Sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với tính bền vững: Phân tích thực nghiệm trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

ThS. Phan Trần Đức Liên

Email: [email protected]

ThS. Trương Thị Minh Trang (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Nguyễn Thái Hào

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh (HUFLIT)

Tóm tắt

Nghiên cứu kết hợp khung lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) với đổi mới cá nhân (PEI) và ý thức bền vững (SUC) nhằm lý giải sự ủng hộ bền vững của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Phân tích cho thấy, kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, cùng với PEI và SUC, đều tác động đến mức độ hài lòng; sự hài lòng tiếp tục dẫn tới hành vi ủng hộ bền vững và đóng vai trò trung gian giữa các biến trên. Kết quả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng nền tảng dễ dùng, dịch vụ hỗ trợ tốt và các tính năng bền vững, đồng thời tận dụng sức mạnh của dư luận và nâng cao nhận thức về môi trường, củng cố sự hài lòng và khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi trường. Phát hiện cung cấp cơ sở thực tiễn cho nhà bán lẻ trực tuyến và gợi mở hướng nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử bền vững.

Từ khóa: Sự ủng hộ của khách hàng đối với tính bền vững, mua sắm trực tuyến, UTAUT, sự hài lòng của khách hàng, tính đổi mới cá nhân

Abstract

This study integrates the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) with personal innovativeness (PEI) and sustainability consciousness (SUC) to explain consumers’ sustainable support in online shopping. The analysis shows that performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, and PEI and SUC all affect satisfaction; in turn, satisfaction leads to sustainable supportive behavior and serves as a mediating variable among these factors. The results highlight the importance of developing user-friendly platforms, providing effective support services, and incorporating sustainable features, while leveraging social influence and enhancing environmental awareness to strengthen satisfaction and encourage environmentally responsible consumption. These findings provide practical implications for online retailers and suggest directions for further research on sustainable e-commerce.

Keywords: Customer support for sustainability, online shopping, UTAUT, customer satisfaction, personal innovativeness

GIỚI THIỆU

Mua sắm trực tuyến phát triển mạnh kéo theo áp lực về phát thải, bao bì và tài nguyên, khiến tính bền vững trở thành ưu tiên của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng (Ocelík và cộng sự, 2023). Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào năng lượng tái tạo, logistics xanh và tái chế nhằm giảm phát thải và thúc đẩy kinh tế tuần hoàn. Tuy nhiên, dù nhận thức tăng lên, người tiêu dùng vẫn do dự vì khó tiếp cận sản phẩm bền vững và thiếu niềm tin vào các tuyên bố của doanh nghiệp (Janice, 2022), đặc biệt ở nhóm trẻ.

Mua sắm trực tuyến tạo điều kiện tiếp cận thông tin và sản phẩm nhưng cũng đặt ra thách thức đối với tính bền vững (Park và cộng sự, 2023). Hiện vẫn còn thiếu các nghiên cứu làm rõ các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong môi trường trực tuyến, sự khác biệt về hành vi so với mua sắm truyền thống và vai trò của các yếu tố tâm lý trong việc hình thành lợi thế cạnh tranh bền vững (Khan và cộng sự, 2023).

Do đó, nghiên cứu này nhằm khắc phục khoảng trống bằng cách kết hợp mô hình UTAUT với các yếu tố tâm lý để phân tích hành vi tiêu dùng bền vững trực tuyến. UTAUT giải thích tác động của các yếu tố bên ngoài như: kỳ vọng hiệu suất, nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ, trong khi các yếu tố tâm lý như đổi mới cá nhân và ý thức bền vững phản ánh động lực nội tại (Molinillo và cộng sự, 2023). Cách tiếp cận này cung cấp góc nhìn toàn diện, hỗ trợ doanh nghiệp thiết kế nền tảng và chiến lược thúc đẩy tiêu dùng bền vững hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, các cấu phần của UTAUT như: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội có khả năng dự báo ý định mua sắm trực tuyến, trong đó ảnh hưởng xã hội đóng vai trò nổi bật (Erjavec và Manfreda, 2022). Bên cạnh đó, điều kiện hỗ trợ, bao gồm chính sách và quy định của Nhà nước, cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử (San Martín và Herrero, 2012).

