Xu hướng phát triển mô hình mua trước - trả sau: Bối cảnh toàn cầu và thị trường Việt Nam

TS. Hà Văn Sỹ

Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Công đoàn

Email: [email protected]

Tóm tắt

Mô hình Mua trước - Trả sau (Buy Now Pay Later - BNPL) đang trở thành một phương thức thanh toán quan trọng, tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng toàn cầu. Đây là một phương thức tài chính trung gian linh hoạt và ngày càng phổ biến trong bối cảnh số hóa thanh toán, đặc biệt tại các thị trường thương mại điện tử phát triển. Mô hình này mở ra cơ hội tiếp cận tiêu dùng dễ dàng hơn cho người dùng, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức về quản lý nợ và khả năng chi trả trong dài hạn. Nghiên cứu này nhằm tổng quan sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường mua trước - trả sau trên thị giới và phân tích bối cảnh tại Việt Nam. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng hiệu quả mô hình này trong thời gian tới đây.

Từ khóa: Mua trước trả sau, xu hướng tiêu dùng, BNPL, tâm lý học hành vi

Summary

The Buy Now, Pay Later (BNPL) model has emerged as a significant payment method, shaping global consumer behavior. It represents a flexible form of intermediary finance that has become increasingly popular in digitalized payments, particularly in developed e-commerce markets. While this model expands access to consumption and enhances purchasing convenience for users, it simultaneously poses challenges related to debt management and long-term repayment capacity. This study aims to review the rapid growth of the global BNPL market and analyze its development context in Viet Nam. Based on the research findings, the author proposes several policy and managerial implications to promote the effective growth of the BNPL model in the coming period.

Keywords: Buy now pay later, consumption trends, BNPL, behavioral psychology

GIỚI THIỆU

Mô hình Mua trước Trả sau (Buy Now, Pay Later - BNPL) đại diện cho một sự chuyển đổi mang tính đột phá trong hệ sinh thái tín dụng tiêu dùng kỹ thuật số hiện đại. Sự bùng nổ của mô hình này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi sự giao thoa giữa sự tăng trưởng của thương mại điện tử và các tiến bộ công nghệ, như: trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn. Các đổi mới công nghệ này cho phép các nhà cung cấp đánh giá khả năng tín dụng của người dùng trong thời gian thực, đồng thời cung cấp các giải pháp thanh toán cá nhân hóa thông qua ứng dụng di động.

Hiện nay, BNPL không còn giới hạn trong không gian trực tuyến mà đang thâm nhập mạnh mẽ vào các cửa hàng vật lý thông qua mã QR và các phương thức thanh toán không tiếp xúc, thúc đẩy sự hình thành của mô hình mua sắm đa kênh (omnichannel). Sự tiện lợi và tính linh hoạt về thanh khoản đã biến BNPL thành một thành tố quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của các đơn vị bán lẻ, với khả năng gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình lên đến 20%.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mua trước - Trả sau (BNPL) là hình thức tín dụng tiêu dùng cho phép người mua nhận hàng hóa hoặc dịch vụ ngay lập tức nhưng trì hoãn thanh toán sang thời điểm sau theo một lịch trả góp đã thỏa thuận. BNPL tạo điều kiện cho người tiêu dùng trả các khoản nợ ngắn hạn không lãi suất hoặc với lãi suất thấp thông qua nhiều kỳ trả góp nhỏ mà không cần thủ tục tín dụng phức tạp như thẻ tín dụng truyền thống, thường được tích hợp trực tiếp tại điểm thanh toán cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. BNPL thúc đẩy chi tiêu vì việc chia nhỏ thanh toán làm giảm cảm nhận chi phí trong tâm lý người mua, từ đó gia tăng khả năng mua sắm so với các phương thức thanh toán khác (Ashby và cộng sự, 2025).

Các nền tảng BNPL cho phép phê duyệt tín dụng tức thì, thông thường chỉ sau vài giây mà không cần kiểm tra tín dụng sâu như các khoản vay thông thường, điều này làm cho phương thức này hấp dẫn nhóm người tiêu dùng thiếu thẻ tín dụng hoặc có hạn mức tín dụng thấp (Abed, 2024). Cơ chế hoạt động của BNPL thường bao gồm: nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Chu kỳ trả góp này có thể kéo dài từ vài tuần đến vài tháng, tùy quy định dịch vụ và thỏa thuận với merchant (Cornelli và cộng sự, 2023).

