Phát triển du lịch cộng đồng gắn với văn hóa địa phương tại khu du lịch sinh thái Cồn Sơn, TP. Cần Thơ

ThS. Lê Thị Ánh Nguyệt

Trường Đại học Văn Hiến

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm phân tích một cách toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch cộng đồng tại Cồn Sơn, phường Bình Thủy, TP. Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu xác nhận 5 nhóm nhân tố then chốt bao gồm: Cảnh quan môi trường, Cơ sở vật chất du lịch, Hoạt động giải trí, Đặc trưng địa phương và Nhân viên phục vụ. Trong đó, nhân tố Nhân viên phục vụ - đại diện cho các giá trị văn hóa con người bản địa - có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của du khách. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực phục vụ, bảo tồn không gian văn hóa nguyên bản và ứng dụng công nghệ số trong quảng bá điểm đến để đảm bảo sự phát triển bền vững cho giai đoạn 2025-2030.

Từ khóa: Du lịch cộng đồng, văn hóa bản địa, du lịch sinh thái Cồn Sơn

Abstract

This study analyzes the factors influencing the development of community-based tourism in Con Son, Binh Thuy Ward, Can Tho City, while examining the relationship between the preservation of indigenous culture and tourist satisfaction. Located on approximately 70 hectares along the Hau River, Con Son has transformed from a purely agricultural area into a distinctive community-based tourism model in the Mekong Delta. The research results confirm five key factors, namely attentive service, tangibles, reliability, responsiveness, and environment. Among these, attentive service, representing the cultural values of local people, has the strongest effect on overall tourist satisfaction. Based on the empirical findings, the study proposes strategic solutions to improve service capacity, preserve the authentic cultural space, and apply digital technologies to destination promotion, thereby ensuring sustainable development during the 2025-2030 period.

Keywords: Community-based tourism, indigenous culture, Con Son ecotourism

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu thế du lịch toàn cầu, du lịch cộng đồng khẳng định vai trò là công cụ chiến lược thúc đẩy kinh tế bền vững, bảo tồn văn hóa và bảo vệ môi trường. Tại Việt Nam, Quyết định số 922/QĐ-TTg đã tạo hành lang pháp lý quan trọng nhằm phát huy vai trò chủ thể của người dân địa phương trong phát triển du lịch nông thôn. Cồn Sơn (Cần Thơ) là một điển hình nghiên cứu tiêu biểu tại Đồng bằng sông Cửu Long. Khu vực này không chỉ sở hữu lợi thế về hệ sinh thái miệt vườn mà còn lưu giữ kho tàng văn hóa phi vật thể đặc sắc như kỹ thuật nuôi cá sông và nghệ thuật ẩm thực dân gian. Tuy nhiên, thực trạng phát triển “nóng” đang đặt ra các thách thức về hạ tầng, sự trùng lắp sản phẩm và năng lực quản trị cộng đồng. Do đó, nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách là yêu cầu cấp thiết để định hướng chính sách phát triển du lịch sáng tạo và có trách nhiệm trong tương lai.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Các công trình nghiên cứu tiêu biểu

Nghiên cứu về du lịch cộng đồng tại Cồn Sơn hiện được tiếp cận đa chiều, từ quản trị sinh kế đến chất lượng dịch vụ và tính sáng tạo sản phẩm.

Về góc độ sinh kế và kinh tế - xã hội: Nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy (2015) khẳng định du lịch mang lại lợi ích đa chiều cho nông hộ, giúp ổn định sinh kế và nâng cao dân trí. Đây được xem là giải pháp then chốt để chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ nông nghiệp sang dịch vụ tại các vùng cù lao.

Về tiềm năng và thực trạng phát triển điểm đến: Trịnh Chí Thâm và Trần Thị Mỹ Đức (2021) đã làm rõ các giá trị tự nhiên (vườn cây ăn trái đặc sản) và giá trị nhân văn (chùa Bà Chúa Xứ) tại địa phương. Minh chứng cho sự phát triển này là doanh thu du lịch bứt phá từ dưới 0,5 tỷ đồng (2016) lên 5,35 tỷ đồng (2019).

