Tác động của sự lôi cuốn thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên với thương hiệu ngành thực phẩm và đồ uống

Phạm Thị Linh, Lê Ban Mai, Nguyễn Vân Hà,

Nguyễn Thị Xuân Linh, Trần Thị Hồng Thủy,

TS. Nguyễn Anh Thư (Tác giả liên hệ)

Email: nathu@vnu.edu.vn

Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Cạnh tranh trong ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam đang chuyển dịch từ lợi thế sản phẩm sang lợi thế thương hiệu, trong đó sự lôi cuốn của thương hiệu giữ vai trò quan trọng giúp định hình lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của sự lôi cuốn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng thương hiệu trong mối quan hệ này. Phân tích dữ liệu được thu thập từ 384 sinh viên đại học tại Việt Nam cho thấy, sự lôi cuốn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng thương hiệu, qua đó thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên. Sự tác động này phản ánh cơ chế chuyển hóa thiên về cảm xúc và trải nghiệm trong quá trình hình thành lòng trung thành, từ đó gợi ý cho doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống phát triển chiến lược thương hiệu thông qua việc sử dụng các phương thức như kể chuyện thương hiệu và xây dựng hành trình trải nhiệm khách hàng để gia tăng cả lòng trung thành nhận thức, cũng như lòng trung thành cảm xúc và hành vi.

Từ khóa: Sự lôi cuốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, thương hiệu đồ ngành thực phẩm và đồ uống, sinh viên Việt Nam

Abstract

Competition in Viet Nam’s food and beverage industry is shifting from product-based advantages to brand-based advantages, in which brand attractiveness plays a crucial role in shaping brand loyalty. This study aims to examine the impact of brand attractiveness on brand loyalty while assessing the mediating role of brand satisfaction in this relationship. Data collected from 384 university students in Viet Nam were analyzed, and the results indicate that brand attractiveness positively influences brand satisfaction, which, in turn, enhances students’ brand loyalty. This effect reflects a mechanism for emotional and experiential transformation in the formation of brand loyalty. The findings suggest that food and beverage companies should strengthen their branding strategies through approaches such as brand storytelling and customer journey design to enhance not only cognitive loyalty but also emotional and behavioral loyalty.

Keywords: Brand attractiveness, brand loyalty, brand satisfaction, food and beverage brands, Vietnamese students

MỞ ĐẦU

Ngành thực phẩm và đồ uống (Food and Beverage - F&B) toàn cầu đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh. Năm 2025, quy mô thị trường F&B tại Việt Nam đạt 24,1 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm từ 2026-2034 được dự báo là 9,5% (IMARCGroup, 2026).

Sự tăng trưởng của thị trường F&B kéo theo áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi chất lượng của sản phẩm dần trở thành tiêu chuẩn nền tảng bắt buộc, để tạo ra lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần dịch chuyển sang các giá trị biểu tượng và cảm xúc. Cụ thể, việc xây dựng một thương hiệu lôi cuốn/hấp dẫn, có độ tương thích cao với phong cách sống của khách hàng mục tiêu có thể mang lại giá trị gia tăng cao. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự đồng điệu giữa thương hiệu và bản ngã của họ, mối liên kết tâm lý sẽ được củng cố sâu sắc, từ đó thúc đẩy các hành vi tích cực như sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm và nhiệt tình giới thiệu (Wiweko và Ferdinand, 2025). Chính vì vậy, tạo sức hấp dẫn cho thương hiệu đang trở thành một việc cấp thiết trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự lôi cuốn thương hiệu và lòng trung thành trong ngành F&B còn hạn chế, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có tần suất sử dụng cao và mức độ tương tác thường xuyên như sinh viên đại học. Do mức độ tiếp xúc cao với các thương hiệu quốc tế và nội địa, sinh viên là nhóm đối tượng phản ánh rõ nét cách thương hiệu được cảm nhận và đánh giá trong môi trường cạnh tranh năng động.

