Tác động của hành vi đồng sáng tạo giá trị đến lòng trung thành thương hiệu với trường đại học của sinh viên: Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Nguyễn Thị Mai Anh

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: maianhnguyenyb@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội thông qua biến trung gian là hành vi đồng sáng tạo. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy: Chất lượng học thuật, Trải nghiệm sinh viên, Hành vi chia sẻ thông tin và Môi trường học thuật đều có tác động tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị. Môi trường học thuật là nhân tố tác động mạnh nhất và Hành vi đồng sáng tạo giá trị đóng vai trò trung gian then chốt thúc đẩy Lòng trung thành với thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm khuyến khích sinh viên tham gia tích cực trong việc xây dựng thương hiệu nhà trường mạnh mẽ và bền vững trong kỷ nguyên số.

Từ khóa: Lòng trung thành thương hiệu, sinh viên, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Abstract

This study examines the factors influencing brand loyalty toward the University of Economics and Business, Vietnam National University, Ha Noi, through the mediating role of value co-creation behavior. The results of structural equation modeling indicate that Academic Quality, Student Experience, Information-Sharing Behavior, and the Academic Environment all positively affect Value Co-creation Behavior. Among these factors, the Academic Environment exerts the strongest influence. Furthermore, Value Co-creation Behavior plays a crucial mediating role in fostering Brand Loyalty. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to encourage students’ active participation in building a strong and sustainable university brand in the digital era.

Keywords: Brand loyalty, students, University of Economics and Business - Vietnam National University, Ha Noi

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng thị trường hóa và số hóa toàn diện, sự phát triển bền vững của thương hiệu đã trở thành một chiến lược quản trị quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh và năng lực hội nhập. Theo Lý thuyết logic dịch vụ làm trung tâm (S-D Logic), giá trị thương hiệu không còn được tạo ra đơn phương từ phía nhà trường mà là kết quả của sự tương tác chủ động với các bên liên quan, trong đó sinh viên giữ vai trò là người trực tiếp thụ hưởng và kiến tạo giá trị (Vargo và cộng sự, 2004).

Mặc dù khái niệm đồng sáng tạo giá trị trong quản trị thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh và dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985; Saarijärvi và cộng sự, 2013), nhưng tại Việt Nam, các nghiên cứu ứng dụng khái niệm này vào lĩnh vực giáo dục đại học vẫn còn rất hạn chế, đặc biệt là ở cấp độ thực nghiệm (Nguyễn Thị Thanh Vân, 2021). Phần lớn các công trình hiện có mới chỉ dừng lại ở bình diện lý thuyết hoặc triển khai trong bối cảnh các trường đại học quốc tế và tư thục, nơi thường có điều kiện thuận lợi hơn về mặt tự chủ ngân sách truyền thông, trong khi thiếu vắng các bằng chứng thực nghiệm tại khối đại học công lập tại Việt Nam. Đặc biệt, khi vai trò của sinh viên như những người đồng sáng tạo giá trị thông qua mức độ tham gia, trải nghiệm học tập và mối quan hệ với thương hiệu nhà trường vẫn chưa được khai thác đầy đủ và định lượng một cách hệ thống.

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (UEB) giữ vai trò là một trong những đơn vị dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực đào tạo và nghiên cứu kinh tế, không chỉ về chất lượng chuyên môn mà còn về mức độ hội nhập quốc tế và năng lực đổi mới. Sở hữu cộng đồng sinh viên năng động, UEB hội tụ đầy đủ tiềm năng để tiên phong khai thác người học trong việc tham gia vào việc lan tỏa thương hiệu và biến nó thành một tài sản bền vững. Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của hành vi này đến lòng trung thành đối với thương hiệu trường. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm khuyến khích sinh viên tích cực tham gia xây dựng thương hiệu nhà trường mạnh mẽ và bền vững trong kỷ nguyên số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Skinner (1953), hành vi được hiểu là hệ thống các phản ứng và hành động của cá nhân trước những kích thích cụ thể từ môi trường.

