Kinh tế trải nghiệm và phát triển nông nghiệp đa giá trị tại Việt Nam: Lý luận, thực tiễn và định hướng chiến lược

ThS. Nguyễn Thị Na

Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích vai trò của kinh tế trải nghiệm trong phát triển nông nghiệp đa giá trị tại Việt Nam. Trên cơ sở tiếp cận Lý thuyết Kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998), nghiên cứu làm rõ cơ chế gia tăng giá trị thông qua việc kết hợp sản phẩm, dịch vụ, văn hóa, sinh thái và sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy các mô hình như thương mại số, du lịch nông nghiệp, giáo dục trải nghiệm, ẩm thực bản địa và xây dựng câu chuyện sản phẩm có khả năng mở rộng giá trị nông sản, đa dạng hóa nguồn thu và nâng cao sức cạnh tranh. Từ đó, nghiên cứu đề xuất phát triển hệ sinh thái trải nghiệm nông nghiệp gắn với chuyển đổi số, liên kết chuỗi giá trị và phát huy lợi thế đặc thù của từng địa phương, hướng tới nền nông nghiệp hiện đại và bền vững.

Từ khóa: Kinh tế trải nghiệm, nông nghiệp đa giá trị, Việt Nam

Abstract

This study analyzes the role of the experience economy in the development of multi-value agriculture in Viet Nam. Based on Pine and Gilmore’s (1998) Experience Economy Theory, the study clarifies the mechanisms of value creation by integrating products, services, culture, ecology, and consumer participation. The results show that models such as digital commerce, agricultural tourism, experiential education, local cuisine, and product storytelling can expand the value of agricultural products, diversify revenue sources, and enhance competitiveness. Accordingly, the study proposes developing an agricultural experience ecosystem that integrates digital transformation, value chain linkages, and the promotion of location-specific advantages toward a modern and sustainable agricultural sector.

Keywords: Experience economy, multi-value agriculture, Viet Nam

MỞ ĐẦU

Nông nghiệp Việt Nam đang chuyển từ tư duy sản xuất dựa trên sản lượng sang tư duy kinh tế nông nghiệp, trong đó giá trị của nông sản không chỉ được tạo ra từ sản phẩm vật chất mà còn từ dịch vụ, văn hóa, sinh thái và trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trường và sự phát triển của công nghệ số đang mở ra những phương thức mới để gia tăng giá trị và nâng cao sức cạnh tranh của nông sản Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, kinh tế trải nghiệm trở thành một hướng tiếp cận có ý nghĩa, cho phép chuyển từ “bán nông sản” sang cung cấp hệ giá trị gắn với câu chuyện, không gian, dịch vụ và sự tham gia của khách hàng. Cách tiếp cận này phù hợp với định hướng phát triển nông nghiệp đa giá trị, đồng thời tạo thêm cơ hội phát triển du lịch nông nghiệp, kinh tế nông thôn và các giá trị văn hóa địa phương.

Xuất phát từ yêu cầu đó, nghiên cứu tập trung làm rõ cơ sở của kinh tế trải nghiệm và khả năng vận dụng trong phát triển nông nghiệp đa giá trị tại Việt Nam, qua đó đề xuất một số định hướng nhằm gia tăng giá trị nông sản và thúc đẩy phát triển nông nghiệp theo hướng hiện đại, bền vững.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Kinh tế trải nghiệm: Pine và Gilmore (1998) cho rằng giá trị kinh tế phát triển từ hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ đến trải nghiệm. Khi doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và phù hợp với nhu cầu khách hàng, giá trị cung cấp không còn giới hạn ở sản phẩm vật chất mà được mở rộng sang giá trị cảm xúc và ý nghĩa.

Trải nghiệm khách hàng: Theo Schmitt (1999), trải nghiệm khách hàng được hình thành thông qua 5 khía cạnh gồm cảm giác, cảm xúc, tư duy, hành động và liên hệ. Trong nông nghiệp, trải nghiệm có thể được tạo ra thông qua sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, quy trình sản xuất, du lịch, ẩm thực và tương tác số, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận và sự gắn kết của khách hàng.

Nông nghiệp đa giá trị: Nông nghiệp đa giá trị hướng đến khai thác đồng thời nhiều nguồn giá trị từ nông nghiệp, không chỉ từ sản phẩm mà còn từ chế biến, dịch vụ, du lịch, văn hóa và sinh thái. OECD (2019) nhấn mạnh vai trò của các hoạt động và dịch vụ trong việc gia tăng giá trị trong chuỗi nông nghiệp và thực phẩm.

Mối quan hệ giữa kinh tế trải nghiệm và nông nghiệp đa giá trị: Kinh tế trải nghiệm và nông nghiệp đa giá trị có mối quan hệ bổ trợ rõ nét. Kinh tế trải nghiệm cung cấp cách thức tạo ra và truyền tải giá trị thông qua sự tham gia của khách hàng, trong khi nông nghiệp đa giá trị tạo ra nhiều nguồn tài nguyên và hoạt động có thể được chuyển hóa thành trải nghiệm. Mối quan hệ này tạo điều kiện để nông sản gắn với các giá trị văn hóa, sinh thái và xã hội của địa phương.