Việc phân tích tác động của sự lôi cuốn thương hiệu đến lòng trung thành trong nhóm này có ý nghĩa quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn quản trị thương hiệu. Chính vì vậy, nghiên cứu này tập trung làm rõ: (1) Sự lôi cuốn thương hiệu tác động như thế nào đến lòng trung thành của sinh viên với thương hiệu ngành thực phẩm và đồ uống, và (2) Vai trò của sự hài lòng thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự lôi cuốn và lòng trung thành thương hiệu này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Lòng trung thành thương hiệu (BL)

Trong Lý thuyết marketing hiện đại, lòng trung thành thương hiệu không còn được nhìn nhận đơn thuần là hành vi mua lặp lại mà được xác lập như một cấu trúc đa chiều phức hợp phản ánh sự kết nối sâu sắc giữa nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi bền vững của người tiêu dùng (Mostafa và Kasamani, 2021). Đặc biệt, F&B là một thị trường có tính thay thế cao, lòng trung thành đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ nền tảng giá trị sử dụng sang nền tảng giá trị trải nghiệm. Sự hình thành lòng trung thành này không chỉ dừng lại ở khía cạnh nhận thức mà còn là sự cam kết sâu sắc về mặt tâm lý, giúp thương hiệu duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua việc thiết lập sợi dây liên kết chặt chẽ với đối tượng khách hàng (Song và cộng sự, 2019).

Dựa trên tiếp cận này, lòng trung thành thương hiệu được hiểu là trạng thái tâm lý và hành vi của khách hàng khi họ coi một thương hiệu nhất định là lựa chọn ưu tiên hàng đầu, đồng thời thể hiện một cam kết vững chắc trong việc tiếp tục ủng hộ và sử dụng thương hiệu đó bất chấp những thay đổi về giá cả hay các hành động từ đối thủ cạnh tranh (Yoo và Donthu 2001).

Sự lôi cuốn thương hiệu (BA)

Trong bối cảnh quản trị thương hiệu hiện đại, sự lôi cuốn thương hiệu được nhìn nhận như một tiền đề tâm lý then chốt khởi phát sợi dây liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, thể hiện qua mức độ nổi bật và sức hấp dẫn đặc thù của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Sự lôi cuốn thương hiệu được xác định là khả năng của một thương hiệu trong việc kiến tạo những ấn tượng tích cực và cảm giác thu hút thông qua hệ thống giá trị, hình ảnh, bản sắc và các đặc tính gợi mở cảm xúc (Geuens và cộng sự, 2009). Thay vì chỉ tập trung vào các thuộc tính chức năng đơn thuần, sự lôi cuốn hiện nay được coi là biểu hiện cốt lõi của giá trị thương hiệu cảm nhận, phản ánh sự tương hợp sâu sắc giữa bản sắc thương hiệu với lối sống và hệ giá trị cá nhân của khách hàng (Desveaud và cộng sự, 2024).

Sức mạnh của sự lôi cuốn càng trở nên rõ nét khi đặt trong môi trường cạnh tranh dày đặc. Calderón-Fajardo và cộng sự (2023) chỉ ra rằng một thương hiệu sở hữu nhân cách nhất quán và tiệm cận với hình ảnh bản thân của khách hàng sẽ thiết lập được vị thế ưu tiên vượt trội. Cơ chế này không chỉ dừng lại ở việc tạo ra thiện cảm ban đầu mà còn trực tiếp chuyển hóa thành những phản ứng hậu tiêu dùng tích cực. Cụ thể, công trình của Acar và cộng sự (2024) khẳng định mức độ phù hợp giữa bản sắc thương hiệu và phong cách sống là động lực mạnh mẽ thúc đẩy sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H1: Sự lôi cuốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

Sự hài lòng thương hiệu (BS)

Nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Grisaffe và Nguyen (2011): sự hài lòng thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá tích lũy từ toàn bộ trải nghiệm tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Trong ngành thực phẩm và đồ uống, sự hài lòng không chỉ chịu tác động từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các giá trị cảm xúc được thương hiệu tạo ra. Croitoru và cộng sự (2024) khẳng định cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, khả năng giữ chân khách hàng và lòng trung thành. Acar và cộng sự (2024) cũng chỉ ra rằng, bản sắc thương hiệu và mức độ phù hợp giữa thương hiệu với lối sống đều tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua lại. Những điều này cho thấy một thương hiệu càng lôi cuốn và càng phù hợp với khách hàng thì càng có khả năng tạo ra sự hài lòng cao. Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H2: Sự lôi cuốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng thương hiệu.

