Nguyễn Thị Hồng Phúc (Tác giả liên hệ)

Email: hongphuc@tvu.edu.vn

Nguyễn Thanh Hùng

Đại học Trà Vinh

Nguyễn Xuân Nhĩ

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tóm tắt

Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phỏng vấn định tính với khảo sát định lượng trên 646 người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18-30 tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, nghiên cứu xem xét tác động của marketing xanh đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ, với trọng tâm là vai trò điều tiết của truyền miệng xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Marketing xanh có tác động tích cực đến Niềm tin xanh và Giá trị khách hàng xanh, đồng thời cũng tác động trực tiếp tích cực đến Ý định mua xanh. Bên cạnh đó, Niềm tin xanh và Giá trị khách hàng xanh đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua xanh. Ngoài ra, truyền miệng xanh điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa Niềm tin xanh và Ý định mua xanh, trong khi lại điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Giá trị khách hàng xanh và Ý định mua xanh.

Từ khóa: Giá trị khách hàng xanh, marketing xanh, niềm tin xanh, truyền miệng xanh, ý định mua xanh

Summary

Using a mixed-methods approach that combines qualitative interviews with a quantitative survey of 646 young consumers aged 18-30 in the Mekong Delta region, the study examines the impact of green marketing on the purchase intention of young consumers, with a focus on the moderating role of green word-of-mouth. The results show that green marketing has a positive effect on both green trust and green customer value, and also has a direct positive influence on green purchase intention. Green trust and green customer value each positively affect green purchase intention. Additionally, green word-of-mouth negatively moderates the relationship between green trust and green purchase intention, while positively moderating the relationship between green customer value and green purchase intention.

Keywords: Green customer value, green marketing, green trust, green word-of-mouth, green purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trên thế giới, xu hướng phát triển bền vững đang trở thành mục tiêu toàn cầu nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế đến tài nguyên và hệ sinh. Trong bối cảnh đó, marketing xanh không chỉ cung cấp khung lý thuyết cho các doanh nghiệp mà còn đặt ra những nguyên tắc đối với hành vi người tiêu dùng và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội. Trên thực tế, marketing xanh là một loại tiếp thị cố gắng giảm thiểu tác động của chúng ta đối với môi trường thông qua thiết kế, sản xuất, đóng gói, dán nhãn và tiêu dùng (Ashoush, 2022). Marketing xanh đã được chứng minh là công cụ hữu hiệu trong việc địa khái niệm bền vững đến người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp đầu tư vào marketing xanh, người tiêu dùng thường đánh giá cao thương hiệu và sản phẩm, từ đó gia tăng khả năng mua xanh (Yadav và cộng sự, 2024). Các truyền miệng của khách hàng khác có thể thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi ý định của họ. Do đó, để thúc đẩy ý định mua xanh, cần thúc đẩy marketing xanh, trong đó nhấn mạnh đến vai trò của truyền miệng xanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu này tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và khung Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB) trong marketing xanh nhằm giải thích ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng. Theo TPB, ý định mua chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong khi đó, S-O-R nhấn mạnh vai trò của các tác nhân kích thích như quảng cáo và bao bì thân thiện với môi trường trong việc tác động đến trạng thái tâm lý và hành vi tiêu dùng xanh. Đồng thời, khung CAB cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức được giá trị bền vững và lợi ích sức khỏe của thực phẩm xanh, họ có xu hướng hình thành cảm xúc tích cực và gia tăng mức độ sẵn sàng mua.

Một số khái niệm

Marketing xanh (GM)

Marketing xanh, hay tiếp thị xanh, theo Surya và Vijaya (2014), về cơ bản là một cách để xây dựng thương hiệu cho thông điệp tiếp thị, nhằm thu hút nhiều thị trường hơn bằng cách thu hút mong muốn của mọi người trong việc lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn với môi trường.