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MUA TRƯỚC - TRẢ SAU TOÀN CẦU

Mô hình Mua trước - Trả sau (BNPL) đã phát triển vượt ra ngoài vai trò một hình thức thanh toán linh hoạt ban đầu để trở thành thành tố trọng yếu trong hệ sinh thái thương mại toàn cầu, phản ánh sự chuyển dịch sâu rộng trong hành vi người tiêu dùng và công nghệ thanh toán số. Giá trị thị trường toàn cầu của BNPL năm 2024 ước tính đạt khoảng 15,18 tỷ USD và được dự báo tăng trưởng mạnh ở mức tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 25,8%, đạt 189,65 tỷ USD vào năm 2035. Tốc độ tăng này phản ánh nhu cầu ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với các giải pháp thanh toán tiện lợi và linh hoạt, cùng với sự mở rộng nhanh của thương mại điện tử trên quy mô toàn cầu (Market Research Future, 2025).

Động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của BNPL là sự chuyển dịch trong ưu tiên thanh toán của người tiêu dùng, đặc biệt là những nhóm khách hàng trẻ và luôn tìm kiếm các phương thức thanh toán linh hoạt hơn thẻ tín dụng truyền thống. Việc BNPL cho phép chia nhỏ thanh toán thành nhiều khoản không lãi suất hoặc lãi suất thấp trong một khoảng thời gian nhất định đã khiến hình thức này trở nên hấp dẫn, nhất là trong bối cảnh chi tiêu trực tuyến không ngừng gia tăng. Thương mại điện tử ngày càng chiếm vị thế lớn trong tổng chi tiêu bán lẻ toàn cầu cũng góp phần mở rộng phạm vi áp dụng BNPL, khi các nền tảng thương mại tích hợp dịch vụ này trực tiếp ngay tại điểm thanh toán.

Xét theo khu vực địa lý, Bắc Mỹ đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường BNPL, nhờ vào mức độ thâm nhập cao của thương mại điện tử, sự phát triển mạnh mẽ của fintech và mức sống cao. Đồng thời, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương ghi nhận tốc độ mở rộng nhanh nhất, được thúc đẩy bởi sự gia tăng rộng rãi của điện thoại thông minh và dân số trẻ thích ứng nhanh với công nghệ số cũng như các dịch vụ thanh toán mới. Xu hướng này thể hiện sự khác biệt trong tốc độ áp dụng các giải pháp số giữa các thị trường phát triển và thị trường mới nổi, nhưng đều đặt trọng tâm vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tiếp cận linh hoạt hơn với các lựa chọn tài chính. Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường BNPL, một số đơn vị tiên phong đã và đang dẫn dắt xu hướng bằng các giải pháp kỹ thuật cao và mạng lưới đối tác rộng khắp, như: Affirm (Mỹ), Klarna (Thụy Điển)…

XU HƯỚNG MUA TRƯỚC - TRẢ SAU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Trong những năm gần đây, thị trường BNPL tại Việt Nam đã nổi lên như một trong những thị trường tăng trưởng nhanh trong khu vực Đông Nam Á. Theo báo cáo của Research and Markets (2025), thị trường BNPL Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên tới 58,3% trong giai đoạn 2021-2024, phản ánh nhu cầu ngày càng gia tăng đối với các giải pháp thanh toán linh hoạt trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ. Dự báo cho thấy, quy mô thị trường BNPL tại Việt Nam có thể đạt 2,61 tỷ USD vào năm 2025 và tiếp tục mở rộng lên 8,51 tỷ USD vào năm 2030, cho thấy tiềm năng dài hạn đáng kể của mô hình này trong hệ sinh thái tài chính tiêu dùng. Sự tăng trưởng nhanh chóng của BNPL tại Việt Nam có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố cấu trúc, như: tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao, mức độ phổ cập internet ngày càng rộng, sự bùng nổ của thương mại điện tử và đặc điểm dân số trẻ.

Một trong những xu hướng đáng chú ý nhất tại thị trường Việt Nam là sự dịch chuyển dần từ thanh toán khi nhận hàng (Cash on Delivery - CoD) sang các hình thức thanh toán số, trong đó BNPL nổi lên như một lựa chọn thay thế quan trọng. Theo khảo sát của TGM Research (2025), tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam sử dụng BNPL đã tăng mạnh từ 17% vào năm 2022 lên 49% vào năm 2025, cho thấy mức độ chấp nhận ngày càng cao đối với mô hình này. Mặc dù CoD vẫn giữ vai trò chủ đạo với khoảng 35% lựa chọn thanh toán, song xu hướng chung cho thấy người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử, đang dần ưu tiên các phương thức thanh toán thuận tiện và tức thời hơn.