Không chỉ là kết quả của sự lôi cuốn thương hiệu, sự hài lòng còn là tiền đề quan trọng của lòng trung thành thương hiệu. Rizaldi và Thabrani (2025) cho rằng: Trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Kế thừa quan điểm này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Sự hài lòng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

Các mô hình gần đây về lòng trung thành thương hiệu cho thấy tác động của các yếu tố được truyền dẫn qua các cơ chế trung gian như trải nghiệm, niềm tin, gắn kết hoặc sự hài lòng. Nói cách khác, sự hài lòng đóng vai trò trung gian cốt lõi, chuyển hóa sức hút và trải nghiệm thương hiệu thành sự gắn kết dài hạn (Khowjoy và cộng sự, 2023). Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H4: Sự hài lòng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong sự tác động từ Sự lôi cuốn thương hiệu tới Lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận đã phân tích, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được triển khai bằng phương pháp định lượng với mục tiêu kiểm định mô hình và các giả thuyết được đề xuất thông qua việc thu thập và xử lý dữ liệu từ bảng hỏi cấu trúc. Đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên các trường đại học Việt Nam đã từng sử dụng ít nhất một thương hiệu ngành thực phẩm và đồ uống (KFC, Lotteria, McDonald’s…). Một khảo sát trực tuyến được triển khai đến sinh viên thuộc 12 trường đại học Việt Nam, được phân phối có kiểm soát qua hệ thống email nội bộ của các trường học (ví dụ: @vnu.edu.vn) và các diễn đàn học tập của các trường đại học, kết hợp cùng các câu hỏi sàng lọc ở đầu bảng hỏi.

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20 và AMOS 20 thông qua các bước: (1) Thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo; (2) Sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ trong giả thuyết; (3) Vai trò trung gian được kiểm định bằng Bootstrapping.

Mô hình gồm 3 cấu trúc đo lường: Sự lôi cuốn của thương hiệu (Brand Attractiveness - BA), Sự hài lòng với thương hiệu (Brand satisfaction - BS) và Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty - BL). BA được đo lường bằng các yếu tố như tính độc đáo, cảm xúc tích cực, sự sống động và hiện đại (Metchum, 2024). BS được đo lường thông qua cảm nhận và ý định tiếp tục gắn bó, ví dụ: “Tôi hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này” (Nguyễn Thái Hà, 2024). BL được đo qua sự yêu thích, ý định mua lại và giới thiệu thương hiệu (Yoo và Donthu, 2001). Tất cả thang đo sử dụng Likert 5 mức (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Khảo sát thu về 384 phiếu hợp lệ. Cấu trúc mẫu phản ánh tương đối đầy đủ đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng trẻ tại đô thị lớn, trong đó sinh viên năm thứ tư chiếm tỷ lệ cao nhất (34,9%), tiếp đến là sinh viên năm thứ nhất (25,3%), năm thứ ba (20,1%) và năm thứ hai (19,3%). Về giới tính, nữ giới chiếm 51,8% và nam giới chiếm 41,4%. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi bữa ăn tại các thương hiệu ngành thực phẩm và đồ uống chủ yếu dao động từ 100.000 đến 200.000 đồng (38%), cho thấy hành vi tiêu dùng phổ biến ở mức ổn định. Nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả (2026)

Bảng 1 cho thấy, Sự lôi cuốn thương hiệu ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức lý tưởng là 0,7. Sự hài lòng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có chỉ số này tiệm cận ngưỡng 0,7. Theo Hair và cộng sự (2019), trong bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với các khái niệm tâm lý phức tạp, mức giá trị trên 0,6 vẫn đảm bảo tính tin cậy để tiếp tục các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích SEM được thực hiện để kiểm định độ phù hợp của mô hình được đề xuất với dữ liệu thực tế. Kết quả cho thấy mô hình đạt được độ phù hợp cao với các chỉ số thống kê ấn tượng: χ²/df = 0,973 (ngưỡng chấp nhận < 3); GFI = 0,979; CFI = 1,000; TLI = 1,002 (đều > 0,9) và chỉ số RMSEA = 0,000 (ngưỡng chấp nhận < 0,08). Các chỉ số này đều vượt ngưỡng lý tưởng, khẳng định mô hình đo lường hoàn toàn tương thích với dữ liệu thu được (Hair và cộng sự, 2019).