Ý định mua xanh (GPI)

Ý định mua hàng xanh là khả năng mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc có tác động tiêu cực tối thiểu đến môi trường. Ý định mua hàng xanh đang ngày càng thu hút sự quan tâm rộng rãi từ các nhà nghiên cứu toàn cầu do người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn trong việc mua các sản phẩm được sản xuất thông qua các quy trình thân thiện với môi trường. Nhiều nghiên cứu cho rằng, có mối liên kết tích cực giữa sự tự tin của người tiêu dùng và ý định mua sắm xanh (Mehraj và Qureshi, 2022).

Niềm tin xanh (GT)

Niềm tin xanh lần đầu tiên được đề xuất trong lĩnh vực tiêu dùng xanh. Chen và cộng sự (2020) định nghĩa niềm tin xanh là niềm tin và kỳ vọng vào các sản phẩm xanh, cũng như xu hướng phụ thuộc vào các sản phẩm đó dựa trên các đặc tính thân thiện với môi trường và tiết kiệm năng lượng. Niềm tin xanh là niềm tin vào cam kết của đối tác đối với tính bền vững môi trường, từ đó dẫn đến sự sẵn lòng dựa vào họ. Ngoài ra, niềm tin xanh là sự sẵn sàng phụ thuộc vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng xuất phát từ độ tin cậy, sự tử tế và khả năng của nó liên quan đến hiệu quả môi trường.

Giá trị khách hàng xanh (GCV)

Giá trị khách hàng xanh đề cập đến việc cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm tích cực thông qua các thực hành kinh doanh ưu tiên cả dịch vụ khách hàng và sự bền vững môi trường. Cách tiếp cận này khuyến khích các doanh nghiệp giảm thiểu tác động tiêu cực của mình đối với cộng đồng và môi trường trong khi đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, hay nói cách khác là xây dựng hình ảnh môi trường. Alamsyah và cộng sự cho rằng hình ảnh môi trường trong giá trị của khách hàng dẫn đến hành vi bảo vệ môi trường của khách hàng (Alamsyah và cộng sự, 2021).

Truyền miệng xanh (GWOM)

Bên cạnh quảng cáo xanh, truyền miệng xanh có thể được sử dụng như một công cụ không chính thức và bổ sung để giành được sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm xanh và việc tiêu dùng chúng. Truyền miệng là một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng và nhiều công ty đã áp dụng nó như một phương pháp marketing hiện đại. Điều này có nghĩa là, các công ty có GWOM tốt hơn có khả năng thành công trong việc hình thành niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó tăng cường ý định mua sản phẩm xanh (Chen và cộng sự, 2020).

Giả thuyết nghiên cứu

Tác động của marketing xanh đến niềm tin xanh của người tiêu dùng

Marketing xanh là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được thiết kế nhằm kích thích và duy trì niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với môi trường. Một số công ty đang sử dụng marketing xanh như một công cụ để tiếp cận những khách hàng có mối quan tâm đối với môi trường. Uthamaputran và cộng sự (2021) đã đề cập rằng, marketing xanh có thể được sử dụng để gia tăng mối quan tâm và niềm tin của khách hàng đối với môi trường, bởi lẽ sự tồn tại của marketing xanh vốn bắt nguồn từ mối quan tâm và niềm tin của khách hàng. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H1: Marketing xanh tác động cùng chiều đến Niềm tin xanh của người tiêu dùng.

Tác động của marketing xanh đến giá trị khách hàng xanh

Marketing xanh liên quan đến việc quảng bá các đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng ưu tiên sự bền vững (Hermayanti và cộng sự, 2024). Vì vậy, việc thiết lập mối liên kết giữa giá trị của khách hàng xanh và các chiến lược tiếp thị có ý thức về môi trường có thể giúp gia tăng giá trị khách hàng xanh. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H2: Marketing xanh có tác động cùng chiều đến Giá trị khách hàng xanh của người tiêu dùng.

