Sự thích ứng của người tiêu dùng thương mại điện tử trong bối cảnh toàn cầu hóa: Nghiên cứu tại Thái Nguyên

TS. Nguyễn Văn Giáp

Khoa Kinh tế và Quản trị, Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông, Thái Nguyên

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu tập trung đánh giá và phân tích các nội dung chính về sự thích ứng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử, bao gồm: Mức độ sẵn sàng về nền tảng công nghệ thông tin, Thói quen sở hữu và sử dụng mạng xã hội, Mức độ tham gia trên các nền tảng số, Niềm tin và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả chỉ ra rằng, việc sở hữu điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, tài khoản mạng xã hội và thời gian truy cập internet là các yếu tố dự báo trực tiếp mức độ sẵn sàng tham gia thương mại điện tử của người tiêu dùng. Các vấn đề về an toàn, bảo mật và khung pháp lý nổi lên là những rào cản lớn nhất đối với quá trình thích ứng. Những kết quả này kỳ vọng sẽ đóng góp cho sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam trong bối cảnh hiện nay.

Từ khóa: E-commerce, sự thích ứng, kinh tế số, mạng xã hội, phát triển vùng miền

Abstract

This study evaluates and analyzes key aspects of consumer adaptation to e-commerce, including information technology readiness, social media ownership and usage habits, engagement with digital platforms, and consumer trust and expectations regarding e-commerce. Correlation analysis and multiple regression analysis are employed. The results indicate that ownership of smartphones, personal computers, and social media accounts, as well as time spent accessing the internet, are direct predictors of consumers’ readiness to participate in e-commerce. Safety, security, and the legal framework emerge as the most significant barriers to adaptation. These findings are expected to contribute to the development of e-commerce in Viet Nam in the current context.

Keywords: E-commerce, adaptation, digital economy, social media, regional development

GIỚI THIỆU

Thương mại điện tử (TMĐT) đang và sẽ là xu thế của nền kinh tế số với nhiều ưu việt, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển (Chen và cộng sự, 2022; Tan và cộng sự, 2007). Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, TMĐT đã trở thành một động lực quan trọng trong phát triển kinh tế từng địa phương và toàn bộ nền kinh tế quốc dân (Wang và Cao, 2021). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro/trở ngại, niềm tin và các vấn đề liên quan tới xã hội có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Cui và cộng sự, 2020; Hùng và cộng sự, 2023). Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các yếu tố này càng trở nên phức tạp hơn do sự tham gia của nhiều quốc gia, nhiều bên và các quy định khác nhau (Trung, 2025). Các nghiên cứu trước đây cũng đề cập tới những vấn đề thích ứng của các bên tham gia trong phát triển TMĐT bối cảnh cụ thể tại các khu vực, vùng miền và đã có những phát hiện quan trọng (Hùng và cộng sự, 2023; Nguyen và Nguyen, 2022; Wang và Cao, 2021). Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về khả năng thích ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế số, đặc biệt là tại các khu vực đặc thù của một nền kinh tế đang trên đà phát triển, tham gia sâu vào TMĐT như Trung du và miền núi phía Bắc, nơi có những đặc điểm riêng về kinh tế - xã hội và hạ tầng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá khả năng thích ứng của người tiêu dùng tại khu vực Thái Nguyên đối với thương mại điện tử trong bối cảnh toàn cầu hóa.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái quát về thương mại điện tử trong bối cảnh toàn cầu hóa

Sự phát triển của internet và công nghệ số đã xóa bỏ rào cản địa lý, cho phép người tiêu dùng tiếp cận thị trường toàn cầu và doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động ra ngoài biên giới quốc gia (Chen và cộng sự, 2022). Toàn cầu hóa trong TMĐT là việc tiến hành các hoạt động TMĐT không giới hạn về không gian địa lý, thời gian mua sắm, không phân biệt ngôn ngữ, người tham gia. Một khái niệm liên quan trực tiếp là TMĐT xuyên biên giới (CBEC), là các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các bên ở các quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau thông qua các nền tảng trực tuyến (Chen và cộng sự, 2022). Các yếu tố thúc đẩy CBEC bao gồm: sự tiện lợi, sản phẩm, giá cả cạnh tranh và khả năng tiếp cận các sản phẩm độc đáo không có sẵn tại thị trường nội địa (Association, 2024, 2025; Wang và Cao, 2021).

Tuy nhiên, CBEC cũng đối mặt với nhiều thách thức như rào cản ngôn ngữ, khác biệt văn hóa, quy định pháp lý phức tạp, vấn đề thanh toán quốc tế, logistics và hải quan (Wang và Cao, 2021).