Các nghiên cứu gần đây thường tích hợp UTAUT với các mô hình khác như TAM và TPB, đồng thời bổ sung các yếu tố như niềm tin, rủi ro và đặc điểm cá nhân nhằm giải thích toàn diện hơn hành vi tiêu dùng trực tuyến (Abu-Taieh và cộng sự, 2022).

Trong bối cảnh bền vững, việc kết hợp UTAUT với các yếu tố tâm lý như tính đổi mới cá nhân (PEI) và ý thức bền vững (SUC) giúp mở rộng khả năng giải thích hành vi tiêu dùng. Nếu UTAUT lý giải hành vi từ góc độ công nghệ, thì PEI phản ánh mức độ sẵn sàng tiếp nhận đổi mới, còn SUC thể hiện nhận thức và động lực đạo đức hướng tới tiêu dùng có trách nhiệm (Molinillo và cộng sự, 2023; Fröberg và cộng sự, 2023). Sự tích hợp này cho phép phân tích toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến bền vững (Rahman và cộng sự, 2023).

Sự ủng hộ tiêu dùng bền vững của khách hàng

Sự ủng hộ của khách hàng đối với tiêu dùng bền vững đề cập đến mức độ sẵn sàng và cam kết trong việc áp dụng và thực hiện tiêu dùng bền vững (Šálková và cộng sự, 2023), bao gồm việc ra quyết định mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và xử lý thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã hội (Yang và cộng sự, 2023).

Một số nghiên cứu tiền đề cho thấy, gia tăng ý thức và nhận thức về tiêu dùng bền vững là yếu tố then chốt dẫn đến hành vi tiêu dùng bền vững (Hasibuan và Judijanto, 2023). Những người tiêu dùng có kiến thức và hiểu biết cao hơn về bền vững sẽ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hành vi thân thiện với môi trường (Hasibuan và Judijanto, 2023; Šálková và cộng sự, 2023). Việc thúc đẩy sự ủng hộ đối với tính bền vững từ phía người tiêu dùng cần tiếp cận đa chiều, bao gồm cả yếu tố công nghệ và tâm lý. Tăng cường nhận thức, điều chỉnh theo khía cạnh người tiêu dùng và làm cho các lựa chọn bền vững trở nên dễ tiếp cận và hấp dẫn là các chiến lược quan trọng khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững (Yang và cộng sự, 2023).

Giả thuyết nghiên cứu

Kỳ vọng về hiệu suất (PEE) phản ánh mức độ người tiêu dùng tin việc sử dụng nền tảng hoặc dịch vụ giúp tăng cường trải nghiệm mua sắm (Venkatesh và cộng sự, 2016). Khách hàng hài lòng hơn khi nền tảng cung cấp các lựa chọn thân thiện môi trường như gợi ý sản phẩm xanh hoặc lựa chọn giao hàng bền vững mà không làm giảm chất lượng hoặc tiện lợi (Rahman và cộng sự, 2023). Từ đó đề xuất giả thuyết:

H1: Kỳ vọng hiệu suất tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Kỳ vọng về nỗ lực (EFE) là mức độ sử dụng nền tảng trực tuyến dễ dàng (Venkatesh và cộng sự, 2016). Khi các tính năng bền vững gia tăng sự hài lòng của khách hàng như bộ lọc sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc thông tin sản phẩm rõ ràng, dễ truy cập và sử dụng (Niu và cộng sự, 2023). Từ đó đề xuất giả thuyết:

H2: Kỳ vọng nỗ lực tác động tích cực đáng kể với Sự hài lòng của khách hàng.

