi triển khai chính thức, bảng hỏi được thí điểm với 3 người nhằm điều chỉnh ngôn ngữ, độ dài và khả năng khơi gợi chiều sâu trả lời. Tất cả người tham gia đều được thông báo về mục đích nghiên cứu, quyền rút lui và cam kết bảo mật thông tin cá nhân.

Nghiên cứu áp dụng cách tiếp cận lý thuyết nền tảng với quy trình mã hóa mở - trục - chọn lọc, và trình bày kết quả dưới dạng các chủ đề (thematic presentation) để làm rõ tiến trình hình thành niềm tin và ý định mua hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích 25 cuộc phỏng vấn sâu cho thấy 5 chủ đề chính phản ánh cách người tiêu dùng Gen Z trải nghiệm và diễn giải thuật toán gợi ý cá nhân hóa trên Shopee và TikTok Shop:

Thứ nhất, trải nghiệm liên quan xuất hiện nhất quán như yếu tố nền tảng hình thành niềm tin nhận thức. Người tham gia mô tả rằng “AI hiểu đúng nhu cầu”, “đề xuất đúng thứ mình đang tìm” hoặc “gợi ý sát với thói quen mua sắm”, cho thấy sự phù hợp nội dung là tín hiệu chất lượng giúp họ tin rằng thuật toán hoạt động vì lợi ích của người dùng.

Thứ hai, trải nghiệm truyền cảm hứng thúc đẩy cảm giác khám phá và mở rộng lựa chọn, đặc biệt trong các danh mục thời trang và làm đẹp. Nhiều người cho biết họ “không định mua nhưng thấy gợi ý hay quá nên xem thử”, cho thấy AI đóng vai trò kích hoạt nhu cầu tiềm ẩn.

Thứ ba, niềm tin nhận thức được hình thành khi người dùng cảm nhận thuật toán minh bạch, nhất quán và có khả năng dự đoán nhu cầu.

Thứ tư, nghịch lý quyền riêng tư làm suy giảm niềm tin cảm xúc. Một số người cảm thấy “bị theo dõi”, “AI biết quá nhiều”, hoặc “đề xuất xuất hiện ngay sau khi nói chuyện”, dẫn đến sự giằng co giữa tiện lợi và lo ngại xâm phạm.

Thứ năm, trải nghiệm đắm chìm đóng vai trò cầu nối giữa niềm tin và ý định mua hàng. Khi người dùng cảm thấy “cuốn vào luồng gợi ý”, “xem liên tục không dứt” hoặc “được dẫn dắt rất mượt”, họ dễ dàng chuyển từ xem sang mua. Tuy nhiên, tác động này yếu đi khi lo ngại về quyền riêng tư tăng cao. Tổng hợp các chủ đề cho thấy, niềm tin nhận thức là điều kiện cần, còn trải nghiệm đắm chìm là điều kiện đủ để chuyển hóa từ cá nhân hóa thành ý định mua hàng.

Bảng: Các chủ đề trong phân tích định tính

Ghi chú: Tỷ lệ đề cập được tính dựa trên số người tham gia có ít nhất một đoạn nói về chủ đề đó trên tổng số 25 người.

Nguồn: Kết quả phỏng vấn sâu

Phân tích các chủ đề (Bảng 1) cho thấy chúng không tồn tại độc lập mà liên kết với nhau theo một tiến trình tâm lý - hành vi nhất quán. Trải nghiệm liên quan đóng vai trò điểm khởi đầu, tạo nền tảng để người dùng đánh giá năng lực của thuật toán và quyết định có tiếp tục tương tác hay không. Khi mức độ phù hợp đủ mạnh, người dùng dễ bị kích hoạt cảm xúc truyền cảm hứng, từ đó mở rộng nhu cầu và tăng sự tò mò khám phá. Hai trải nghiệm này kết hợp lại tạo điều kiện hình thành niềm tin nhận thức - yếu tố trung gian then chốt giúp người dùng cảm thấy thuật toán “đáng tin”, “hiểu mình” và “có ý định tốt”. Niềm tin này tiếp tục dẫn đến trạng thái đắm chìm, nơi người dùng bị cuốn vào luồng gợi ý và chuyển từ xem sang hành vi tương tác sâu hơn. Tuy nhiên, tiến trình này có thể bị gián đoạn bởi nghịch lý quyền riêng tư, đặc biệt khi người dùng cảm thấy bị theo dõi hoặc dữ liệu cá nhân bị khai thác quá mức. Sự gián đoạn này làm suy yếu niềm tin và giảm khả năng chuyển hóa trải nghiệm thành ý định mua hàng. Sự tương tác giữa các chủ đề này tạo thành một tiến trình liền mạch, là cơ sở để nghiên cứu đề xuất mô hình tiến trình hình thành niềm tin và ý định mua hàng.