Về chất lượng dịch vụ, chuỗi giá trị và vai trò của cộng đồng: Các nghiên cứu giai đoạn 2024-2025 ứng dụng mô hình định lượng cho thấy sự hài lòng của du khách đối với đội ngũ nhân viên (người dân địa phương) đạt mức khá cao (3,61-3,84 điểm trên thang Likert). Song song đó, các báo cáo từ tổ chức quốc tế như JICA và các nghiên cứu dân tộc học về văn hóa bản địa đã củng cố nền tảng lý thuyết về sự đoàn kết cộng đồng.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch, mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển được xem là một biến thể tối ưu kế thừa từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman cộng sự (1988). Khác với SERVQUAL đo lường chất lượng dựa trên khoảng cách giữa “sự mong đợi” và “sự cảm nhận”, SERVPERF khẳng định rằng chất lượng dịch vụ chỉ nên được đo lường dựa trên kết quả thực hiện thực tế.

Việc áp dụng SERVPERF đặc biệt phù hợp với loại hình du lịch cộng đồng tại Cồn Sơn nhờ 3 ưu điểm chính: (1) Giảm bớt sự phức tạp và trùng lắp trong bảng câu hỏi khảo sát du khách; (2) Phản ánh trực tiếp trải nghiệm của khách hàng ngay tại điểm đến mà không bị nhiễu bởi kỳ vọng trước đó; (3) Tăng tính chính xác trong việc đánh giá tác động của các nhân tố hữu hình và vô hình đến sự hài lòng.

Trong nghiên cứu này, mô hình SERVPERF ban đầu được cụ thể hóa qua 5 nhóm biến quan sát về: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Môi trường và Sự thấu cảm (được hiệu chỉnh thành Sự phục vụ tận tình để phù hợp văn hóa bản địa). Tuy nhiên, áp dụng vào đặc thù của du lịch cộng đồng tại Cồn Sơn, nghiên cứu thiết lập 5 nhóm nhân tố chính với 36 biến quan sát đánh giá thực chứng gồm: Cảnh quan môi trường, Cơ sở vật chất du lịch, Hoạt động giải trí, Đặc trưng địa phương và Nhân viên phục vụ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thu thập dữ liệu và quy mô mẫu

Nghiên cứu kết hợp 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo phát triển du lịch địa phương, các công trình nghiên cứu và tài liệu liên quan đến du lịch cộng đồng Cồn Sơn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp du khách tại khu du lịch Cồn Sơn bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (Từ 1-Rất không đồng ý đến 5-Rất đồng ý).

Quy mô mẫu được xác định là 160 du khách cho các phân tích mô tả và 100 du khách đạt chuẩn cho các bước phân tích nhân tố và hồi quy. Thời gian thực hiện khảo sát tập trung vào các tháng cao điểm du lịch (tháng 3-5/2024) để đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.

Xây dựng thang đo nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ SERVPERF và đặc thù của du lịch cộng đồng Cồn Sơn, nghiên cứu thiết lập 5 nhóm nhân tố chính với 36 biến quan sát:

Cảnh quan môi trường (CQ): bao gồm sự hấp dẫn của phong cảnh, độ độc đáo, sự trong lành của môi trường và khí hậu dễ chịu.

Cơ sở vật chất du lịch (CS): vệ sinh, tiện nghi, ẩm thực, giao thông, bến bãi đậu xe và các trạm phà.

Hoạt động giải trí (HĐ): vui chơi giải trí phong phú, trải nghiệm vườn trái cây, trải nghiệm làm nông dân và bơi xuồng.

Đặc trưng địa phương (ĐT): sự ngon miệng của thức ăn, tính độc đáo của ẩm thực và sự phong phú của đặc sản.

Nhân viên phục vụ (NV): kiến thức về lịch sử, văn hóa, kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức về an toàn thực phẩm.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập và làm sạch được xử lý bằng phần mền SPSS. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện qua các bước chính: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; hồi quy.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt, phản ánh sự đồng nhất trong đánh giá của du khách đối với các tiêu chí chất lượng tại Cồn Sơn.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhóm nhân tố

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Nhân viên phục vụ (NV) - Mối quan hệ chặt chẽ nhất: Với 18 biến quan sát và chỉ số CA cực cao (0,954), nhóm này cho thấy một sự thống nhất gần như tuyệt đối trong cảm nhận của du khách. Điều này có nghĩa khi du khách đánh giá tốt về kiến thức của người dân, họ cũng có xu hướng đánh giá cao thái độ và kỹ năng giao tiếp của họ.