Ảnh hưởng xã hội (SOI) mô tả tác động của các chuẩn mực xã hội, hành vi nhóm và áp lực xã hội đến quyết định mua sắm (Nguyễn và cộng sự, 2023). Việc tích hợp các tính năng như huy hiệu "sản phẩm xanh" hoặc chia sẻ hành động bền vững trên mạng xã hội giúp khách hàng cảm nhận là một phần của cộng đồng sống có trách nhiệm. Từ đó đề xuất giả thuyết:

H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Điều kiện hỗ trợ (FAC) đề cập đến nguồn lực và cơ sở hạ tầng hỗ trợ hành vi tiêu dùng (Owusu Kwateng và cộng sự, 2019). Nền tảng trực tuyến có các chính sách rõ ràng như chương trình bù đắp carbon, hợp tác với tổ chức môi trường hoặc hỗ trợ khách hàng về các sáng kiến xanh sẽ nâng cao sự hài lòng (Graczyk và cộng sự, 2018). Từ đó đề xuất giả thuyết:

H4: Điều kiện hỗ trợ tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Tính đổi mới cá nhân (PEI) thể hiện mức độ sẵn lòng tiếp nhận các công nghệ, ý tưởng và thực hành mới (Molinillo và cộng sự, 2023). Những người tiêu dùng có tính đổi mới cao có xu hướng cởi mở hơn với các lựa chọn bền vững và công nghệ mới như bao bì tái sử dụng hoặc tính lượng phát thải. Từ đó đề xuất giả thuyết:

H5: Tính đổi mới cá nhân tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Ý thức về tính bền vững (SUC) phản ánh nhận thức, giá trị và mối quan tâm đối với các vấn đề môi trường và xã hội của người dùng (Fröberg và cộng sự, 2023). Những người tiêu dùng có hiểu biết về bền vững thường tìm thấy sự hài lòng khi trải nghiệm mua sắm phù hợp với giá trị đạo đức của họ. Từ đó đề xuất giả thuyết:

H6: Ý thức về tính bền vững tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của người tiêu dùng là mắc xích trung gian giữa các yếu tố trên và sự ủng hộ tính bền vững. Khi sự hài lòng gắn với lợi ích chức năng (dễ sử dụng) và cảm xúc (đóng góp vào các mục tiêu xã hội và môi trường), khách hàng sẽ duy trì và lan tỏa hành vi tiêu dùng bền vững. Từ đó đề xuất giả thuyết:

H7: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến Sự ủng hộ tiêu dùng bền vững.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng kiểm định các giả thuyết thông qua việc thu thập dữ liệu bằng khảo sát quy mô lớn (Nguyễn và cộng sự, 2023). Khảo sát hướng đến người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Nhóm tác giả sử dụng Google Forms để thu thập phản hồi từ khảo sát trực tuyến từ nhiều kênh khác nhau: qua các nhóm Shopee và Facebook 'Green Living' với câu hỏi sàng lọc xác nhận người tham gia đã từng mua sản phẩm có chứng nhận môi trường. Nghiên cứu chạy thử nghiệm pilot 30 đáp viên; Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ≥ 0,76. Áp dụng Harman’s single‑factor và marker‑variable kiểm tra common‑method bias; không có yếu tố đơn lẻ nào giải thích > 40% phương sai. Khai thác SmartPLS ước lượng mô hình; sử dụng Bootstrapping 5.000 mẫu cho kiểm định.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, CR và Cronbach's Alpha dao động từ 0,700 đến 0,930, đều vượt ngưỡng tối thiểu 0,7 đối với cả 2 chỉ số này, thỏa mãn Hair và cộng sự (2017). Tất cả các hệ số tải đều > 0,70 và các giá trị AVE của các cấu trúc đều > 0,5. Các kết quả này xác nhận mô hình đạt giá trị hội tụ.

Bảng 2: Kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 3 cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi yếu tố lớn hơn hệ số tương quan giữa yếu tố đó với các yếu tố còn lại. Kết luận mô hình đạt giá trị phân biệt một cách đầy đủ.

Bảng 3: Tiêu chí Fornell - Larcker

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kiểm định mô hình cấu trúc bên trong

Trước khi kiểm định giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đã xử lý vấn đề đa cộng tuyến thông qua kiểm định collinearity (Nguyễn và cộng sự, 2024). Kết quả hệ số VIF của tất cả các cấu trúc dao động từ 1,248 đến 2,373, thấp hơn ngưỡng cảnh báo là 3 (Dang và cộng sự, 2024).