BNPL đặc biệt phổ biến trong nhóm khách hàng trẻ từ 25-34 tuổi và người tiêu dùng nữ, những đối tượng thường xuyên mua sắm trực tuyến và có mức độ chấp nhận công nghệ cao. Việc BNPL cho phép chia nhỏ khoản thanh toán, thường không lãi suất trong ngắn hạn, giúp người tiêu dùng quản lý dòng tiền cá nhân hiệu quả hơn, đồng thời khuyến khích chi tiêu cho các sản phẩm có giá trị trung bình và cao hơn so với hình thức thanh toán truyền thống.

Không giống giai đoạn đầu chỉ tập trung vào lĩnh vực bán lẻ, hệ sinh thái BNPL tại Việt Nam đang mở rộng nhanh sang các lĩnh vực thiết yếu như giáo dục (trả góp học phí), y tế và du lịch, qua đó gia tăng vai trò của BNPL trong đời sống tài chính hàng ngày của người tiêu dùng (Research and Markets, 2025). Sự mở rộng này phản ánh xu hướng chuyển dịch của BNPL từ công cụ hỗ trợ mua sắm sang một hình thức tài chính tiêu dùng bán chính thức.

Một động lực quan trọng khác là chiến lược tích hợp sâu vào các siêu ứng dụng. Việc BNPL được tích hợp trực tiếp vào các nền tảng như MoMo và ZaloPay đã giúp mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều nhóm thu nhập khác nhau, đồng thời giảm rào cản sử dụng đối với người tiêu dùng lần đầu. Song song đó, các liên minh giữa nhà cung cấp BNPL nội địa, điển hình như Fundiin, với các chuỗi bán lẻ lớn như Pharmacity đã góp phần “bình thường hóa” việc sử dụng BNPL trong các giao dịch chi tiêu hàng ngày.

Từ góc độ doanh nghiệp, các nhà bán lẻ tích hợp BNPL ghi nhận mức tăng trưởng doanh số trung bình khoảng 20%, chủ yếu nhờ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và giá trị giao dịch trung bình. Điều này cho thấy BNPL không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn trở thành một công cụ chiến lược quan trọng trong tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.

RỦI RO TÀI CHÍNH VÀ THÁCH THỨC TRONG QUẢN LÝ THỊ TRƯỜNG MUA TRƯỚC - TRẢ SAU

BNPL mang tính 2 mặt: vừa mở ra cơ hội tiếp cận tiêu dùng dễ dàng hơn cho người dùng, nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn rủi ro tín dụng nếu không được sử dụng và điều chỉnh đúng cách. Việc sử dụng BNPL có liên quan đến việc tăng chi tiêu bốc đồng và mở rộng tổng giá trị giỏ hàng, bởi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận tín dụng ngay tại điểm mua sắm mà không cảm nhận toàn bộ chi phí ngay lập tức (Ashby và cộng sự, 2025). Do thường không được báo cáo đầy đủ tới các cơ quan xếp hạng tín dụng, BNPL có thể che giấu mức độ gánh nợ thực tế, gây khó khăn cho đánh giá rủi ro tín dụng và thúc đẩy chi tiêu vượt khả năng thanh toán (Cornelli và cộng sự, 2023).

Dữ liệu từ thị trường Hà Lan chỉ ra rủi ro nợ nần nghiêm trọng: 1 trong 6 người dùng BNPL dưới 35 tuổi bị thâm hụt tài khoản hơn 90 ngày mỗi năm (AFM, 2025). Tại Việt Nam, BNPL đang phục vụ nhóm khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng hoặc khó tiếp cận tín dụng truyền thống, nhưng điều này cũng dẫn đến tỷ lệ nợ quá hạn cao hơn so với thẻ tín dụng (Cornelli và cộng sự, 2023).