Đặc trưng địa phương (ĐT): Dù chỉ có 3 biến quan sát nhưng đạt chỉ số 0,795, cho thấy các yếu tố như độ ngon của món ăn và tính độc đáo của đặc sản có mối quan hệ tương hỗ rất mạnh.

Cảnh quan, Cơ sở vật chất và Hoạt động (CQ, CS, HĐ): Các nhóm này có chỉ số dao động từ 0,733 đến 0,767, đạt mức “Tin cậy” tốt. Điều này chứng tỏ các biến số trong từng nhóm đã phản ánh đúng bản chất của nhân tố mà nghiên cứu muốn đo lường. Cơ sở vật chất (0,757) và Cảnh quan môi trường (0,733) tạo nên phần nền tảng vật lý, trong khi Nhân viên phục vụ (0,954) tạo nên giá trị cảm xúc. Tính đại diện vượt trội của yếu tố con người: số lượng biến quan sát lớn (18 biến) trong nhân tố Nhân viên phục vụ so với các nhóm khác (chỉ từ 3-7 biến) cho thấy văn hóa bản địa và con người là “linh hồn” của du lịch Cồn Sơn.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2: Kết quả EFA

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả Bảng 2 đã nhận diện cấu trúc giá trị tạo nên sự hài lòng của du khách tại Cồn Sơn qua 3 tầng nấc tâm lý:

Nhân tố dẫn dắt - Con người (NV): Đây là trụ cột quan trọng nhất với hệ số tải cao tại các biến Kiến thức chuyên môn (0,767) và Kỹ năng giao tiếp (0,751). Du khách không chỉ thụ hưởng cảnh quan mà còn nhu cầu trải nghiệm sâu qua “câu chuyện bản địa”. Sự hiểu biết và lối giao tiếp khéo léo của người dân đóng vai trò là “sợi dây” kết nối cảm xúc, biến dịch vụ thông thường thành trải nghiệm thăng hoa.

Nhân tố hưởng thụ - Cảnh quan và Hoạt động (CQ và HĐ): Sự kết hợp giữa Môi trường trong lành (0,337) và Giải trí phong phú (0,327) đóng vai trò là lý do thu hút ban đầu (phần nhìn). Tuy nhiên, hệ số tải của các nhóm này thấp hơn nhân tố con người, khẳng định du khách tại Cồn Sơn ưu tiên tương tác xã hội và giá trị nhân văn hơn là phong cảnh thuần túy.

Nhân tố duy trì - Hạ tầng và Tiện nghi (CS): bao gồm Phương tiện vận chuyển (0,526), Vệ sinh sạch sẽ (0,463), Ẩm thực phong phú (0,386) và Bến bãi thuận tiện (0,419). Đây là nền tảng đảm bảo tâm lý an tâm cho du khách tại khu vực biệt lập như cù lao. Nếu các “mắt xích” này yếu, sự hài lòng tổng thể sẽ bị đứt gãy.

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả Bảng 3 cho thấy:

Hệ số hiệu chỉnh R² đạt 0,684, tức các biến độc lập trong mô hình giải thích được 68,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Sự hài lòng của du khách).

Giá trị F = 43,852 với mức ý nghĩa p = 0,000 < 0,05, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng được hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập dao động từ 1,125 đến 1,842 (đều < 2,0), cho thấy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Chỉ số Durbin-Watson đạt 1,945 (nằm trong khoảng 1,5-2,5), chứng tỏ không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi số liệu. Và cả 5 nhân tố độc lập đều có giá trị Sig. < 0,05, thể hiện tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách du lịch.

Như vậy, Nhân viên phục vụ (NV, β = 0,412) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Điều này khẳng định tri thức văn hóa, kỹ năng giao tiếp, thái độ tận tình và sự mến khách của người dân địa phương chính là “linh hồn” thu hút và giữ chân du khách khi đến với Cồn Sơn. Đặc trưng địa phương (ĐT, β = 0,265) tác động quan trọng thứ hai. Ẩm thực dân gian, đặc sản miệt vườn và các giá trị di sản bản địa đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng giá trị trải nghiệm. Các nhân tố còn lại (HĐ, β = 0,188; CQ, β = 0,141; CS, β = 0,112) đóng vai trò là nền tảng hạ tầng, trải nghiệm và tiện nghi, hỗ trợ hiệu quả giúp nâng cao tổng thể chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng.