Các thống kê suy diễn được ước lượng thông qua phương pháp Bootstrapping với 5.000 mẫu phụ, không thay đổi dấu và khoảng tin cậy hiệu chỉnh thiên lệch 99%. Bảng 4 trình bày kiểm định giả thuyết cho thấy, các biến PEE, EFE, SOI, FAC, PEI và SUC có ảnh hưởng đáng kể đến biến CSS, với giá trị p < 0,05. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận.

Đường dẫn giữa CSS và SFS cũng có ý nghĩa thống kê với giá trị p < 0,05, khẳng định mối quan hệ được đề xuất là có cơ sở. Trong các mối quan hệ này, đường dẫn từ SOI đến CSS (H3) có hệ số cao nhất (0,583), cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ đặc biệt của Ảnh hưởng xã hội lên Sự hài lòng khách hàng. Ngược lại, SUC đến CSS (H6) có hệ số đường dẫn nhỏ nhất (0,162), tuy yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê.

Các kết quả này làm nổi bật những nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng (CSS) và Sự ủng hộ bền vững (SFS) trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4: Kết quả kiểm tra mô hình nghiên cứu

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu phân tích Sự ủng hộ tiêu dùng bền vững trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy các yếu tố công nghệ gồm: Kỳ vọng hiệu suất (PEE), Kỳ vọng nỗ lực (EFE), Ảnh hưởng xã hội (SOI), Điều kiện hỗ trợ (FAC) và yếu tố tâm lý như Tính đổi mới cá nhân (PEI), Ý thức bền vững (SUC) đều tác động tích cực đến Sự hài lòng và hành vi Ủng hộ bền vững. Trong đó, Ảnh hưởng xã hội (β = 0,583) và Điều kiện hỗ trợ (β = 0,483) có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Kỳ vọng hiệu suất và Kỳ vọng nỗ lực, phản ánh vai trò của chuẩn mực xã hội và trải nghiệm nền tảng. PEI và SUC có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần nâng cao sự hài lòng.

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước và đóng góp bằng cách tích hợp UTAUT với yếu tố tâm lý, cho thấy Sự hài lòng là biến trung gian quan trọng giữa các yếu tố tác động và hành vi tiêu dùng bền vững.

Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp cần nâng cao trải nghiệm người dùng thông qua nền tảng thân thiện, dịch vụ hiệu quả, thanh toán an toàn và thông tin minh bạch; đồng thời khai thác ảnh hưởng xã hội qua đánh giá, KOL/Influencer và nội dung do người dùng tạo. Với nhóm khách hàng có PEI cao, có thể tích hợp các tính năng như gợi ý sản phẩm xanh hoặc công cụ đo dấu chân carbon. Bên cạnh đó, truyền thông minh bạch về thực hành bền vững giúp củng cố niềm tin và sự đồng thuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể triển khai nhãn “sản phẩm xanh”, hiển thị thông tin tác động môi trường và cải thiện logistics xanh nhằm tăng điều kiện hỗ trợ.

Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi mẫu, biến số và phương pháp tự báo cáo. Do đó, các nghiên cứu tương lai cần mở rộng bối cảnh, bổ sung yếu tố tâm lý - xã hội và áp dụng phương pháp nghiên cứu dài hạn để nâng cao tính khái quát và độ tin cậy.

Tài liệu tham khảo:

1. Abu-Taieh, E. M., AlHadid, I., Abu-Tayeh, S., Masa’deh, R., Alkhawaldeh, R. S., Khwaldeh, S., & Alrowwad, A. (2022). Continued Intention to Use of M-Banking in Jordan by Integrating UTAUT, TPB, TAM and Service Quality with ML. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3).

2. Dang Quan, T., Wei-Han Tan, G., Aw, E. C. X., Cham, T. H., Basu, S., & Ooi, K. B. (2024). Can you resist the virtual temptations? Unveiling impulsive buying in metaverse retail. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2023-0911.

