Mô hình ảnh hưởng của Marketing xanh đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

Nguyễn Hoàng Lân

Nguyễn Minh Tâm (Tác giả liên hệ)

Email: tamnm@uef.edu.vn

Nguyễn Hồng Thạch

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu tập trung khám phá các yếu tố của marketing xanh tác động đến niềm tin thương hiệu xanh và lòng trung thành thương hiệu xanh của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của nhận thức thương hiệu. Dựa trên lược khảo các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm các yếu tố: Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh và Xúc tiến xanh ảnh hưởng đến Niềm tin thương hiệu xanh; Niềm tin thương hiệu tiếp tục thúc đẩy Lòng trung thành thương hiệu xanh.

Từ khóa: Marketing xanh, lòng trung thành, người tiêu dùng

Summary

This study explores the green marketing factors that influence green brand trust and loyalty among Vietnamese consumers, while examining the moderating role of brand awareness. Based on a review of relevant studies, the authors propose a research model in which green product, green price, green distribution, and green promotion affect green brand trust, which in turn fosters green brand loyalty.

Keywords: Green marketing, brand loyalty, consumers

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và suy giảm tài nguyên thiên nhiên ngày càng trở nên nghiêm trọng trên toàn cầu. Trước bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp buộc phải chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng truyền thống sang hướng tiếp cận phát triển bền vững, nhấn mạnh sự hài hòa giữa lợi ích kinh tế và trách nhiệm xã hội. Trong quá trình chuyển đổi này, marketing xanh nổi lên như một chiến lược trọng yếu, giúp doanh nghiệp tích hợp yếu tố môi trường vào toàn bộ chuỗi giá trị - từ thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối cho đến truyền thông nhằm tạo dựng hình ảnh thân thiện và giá trị bền vững trong nhận thức khách hàng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc người tiêu dùng hiểu rõ mức độ cam kết xanh của doanh nghiệp trở thành yếu tố then chốt, quyết định hiệu quả của các hoạt động marketing xanh. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng phân biệt giá trị xanh, củng cố niềm tin vào những nỗ lực bền vững mà doanh nghiệp theo đuổi. Khi người tiêu dùng có mức độ nhận thức cao, niềm tin thương hiệu xanh nhiều khả năng được chuyển hóa mạnh hơn thành lòng trung thành, tạo nên mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.

Do đó, nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của các thành phần marketing xanh, bao gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và xúc tiến xanh đến lòng trung thành thương hiệu xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của nhận thức thương hiệu nhằm làm rõ cách yếu tố này khuếch đại tác động của niềm tin thương hiệu xanh lên lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Một số khái niệm

Marketing xanh được xem là một hướng tiếp cận trong hoạt động tiếp thị, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và nâng cao chất lượng sống con người (Hennion và Kinnear, 1976). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa, marketing xanh là tập hợp các hoạt động tiếp thị liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó yếu tố thân thiện môi trường được đặt lên hàng đầu. Theo đó, marketing xanh không chỉ giới hạn ở việc quảng bá sản phẩm xanh, mà còn bao gồm mọi khâu trong chuỗi giá trị, từ thiết kế, sản xuất, bao bì, phân phối đến tiêu dùng và tái chế nhằm tối ưu hóa lợi ích môi trường (American Marketing Association, 1985).

Theo Jacoby và Chestnut (1978), lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lặp lại mà còn bao gồm sự gắn bó tâm lý với thương hiệu, thể hiện qua thái độ tích cực và sự tin tưởng của khách hàng. Quan điểm này nhấn mạnh rằng, lòng trung thành không đơn thuần là kết quả của sự hài lòng nhất thời mà là kết quả của mối quan hệ lâu dài và bền chặt giữa khách hàng và thương hiệu.

Lý thuyết nền

Theo Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực của Stern và cộng sự (1999), khi người tiêu dùng nhận thức rằng hành vi của mình góp phần vào lợi ích chung và thương hiệu cam kết bảo vệ môi trường, niềm tin thương hiệu xanh sẽ được hình thành. Niềm tin này là cơ sở quan trọng để hình thành lòng trung thành thương hiệu xanh, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng tại Việt Nam, vốn lớn lên trong môi trường truyền thông số và có nhận thức cao về biến đổi khí hậu.

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu, Lý thuyết Giá trị Cảm nhận - Niềm tin - Hành vi được phát triển thêm bởi Delgado-Ballester và cộng sự (2001) cho thấy, giá trị cảm nhận từ sản phẩm hoặc dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến lòng trung thành thương hiệu. Áp dụng vào bối cảnh marketing xanh, các yếu tố như sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và xúc tiến xanh sẽ tạo ra giá trị cảm nhận xanh (perceived green value) đối với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy niềm tin thương hiệu xanh và tiếp tục hình thành lòng trung thành thương hiệu xanh. Tuy nhiên, mức độ niềm tin này có thể bị ảnh hưởng bởi hoài nghi xanh (green skepticism), khi người tiêu dùng nghi ngờ tính minh bạch hoặc hiệu quả thực tế của các cam kết xanh. Do đó, hoài nghi xanh được xem như biến điều tiết, làm thay đổi sức mạnh mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu xanh và lòng trung thành thương hiệu xanh (Zeithaml, 1988).