Phân tích thực trạng văn hóa bản địa tại Cồn Sơn

Dữ liệu thực chứng từ SPSS khẳng định văn hóa bản địa - thông qua nhân tố Sự phục vụ tận tình và Phương tiện hữu hình - chính là hệ giá trị xương sống của du lịch Cồn Sơn. Thực trạng này được thể hiện qua 3 trụ cột chính: Nếp sống và tín ngưỡng bản nguyên: Cồn Sơn lưu giữ vẹn nguyên cấu trúc làng quê Nam Bộ với các biểu tượng tâm linh như bàn thờ Thông Thiên - minh chứng cho lòng sùng kính tự nhiên của lưu dân khai hoang. Sự hòa quyện giữa Phật giáo Hòa Hảo và tín ngưỡng thờ Mẫu tạo nên một cộng đồng cư dân hiền hòa, hình thành môi trường du lịch nhân văn, không chèo kéo hay tranh giành khách. Sự vận động sáng tạo từ nông nghiệp: Văn hóa tại đây không tĩnh tại mà luôn biến đổi đầy sáng tạo. Điển hình là mô hình “Cá lóc bay”, nơi tập tính sản xuất nông nghiệp được nâng tầm thành nghệ thuật trình diễn độc đáo. Hay kỹ thuật nuôi cá bè của hộ dân (như chú Bảy Bon) đã chuyển đổi từ nghề mưu sinh thuần túy thành không gian giáo dục trải nghiệm về đa dạng sinh học sông Mekong. Tinh hoa ẩm thực dân gian: Được ví như một “bảo tàng sống”, Cồn Sơn duy trì gần 100 loại bánh dân gian. Giá trị khác biệt nằm ở hoạt động “tương tác sâu”: du khách trực tiếp tham gia chế biến, nghe thuyết minh về nguyên liệu bản địa và kỹ thuật nặn bánh “miệt vườn”. Quá trình này thiết lập một sợi dây liên kết cảm xúc mạnh mẽ giữa du khách và di sản văn hóa địa phương, tạo nên sức hút đặc trưng mà các khu du lịch công nghiệp khó có thể sao chép.

Một số giải pháp nhằm phát triển du lịch cộng đồng gắn với văn hóa bản địa tại Cồn Sơn

Nâng tầm giá trị “vốn con người” và kỹ năng phục vụ bản địa

Giải pháp này tập trung vào nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách. Cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu cho người dân không chỉ về nghiệp vụ buồng phòng, bàn mà còn về kỹ năng hướng dẫn chuyên nghiệp, ngoại ngữ và quản trị cảm xúc. Mục tiêu là chuyển hóa sự hiếu khách tự nhiên thành kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp, giúp người dân giữ vững thái độ niềm nở ngay cả trong mùa cao điểm; đồng thời có đủ năng lực truyền tải các giá trị văn hóa phi vật thể đến khách quốc tế.

Điểm mạnh: Tận dụng tối đa lợi thế cốt lõi là sự chân thành, mộc mạc của người miền Tây - điều mà các khu du lịch công nghiệp không có được.

Phát triển mô hình “Du lịch sáng tạo” từ nông nghiệp và ẩm thực

Thay vì chỉ dừng lại ở việc quan sát (như xem cá lóc bay), cần đẩy mạnh các tour trải nghiệm tương tác sâu. Ví dụ: phát triển tour “Một ngày làm nghệ nhân bánh dân gian” có cấp chứng chỉ lưu niệm, hoặc tour tìm hiểu kỹ thuật nuôi cá sông Mekong cùng chuyên gia địa phương. Hợp tác xã cần điều phối chặt chẽ mô hình “Mỗi nhà một sản phẩm” để đảm bảo tính duy nhất, tránh sự trùng lắp gây nhàm chán và cạnh tranh nội bộ giữa các hộ dân.