Khả năng thích ứng của người tiêu dùng

Khả năng thích ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa đề cập đến mức độ sẵn sàng và khả năng của người tiêu dùng trong việc điều chỉnh hành vi, nhận thức và kỳ vọng của họ để tham gia vào các giao dịch mua sắm trực tuyến không phân biệt ranh giới địa lý (Cui và cộng sự, 2020; Wang và Cao, 2021). Các nội dung liên quan bao gồm:

- Hạ tầng công nghệ thông tin và kỹ năng số: Sự phổ biến của Internet, thiết bị di động và khả năng sử dụng thành thạo các nền tảng trực tuyến là điều kiện tiên quyết (Cui và cộng sự, 2020; Yang và cộng sự, 2023). Nghiên cứu tập trung vào 2 khía cạnh chính là hạ tầng phần cứng, trang bị máy tính, điện thoại và sử dụng phần mềm là các nền tảng kinh doanh số như Facebook, TikTok, Shopee…

- Niềm tin và bảo mật: Người tiêu dùng cần có niềm tin vào độ tin cậy của người bán, tính bảo mật của thông tin cá nhân và giao dịch thanh toán trực tuyến (Cui và cộng sự, 2019, 2020). Nghiên cứu này đi sâu nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng, các trở ngại và niềm tin vào tính hiệu quả của kinh doanh TMĐT.

- Dịch vụ logistics và giao hàng: Khả năng tiếp cận các dịch vụ vận chuyển quốc tế hiệu quả, chi phí hợp lý và thời gian giao hàng nhanh chóng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng (Yang và cộng sự, 2023).

- Chính sách và quy định: Các quy định về thuế, hải quan, bảo vệ người tiêu dùng và giải quyết tranh chấp xuyên biên giới cũng tác động đến sự thích ứng của người tiêu dùng (Wang và Cao, 2021).

- Đặc trưng sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị trung bình, giá trị nhỏ, hoặc các sản phẩm đặc trưng, độc đáo thường dễ được chấp nhận hơn trong CBEC (Wang và Cao, 2021).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phân tích định tính và định lượng để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Phân tích định lượng dựa trên số liệu khảo sát của 3.926 cá nhân tại khu vực tỉnh Thái Nguyên phản hồi online. Phần mềm SPSS 26 được sử dụng để phân tích tương quan Pearson, Cronbach’s Alpha và hồi quy đa biến cho nghiên cứu này.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Hiện trạng nền tảng công nghệ cho thương mại điện tử tại tỉnh Thái Nguyên

Kết quả thống kê mô tả về sự phân bổ của mẫu khảo sát (tính theo ranh giới hành chính trước năm 2025) của các đô thị bao gồm: TP. Thái Nguyên, Phổ Yên và Sông Công; và các huyện còn lại được xem là vùng nông thôn (Bảng 1). Kích thước mẫu N = 3926, phản ánh một phân bổ không gian toàn diện và rộng khắp trên các đơn vị hành chính của tỉnh (Khảo sát được thực hiện trước thời điểm thực hiện chính quyền địa phương 2 cấp).

Phân tích theo từng khu vực, có những biến động đáng kể về quy mô mẫu, tương thích chặt chẽ với các đặc điểm mật độ dân cư và mức độ phát triển kinh tế - xã hội của từng địa phương: TP. Thái Nguyên là khu vực tập trung lớn nhất, đạt quy mô mẫu N = 1.125 (chiếm khoảng 28,7% tổng mẫu), trong đó nữ giới chiếm 54,3% (611 người) và nam giới chiếm 45,7% (514 người).

Bảng 1: Phân bổ đối tượng khu vực tham gia khảo sát

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Nhìn chung, ngoại trừ một số địa phương miền núi như Định Hóa và Võ Nhai có tỷ lệ tham gia của nam giới cao hơn, phần lớn các khu vực còn lại đều thể hiện sự ưu thế của nữ giới hoặc có tỷ lệ phân bổ tương đối cân bằng. Cơ cấu mẫu phân bổ này tạo ra một nền tảng định lượng vững chắc, đảm bảo độ tin cậy thực nghiệm cần thiết cho các mô hình phân tích hành vi và kinh tế - xã hội tiếp theo theo định hướng nghiên cứu khoa học.