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tuệ Quang và cộng sự (2019) cho thấy, 4 thành phần marketing xanh (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) đều tác động tích cực đến cảm nhận và niềm tin thương hiệu, tăng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian quan trọng của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa marketing xanh và lòng trung thành.

Nghiên cứu của Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2021) được thực hiện nhằm đánh giá tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến phát triển bền vững. Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing xanh không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mà còn tác động gián tiếp thông qua hình ảnh sản phẩm và danh tiếng doanh nghiệp.

Theo Parashar và cộng sự (2023), nhận thức sức khỏe và quan tâm môi trường đều tác động mạnh đến ý định mua và hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ. Đặc biệt, thái độ tích cực và nhận thức môi trường được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm hữu cơ.

Nguyễn Thanh Minh và Nguyễn Hoàng Triệu Vy (2024) đã tiến hành cơ sở hệ thống hóa lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu trước, nhằm đề xuất một mô hình lý thuyết gồm các thành phần marketing xanh gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, truyền thông xanh và thái độ tiêu dùng xanh tác động đến quyết định tiêu dùng xanh. Những nhân tố này góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Nghiên cứu của Shehawy và Khan (2024) cho thấy, thái độ tích cực và nhận thức môi trường cao làm tăng xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh. Đồng thời, các thành tố của marketing xanh trong mô hình 4Ps, cùng với yếu tố công nghệ và hiểu biết về môi trường, đều có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm bền vững của người tiêu dùng.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nghiên cứu của Kumar và Ghodeswar (2015) chỉ ra rằng, một sản phẩm xanh cần được tạo ra từ quy trình sản xuất thân thiện với môi trường và được chứng nhận bởi các tổ chức môi trường quốc tế, bảo đảm tính minh bạch và độ tin cậy. Chen và cộng sự (2015) phân tích mối quan hệ giữa tính thân thiện môi trường của sản phẩm và niềm tin xanh cho thấy, tính thân thiện môi trường của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin xanh. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

Theo Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2019), giá của sản phẩm xanh không chỉ thể hiện giá trị kinh tế mà còn hàm chứa chi phí môi trường, xã hội của toàn bộ vòng đời sản phẩm, qua đó trở thành phương tiện giúp doanh nghiệp truyền tải cam kết bền vững đến người tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Anh và Phạm Thị Thanh Hương (2021) cho thấy, người tiêu dùng trẻ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh khi họ cảm nhận mức giá hợp lý và tương xứng với lợi ích môi trường mà sản phẩm mang lại. Khi chiến lược giá xanh minh bạch và phản ánh đúng nỗ lực sản xuất bền vững, nó đóng vai trò như tín hiệu tích cực củng cố niềm tin thương hiệu và ngược lại. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Giá xanh có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

Ajayi và cộng sự (2021) cho rằng, việc triển khai các giải pháp phân phối xanh mang lại hiệu quả tích cực đối với cả hiệu suất môi trường lẫn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh chi phí năng lượng ngày càng tăng và yêu cầu giảm phát thải trở thành tiêu chuẩn toàn cầu. Nghiên cứu của Vũ Quang Minh và cộng sự (2024) kiểm định tác động của marketing xanh, cụ thể là phân phối xanh đến niềm tin thương hiệu xanh. Kế thừa luận điểm đó, nghiên cứu hiện tại cho rằng, các thực hành phân phối xanh, như kênh bán thân thiện môi trường, logistics giảm phát thải hay bao bì tái sử dụng, góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu, từ đó tạo nền tảng cho niềm tin của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Phân phối xanh ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

Theo Ottman (2011), các thương hiệu cần xây dựng các chiến lược truyền thông xanh một cách đáng tin cậy và minh bạch, chuyển trọng tâm từ các tuyên bố chung chung sang việc cung cấp bằng chứng cụ thể về lợi ích môi trường và lợi ích cho người tiêu dùng, chẳng hạn như sức khỏe, hiệu suất và tiện ích. Việc này nên đi kèm với chứng nhận chính thức, dữ liệu vòng đời sản phẩm và các số liệu giảm phát thải, nhằm củng cố độ tin cậy của thông điệp xanh. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Xúc tiến xanh ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng, niềm tin thương hiệu là “sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng của thương hiệu trong việc thực hiện đúng cam kết”. Cụ thể, niềm tin là một lực trung gian dẫn đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả thương hiệu. Nếu người tiêu dùng tin vào thương hiệu, họ không chỉ mua lại mà còn có xu hướng truyền miệng tích cực, góp phần củng cố vị thế thương hiệu. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Niềm tin thương hiệu xanh ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

Các nghiên cứu trước cho thấy, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu có thể làm mạnh thêm tác động của niềm tin thương hiệu xanh lên lòng trung thành. Parashar và cộng sự (2023) khẳng định rằng, khi người tiêu dùng nhận thức rõ các giá trị xanh và lợi ích sức khỏe mà thương hiệu mang lại, niềm tin của họ dễ chuyển thành hành vi gắn bó. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Nhận thức điều tiết mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu xanh và Lòng trung thành thương hiệu.