Hình 2: Mô hình cấu trúc SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả, 2026

Kết quả ước lượng cụ thể sự tác động giữa các biến trong mô hình thể hiện ở Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả ước lượng mô hình SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả (2026)

Kết quả từ Bảng 2 xác nhận cả 3 giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ bởi dữ liệu thực nghiệm (p < 0,05). Tác động tích cực của Sự lôi cuốn thương hiệu (BA) đến Lòng trung thành (BL) được khẳng định mạnh mẽ với hệ số chuẩn hóa β = 0,330 (p < 0.001), qua đó, giả thuyết H1 được xác nhận. Kết quả này tương đồng với các luận điểm của Drennan và cộng sự (2015) khi cho rằng sức hấp dẫn tự nhiên và bản sắc riêng biệt của thương hiệu là chất xúc tác quan trọng thúc đẩy sự đồng nhất về mặt cảm xúc. Trong bối cảnh ngành thực phẩm và đồ uống dành cho giới trẻ, một thương hiệu có “nhân cách” lôi cuốn sẽ tạo ra sợi dây liên kết vô hình, khiến sinh viên không chỉ ưu tiên lựa chọn mà còn hình thành hành vi gắn bó tự nguyện và bền vững.

Với hệ số β = 0,197 (p = 0,008; < 0,05), nghiên cứu chứng minh rằng Sự lôi cuốn (BA) là tiền tố quan trọng thúc đẩy Sự hài lòng (BS), dẫn tới, giả thuyết H2 được khẳng định. Phát hiện này đồng thuận với quan điểm của Fitrianti và cộng sự (2025), phản ánh một cơ chế tâm lý đặc thù: khi thương hiệu truyền tải được bản sắc lôi cuốn và đồng điệu với lối sống của khách hàng, nó sẽ kiến tạo nên những kỳ vọng tích cực, giúp quá trình trải nghiệm dịch vụ thực tế của sinh viên dễ dàng đạt được trạng thái thỏa mãn và nâng cao giá trị cảm nhận.

Đặc biệt, cấu trúc tác động của mô hình đạt đến sự hoàn thiện khi Sự hài lòng (BS) được xác nhận là động lực chi phối mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành thương hiệu với hệ số β = 0,338 (p < 0,001), ủng hộ giả thuyết H3. Kết quả này khẳng định, dù sức hút cảm xúc (BA) là quan trọng, nhưng lòng trung thành bền vững của sinh viên chỉ có thể được duy trì khi nó dựa trên nền tảng của sự thỏa mãn thực thụ Rizaldi và Thabrani (2025). Sự hài lòng đóng vai trò là “chốt chặn” quyết định, giúp chuyển hóa những ấn tượng lôi cuốn ban đầu thành cam kết gắn bó lâu dài, bảo vệ mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trước các áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường F&B.

Bảng 3: Kết quả phân tích tác động gián tiếp trong mô hình SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả (2026)

Bảng 3 cho thấy, giả thuyết H4 được xác nhận. Cụ thể, kết quả Bootstrapping khẳng định tác động gián tiếp từ Sự lôi cuốn đến Lòng trung thành đạt hệ số tác động gián tiếp 0,067 với mức ý nghĩa p = 0,029 (p < 0,05). Việc xác nhận cơ chế trung gian bán phần này ủng hộ các kết quả nghiên cứu trước đây: trong bối cảnh tiêu dùng trải nghiệm, sự hài lòng đóng vai trò trụ cột chuyển hóa các ấn tượng cảm xúc về sự lôi cuốn thành hành vi trung thành dài hạn Ghorbanzaden và Rahehagh (2020); Kusumahadi và Rodhiah, 2025). Kết luận này cũng củng cố mô hình chuỗi tác động của Chaudhuri và Holbrook (2001), chứng minh rằng lòng trung thành không hình thành một cách biệt lập từ cảm nhận bề nổi mà phải qua cơ chế đánh giá trải nghiệm thực tế - sự hài lòng.

Nói cách khác, sự hài lòng là điều kiện cần để duy trì quan hệ nhưng chưa đủ để đảm bảo cam kết dài hạn nếu thiếu yếu tố cảm xúc. Điều này hàm ý rằng các thương hiệu ngành thực phẩm và đồ uống chỉ có thể duy trì tập khách hàng sinh viên lâu dài khi sức hấp dẫn mang tính biểu tượng đi cùng sự thỏa mãn thực sự trong quá trình sử dụng dịch vụ.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự lôi cuốn thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với các thương hiệu ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam thông qua sự hài lòng thương hiệu.

