Nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội trong bối cảnh flash sale: Nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Văn Thanh Trường

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu khám phá hiện tượng sợ bỏ lỡ cơ hội trong bối cảnh bán hàng chớp nhoáng (flash sale) tại thị trường thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn chuyên sâu 7 chuyên gia trong ngành. Dựa trên khung Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, kết quả cho thấy hiện tượng này không phải đặc điểm cá nhân cố định mà là trạng thái được kích hoạt bởi thiết kế flash sale, bao gồm khan hiếm thời gian và tín hiệu bằng chứng xã hội. Nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội tác động đến ý định mua hàng thông qua việc gia tăng thái độ tích cực, củng cố chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của thiết kế nền tảng và yêu cầu cân bằng giữa tính cấp bách và minh bạch trong triển khai bán hàng chớp nhoáng.

Từ khóa: Nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội, FOMO, flash sale, TP. Hồ Chí Minh

Summary

This study explores the phenomenon of fear of missing out in the context of flash sales in Ho Chi Minh City's e-commerce market, using in-depth interviews with 7 industry experts. Grounded in the Theory of Planned Behavior, the findings indicate that fear of missing out is not a fixed personal trait but a situational state triggered by flash sale design elements, including time scarcity and social proof signals. Fear of missing out influences purchase intention by enhancing positive attitudes, reinforcing subjective norms, and shaping perceived behavioral control. The study highlights the critical role of platform design and emphasizes the need to balance urgency and transparency in implementing flash sales.

Keywords: Fear of missing out, FOMO, flash sale, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Cùng với quá trình số hóa, các nền tảng TMĐT ngày càng ứng dụng những chiến lược tiếp thị dựa trên thiết kế hành vi nhằm gia tăng chuyển đổi mua hàng. Trong đó, bán hàng chớp nhoáng (flash sale) nổi lên như một kỹ thuật quảng bá chiếm ưu thế, tạo ra cơ hội giới hạn thời gian gây ra cảm giác cấp bách tâm lý và nhận thức khan hiếm ở người tiêu dùng. Trung tâm của cơ chế này là nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội (FOMO) - trạng thái lo lắng khi cá nhân cảm thấy mình có thể bỏ lỡ những trải nghiệm có giá trị mà người khác đang có được(Phuong và cộng sự, 2025).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) đề xuất cung cấp nền tảng vững chắc để hiểu hành vi dựa trên ý định. Trong bối cảnh flash sale - nơi áp lực thời gian và bằng chứng xã hội được gia tăng có chủ đích, TPB có thể chưa phản ánh đầy đủ vai trò của các yếu tố cảm xúc theo tình huống như FOMO trong quá trình hình thành ý định mua.

Nghiên cứu tập trung giải quyết khoảng trống này bằng cách khám phá cách FOMO hoạt động trong khuôn khổ TPB thông qua góc nhìn của các chuyên gia TMĐT - những người trực tiếp tham gia thiết kế và thực hiện chiến lược flash sale tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của FOMO trong môi trường TMĐT, đồng thời đề xuất một số khuyến nghị thực tiễn cho việc triển khai flash sale theo hướng hiệu quả và có trách nhiệm.

KHUNG LÝ THUYẾT

Lý thuyết TPB cho rằng ý định hành vi được xác định bởi 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh flash sale, các yếu tố này không vận hành độc lập mà chịu ảnh hưởng của áp lực thời gian và tín hiệu khan hiếm - những yếu tố có thể làm thay đổi cách người tiêu dùng đánh giá và ra quyết định.

FOMO được tiếp cận như một trạng thái tâm lý theo tình huống, có thể khuếch đại tầm quan trọng của các thành phần trong TPB (Phuong và cộng sự, 2026). Cụ thể, FOMO ảnh hưởng đến thái độ bằng cách làm nổi bật lợi ích và chi phí nhận thức; củng cố chuẩn mực chủ quan thông qua việc khuếch đại bằng chứng xã hội; tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi khi nhấn mạnh áp lực thời gian và khả năng hành động trước khi cơ hội kết thúc.