Đồng sáng tạo được khởi nguồn từ lĩnh vực marketing dịch vụ, là quá trình các cá nhân và tổ chức cùng hợp tác, chia sẻ nguồn lực và kinh nghiệm để tạo lập giá trị chung, đây không phải là sự thụ hưởng bị động mà là sự gắn kết chủ động tương tác hai chiều có mục tiêu (Prahalad và cộng sự, 2004).

Thương hiệu là một tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với tên hoặc biểu tượng thương hiệu, làm tăng hoặc giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho tổ chức và người tiêu dùng. Các tài sản này bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản độc quyền khác (Aaker, 1991).

Theo quan điểm của Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là khả năng người tiêu dùng sẽ ở lại với một thương hiệu cụ thể, ngay cả khi phải đối mặt với những thay đổi về giá cả hoặc đặc tính sản phẩm. Sự trung thành này biểu thị khả năng tiếp tục mua một sản phẩm hoặc dịch vụ đã ưa thích một cách nhất quán theo thời gian và ủng hộ thương hiệu liên tục. Trong bối cảnh giáo dục đại học, lòng trung thành đối với thương hiệu nhà trường là một thành phần cốt lõi cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu (Pinar và cộng sự, 2014)

Mô hình nghiên cứu

Trên nền tảng các Lý thuyết về thương hiệu (Aaker, 1991); Kotler và cộng sự, 1996)), Lý thuyết logic dịch vụ làm trung tâm (S-D Logic), Mô hình cấu thành hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (Saarijärvi và cộng sự, 2013), Mô hình đồng sáng tạo giá trị (Merz và cộng sự, 2018), nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Một số giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Chất lượng học thuật có tác động cùng chiều đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên.

H2: Trải nghiệm sinh viên có tác động cùng chiều đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên.

H3: Hành vi chia sẻ thông tin có tác động cùng chiều đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên.

H4: Môi trường học thuật có tác động cùng chiều đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên.

H5: Hành vi đồng sáng tạo giá trị có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến (Google Form) trong tháng 7/2025 đối với 300 sinh viên đang theo học hoặc đã tốt nghiệp tại UEB, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định mô hình cấu trúc. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy, tất cả các nhân tố đều đạt hệ số từ 0.819 đến 0.854, vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0.7. Đồng thời, các hệ số tương quan biến - tổng của 24 biến quan sát đều > 0.6, khẳng định tính nhất quán nội tại rất tốt của thang đo. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả tổng hợp về kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Tính toán của tác giả

Phân tích EFA

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett (Bảng 2) cho thấy, hệ số KMO = 0.899, cho thấy mức độ phù hợp mẫu rất cao, khẳng định dữ liệu hoàn toàn đáp ứng điều kiện để thực hiện phân tích EFA. Hệ số này nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1.0 – mức được đánh giá là “rất tốt” theo tiêu chuẩn Kaiser. Đồng thời, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square là 3334.109 với bậc tự do df = 276 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05), chứng minh rằng ma trận tương quan giữa các biến có ý nghĩa thống kê và không phải là ma trận đơn vị. Do đó, kết quả này khẳng định hoàn toàn đủ điều kiện để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố trong nghiên cứu.

Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả ma trận xoay nhân tố (Bảng 3) cho thấy, các biến quan sát đã được phân nhóm rõ ràng vào 6 nhân tố riêng biệt, phù hợp với cấu trúc lý thuyết đề xuất ban đầu. Cụ thể, các biến đo lường thuộc cùng một khái niệm lý thuyết đều có hệ số tải nhân tố cao (> 0.7) và không có hiện tượng tải chéo giữa các nhân tố. Kết quả này khẳng định độ phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố và độ phù hợp của thang đo trong phân tích EFA, là cơ sở đáng tin cậy để tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 3: Ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Tính toán của tác giả

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (Hình 2) cho thấy, mô hình có độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát. Các chỉ số phù hợp mô hình đạt yêu cầu: Chi-square/df = 1.782 (< 2), RMSEA = 0.051 (< 0.08), CFI = 0.939 và TLI = 0.932 đều > 0.90, cho thấy mô hình phù hợp về mặt khái niệm; tuy nhiên GFI = 0.885 thấp hơn ngưỡng 0.90 nhẹ, nhưng vẫn chấp nhận được khi các chỉ số còn lại đều đạt chuẩn. P-value = 0.000 cho biết mô hình có ý nghĩa thống kê, trong khi PCLOSE = 0.395 > 0.05 thể hiện mô hình không bị sai lệch nghiêm trọng.

Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả hồi quy (Bảng 4) cho thấy, 4 nhân tố đầu vào gồm: Chất lượng học thuật, Trải nghiệm sinh viên, Hành vi chia sẻ thông tin, Môi trường học thuật đều ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên. Hành vi đồng sáng tạo giá trị có ảnh hưởng đáng kể đến Lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy là 0.569. Kết quả này khẳng định vai trò trung gian quan trọng của Hành vi đồng sáng tạo giá trị trong việc nâng cao Lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu của Nhà trường.

Bảng 4: Kết quả nghiên cứu

Nguồn: Tính toán của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, Chất lượng học thuật có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên, với hệ số hồi quy đạt 0.270, giá trị p < 0.001. Điều này cho thấy, sinh viên sẽ chủ động hơn trong việc hợp tác, phản hồi và đề xuất các ý tưởng sáng tạo khi họ nhận thức được rằng chương trình đào tạo có chất lượng, giảng viên có năng lực chuyên môn cao và phương pháp giảng dạy phù hợp (France và cộng sự, 2018). Chất lượng học thuật vì thế không chỉ đóng vai trò là nhân tố cốt lõi trong việc bảo đảm hiệu quả giảng dạy mà còn là động lực để sinh viên tham gia sâu hơn vào các hoạt động kiến tạo giá trị cùng với nhà trường (Soares và cộng sự, 2021).

Trải nghiệm sinh viên có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên, với hệ số ước lượng là 0.273, giá trị p < 0.001. Khi sinh viên có những trải nghiệm tích cực trong quá trình học tập và sinh hoạt tại trường sẽ cảm giác được ghi nhận, tin tưởng và khích lệ, từ đó thúc đẩy sinh viên có xu hướng chủ động hơn trong việc đóng góp ý kiến, phản hồi chương trình và lan tỏa hình ảnh tích cực của trường (Soares và cộng sự, 2021).

Hành vi chia sẻ thông tin có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên, với hệ số hồi quy là 0.286, giá trị p < 0.001. Hành vi này phản ánh mức độ sinh viên chủ động truyền tải, phản hồi và lan tỏa thông điệp tích cực về trường đại học qua các nền tảng truyền thông xã hội hoặc giao tiếp cá nhân, khẳng định rằng sinh viên là tác nhân truyền thông tiềm năng cho hình ảnh đại học; sự chia sẻ tích cực từ sinh viên đóng vai trò như lời giới thiệu thương hiệu đáng tin cậy trong cộng đồng (Pinar và cộng sự, 2014).

Môi trường học thuật là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên, với hệ số hồi quy đạt 0.405, giá trị p < 0.001 - cao nhất trong số các biến độc lập được kiểm định. Môi trường học thuật trong nghiên cứu này bao gồm: cơ sở vật chất học tập, chính sách học thuật, văn hóa giảng dạy, khả năng tiếp cận tài nguyên học thuật và sự hỗ trợ từ giảng viên. Một môi trường học tập hỗ trợ và khuyến khích phản hồi sẽ tạo động lực cho sinh viên tham gia chủ động vào quá trình đổi mới học thuật, góp ý chương trình và đề xuất sáng kiến cải tiến. Đồng thời nhân tố môi trường là một trong những nền tảng quan trọng để hình thành các cơ chế đồng sáng tạo bền vững trong giáo dục đại học (Soares và cộng sự, 2021).

Kết quả mô hình SEM còn cho thấy, Hành vi đồng sáng tạo giá trị của sinh viên có ảnh hưởng cùng chiều và rất mạnh đến Lòng trung thành thương hiệu, với hệ số hồi quy là 0.569, giá trị p < 0.001. Điều này cho thấy, khi sinh viên tích cực tham gia vào quá trình xây dựng và cải tiến các hoạt động học thuật, truyền thông hoặc dịch vụ, họ không chỉ nâng cao trải nghiệm cá nhân mà còn trực tiếp góp phần định hình hình ảnh, giá trị và bản sắc thương hiệu của nhà trường trong tâm trí các bên liên quan (Prahalad và cộng sự, 2004).