Về lý thuyết, nghiên cứu gợi ý việc bổ sung xem xét những tiền đề dẫn đến sự lôi cuốn và hài lòng thương hiệu, ví dụ như tính cách thương hiệu, chiến lược truyền thông của tổ chức… trước khi tác động đến lòng trung thành. Về thực tiễn, nghiên cứu kiến nghị các doanh nghiệp tập trung xây dựng bản sắc riêng qua kể chuyện và trải nghiệm thương hiệu để tạo sự gắn kết cảm xúc và đưa tới sự hấp dẫn. Chỉ khi thoát khỏi sự phụ thuộc vào tính tiện lợi hoặc quen thuộc, thương hiệu mới có thể tạo ra sự khác biệt bền vững và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Dù có những đóng góp nhất định, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế. Mẫu khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm sinh viên nên kết quả phản ánh chưa đại diện cho toàn bộ thị trường. Đồng thời, thiết kế cắt ngang chưa cho phép quan sát sự thay đổi trong nhận thức/cảm xúc với thương hiệu theo thời gian.

Trong các nghiên cứu tiếp theo, việc mở rộng đối tượng khảo sát sang các nhóm khách hàng khác và kết hợp thêm các biến như trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, mức độ tiếp xúc truyền thông và tương tác số sẽ giúp làm rõ hơn các yếu tố tác động tới lòng trung thành thương hiệu trong ngành F&B.

Tài liệu tham khảo:

1. Acar, A., Büyükdağ, N., Türten, B., Diker, E., & Çalışır, G. The role of brand identity, brand lifestyle congruence, and brand satisfaction on repurchase intention: A multi-group structural equation model. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1).

2. Calderón-Fajardo, V., Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Yuksel E. (2023). Brand personality: Current insights and future research directions. Journal of Business Research, 166, Article 114062. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114062

3. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

4. Croitoru, G., Capatina, A., Florea, N. V., Codignola, F., & Sokolic, D. (2024). A cross-cultural analysis of perceived value and customer loyalty in restaurants. European Research on Management and Business Economics, 30(3), Article 100265. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2024.100265

5. Desveaud, K., Mandler, T., & Eisend, M. (2024). A meta-model of customer brand loyalty and its antecedents. Journal of Business Research, 176, Article 114589. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114589

6. Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.04.012

7. Fitrianti, D., Halik, A., & Budiarti, E. (2025). The influence of brand image, product innovation, and social media marketing activity on repurchase decision through customer satisfaction as an intervening variable at Mixue in Bojonegoro. Journal of Social Research, 4(2), 128-147. https://doi.org/10.55324/josr.v4i2.2414

8. Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002

9. Ghorbanzadeh, D., & Rahehagh, A. (2020). The role of emotional structures in the relationship between satisfaction and brand loyalty. Cogent Psychology, 7(1), Article 1782098. https://doi.org/10.1080/23311908.2020.1782098

10. Grisaffe, D. B., & Nguyen, H. P. (2011). Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research, 64(10), 1052-1059. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.11.002

11. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.

12. IMARCGroup (2026). Vietnam food service market size, share, trends and forecast by foodservice type, outlet, location, and region, 2026-2034. https://www.imarcgroup.com/vietnam-food-service-market

13. Khowjoy, K., Petmee, P., Phakamach, V., Sriplang, N., Kaewsrem, S., & Chayomchai, A. (2023). Factors influencing brand loyalty: The mediating effect of brand satisfaction and trust. Polish Journal of Management Studies, 27(2), 118-131. https://doi.org/10.17512/pjms.2023.27.2.09

14. Kusumahadi, R. A., & Rodhiah, R. (2025). Perceived value and emotional attachment on repurchase intention through brand experience. Journal of Social Science and Business Studies, 3(4), 664-677. https://doi.org/10.61487/jssbs.v3i4.252

15. Metchum, C. A. T. (2024). Brand attractiveness and strategic repositioning: A study applied to brands in the brewery sector. Open Journal of Business and Management, 12(4), 2582-2605. https://doi.org/10.4236/ojbm.2024.124134

16. Mostafa, R. B., & Kasamani, T. (2021). Brand experience and brand loyalty: Is it a matter of emotions? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 1033-1051. https://doi.org/10.1108/apjml-11-2019-0669

17. Nguyễn Thái Hà (2024). Sự tác động của tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, (62), 87-101. https://doi.org/10.52932/jfm.vi1.450

18. Rizaldi, N., & Thabrani, G. (2025). Effect of brand experience on brand loyalty: The mediating role of brand satisfaction, brand trust, and brand commitment. Jurnal Economic Resource, 8(2), 1244-1255. https://doi.org/10.57178/jer.v8i2.1693

19. Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.12.011

20. Wiweko, N. R., & Ferdinand, A. T. (2025). The impact of brand image, self-image congruence and brand preference on purchase intention of Tokyo Kopi Tuku. A study on Toko Kopi Tuku Jakarta. Diponegoro Journal of Management, 14(1), 47-56.

21. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3