Bảng 2: Kết quả khảo sát các nhân tố ảnh hưởng thích ứng thương mại điện tử

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, nền tảng công nghệ có tỷ lệ tiếp cận công nghệ rất cao. Cụ thể, 99% người Sở hữu điện thoại thông minh và 85,7% Sở hữu máy tính cá nhân, cho thấy nền tảng thiết bị cần thiết để tham gia vào các hoạt động TMĐT đã được phổ cập rộng rãi. Về hành vi sử dụng mạng xã hội, kết quả cho thấy 84,7% người tham gia thường xuyên Sử dụng mạng xã hội. Phân tích hành vi mua sắm và bán hàng trên mạng xã hội cho thấy sự chênh lệch rõ rệt: trong khi tỷ lệ Có mua sắm trên mạng xã hội đạt mức khá cao với 85,3%, thì tỷ lệ Có bán hàng trên các nền tảng này lại chiếm tỷ trọng thấp (chỉ 4,6%). Điều này phản ánh rằng, người dùng tại khu vực chủ yếu đóng vai trò là người tiêu dùng (buyers) trên các nền tảng xã hội thay vì là nhà cung cấp hoặc người bán hàng trực tuyến (sellers).

Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự tham gia thương mại điện tử tại địa phương

Bảng 3 trình bày ma trận tương quan giữa các biến nền tảng được sử dụng cho TMĐT. Cụ thể, việc sử dụng mạng xã hội (biến 4) cho thấy mối tương quan thuận mạnh nhất với hành vi mua sắm trên mạng xã hội (biến 6) (r = 0,309; p < 0,01). Ngoài ra, việc sở hữu điện thoại thông minh (biến 2) cũng có mối liên hệ tích cực với hành vi mua sắm trên mạng xã hội (r = 0,140; p < 0,01). Ngược lại, biến 5 (Có bán hàng trên mạng) không cho thấy mối tương quan có ý nghĩa thống kê với biến 6 (r = 0,004; p > 0,05), gợi ý rằng yếu tố này có thể không trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong mô hình này.

Bảng 3: Bảng tương quan giữa các biến nền tảng sử dụng cho thương mại điện tử

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả hồi quy đa biến (Bảng 4) cho thấy, các yếu tố dự báo tác động đáng kể đến Hành vi mua sắm trên mạng xã hội (biến 6). Mô hình hồi quy cuối cùng giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc (Có mua sắm trên mạng xã hội) với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,001) cho tất cả các biến độc lập. Trong đó, Sử dụng mạng xã hội (biến 4) có tác động mạnh nhất đến Hành vi mua sắm với hệ số chuẩn hóa (β = 0,289; p < 0,001), theo sau là Sở hữu điện thoại thông minh (biến 2, β = 0,095; p < 0,001) và Sở hữu máy tính (biến 1, β = 0,076; p < 0,001). Chỉ số η² cho thấy, Sử dụng mạng xã hội đóng góp lớn nhất vào phương sai giải thích của mô hình partial η² = 0,085 so với các biến khác, khẳng định vai trò then chốt của các nền tảng mạng xã hội trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng. Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Hùng và cộng sự, 2023; Nguyen và Nguyen, 2025.

Bảng 4: Kết quả hồi quy đa biến

Nguồn: Tính toán của tác giả

Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng

Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về các rào cản TMĐT Kết quả thực nghiệm từ 3.926 người tham gia (α = 0,865) cung cấp những góc nhìn quan trọng về các rào cản và hiệu quả của TMĐT tại Thái Nguyên. Kết quả Bảng 5 cho thấy, vấn đề an toàn bảo mật thông tin là trở ngại lớn nhất mà người tiêu dùng lo ngại (M = 3,579; SD = 1,125). Điều này phản ánh thực trạng chung tại khu vực Trung du và miền núi phía Bắc, nơi sự lo ngại về an ninh mạng vẫn là rào cản chính đối với việc mở rộng sang CBEC. Bên cạnh đó, trở ngại về vấn đề pháp lý chưa hoàn chỉnh đứng thứ 2 trong các rào cản chính (M = 3,420; SD = 1,067).

Mặc dù Thái Nguyên đã có những bước tiến trong quản lý nhà nước - thể hiện qua mức tăng trưởng thu thuế từ hoạt động TMĐT lên tới 564% vào năm 2023, nhưng dữ liệu khảo sát cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách giữa các nỗ lực quy định và nhận thức thực tế của người tiêu dùng về tính minh bạch, đặc biệt là trong các giao dịch xuyên biên giới phức tạp.