Dựa trên các lý thuyết và các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Ảnh hưởng của marketing xanh đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Từ các lý thuyết nền và nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này xây dựng mô hình cơ sở lý thuyết nhằm khẳng định tầm quan trọng của marketing xanh trong việc xây dựng niềm tin và củng cố lòng trung thành thương hiệu xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình này cho thấy, khi doanh nghiệp triển khai chiến lược xanh một cách minh bạch, nhất quán và có thể kiểm chứng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng hình thành sự tin tưởng và duy trì gắn bó lâu dài với thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tác động điều tiết của hoài nghi xanh: khi mức độ hoài nghi tăng, sức mạnh ảnh hưởng của marketing xanh lên niềm tin thương hiệu xanh giảm đáng kể; ngược lại, khi hoài nghi thấp, hiệu quả của các hoạt động xanh được củng cố mạnh mẽ hơn.

Các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thêm các yếu tố tâm lý, như: nhận thức rủi ro xanh, giá trị môi trường cá nhân hoặc mức độ hiểu biết về môi trường để giải thích rõ hơn sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Ngoài ra, những nghiên cứu so sánh giữa các ngành hoặc giữa các thế hệ có thể làm sáng tỏ sự khác biệt về nhạy cảm xanh và lòng trung thành thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajayi, E. O., Onikoyi, I. A., Babalola, H. B., and Lateef, S. A. (2021). Green supply chain management: An empirical study of green distribution and procurement and operational performance within Nigerian SMEs. Applied Economics and Business, 5(2), 62-75.

2. American Marketing Association (1985). What is marketing? https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

3. Chaudhuri, A., nd Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

4. Chen, Y.-S., Lin, C.-Y., and Weng, C.-S. (2015). The influence of environmental friendliness on green trust: The mediation effects of green satisfaction and green perceived quality. Sustainability, 7(8), 10135-10152.

5. Dangelico, R. M., and Vocalelli, D. (2017). Green marketing: An analysis of definitions, dimensions, and stakeholders. Business Strategy and the Environment, 26(4), 457-475.

6. Hennion, K. E., and Kinnear, T. C. (1976). Ecological marketing. American Marketing Association.

7. Jacoby, J., and Chestnut, R. W. (1978). Brand loyalty: Measurement and management. John Wiley & Sons.

8. Kumar, P., &and Ghodeswar, B. M. (2015). Factors affecting consumers’ green product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 330-347.

9. Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế và Nguyễn Đoàn Hạnh Dung. (2019). Các xu hướng nghiên cứu marketing xanh: Lý thuyết và vận dụng thực tiễn. Tạp chí Khoa học - Đại học Huế: Khoa học xã hội nhân văn, 103, 1-15.

10. Nguyễn Thị Mai Anh và Phạm Thị Thanh Hương. (2021). Đánh giá sự hiểu biết của sinh viên Hà Nội đối với marketing xanh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 126, 125-127.

11. Nguyễn Thanh Minh, & Nguyễn Hoàng Triệu Vy. (2024). Xây dựng mô hình các nhân tố marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của thế hệ Z. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, (22), 1-12.

12. Ottman, J (2011). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Greenleaf Publishing.

13. Parashar, S., Singh, S., and Sood, G. (2023). Examining the role of health consciousness, environmental awareness and intention on purchase of organic food: A moderated model of attitude. Journal of Cleaner Production, 386.

14. Shehawy, Y. M., and Khan, S. M. F. A. (2024). Consumer readiness for green consumption: The role of green awareness as a moderator of the relationship between green attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 78.

15. Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., and Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81-97.

16. Trịnh Thị Hồng Minh, Huỳnh Trị An, Nguyễn Ngọc Hạnh, & Nguyễn Thị Diễm Kiều. Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh công ty và ý định mua hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 66(6)

17. Vũ Quang Minh, Nguyễn Thị Quỳnh Mai và Hà Nguyễn Tấn Tài (2024). Marketing xanh và sự trung thành với thương hiệu xanh của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của niềm tin với thương hiệu xanh và sự ưu tiên thương hiệu xanh. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, 2, 8-12.

20. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.