Bối cảnh văn hóa cũng có ý nghĩa quan trọng. Theo Mô hình chiều kích văn hóa của Hofstede (2011), Việt Nam mang đặc trưng chủ nghĩa tập thể tương đối cao, nơi ảnh hưởng của nhóm tham chiếu và hành vi tuân thủ xã hội thường tác động mạnh đến quyết định cá nhân. Do đó, trong môi trường flash sale tại Việt Nam, chuẩn mực chủ quan và bằng chứng xã hội có thể đóng vai trò nổi bật trong thúc đẩy hành vi mua hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc nhằm khám phá cách các chuyên gia TMĐT hiểu và triển khai chiến lược flash sale có yếu tố FOMO. Bảy chuyên gia tại TP. Hồ Chí Minh được lựa chọn có chủ đích với những tiêu chí sau: (1) ít nhất 3 năm kinh nghiệm trong TMĐT hoặc tiếp thị số; (2) tham gia trực tiếp vào việc thiết kế hoặc triển khai chiến lược flash sale; (3) làm việc tại các nền tảng TMĐT lớn hoặc các đơn vị tư vấn trong ngành.

Các cuộc phỏng vấn được tiến hành từ tháng 9-11/2025, mỗi cuộc kéo dài từ 60-90 phút. Người tham gia được đảm bảo ẩn danh và bảo mật thông tin. Dữ liệu được ghi âm, phiên âm đầy đủ và phân tích theo phương pháp phân tích chủ đề (Braun và Clarke, 2021).

Bảng: Đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích dữ liệu từ phỏng vấn chuyên sâu cho thấy 6 chủ đề chính phản ánh vai trò đa chiều của FOMO trong việc định hình hành vi mua sắm bối cảnh flash sale. Các chủ đề này làm rõ cách FOMO được kích hoạt, khuếch đại và điều tiết bởi thiết kế nền tảng, yếu tố văn hóa và cân nhắc đạo đức.

Chủ đề 1: FOMO như chất xúc tác theo bối cảnh

Tất cả 7 chuyên gia đều thống nhất rằng FOMO trong flash sale không phải là đặc điểm tâm lý cố định của cá nhân mà là trạng thái được kích hoạt bởi thiết kế môi trường. Các yếu tố như đồng hồ đếm ngược, thông báo số lượng tồn kho và chỉ báo hoạt động của người dùng (“x người vừa mua”) được xem là cơ chế tạo lập “môi trường FOMO”. Theo một chuyên gia, flash sale “tạo ra môi trường FOMO thông qua thiết kế”, thay vì nhắm đến những người vốn có xu hướng FOMO.

Điều này cho thấy FOMO được hiểu như phản ứng theo tình huống, xuất hiện khi người tiêu dùng đối diện với tín hiệu khan hiếm và áp lực thời gian cao.

Chủ đề 2: Lợi ích và chi phí nhận thức hình thành thái độ

Các chuyên gia nhấn mạnh rằng, lợi ích nhận thức trong flash sale vượt xa giảm giá đơn thuần. Chuyên gia E6 phân tích, lợi ích không chỉ là tiết kiệm 30%, mà còn bao gồm “cảm giác thắng cuộc” không chỉ dừng ở mức giảm giá, mà còn bao gồm cảm giác “chiến thắng” và giá trị xã hội gắn với việc sở hữu cơ hội hiếm. Đồng thời, lợi ích này mang yếu tố cảm xúc và xã hội rõ rệt, khiến khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm mua được hàng flash sale trên mạng xã hội.

Về chi phí nhận thức, Chuyên gia E2 chỉ ra nghịch lý thú vị, trong flash sale, chi phí không chỉ là tiền. Đó là nỗ lực theo dõi, đặt báo thức, sắp xếp thời gian. Những chi phí này làm tăng giá trị nhận thức, khách hàng cảm thấy “tôi đã bỏ công sức vào điều này, nó phải đáng giá”, phản ánh hiệu ứng gia tăng cam kết tâm lý.

Chuyên gia E3 cung cấp dữ liệu ủng hộ: "Dữ liệu của chúng tôi cho thấy các flash sale yêu cầu khách hàng đăng ký trước hoặc hoàn thành nhiệm vụ nhỏ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 40% so với flash sale tức thì. Chi phí nỗ lực ban đầu tạo ra cam kết tâm lý".