3. Erjavec, J., & Manfreda, A. (2022). Online shopping adoption during COVID-19 and social isolation: Extending the UTAUT model with herd behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102867.

4. Fröberg, E., Kolesova, S., & Rosengren, S. (2023). Does the Label Fit the Channel? How “Bricks” and “Clicks” Influence Demand for Environmental and Social Sustainability Labels. Journal of Service Research, 27(1), 124-140.

5. Graczyk, M., Kułyk, P., Kaźmierczak-Piwko, L., & Augustowski, Ł. (2018). Ecological Innovations in Agricultural Production as a Pro-Development Factor of the Economy. Multidisciplinary Aspects of Production Engineering, 1(1), 603-612.

6. Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 2nd Edition, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, CA.

7. Hasibuan, F. U., & Judijanto, L. (2023). The Influence of Education, Consumer Awareness, and Government Regulation on Sustainable Consumption Behavior: A Case Study on Ciawitali Market in Garut Regency. West Science Journal Economic and Entrepreneurship, 1(03), 109-119.

8. Janice, F. (2022). GB/US: What puts consumers off sustainable products? https://business.yougov.com/content/42955-what-puts-consumers-off-sustainable-products-poll.

9. Khan, N. A., Hassan, S., Pravdina, N., & Akhtar, M. (2023). Drivers of sustainability: technological and relational factors influencing young consumers’ green buying intentions and green actual consumption behavior. Young Consumers, 24(6), 686-703.

10. Molinillo, S., Rejón-Guardia, F., Anaya-Sánchez, R., & Liébana-Cabanillas, F. (2023). Impact of perceived value on intention to use voice assistants: The moderating effects of personal innovativeness and experience. Psychology and Marketing.

11. Nguyen, A. H. D., Le, T. T., Dang, T. Q., & Nguyen, L. T. (2024). Understanding metaverse adoption in education: The extended UTAUMT model. Heliyon, 10(19).

12. Nguyen, L.-T., Nguyen, D., Ngoc, K. N.-N., & Duc, D. T. V. (2023). Blockchain adoption in logistics companies in Ho Chi Minh City. Cogent Business & Management, 10(2), 1-24.

13. Niu, H.-J., Hung, F.-H. S., Lee, P.-C., Ni, Y., & Chen, Y. (2023). Eco-Friendly Transactions: Exploring Mobile Payment Adoption as a Sustainable Consumer Choice in Taiwan and the Philippines. In Sustainability, 15(24).

14. Ocelík, V., Kolk, A., & Ciulli, F. (2023). Multinational enterprises, Industry 4.0 and sustainability: A multidisciplinary review and research agenda. Journal of Cleaner Production, 413(May).

15. Owusu Kwateng, K., Osei Atiemo, K. A., & Appiah, C. (2019). Acceptance and use of mobile banking: an application of UTAUT2. Journal of Enterprise Information Management, 32(1), 118-151.

16. Park, J. K., Hong, E. P., Ahn, J., & Hyun, H. (2023). Role of multidimensional customer brand engagement on customer behavior for online grocery shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 73(March), 103380.

17. Rahman, M. M., Hasan, M. J., Chandra Deb, B., Rahman, M. S., & Kabir, A. S. (2023). The effect of social media entrepreneurship on sustainable development: Evidence from online clothing shops in Bangladesh. Heliyon, 9(9).

18. Šálková, D., Hes, A., & Kučera, P. (2023). Sustainable Consumer Behavior: The Driving Force of Innovation in Retail. Sustainability, 15(24), 16648.

19. San Martín, H., & Herrero, Á. (2012). Influence of the user’s psychological factors on the online purchase intention in rural tourism: Integrating innovativeness to the UTAUT framework. Tourism Management, 33(2), 341-350.

20. Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2016). Unified theory of acceptance and use of technology: A synthesis and the road ahead. Journal of the Association for Information Systems, 17(5), 328-376.

21. Yang, H., Su, X., & Shion, K. (2023). Sustainable Luxury Purchase Behavior in the Post-Pandemic Era: A Grounded Theory Study in China. Frontiers in Psychology, 14.