Mô hình mô tả chuỗi chuyển hóa từ tiếp xúc ban đầu với gợi ý AI → đánh giá mức độ phù hợp → kích hoạt truyền cảm hứng → hình thành niềm tin nhận thức → trải nghiệm đắm chìm → ý định mua hàng. Nghịch lý quyền riêng tư đóng vai trò điều tiết tiêu cực, có thể làm gián đoạn tiến trình tại giai đoạn hình thành niềm tin hoặc trải nghiệm đắm chìm. Mô hình tiến trình được xây dựng từ dữ liệu định tính cho thấy sự chuyển hóa từ kích thích đến hành vi không diễn ra tuyến tính đơn giản mà theo chuỗi giai đoạn có điều kiện (Hình). Đây là điểm khác biệt quan trọng so với các mô hình SEM trước đây vốn giả định quan hệ nhân quả trực tiếp giữa các biến.

Hình: Mô hình tiến trình hình thành niềm tin và ý định mua hàng từ thuật toán gợi ý cá nhân hóa

Ghi chú: Mũi tên chỉ hướng tiến trình tuyến tính; nghịch lý quyền riêng tư cắt ngang làm gián đoạn

Nguồn: Tác giả đề xuất từ dữ liệu phỏng vấn

THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu củng cố khung Lý thuyết S-O-R trong bối cảnh TMĐT Việt Nam, nơi thuật toán gợi ý cá nhân hóa đóng vai trò kích thích (stimulus) chính, kích hoạt các trạng thái nội tại (organism) như niềm tin nhận thức và trải nghiệm đắm chìm, từ đó dẫn đến ý định mua hàng (response). Tương tự Yin và cộng sự (2025), nghiên cứu xác nhận rằng, trải nghiệm liên quan và truyền cảm hứng là 2 kích thích cốt lõi, nhưng đồng thời mở rộng hiểu biết khi chỉ ra rằng chúng không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi nhấp, mà còn đóng vai trò nền tảng hình thành niềm tin nhận thức - một cơ chế trung gian hoàn toàn, phù hợp với Malik và cộng sự (2025).

Phân tích tiến trình cho thấy, đánh giá mức độ phù hợp là giai đoạn bản lề quyết định người dùng có tiếp tục tương tác với gợi ý hay không. Khi gợi ý “đúng thứ đang tìm” hoặc “đúng gu”, người dùng xem đó là tín hiệu chất lượng, từ đó chuyển sang trạng thái tò mò và hứng thú khám phá. Điều này dẫn đến việc kích hoạt truyền cảm hứng, nơi người dùng bắt đầu mở rộng nhu cầu và xem thuật toán như một công cụ khám phá chứ không chỉ là công cụ tìm kiếm. Hai giai đoạn này kết hợp tạo nền tảng cho việc hình thành niềm tin nhận thức, vốn mang màu sắc quan hệ (relational trust) trong bối cảnh văn hóa Việt Nam. Người dùng Gen Z diễn giải thuật toán như “người hiểu mình” và có “ý định tốt”, phản ánh đặc trưng văn hóa tập thể nơi niềm tin vào hệ thống chỉ bền vững khi được cá nhân hóa cảm xúc.

Khi niềm tin đã được thiết lập, người dùng dễ dàng chuyển sang trải nghiệm đắm chìm, nơi họ bị cuốn vào luồng gợi ý và chuyển từ xem sang nhấp, rồi sang hành vi mua hàng. Trải nghiệm đắm chìm đóng vai trò cầu nối mạnh mẽ giữa niềm tin và hành vi, giúp chuyển hóa nhận thức thành ý định mua hàng. Tuy nhiên, tiến trình này không phải lúc nào cũng diễn ra trơn tru.

Nghiên cứu mở rộng hiểu biết về nghịch lý quyền riêng tư bằng cách chứng minh rằng nó không chỉ là biến điều tiết tuyến tính, mà còn tạo ra “đứt gãy cảm xúc”. Khi người dùng cảm thấy “AI biết quá nhiều” hoặc “bị theo dõi”, niềm tin cảm xúc bị suy giảm, dẫn đến gián đoạn trải nghiệm đắm chìm ngay cả khi thuật toán vẫn được đánh giá là “hữu ích”. Phát hiện này bổ sung cho Singhal và cộng sự (2025), đồng thời nhấn mạnh đặc thù của thị trường Đông Nam Á - nơi thương mại xã hội như TikTok Shop phát triển mạnh và người dùng dễ chuyển từ hứng thú sang tránh né (tắt thông báo, thoát ứng dụng) khi cảm nhận xâm phạm dữ liệu. Điều này khác biệt với các thị trường phương Tây, nơi quyền riêng tư thường được ưu tiên về mặt pháp lý hơn là cảm xúc. Điều này gợi ý rằng, nỗ lực xây dựng khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân tại Việt Nam cần đi đôi với truyền thông về ‘ý định tốt’ của nền tảng, chứ không chỉ dừng ở tuân thủ kỹ thuật.