Chủ đề 3: Bằng chứng xã hội là động lực mạnh mẽ trong văn hóa tập thể

Tất cả chuyên gia đồng thuận rằng, bằng chứng xã hội có vai trò đặc biệt mạnh mẽ trong bối cảnh Việt Nam. Chuyên gia E5 giải thích: "Trong văn hóa Việt Nam, ý kiến nhóm có trọng lượng rất lớn. Khi khách hàng thấy “hơn 1.000 người đang xem sản phẩm này” hay “500 người đã mua trong 1 giờ qua”, họ cảm thấy áp lực phải tuân theo. Không muốn bị bỏ lại phía sau là động lực cực mạnh".

So với kinh nghiệm tại các thị trường phương Tây, Chuyên gia E6 nhận định, bằng chứng xã hội tại Việt Nam mang tính thúc đẩy hành động mạnh mẽ hơn, đặc biệt khi được kết hợp với khan hiếm thời gian.

Chủ đề 4: Tính dễ dàng của quy trình mua và nhận thức kiểm soát hành vi

Các chuyên gia nhấn mạnh tầm quan trọng then chốt của quy trình mua hàng mượt mà trong flash sale. Theo Chuyên gia E2, nếu quy trình thanh toán phức tạp hoặc trang web chậm, khách hàng sẽ từ bỏ không phải vì không muốn mua, mà vì sợ mất quá nhiều thời gian sẽ bị hết hàng. Nhận thức kiểm soát giảm mạnh khi họ cảm thấy không làm chủ được tốc độ.

Chuyên gia E4 cung cấp ví dụ cụ thể: Chúng tôi đã tối ưu hóa thanh toán flash sale xuống còn 2 bước với tùy chọn lưu thông tin thanh toán. Điều này tăng tỷ lệ hoàn thành mua hàng 60%. Khách hàng cảm thấy “Tôi có thể làm được điều này nhanh chóng” thay vì hoảng sợ “Tôi sẽ không kịp”.

Một số dữ liệu thực tiễn cho thấy việc rút gọn quy trình thanh toán hoặc tối ưu hóa tốc độ tải trang có thể cải thiện đáng kể tỷ lệ hoàn tất giao dịch. Điều này cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi trong flash sale đặc biệt nhạy cảm với ma sát kỹ thuật.

Chủ đề 5: Rủi ro thời gian tạo ra áp lực nhưng cần được cân bằng

Về rủi ro thời gian, các chuyên gia thảo luận về cân bằng tinh tế giữa tạo áp lực và tránh áp đảo. Chuyên gia E1 giải thích, đồng hồ đếm ngược có thể tạo động lực hành động nếu được thiết kế ở mức độ vừa phải; ngược lại, thời lượng quá ngắn có thể tạo cảm giác bị thao túng và dẫn đến hối hận sau mua.

Từ góc nhìn đạo đức tiêu dùng, Chuyên gia E7 cảnh báo, rủi ro thời gian cực đoan - như flash sale 5 phút, có thể dẫn đến mua hàng không cân nhắc và hối hận sau mua. Do đó, các thương hiệu cần cân bằng giữa việc tạo cấp bách và cho phép khách hàng đưa ra quyết định có thông tin. Áp lực thời gian không nên xóa bỏ quyền tự chủ của người tiêu dùng.

Từ góc nhìn chiến lược, Chuyên gia E6 nhấn mạnh, các thương hiệu thành công lâu dài không chỉ dựa vào “shock” thời gian. Họ xây dựng lịch trình flash sale dự đoán được - ví dụ mỗi thứ 6, 12h trưa - để khách hàng có thể lên kế hoạch. Điều này duy trì cảm giác cấp bách nhưng giảm stress và tăng lòng trung thành.

Chủ đề 6: Cân nhắc đạo đức và ranh giới trách nhiệm

Mặc dù đánh giá cao hiệu quả của FOMO, các chuyên gia thừa nhận tồn tại những vấn đề đạo đức trong việc khai thác cảm xúc lo lắng để thúc đẩy doanh số. Quan điểm được đưa ra cho thấy sự khác biệt giữa tiếp thị thuyết phục và thao túng tâm lý nằm ở mức độ minh bạch và trung thực.

Chuyên gia E4 đề xuất nguyên tác áp dụng FOMO có trách nhiệm, gồm: (1) không lừa dối về số lượng hay thời gian; 2) đảm bảo quy trình trả hàng dễ dàng nếu khách hàng hối hận; (3) không nhắm mục tiêu người dễ bị tổn thương (trẻ em, người cao tuổi); (4) cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ ngay cả trong môi trường gấp gáp.

THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu củng cố quan điểm rằng FOMO trong flash sale vận hành như một cơ chế tâm lý theo bối cảnh thay vì đặc điểm cá nhân cố định. Các yếu tố thiết kế như đồng hồ đếm ngược, chỉ báo số lượng và thông báo hoạt động người dùng không chỉ cung cấp thông tin mà đóng vai trò như “chất xúc tác tâm lý”, làm gia tăng cường độ của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong khuôn khổ TPB (Morsi và cộng sự, 2025).

Nghiên cứu làm tỏ rõ phức tạp của lợi ích và chi phí nhận thức trong flash sale. Lợi ích không chỉ mang tính kinh tế mà còn bao gồm giá trị tâm lý (cảm giác "thắng cuộc"), xã hội (địa vị từ việc có được thứ hiếm) và cảm xúc (hứng thú từ trải nghiệm). Đồng thời, chi phí nỗ lực - như việc đăng ký trước hoặc hoàn thành nhiệm vụ là một trong số trường hợp thực sự làm tăng giá trị nhận thức thông qua hiệu ứng cam kết leo thang (Hamizar và cộng sự, 2024). Điều này cho thấy mối quan hệ giữa chi phí và thái độ phức tạp hơn mô hình tuyến tính đơn giản, với chi phí có thể có tác động tích cực trong điều kiện nhất định.

Kết quả cũng nhấn mạnh vai trò nổi bật của bằng chứng xã hội trong bối cảnh văn hóa tập thể của Việt Nam. Các chuyên gia cho rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ, khi các tín hiệu như số người đang xem hoặc đã mua không chỉ phản ánh mức độ phổ biến mà còn tạo áp lực tuân thủ. Trong xã hội đề cao tính cộng đồng và sự hài hòa nhóm, bằng chứng xã hội vừa cung cấp thông tin, vừa định hướng hành vi được xem là chấp nhận được (Deliana và cộng sự, 2024). Khi kết hợp với khan hiếm thời gian, yếu tố này càng gia tăng động lực hành động.

Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi được xác định là yếu tố đặc biệt quan trọng trong môi trường flash sale. Trong điều kiện áp lực thời gian cao, người tiêu dùng nhạy cảm cực độ với bất kỳ ma sát nào trong quy trình mua hàng. Mỗi giây trì hoãn, mỗi bước phức tạp không chỉ làm chậm giao dịch mà còn làm xói mòn cảm giác kiểm soát của khách hàng, dẫn đến lo lắng và từ bỏ. Đây là lý do các nền tảng đầu tư mạnh vào tối ưu hóa tốc độ và đơn giản hóa quy trình, nhận thức rằng trong flash sale, trải nghiệm người dùng mượt mà không phải là tiện lợi mà là yêu cầu tâm lý.

Áp lực thời gian cần thiết để tạo cấp bách, nhưng áp lực quá mức có thể phản tác dụng. Các chuyên gia mô tả "điểm ngọt" thời gian cần được tối ưu hóa cẩn thận thông qua thử nghiệm. Từ góc nhìn tâm lý, áp lực thời gian vừa phải tạo "hưng phấn tối ưu" thúc đẩy hành động, trong khi áp lực quá mức tạo lo lắng làm tê liệt quyết định. Hơn nữa, các thương hiệu thành công dài hạn không dựa vào sốc mà xây dựng flash sale “lặp lại” dự đoán được, cho phép khách hàng chuẩn bị trong khi vẫn duy trì cảm giác cấp bách.