Tác động của niềm tin xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng

Sự tin tưởng lớn hơn của khách hàng vào các sản phẩm thân thiện với môi trường tạo ra cảm giác đáng tin cậy, cải thiện hiệu suất hoạt động của tổ chức. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các tuyên bố và chính sách liên quan đến môi trường của doanh nghiệp được gọi là "niềm tin xanh". Uy tín bao gồm sự trung thực và khả năng của nền tảng trong việc cung cấp kết quả như đã hứa, làm tăng xu hướng mua hàng. Ahmed và Zhang (2020) đã chỉ ra rằng, niềm tin xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm xanh. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3: Niềm tin xanh có tác động cùng chiều đến Ý định mua xanh của người tiêu dùng.

Tác động của giá trị khách hàng xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng

Mối liên hệ giữa giá trị khách hàng xanh và ý định mua hàng xanh chịu ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận và hình ảnh môi trường (Hermayanti và cộng sự, 2024). Vachon và Klassen khẳng định rằng, khách hàng ở các quốc gia đang phát triển đang ngày càng nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường. Ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xanh rất quan trọng trong hành vi mua hàng thực tế của khách hàng vì nó thể hiện sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm có giá trị, điều này liên quan đến hình ảnh môi trường và giá trị cảm nhận gắn liền với sản phẩm. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H4: Giá trị khách hàng xanh, bao gồm (a) Hình ảnh môi trường và (b) Giá trị cảm nhận, có tác động cùng chiều với Ý định mua xanh.

Tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng

Marketing xanh có vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức về môi trường và tác động tích cực đến ý định mua xanh của người tiêu dùng. Zhuang và cộng sự (2021) cũng khẳng định rằng, các chiến dịch quảng cáo xanh nhấn mạnh các lợi ích như tiết kiệm năng lượng, giảm ô nhiễm và bảo tồn tài nguyên có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng. Họ phát hiện rằng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường của thương hiệu có thể chuyển thành hành động mua sắm. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H5: Marketing xanh có tác động cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

Vai trò điều tiết của truyền miệng xanh

Khách hàng xem truyền miệng xanh là công cụ giao tiếp đáng tin cậy và đáng tin cậy nhất so với quảng cáo và các phương tiện truyền thông truyền thống khác, mà thường được kích thích thông qua các công cụ giao tiếp truyền thống. Bên cạnh đó, truyền miệng xanh tích cực giữa các khách hàng có thể củng cố lòng tin và giá trị của họ, đồng thời tăng cường ý định mua sản phẩm, vì thông tin được truyền tải qua truyền miệng xanh có khả năng đáng tin cậy hơn. Thông tin chuyển giao từ truyền miệng xanh có thể thuyết phục hơn, từ đó củng cố lòng tin, giá trị và thái độ của khách hàng, dẫn đến ý định mua sản phẩm xanh cao hơn (Ahmed và cộng sự, 2023). Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H6: Truyền miệng xanh điều tiết mối quan hệ giữa Niềm tin xanh và Ý định mua xanh.

H7: Truyền miệng xanh điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị khách hàng xanh và Ý định mua xanh.

Mô hình nghiên cứu

Từ 7 giả thuyết nghiên cứu nói trên, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình nhằm làm rõ mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh của người tiêu dùng, đồng thời xem xét vai trò của các biến trung gian và điều tiết có liên quan.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng gồm 16 chuyên gia trong lĩnh vực marketing xanh và ý định mua xanh, 20 khách hàng có kinh nghiệm hoặc quan tâm đến thực phẩm xanh, cùng 646 người tiêu dùng trẻ (18-30 tuổi) tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Phạm vi khảo sát tập trung tại Cần Thơ, Vĩnh Long và Đồng Tháp. Thời gian phỏng vấn chuyên gia diễn ra vào tháng 6/2025 và khảo sát người tiêu dùng được tiến hành từ tháng 7-12/2025. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi có cấu trúc bằng cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến. Sau khi loại bỏ 105 bảng không hợp lệ, còn lại 646 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Phần mềm SmartPLS 4.0 được sử dụng để phân tích cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả tác động trực tiếp