Đóng góp lý thuyết của nghiên cứu bao gồm việc xây dựng mô hình tiến trình tích hợp 2 tầng trung gian kép (niềm tin nhận thức và trải nghiệm đắm chìm), làm rõ cách cá nhân hóa AI chuyển hóa từ kích thích ban đầu thành ý định mua hàng. Mô hình này lấp khoảng trống trong các nghiên cứu định lượng tại Trung Quốc và Ấn Độ bằng dữ liệu định tính phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam. Về mặt phương pháp, việc kết hợp phỏng vấn sâu và phân tích chủ đề đã ghi nhận được sự đa dạng của trải nghiệm, từ tích cực đến xung đột, giúp tăng khả năng chuyển giao kết quả sang các nền tảng TMĐT tương tự.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thuật toán gợi ý cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z thông qua một tiến trình tâm lý - hành vi gồm 6 giai đoạn: tiếp xúc gợi ý AI, đánh giá mức độ phù hợp, kích hoạt truyền cảm hứng, hình thành niềm tin nhận thức, trải nghiệm đắm chìm và cuối cùng là ý định mua hàng. Trong tiến trình này, niềm tin, nhận thức và trải nghiệm đắm chìm nổi lên như 2 cơ chế trung gian then chốt, giúp chuyển hóa cá nhân hóa thành hành vi tiêu dùng. Trải nghiệm liên quan và truyền cảm hứng đóng vai trò nền tảng hình thành niềm tin, trong khi nghịch lý quyền riêng tư xuất hiện như một yếu tố điều tiết tiêu cực, có thể làm suy giảm niềm tin cảm xúc và gián đoạn quá trình chuyển hóa từ trải nghiệm sang hành vi.

Mô hình tiến trình được xây dựng từ dữ liệu định tính phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi niềm tin, quan hệ và cảm nhận về “ý định tốt” của nền tảng đóng vai trò quan trọng không kém tính chính xác của thuật toán. Điều này cho thấy người dùng Gen Z không chỉ đánh giá thuật toán dựa trên hiệu suất kỹ thuật, mà còn dựa trên cảm nhận về sự tôn trọng, minh bạch và thiện chí của nền tảng. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết bằng cách mở rộng khung S-O-R trong bối cảnh AI cá nhân hóa, đồng thời làm rõ vai trò 2 mặt của quyền riêng tư: vừa là rào cản cảm xúc, vừa là yếu tố định hình lại cách người dùng diễn giải ý định của nền tảng.

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng mô hình tiến trình sang các nền tảng thương mại xã hội khác hoặc kiểm định bằng phương pháp hỗn hợp để tăng tính khái quát.

Tài liệu tham khảo:

1. Brands Vietnam (2025). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

2. Malik, H. A., Aamir, N., Wajahat, S., & Khan, A. (2025). Bridging AI and trust: The influence of AI-personalization on purchase intentions. Journal of Asian Development Studies, 14(3), 1315-1324. https://poverty.com.pk/index.php/Journal/article/view/1576

3. Singhal, R. K., Patel, B. A., Singh, M., Khanna, C., Ogunmola, G. A., & Bhosale, Y. H. (2025). AI-powered personalization in e-commerce: Consumer perceptions, trust, and purchase decision-making. Advances in Consumer Research, 2(4), 3779-3786. https://acr-journal.com/article/ai-powered-personalization-in-e-commerce-consumer-perceptions-trust-and-purchase-decision-making

4. Thuế Hải Quan (2025). Gen Y chi tiêu mạnh tay gấp 3 lần Gen Z. https://thuehaiquan.tapchikinhtetaichinh.vn/gen-y-chi-tieu-manh-tay-gap-3-lan-gen-z-khi-mua-sam-online-105877.html

5. Thương Gia Online (2026). TMĐT Việt Nam 2025: Shopee, TikTok Shop chiếm 97% thị phần. https://thuonggiaonline.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-dat-429700-ty-dong-song-ma-shopee-tiktok-shop-chiem-97-thi-phan-post567832.html

6. Yin, J., Qiu, X., & Wang, Y. (2025). The impact of AI-personalized recommendations on clicking intentions: Evidence from Chinese e-commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(1), Article 21.