Tác động từ động lực hưởng thụ đến ý định mua thời trang nhanh: Vai trò trung gian của nỗi sợ bị bỏ lỡ

Nguyễn Thiện Duy, Phạm Lâm Phúc

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của động lực hưởng thụ đến ý định mua thời trang nhanh, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) trong mối quan hệ này. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi đối với người tiêu dùng trẻ, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS nhằm đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và kiểm định hiệu ứng gián tiếp bằng Bootstrapping. Kết quả cho thấy Động lực hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến FOMO và FOMO tác động dương đến Ý định mua thời trang nhanh, trong khi tác động trực tiếp của Động lực hưởng thụ đến Ý định mua thời trang nhanh không có ý nghĩa thống kê. Hiệu ứng gián tiếp có ý nghĩa xác nhận FOMO đóng vai trò trung gian toàn phần, qua đó làm rõ cơ chế tâm lý giải thích hành vi tiêu dùng thời trang nhanh trong bối cảnh hiện nay.

Từ khóa: Động thực hưởng thụ, FOMO, thời trang nhanh, ý định mua trực tuyến

Abstract

This study examines the impact of hedonic motivation on fast fashion purchase intention and investigates the mediating role of fear of missing out (FOMO) in this relationship. A quantitative approach is employed, using survey data collected from young consumers, which are analyzed using PLS-SEM in SmartPLS to assess the measurement and structural models and to estimate indirect effects via bootstrapping. The results indicate that hedonic motivation positively influences FOMO, and that FOMO, in turn, positively influences fast fashion purchase intention. However, the direct effect of hedonic motivation on purchase intention is not statistically significant. The significant indirect effect confirms that FOMO fully mediates this relationship, thereby clarifying the psychological mechanism underlying fast fashion consumption behavior in the current context.

Keywords: Hedonic motivation, FOMO, fast fashion, online purchase intention

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, thời trang nhanh trở thành một hiện tượng tiêu dùng nổi bật nhờ khả năng cung ứng sản phẩm với mức giá phải chăng, mẫu mã đa dạng và tốc độ cập nhật xu hướng vượt trội. Mô hình này cho phép doanh nghiệp rút ngắn đáng kể chu kỳ thiết kế, sản xuất và phân phối (Anisha và cộng sự, 2024), từ đó liên tục tung ra các bộ sưu tập mới phù hợp với thị hiếu thay đổi nhanh chóng của thị trường. Đặc điểm nhanh và giá rẻ đã tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận thời trang như một hình thức thể hiện phong cách cá nhân mà không phải chịu áp lực tài chính lớn. Khi đó, thời trang không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu mặc, mà còn trở thành công cụ giao tiếp xã hội và phương tiện kiến tạo bản sắc.

Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm người tiêu dùng sinh ra trong thời đại công nghệ số, có những đặc trưng tâm lý và hành vi khác biệt so với các thế hệ trước. Gen Z hoạt động tích cực nhất trên các nền tảng xã hội như TikTok, Instagram và Snapchat, nhạy bén với xu hướng, đề cao tính cá nhân hóa và tìm kiếm trải nghiệm mang lại cảm xúc tích cực tức thời (Prasanna và Priyanka, 2024).

Bên cạnh đó, Gen Z cũng thể hiện khuynh hướng ra quyết định dựa trên cảm xúc và giá trị biểu tượng nhiều hơn so với các tiêu chí thuần túy chức năng. Những đặc điểm này làm gia tăng động lực được hưởng thụ nhưng cũng dễ bị tác động bởi các kích thích xã hội và truyền thông (Syafila và cộng sự, 2025). Trong thị trường thời trang nhanh - nơi sản phẩm được giới thiệu với tần suất cao và thường gắn với thông điệp khan hiếm, săn khuyến mãi chớp nhoáng, FOMO nổi lên như một cơ chế tâm lý trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Từ bối cảnh này, nghiên cứu hướng tới phân tích mối quan hệ giữa Động lực hưởng thụ, FOMO và Ý định mua trực tuyến thời trang nhanh, đồng thời, làm rõ về vai trò của cảm xúc xã hội trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại. Từ đó, nghiên cứu cung cấp hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược tiếp cận khách hàng Gen Z.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thời trang nhanh

Đây là hiện tượng được thúc đẩy bởi việc sản xuất nhanh chóng, chi phí thấp các mặt hàng thời trang, với những thiết kế được phỏng theo các mẫu sang trọng (Ma’rifah và Kusumawati, 2025). Thuật ngữ này cũng dùng để mô tả một mô hình kinh doanh thiết kế quần áo thay đổi trong một khoảng thời gian ngắn, thường sử dụng các vật liệu chất lượng thấp khiến sản phẩm không bền (Fitri và cộng sự, 2025). Phân khúc này tập trung việc sản xuất hàng loạt nhanh chóng để đáp ứng các xu hướng thoáng qua (Anisah và cộng sự, 2024).