Kết quả phân tích ý nghĩa thống kê và phù hợp mối quan hệ giả thuyết trong mô hình ở Bảng 1 cho thấy, trong tổng 5 mối quan hệ đều có giá trị P-values < 0,05, khẳng định rằng 5 giả thuyết có ý nghĩa thống kê và được ủng hộ. Cụ thể, Marketing xanh (GM) có tác động tích cực và mạnh mẽ đến Niềm tin xanh (GT) (H1: β = 0,684; T = 17,940; P = 0,000), cho thấy các động cơ/giá trị xanh của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm xanh. Đồng thời, Marketing xanh cũng tác động tích cực đến Giá trị khách hàng xanh (GCV) (H2: β = 0,790; T = 23,606; P = 0,000), với hệ số tác động lớn nhất trong mô hình, khẳng định vai trò quan trọng của Marketing xanh (GM) trong việc hình thành giá trị cảm nhận về sản phẩm xanh.

Bên cạnh đó, Niềm tin xanh (GT) có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) (H3: β = 0,108; T = 2,129; P = 0,033), cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh góp phần thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Tương tự, GCV cũng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua xanh (GPI) (H4: β = 0,135; T = 2,241; P = 0,025), phản ánh rằng giá trị cảm nhận của sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua.

Ngoài các tác động gián tiếp thông qua Niềm tin xanh (GT) và Giá trị khách hàng xanh (GCV), Marketing xanh (GM) còn có tác động trực tiếp đến Ý định mua xanh (GPI) (H5: β = 0,115; T = 2,011; P = 0,044), cho thấy động cơ/giá trị xanh không chỉ ảnh hưởng thông qua các biến trung gian mà còn trực tiếp thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Kết quả này cho thấy, 5 giả thuyết đề xuất được hỗ trợ cả về ý nghĩa thống kê lẫn mức độ ảnh hưởng thực tiễn từ dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 1: Kết quả tác động trực tiếp trong nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý SmartPLS 4

Kết quả của tác động điều tiết

Kết quả kiểm định biến điều tiết ở Bảng 2 cho thấy, Truyền miệng xanh (GWOM) có vai trò điều chỉnh có ý nghĩa thống kê đối với 2 mối quan hệ dự báo Ý định mua xanh (GPI).

Bảng 2: Kết quả xử lý điều tiết trong nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả xử lý SmartPLS 4

Truyền miệng xanh điều tiết mối quan hệ giữa Niềm tin xanh và ý định mua xanh

Vai trò này được chấp nhận, tác động điều tiết âm, β = −0,128; p < 0,05 hệ số điều tiết mang giá trị âm có ý nghĩa (β = −0,128; t = 2,130; p = 0,033), cho thấy khi mức độ truyền miệng xanh gia tăng, tác động của Niềm tin xanh (GT) lên Ý định mua xanh (GPI) có xu hướng suy giảm. Đồng thời, Truyền miệng xanh có thể làm dịu bớt vai trò của Niềm tin xanh (GT) nếu niềm tin đó chưa đủ mạnh hoặc chưa được củng cố bằng các minh chứng đáng tin cậy từ cộng đồng người tiêu dùng.

Truyền miệng xanh điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị khách hàng xanh và Ý định mua xanh

Kết quả thể hiện tác động điều tiết dương có ý nghĩa (β = 0,107; t = 1,996; p = 0,046), cho thấy khi mức độ Truyền miệng xanh (GWOM) tăng lên, tác động của Giá trị khách hàng xanh (GCV) đối với Ý định mua xanh (GPI) được khuếch đại mạnh hơn. Nhờ đó, người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn về tính đáng giá của sản phẩm xanh, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng mức độ chắc chắn trong quyết định hướng đến hành vi mua xanh.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Marketing xanh có tác động tích cực đến Niềm tin xanh và Giá trị khách hàng xanh, đồng thời cũng tác động trực tiếp tích cực đến Ý định mua xanh. Bên cạnh đó, Niềm tin xanh và Giá trị khách hàng xanh đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua xanh. Ngoài ra, Truyền miệng xanh điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa Niềm tin xanh và Ý định mua xanh, trong khi lại điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Giá trị khách hàng xanh và Ý định mua xanh.