KẾT LUẬN

Nghiên cứu cho thấy, BNPL là một công cụ mạnh mẽ thúc đẩy tiêu dùng và chuyển đổi số trong tài chính. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này đòi hỏi sự cân bằng giữa tính đổi mới và các biện pháp bảo vệ người dùng bền vững. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý:

Thứ nhất, hoàn thiện khung pháp lý chuyên biệt cho BNPL. BNPL hiện nằm giữa ranh giới của thanh toán số và tín dụng tiêu dùng, do đó cần một khung pháp lý riêng thay vì áp dụng máy móc các quy định dành cho thẻ tín dụng hoặc cho vay tiêu dùng truyền thống. Ngân hàng Nhà nước nên: (i) Đưa BNPL vào danh mục sản phẩm tài chính cần giám sát đặc thù trong khuôn khổ sandbox fintech; (ii) Quy định rõ ngưỡng giá trị giao dịch, thời hạn trả chậm và cơ chế tính phí nhằm tránh “tín dụng ẩn”.

Thứ hai, yêu cầu đánh giá năng lực tài chính tối thiểu của người dùng. Việt Nam có thể áp dụng mô hình kiểm tra năng lực tài chính theo mức độ rủi ro, thay vì đánh giá tín dụng toàn diện: (i) Giao dịch nhỏ: chấp nhận dữ liệu hành vi (lịch sử mua sắm, thanh toán); (ii) Giao dịch lớn hoặc tái sử dụng nhiều lần: yêu cầu xác minh thu nhập, liên kết tài khoản ngân hàng hoặc dữ liệu CIC ở mức đơn giản hóa.

Thứ ba, chuyển từ tăng trưởng người dùng sang tăng trưởng bền vững. Các nền tảng BNPL cần điều chỉnh chiến lược, ưu tiên chất lượng tín dụng hơn số lượng giao dịch, thông qua: (i) Ứng dụng AI/Học máy để phát hiện sớm hành vi chi tiêu rủi ro; (ii) Áp dụng hạn mức động thay vì cấp hạn mức cố định cho mọi người dùng.

Thứ tư, thiết kế cơ chế “thúc đẩy tài chính” thay vì chỉ cảnh báo thụ động. Nghiên cứu cho thấy, cảnh báo rủi ro đơn thuần ít tác động đến hành vi chi tiêu. Do đó, các nền tảng nên: (i) Hiển thị tổng nghĩa vụ thanh toán BNPL đang tồn tại tại thời điểm thanh toán; (ii) Cung cấp lựa chọn “trì hoãn mua hàng” hoặc “chi trả toàn bộ ngay lập tức” như một mặc định hành vi; (iii) Gửi thông báo định kỳ về sức khỏe tài chính cá nhân thay vì chỉ nhắc nợ.

Thứ năm, tích hợp giáo dục tài chính số cho nhóm Gen Z. BNPL đang được sử dụng mạnh trong nhóm người trẻ - đối tượng có hiểu biết công nghệ cao nhưng kinh nghiệm tài chính hạn chế. Vì vậy, cần tích hợp nội dung giáo dục tài chính vi mô ngay trên ứng dụng BNPL; Phối hợp giữa nhà cung cấp BNPL, trường đại học và tổ chức tài chính để phổ biến kiến thức về quản lý dòng tiền, nợ cá nhân và tiêu dùng có trách nhiệm.

Thứ sáu, phân loại người dùng theo mức độ rủi ro tài chính. Thay vì tiếp cận “one-size-fits-all”, hệ thống BNPL nên phân nhóm người dùng: (i) Nhóm mới/thu nhập thấp: hạn mức nhỏ, thời hạn ngắn; (ii) Nhóm có lịch sử tốt: ưu đãi phí, kỳ hạn linh hoạt; (iii) Nhóm rủi ro cao: giảm hạn mức, tăng tần suất nhắc nhở và kiểm soát.

Tài liệu tham khảo:

1. Abed, S. S., & Alkadi, R. S. (2024). Sustainable Development through Fintech: Understanding the Adoption of Buy Now Pay Later (BNPL) Applications by Generation Z in Saudi Arabia. Sustainability, 16(15), 6368. https://doi.org/10.3390/su16156368.

2. AFM (2025). Buy Now, Pay Later Market Update 2025.

3. Ashby, R., Sharifi, S., Yao, J., & Ang, L. (2025). The influence of the buy-now-pay-later payment mode on consumer spending decisions. Journal of Retailing, 101(1), 103-119.

4. Cornelli, G., Gambacorta, L., & Pancotto, L. (2023). Buy now, pay later: A cross-country analysis. BIS Quarterly Review.

5. Market Research Future (2025). Buy Now Pay Later (BNPL) Market Summary.

6. Research and Markets (2025). Vietnam Buy Now Pay Later Business Report 2025.

7. TGM Research (2025). Vietnam E-commerce Report 2025.