Ý định mua thời trang nhanh

Ý định mua thời trang nhanh mô tả sự sẵn lòng thực hiện các hành động dẫn đến việc mua một món đồ cụ thể, đánh dấu giai đoạn quan trọng trong hành trình của người tiêu dùng trước khi thực hiện giao dịch thực tế (Anisah và cộng sự, 2024). Nghiên cứu này đề cập đến ý định mua trực tuyến thời trang nhanh.

FOMO

Lý thuyết tự xác định (SDT) được phát triển bởi Deci và Ryan (1985, 2000), là một khung lý thuyết về động lực và nhân cách con người. Khung lý thuyết này là phù hợp nhất khi nghiên cứu về FOMO. Theo Lý thuyết SDT, FOMO là một trạng thái nảy sinh từ việc không được thỏa mãn hoặc bị thiếu hụt các nhu cầu tâm lý cơ bản, đặc biệt là nhu cầu liên kết. Khi các nhu cầu này không được đáp ứng trong đời thực, cá nhân có xu hướng tìm đến mạng xã hội hoặc điện thoại thông minh để bù đắp, dẫn đến việc theo dõi liên tục trải nghiệm của người khác và nảy sinh tâm lý lo lắng bị loại trừ (Osemeahon và Agoyi, 2020).

Theo Zhang và Rosli (2025), FOMO là trạng thái tâm lý hoặc cảm giác lo lắng, bồn chồn nảy sinh khi một cá nhân nhận thức rằng người khác đang có những trải nghiệm bổ ích, thú vị hoặc sở hữu những thứ giá trị mà bản thân mình đang vắng mặt hoặc bị loại trừ. Trong bối cảnh chuyển đổi số, FOMO bị khuếch đại bởi công nghệ và việc sử dụng mạng xã hội, nơi việc cập nhật liên tục các trải nghiệm của người khác tạo ra áp lực phải theo kịp đám đông.

Động lực hưởng thụ

Động lực hưởng thụ là sự sẵn lòng khởi phát các hành động nhằm gia tăng những trải nghiệm tích cực và giảm thiểu trải nghiệm tiêu cực. Trong tiêu dùng thời trang nhanh, người mua hàng theo động lực này thường cảm thấy phấn khích khi theo dõi các xu hướng thời trang mới, tận hưởng cảm giác “đi săn” các bộ sưu tập hoặc có được sự thỏa mãn tức thì khi mua sắm (Cayaban và cộng sự 2023).

Động lực hưởng thụ và FOMO thường kết hợp với nhau để “lấn át” các cân nhắc lý trí. Những nền tảng xã hội như TikTok hay Instagram thường sử dụng hình ảnh hấp dẫn để khơi gợi động lực hưởng thụ, đồng thời sử dụng các thông điệp khan hiếm như giảm giá có hạn, thông báo hàng sắp hết, để kích hoạt FOMO (Nguyen và cộng sự, 2026).

Bläse và cộng sự (2024), Fitri và cộng sự (2025) khẳng định FOMO có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh. Điều này tạo ra một vòng lặp, người dùng xem nội dung để giải trí (động lực hưởng thụ), sau đó nảy sinh FOMO, dẫn đến ý định mua hàng.

Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Động lực hưởng thụ có tác động tích cực đến FOMO.

H2: FOMO có tác động tích cực đến Ý định mua thời trang nhanh.

H3: FOMO đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Động lực hưởng thụ và Ý định mua thời trang nhanh.