Một số hàm ý quản trị

Doanh nghiệp cần xem truyền miệng xanh như một đòn bẩy chiến lược giúp khuếch đại giá trị khách hàng xanh. Hành động khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm sau mua, xây dựng cộng đồng người tiêu dùng xanh và gia tăng các nội dung đánh giá thực, câu chuyện người dùng hoặc lời chứng thực sẽ giúp củng cố giá trị cảm nhận và giảm rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm xanh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp không nên chỉ phụ thuộc vào thông điệp cam kết môi trường do chính doanh nghiệp phát ngôn, mà cần chuyển trọng tâm sang các kênh tương tác xã hội, nơi khách hàng đóng vai trò đồng kiến tạo giá trị thông tin. Điều này đặc biệt phù hợp với nhóm người tiêu dùng trẻ, vốn chịu ảnh hưởng mạnh từ chuẩn mực xã hội và dư luận cộng đồng.

Cuối cùng, truyền miệng xanh cần được phát triển không chỉ như một công cụ truyền thông, mà như một cơ chế tạo lập giá trị cộng đồng, qua đó góp phần hợp thức hóa hành vi tiêu dùng xanh và gia tăng khả năng chuyển hóa nhận thức thành ý định mua.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmed, R. R., Streimikiene, D., Qadir, H., & Streimikis, J. (2023). Effect of green marketing mix, green customer value, and attitude on green purchase intention: evidence from the USA. Environmental Science and Pollution Research, 30(5), 11473–11495. https://doi.org/10.1007/s11356-022-22944-7

2. Alamsyah, D. P., Othman, N. A., Bakri, M. H., Udjaja, Y., & Aryanto, R. (2021). Green awareness through environmental knowledge and perceived quality. Management Science Letters, 11, 271–280. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.8.006

3. Ashoush. (2022). The impact of green marketing strategies on consumers’ purchasing intention. The Business and Management Review, 13(2)(August), 263–275

4. 5. Chen, Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y. R. (2020). Greenwash and green purchase behaviour: the mediation of green brand image and green brand loyalty. Total Quality Management and Business Excellence, 31(1–2), 194–209. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1426450

6. Hermayanti, A. B., Heryana, T., Ramdhany, M. A., & Ansamu, U. (2024). Green Customer Value and Green Marketing As Encouraging Support Green Purchase Intention. Finansha: Journal of Sharia Financial Management, 5(1), 37–53. https://doi.org/10.15575/fjsfm.v5i1.31751

7. Mehraj, D., & Qureshi, I. H. (2022). Does green brand positioning translate into green purchase intention?: A mediation–moderation model. Business Strategy and the Environment, 31(7), 3166–3181. https://doi.org/10.1002/bse.3069

Surya R., Vijaya Banu P. (2014), Introduction to Green Marketing, SSRG International Journal of Economics and Management Studies (SSRG-IJEMS), 1(2) 1-4.

8. Uthamaputran, S., MD Shuaib, A. S., & Hamsani, N. H. (2021). The Role of Green Marketing Towards Purchase Intention among Malaysian Customers. Journal of Entrepreneurship and Business, 2(1). https://doi.org/10.17687/jeb.v2i1.27

9. Yadav, M., Gupta, R., & Nair, K. (2024). Time for sustainable marketing to build a green conscience in consumers: Evidence from a hybrid review. Journal of Cleaner Production, 443(February), 141188. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.141188

10. Zhuang, W., Luo, X., & Riaz, M. U. (2021). On the Factors Influencing Green Purchase Intention: A Meta-Analysis Approach. Frontiers in Psychology, 12(April), 1–15. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.644020