Điểm mạnh: Tăng thời gian lưu trú và chi tiêu của du khách thông qua các hoạt động trải nghiệm thực tế; bảo tồn được các nghề truyền thống.

Quy hoạch hạ tầng xanh và bảo tồn không gian văn hóa nguyên bản

Giải pháp này nhấn mạnh việc kiên quyết nói không với bê tông hóa hay các công trình cao tầng để bảo vệ hệ sinh thái cù lao. Cần đầu tư vào hạ tầng mang tính bền vững: đường làng rợp bóng cây, bến đò an toàn mộc mạc, và đặc biệt là hệ thống xử lý rác thải, nước thải tại các nhà bè trên sông Hậu. Việc bảo tồn các biểu tượng văn hóa như bàn thờ Thông Thiên, nhà cổ và vườn cây ăn trái cần được xem là điều kiện tiên quyết trong quy hoạch.

Điểm mạnh: Giữ vững thương hiệu “viên ngọc xanh” và đáp ứng xu hướng du lịch có trách nhiệm của du khách hiện nay.

Số hóa quảng bá và truyền thông qua câu chuyện bản địa

Khắc phục sự yếu kém trong quảng bá bằng cách xây dựng hệ thống website, Fanpage chính thức và ứng dụng bản đồ số (Digital Map). Bản đồ này sẽ tích hợp lịch trình cá nhân hóa như: giờ làm bánh của từng hộ, vị trí các vườn cây đang mùa trái chín. Chiến dịch truyền thông nên tập trung vào định dạng video ngắn (TikTok, Facebook) kể những câu chuyện cảm động về nếp sống, tín ngưỡng và lòng hiếu khách của con người xứ Cồn để thu hút giới trẻ.

Điểm mạnh: Tiếp cận nhanh chóng và diện rộng đến các phân khúc khách hàng tiềm năng với chi phí thấp; chuyên nghiệp hóa hình ảnh điểm đến.

KẾT LUẬN

Cồn Sơn không chỉ là một điểm đến du lịch sinh thái đơn thuần mà là một minh chứng sống động cho sức mạnh của cộng đồng khi biết trân trọng và phát huy các giá trị văn hóa bản địa. Qua phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã khẳng định rằng yếu tố con người và sự phục vụ tận tình mang đậm hồn cốt miền Tây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, con đường phát triển bền vững đòi hỏi sự cân bằng tinh tế giữa việc khai thác du lịch và bảo tồn các giá trị nguyên bản. Cồn Sơn cần tránh xa bẫy “thương mại hóa” quá đà khiến các giá trị văn hóa bị biến dạng.

Tài liệu tham khảo:

1. Bùi Thị Hải Yến (2012). Du lịch cộng đồng. Nxb Giáo dục.

2. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

3. Đặng Thị Diệu Trang và cộng sự (2019). Du lịch dựa vào cộng đồng và sự biến đổi văn hóa địa phương. Nxb Hội Nhà văn.

4. Hamzah, A., & Khalifah, Z. (2009). Handbook on Community Based Tourism: How to Develop and Sustain CBT. APEC Secretariat.

5. Huỳnh Trường Huy (2015). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sinh kế của hộ gia đình nông thôn ở Đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (39), 110-118.

6. JICA - Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (2023). Báo cáo khảo sát và hỗ trợ phát triển du lịch cộng đồng bền vững vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Tokyo: JICA.

7. Murphy, Peter E. (1985). Tourism: A Community Approach. Methuen.

8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

9. Phạm Trung Lương (2002). Du lịch sinh thái - Những vấn đề lý luận và thực tiễn phát triển ở Việt Nam. Nxb Giáo dục.

10. Scheyvens, R. (2002). Tourism for Development: Empowering Communities. Pearson Education.

11. Thủ tướng Chính phủ (2022). Quyết định số 922/QĐ-TTg ngày 2/8/2022 về việc phê duyệt Chương trình phát triển du lịch nông thôn trong xây dựng nông thôn mới giai đoạn 2021-2025.

12. Trịnh Chí Thâm & Trần Thị Mỹ Đức (2021). Thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng tại Cồn Sơn, quận Bình Thủy, TP. Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 57(2C), 211-221.

13. Võ Quế (2006). Du lịch cộng đồng: Lý thuyết và vận dụng. Nxb Khoa học và Kỹ thuật.