Cayaban và cộng sự (2023) giải thích rằng sự sẵn lòng thực hiện hành vi mua sắm bị chi phối bởi “khao khát” tìm kiếm niềm vui, sự phấn khích và những trải nghiệm cảm xúc tích cực khi tiếp cận các phong cách thời trang mới. Nguyen và cộng sự (2026) xác nhận động lực hưởng thụ là những yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua hàng không bền vững. Từ đó giả thuyết được nhóm tác giả đề xuất như sau:

H4: Động lực hưởng thụ có tác động tích cực đến Ý định mua thời trang nhanh.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và những phân tích nêu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa Động lực hưởng thụ, FOMO và Ý định mua thời trang nhanh. Các biến quan sát được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước, bảo đảm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát đối với nhóm người tiêu dùng trẻ, là đối tượng có mức độ quan tâm cao đến thời trang nhanh. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, thu về 118 bảng trả lời hợp lệ, đảm bảo trên cỡ mẫu tối thiểu được sử dụng cho phân tích. Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các hệ số tải ngoài đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ các biến quan sát phản ánh tốt các cấu trúc tiềm ẩn. Các thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha đều vượt 0,6 và độ tin cậy tổng hợp đều vượt ngưỡng 0,8.

Bên cạnh đó, giá trị phương sai trích trung bình (AVE) của các cấu trúc đều lớn hơn 0,5, xác nhận giá trị hội tụ. Đồng thời, tất cả các giá trị HTMT trong mô hình đều nhỏ hơn 0,85, do đó có thể kết luận Động lực hưởng thụ, FOMO và Ý định mua thời trang nhanh là các cấu trúc riêng biệt và không xảy ra hiện tượng chồng lắp khái niệm trong mô hình đo lường.

Như vậy, mô hình đo lường đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, đủ điều kiện để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc

Bảng 1: Kết quả độ tin cậy và giá trị của thang đo

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu khảo sát

Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy phần lớn các quan hệ giả thuyết đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê 5%, ngoại trừ tác động trực tiếp từ Động lực hưởng thụ đến Ý định mua thời trang nhanh.

Cụ thể, Động lực hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến FOMO với hệ số β = 0,701 (p < 0,001), cho thấy khi người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm mang tính cảm xúc và thú vị cao hơn, mức độ lo ngại bị bỏ lỡ xu hướng cũng gia tăng tương ứng.

Bên cạnh đó, FOMO tác động dương đến Ý định mua thời trang nhanh (β = 0,594; p < 0,001), hàm ý rằng trạng thái tâm lý này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng ra quyết định mua.

Trong khi đó, tác động trực tiếp từ Động lực hưởng thụ đến Ý định mua thời trang nhanh không đạt ý nghĩa thống kê (β = 0,123; p = 0,287), do đó giả thuyết H4 bị bác bỏ. Tuy nhiên, hiệu ứng gián tiếp của Động lực hưởng thụ lên Ý định mua thời trang nhanh thông qua FOMO lại có ý nghĩa thống kê (β = 0,416; p < 0,001). Điều này phản ánh rằng sự ảnh hưởng của Động lực hưởng thụ đối với Ý định mua thời trang nhanh được truyền dẫn thông qua FOMO thay vì tác động trực tiếp.

Tổng hợp các kết quả trên, có thể khẳng định FOMO đóng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa Động lực hưởng thụ và Ý định mua thời trang nhanh trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu khảo sát

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Động lực hưởng thụ không trực tiếp thúc đẩy Ý định mua thời trang nhanh, mà được chuyển hóa thông qua trạng thái FOMO. Trong bối cảnh tiêu dùng thời trang nhanh, yếu tố cảm xúc thuần túy chưa đủ để hình thành ý định mua nếu không đi kèm với cảm giác lo ngại bị bỏ lỡ xu hướng hoặc cơ hội sở hữu sản phẩm. Nói cách khác, nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm thú vị và cảm xúc tích cực chỉ thực sự chuyển thành hành vi dự định khi được kích hoạt bởi cơ chế so sánh xã hội và áp lực cập nhật xu hướng.

Việc FOMO có ảnh hưởng mạnh và có ý nghĩa đến Ý định mua thời trang nhanh đã khẳng định vai trò của yếu tố tâm lý xã hội trong quyết định tiêu dùng của khách hàng Gen Z. Trong môi trường truyền thông số, nơi thông tin về sản phẩm và xu hướng được lan truyền nhanh chóng, cảm giác bị đứng ngoài cuộc có thể trở thành động lực thúc đẩy hành vi mua mang tính cấp bách. Đồng thời, việc tác động trực tiếp của Động lực hưởng thụ không có ý nghĩa khi đưa FOMO vào mô hình phản ánh FOMO đóng vai trò trung gian toàn phần, làm rõ cơ chế tâm lý bên trong quá trình hình thành ý định mua. Phát hiện này góp phần nhấn mạnh rằng các chiến lược marketing thời trang nhanh không chỉ nên tập trung vào yếu tố trải nghiệm, mà còn cần chú trọng đến cách thức tạo dựng nhận thức về xu hướng và tính kịp thời trong tiêu dùng.