Bảng 5: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về các rào cản thương mại điện tử

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả phân tích cũng cho thấy, sự dịch chuyển rõ rệt trong niềm tin của người dùng vào các nền tảng TMĐT. Người tiêu dùng đặt niềm tin cao hơn vào hiệu quả của mạng xã hội và các sàn TMĐT (như TikTok, Shopee, Facebook,…) (M = 3,332 và M = 3,363) so với website truyền thống (M = 3,182). Xu hướng này hoàn toàn thống nhất với báo cáo địa phương, trong đó 57,45% doanh nghiệp đã chuyển sang bán hàng qua mạng xã hội, tận dụng tỷ lệ phổ cập điện thoại thông minh lên đến 99% (Association, 2024). Độ lệch chuẩn thấp (SD = 0,59) trong nhóm yếu tố đánh giá hiệu quả nền tảng cho thấy sự đồng thuận cao của người dùng về giá trị chức năng của các công cụ TMĐT hiện đại.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã khảo sát khả năng thích ứng của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử trong bối cảnh toàn cầu hóa tại tỉnh Thái Nguyên, đồng thời giải quyết 3 câu hỏi cốt lõi về mức độ sẵn sàng công nghệ, mức độ tham gia nền tảng số và những trở ngại cảm nhận. Kết quả cho thấy, việc sở hữu và sử dụng các thiết bị và nền tảng công nghệ thông tin cho TMĐT tại khu vực đạt mức cao. Người tiêu dùng tham gia TMĐT với vai trò là người mua chiếm đa số, trong khi với vai trò người bán thì rất thấp. Bên cạnh đó, sự sẵn có của phần cứng, tài khoản mạng xã hội cùng thời gian truy cập internet có tác động trực tiếp, là yếu tố dự báo mức độ sẵn sàng tham gia TMĐT của người tiêu dùng. Trong khi đó, các vấn đề liên quan đến an toàn, bảo mật thông tin và khung pháp lý nổi lên là những trở ngại lớn nhất cản trở quá trình thích ứng hiệu quả với TMĐT.

Mặc dù còn một số hạn chế như thời gian nghiên cứu, công cụ sử dụng, song những kết quả quan trọng của nghiên cứu này có giá trị thực tiễn cho các nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý nhằm đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế số và mở rộng thương mại điện tử tại các khu vực, vùng kinh tế có điều kiện tương tự.

(*) Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông (ICTU), Đại học Thái Nguyên theo đề tài cấp cơ sở mã số: T2026-07-30.

Tài liệu tham khảo:

1. Association, V. E. (2024). Report Vietnam e-Business Index 2024.

2. Association, V. E. (2025). Report Vietnam e-Business Index 2025.

3. Chen, Y., Li, M., Song, J., Ma, X., Jiang, Y., Wu, S., and Chen, G. L. (2022). A study of cross-border E-commerce research trends: Based on knowledge mapping and literature analysis. Frontiers in Psychology, 13(December). https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1009216

4. Cui, Y., Mou, J., Cohen, J., and Liu, Y. (2019). Understanding information system success model and valence framework in sellers’ acceptance of cross-border e-commerce: a sequential multi-method approach. Electronic Commerce Research, 19(4), 885-914. https://doi.org/10.1007/s10660-019-09331-0

5. Cui, Y., Mou, J., Cohen, J., Liu, Y., and Kurcz, K. (2020). Understanding consumer intentions toward cross-border m-commerce usage: A psychological distance and commitment-trust perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 39, 100920. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100920

6. Hùng, P. V., Tiên, D. T. Á., và Thuận, P. T. M. (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Ngãi. Tạp Chí Nghiên Cứu Tài Chính - Marketing, 14(4), 100-112. https://doi.org/10.52932/jfm.vi4.349

7. Nguyen, T. T. L., và Nguyen, T. T. L. (2022). Phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang. Tạp Chí Kinh Tế và Quản Trị Kinh Doanh Số, 22, 2-9.

8. Nguyen, T. T. N., and Nguyen, N. T. (2025). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Cao Lãnh. Kinh Tế Châu Á - Thái Bình Dương, số tháng 4.

9. Tan, J., Tyler, K., and Manica, A. (2007). Business-to-business adoption of eCommerce in China. Information and Management, 44(3), 332-351. https://doi.org/10.1016/j.im.2007.04.001

10. Trung, T. T. (2025). Khuynh hướng nghiên cứu thương mại xuyên biên giới từ góc độ phân tích trắc lượng thư mục. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 20(5), 80-96. https://doi.org/10.46223/hcmcoujs.econ.vi.20.5.3900.2025

11. Wang, G., and Cao, Z. (2021). An Empirical Study on the Trade Impact of Cross border E-commerce on ASEAN and China under the Framework of RECP. E3S Web of Conferences, 275, 2019-2022. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202127501039

12. Yang, Y., Chen, N., and Chen, H. (2023). The Digital Platform, Enterprise Digital Transformation, and Enterprise Performance of Cross-Border E-Commerce-From the Perspective of Digital Transformation and Data Elements. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(2), 777-794. https://doi.org/10.3390/jtaer18020040