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra 2 nhân tố gồm Chất lượng học thuật và Trải nghiệm sinh viên dù có tác động tích cực nhưng hệ số hồi quy chưa cao so với kỳ vọng, cho thấy tiềm năng cải thiện vẫn còn.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố: Chất lượng học thuật, Trải nghiệm sinh viên, Hành vi chia sẻ thông tin và Môi trường học thuật đều tác động tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị, trong đó Môi trường học thuật là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Hành vi đồng sáng tạo giá trị tiếp tục đóng vai trò là nhân tố trung gian then chốt trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Điều này phù hợp với Lý thuyết S-D Logic khi sinh viên vừa là người thụ hưởng vừa là đối tác chủ động kiến tạo giá trị. Kết quả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt sinh viên vào vị trí trung tâm trong chiến lược phát triển thương hiệu trường đại học.

Nghiên cứu gợi mở cho Nhà trường cần lấy chất lượng học thuật làm cốt lõi, chú trọng xây dựng môi trường học thuật năng động, minh bạch, gắn kết chặt chẽ với thực tiễn nghề nghiệp và nhu cầu xã hội. Nhà trường nên khai thác hiệu quả vai trò của sinh viên như những đại sứ thương hiệu thực thụ trên các nền tảng số bằng cách khuyến khích hành vi chia sẻ trải nghiệm, đồng thời cá nhân hóa hành trình học tập để chuyển hóa niềm tự hào thành lòng trung thành với thương hiệu nhà trường. Bên cạnh đó, việc duy trì các cơ chế đối thoại định kỳ và ghi nhận sáng kiến sinh viên sẽ giúp củng cố niềm tin, hạn chế những thông tin tiêu cực và nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu UEB trong bối cảnh giáo dục đại học hội nhập.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một đối tượng là sinh viên tại một trường đại học, mặc dù các kết quả nghiên cứu đều đạt được mục tiêu theo như các giả thuyết trong nghiên cứu, tuy nhiên vì phạm vi nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi mẫu khảo sát nên chưa mở rộng khai thác sâu các khía cạnh cảm xúc, giá trị vô hình hay phản ánh góc nhìn đa chiều (giảng viên, quản lý và nhà tuyển dụng). Do đó, trong các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng đối tượng khảo sát đồng thời đi sâu vào động cơ, cảm xúc và nhân tố văn hóa nhằm tăng tính khái quát từ đó so sánh, đối chiếu giữa các trường đại học nhằm rút ra hàm ý quản trị có tính khái quát cao hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. NY: Free Press.

2. France, C., Grace, D., Merrilees, B., and Miller, D. (2018). Customer brand cocreation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing Intelligence and Planning, 36.

3. Kotler et al. (1996). Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall.

4. M. Pinar, Trapp, P., Girard, T. và E. Boyt, T. (2014). University brand equity: an empirical investigation of its dimensions, International Journal of Educational Management, 28(6), 616-634. doi:10.1108/ijem-04-2013-0051

5. Merz, M. A., Zarantonello, L., and Grappi, S. (2018).How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research, 82, 79-89. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.018

7. Nguyễn Thị Thanh Vân (2021). Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học công nghiệp thực phẩm TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ thực phẩm, số 21(3), 155-168.

8. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L. L., A (1985). Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Maketing, 49 (fall), 41- 50.

9. Prahalad, C. K., and Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co creating Unique Value with Customers. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/10878570410699249/full/html

10. Saarijärvi, H., Kannan, P.K. and Kuusela, H. (2013). Value co‐creation: theoretical approaches and practical implications. European Business Review, 25(1), 6-19.

11. Skinner, B. F. (1953). Science and human behavior. New York: Macmillan.

12. Soares and Helena Alves (2021). Strategies, Benefits, and Barriers - A Systematic Literature Review of Value Co-Creation in Higher Education. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08841241.2022.2134956

13. Vargo, S. L., and Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1).