HÀM Ý

Từ kết quả nghiên cứu, một hàm ý quản trị quan trọng đối với các doanh nghiệp thời trang nhanh là bên cạnh việc tập trung gia tăng trải nghiệm mang tính hưởng thụ, cần thiết kế các chiến lược kích hoạt cảm giác “bắt kịp xu hướng” trong tâm trí người tiêu dùng. Vì Động lực hưởng thụ chỉ tác động đến Ý định mua thông qua FOMO nên các hoạt động marketing cần nhấn mạnh tính cập nhật, phiên bản giới hạn, thời gian mở bán ngắn hoặc thông điệp về sự lan tỏa nhanh của xu hướng trên mạng xã hội. Điều này giúp chuyển hóa cảm xúc tích cực thành quyết định mua cụ thể.

Việc khai thác nền tảng số và người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC) cần triển khai có chủ đích nhằm gia tăng nhận thức về tính phổ biến và tính thời điểm của sản phẩm. Nội dung truyền thông cần tập trung làm nổi bật sự tham gia của cộng đồng, lượt tương tác cao hoặc hình ảnh người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm. Khi người tiêu dùng thấy người khác đang tích cực tương tác và sở hữu sản phẩm, cảm giác bị bỏ lại phía sau sẽ gia tăng, qua đó thúc đẩy ý định mua. Fanpage và các nền tảng mạng xã hội cần được thiết kế như một không gian cộng đồng năng động thay vì chỉ là kênh quảng cáo đơn thuần.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần quản trị tốt nhịp độ ra mắt bộ sưu tập và chiến lược khan hiếm hợp lý. Nếu triển khai quá dày đặc hoặc thiếu tính xác thực, hiệu ứng FOMO có thể suy giảm và làm mất niềm tin của khách hàng. Do đó, việc cân bằng giữa trải nghiệm hưởng thụ và cảm giác cấp bách mang tính xu hướng sẽ là chìa khóa để thúc đẩy ý định mua một cách bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Anisah, T. N., Andika, A., Wahyudi, D., & Harnaji, B. (2024). Fast fashion revolution: Unveiling the path to sustainable style in the era of fast fashion. E3S Web of Conferences, 519, 02005.

2. Bläse, R., Filser, M., Kraus, S., Puumalainen, K., & Moog, P. (2024). Non‐sustainable buying behavior: How the fear of missing out drives purchase intentions in the fast fashion industry. Business Strategy and the Environment, 33(2), 626-641.

3. Cayaban, C. J. G., Prasetyo, Y. T., Persada, S. F., Borres, R. D., Gumasing, M. J. J., & Nadlifatin, R. (2023). The Influence of Social Media and Sustainability Advocacy on the Purchase Intention of Filipino Consumers in Fast Fashion. Sustainability, 15(11), 8502.

4. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Springer.

5. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227-268.

6. Fitri, R., Kusumaningrum, D. D., & Irfany, M. I. (2025). The Determinants of Fast Fashion Consumption Among Generation-Z Muslim Consumers in Indonesia. Ekonomi Islam Indonesia, 7(2).

7. Ma’rifah, I., & Kusumawati, R. (2025). The Influence of FOMO and Hedonism Lifestyle on Online Purchase Decisions Based on Impulsive Buying Behavior on Fast Fashion Products. Universal Business and Management Review, 2(2), 64-74.

8. Nguyen, L. T. T., Nguyen, T. T., & Pham, N. T. A. (2026). Exploring generation Z’s unsustainable purchase intention towards ultra-fast fashion products. Discover Psychology.

9. Osemeahon, O. S., & Agoyi, M. (2020). Linking FOMO and smartphone use to social media brand communities. Sustainability, 12(6), 2166.

10. Prasanna, M., & Priyanka, A. L. (2024). Marketing to Gen Z: Understanding the preferences and behaviors of next generation. International Journal for Multidisciplinary Research, 6(4), 1-8.

11. Syafila, A. O., Mukhtar, D. Y., & Rola, F. (2025). Examining the role of fear of missing out in shaping online impulsive buying behavior of Generation Z students. Sanitas: Journal of Health, Medical, and Psychological Studies, 1(2), 9-17.

12. Zhang, X., & Rosli, N. (2025). FOMO, Social Validation and Impulse Buying in Live Streaming E-Commerce. Journal of Ecohumanism, 4(1), 4049-4063.