Cuối cùng, nghiên cứu làm nổi bật căng thẳng giữa hiệu quả kinh doanh và trách nhiệm đạo đức trong việc sử dụng FOMO. Trong khi flash sale được xem là công cụ tiếp thị hợp pháp, việc khuếch đại cảm xúc lo lắng đặt ra yêu cầu về tính minh bạch và trung thực trong thông tin về thời gian và số lượng. Ngay cả khi các thông tin này là chính xác, môi trường áp lực cao vẫn có thể làm suy giảm khả năng cân nhắc thận trọng của người tiêu dùng. Điều này gợi mở câu hỏi về giới hạn trách nhiệm của nền tảng trong việc bảo vệ quyền tự chủ của khách hàng.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quan trọng cho nhiều nhóm chủ thể khác nhau trong hệ sinh thái TMĐT. Đối với các nhà tiếp thị và nền tảng TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh và Việt Nam nói chung, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng "FOMO có trách nhiệm" - một phương pháp tiếp cận cân bằng giữa hiệu quả kinh doanh và đạo đức tiêu dùng. Các nền tảng cần bảo đảm tính minh bạch trong thông tin về số lượng sản phẩm, thời gian flash sale và mức giảm giá thực tế. Đồng thời, áp lực thời gian cần được thiết kế ở mức hợp lý; các cửa sổ flash sale khoảng 2-3 giờ có thể tạo cảm giác cấp bách nhưng không gây áp đảo cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng - bao gồm tốc độ tải trang, quy trình thanh toán đơn giản và khả năng truy cập thuận tiện trên thiết bị di động - đóng vai trò then chốt trong việc duy trì nhận thức kiểm soát hành vi trong môi trường flash sale.

Đối với các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý, nghiên cứu này làm nổi bật nhu cầu cấp thiết về khung pháp lý cụ thể cho flash sale và các hình thức tiếp thị tạo FOMO. Các quy định có thể bao gồm yêu cầu công bố chính xác số lượng sản phẩm khả dụng, quy định thời gian tối thiểu cho các chương trình flash sale và cấm các hình thức khan hiếm hoặc cấp bách giả tạo. Ngoài ra, cần chú trọng bảo vệ các nhóm dễ bị tổn thương, hạn chế việc nhắm mục tiêu đến trẻ em, đồng thời bảo đảm quyền trả hàng và cơ chế khiếu nại minh bạch. Việc tăng cường giám sát và xử lý các hành vi cung cấp thông tin sai lệch cũng là yếu tố quan trọng nhằm duy trì môi trường TMĐT minh bạch và bền vững.

Bên cạnh những đóng góp nêu trên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào TP. Hồ Chí Minh, một đô thị có mức độ phát triển TMĐT cao; do đó, kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi của người tiêu dùng ở các khu vực khác. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi địa lý để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu chưa xem xét sâu các yếu tố điều tiết như đặc điểm tính cách cá nhân, sự khác biệt giữa các thế hệ người tiêu dùng hoặc mức độ hiểu biết kỹ thuật số, những yếu tố có thể ảnh hưởng đến cách cá nhân phản ứng với các chiến lược tiếp thị dựa trên FOMO. Việc tích hợp các yếu tố này trong các nghiên cứu tiếp theo có thể giúp làm rõ hơn cơ chế tác động của FOMO trong môi trường TMĐT.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-t

2. Braun, V., & Clarke, V. (2021). Thematic analysis: a practical guide to understanding and doing. Thousand Oaks.

3. Deliana, S. R., Afifah, N., Listiana, E., Shalahuddin, A., & Hasanudin, H. (2024). The influence of fear of missing out (FoMO) and hedonism on online impulse buying in Generation Z Shopee users with subjective norm and attitude as mediation variables. Journal of Management Science, 7(1), 206-216.

4. Hamizar, A., Karnudu, F., Relubun, D. A., & Saimima, S. (2024). Consumer impulse buying behavior based on FOMO psychology in the digital era. Paper presented at the International Conference of Multidisciplinary Cel: Proceeding.

5. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context. Online readings in psychology and culture, 2(1), 2307-0919.1014.

6. Morsi, N., Sá, E., & Silva, J. (2025). Walking away: Investigating the adverse impact of FOMO appeals on FOMO-prone consumers. Business Horizons, 68(2), 197-212.

7. Phuong, N. D., Khoa, B. T., & Thanh, P. C. (2025). Fear of Missing Out (FoMO) and Preferential Hunting Behavior on E-Commerce Platforms: A Case Study of Shopee and Lazada. Complex Systems Informatics and Modeling Quarterly, 2025(43), 34-52. doi: 10.7250/csimq.2025-43.03

8. Phuong, N. D., Tuan, N. M., Thanh, L. D. N., & Khoa, B. T. (2026). The Digital Health with the Psychology of Fear of Missing Out in Electronic Commerce: Implications for Social Commerce and Purchase Intentions. Paper presented at the International Conference on Digital Age & Technological Advances for Sustainable Development 2025 (DATA 2025), Cham.