Đặc biệt, liên kết giữa nông nghiệp và du lịch có thể tạo thêm thu nhập cho nông dân, mở rộng việc làm và góp phần bảo tồn các giá trị văn hóa, ẩm thực và nông nghiệp truyền thống. FAO (2023) nhấn mạnh rằng liên kết giữa hệ thống nông sản thực phẩm và du lịch có thể tạo cơ hội thu nhập, việc làm và thúc đẩy phát triển hệ thống nông sản thực phẩm bền vững ở khu vực châu Á và Thái Bình Dương.

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KINH TẾ TRẢI NGHIỆM TRONG NÔNG NGHIỆP ĐA GIÁ TRỊ TẠI VIỆT NAM

Thực tiễn Việt Nam cho thấy các yếu tố của kinh tế trải nghiệm đang ngày càng được tích hợp vào phát triển nông nghiệp và kinh tế nông thôn, đặc biệt thông qua chương trình OCOP (mỗi xã 1 sản phẩm), du lịch nông thôn, sản phẩm đặc sản và các hoạt động quảng bá, kết nối thị trường. Đây cũng là hướng phù hợp với Chiến lược phát triển nông nghiệp và nông thôn bền vững giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050 đã được nêu tại Quyết định số 150/QĐ-TTg, trong đó nhấn mạnh nâng cao giá trị gia tăng, phát triển sản phẩm có lợi thế và gắn sản xuất với dịch vụ, du lịch và các giá trị văn hóa. Năm 2025, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,70%, đóng góp 5,13% vào mức tăng tổng giá trị tăng thêm toàn nền kinh tế (Cục Thống kê, 2026) cho thấy khu vực này tiếp tục duy trì vai trò quan trọng trong nền kinh tế.

Những kết quả đạt được

Thứ nhất, phát triển sản phẩm OCOP đang tạo nền tảng cho gia tăng giá trị dựa trên đặc trưng địa phương. Quyết định số 919/QĐ-TTg ngày 01/8/2022 về Chương trình OCOP giai đoạn 2021-2025 định hướng phát triển sản phẩm dựa trên lợi thế về nguyên liệu, văn hóa và điều kiện địa phương, đồng thời khuyến khích gắn sản phẩm với du lịch nông thôn, chuyển đổi số và kinh tế tuần hoàn. Đến tháng 9/2025, cả nước có gần 17.400 sản phẩm OCOP của hơn 9.300 chủ thể đạt từ 3 sao trở lên, tăng hơn 8.400 sản phẩm so với năm 2022, vượt chỉ tiêu đề ra tại Quyết định 919/QĐ-TTg (Bộ Nông nghiệp và Môi trường, 2025), cho thấy quy mô ngày càng lớn của hệ sinh thái sản phẩm đặc trưng địa phương.

Thứ hai, du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn đang trở thành kênh trực tiếp chuyển hóa giá trị nông nghiệp thành trải nghiệm. Quyết định số 922/QĐ-TTg ngày 02/8/2022 phê duyệt Chương trình phát triển du lịch nông thôn giai đoạn 2021-2025, định hướng khai thác các giá trị về cảnh quan, văn hóa, sản xuất nông nghiệp và sản phẩm địa phương để hình thành các sản phẩm du lịch. Đến tháng 9/2025, Việt Nam có hơn 600 mô hình du lịch nông nghiệp, nông thôn đang hoạt động, tăng 235 mô hình so với năm 2022 (Bộ Nông nghiệp và Môi trường, 2025).

Thứ ba, trải nghiệm ngày càng được mở rộng từ tiêu dùng sản phẩm sang tham quan, tương tác và khám phá văn hóa địa phương. Các mô hình OCOP hiện không chỉ tập trung vào sản phẩm hàng hóa mà còn bao gồm dịch vụ du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái và điểm du lịch. Định hướng của chương trình cũng khuyến khích xây dựng các mô hình du lịch trải nghiệm nông nghiệp, nông thôn gắn với vùng nguyên liệu và sản phẩm OCOP đặc trưng.

Thứ tư, hoạt động giới thiệu và bán sản phẩm đang từng bước được tổ chức theo hướng kết hợp giữa thương mại và trải nghiệm. Quyết định số 950/QĐ-BCT ngày 18/4/2023 quy định tiêu chí đối với điểm giới thiệu và bán sản phẩm OCOP, trong đó khuyến khích bố trí các điểm bán tại khu du lịch, nhà hàng, khách sạn, làng nghề, trung tâm thương mại và các địa điểm có nhiều khách du lịch. Điều này tạo điều kiện để người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn tiếp cận câu chuyện, đặc trưng và giá trị văn hóa của sản phẩm địa phương.

Nhìn chung, thực trạng trên cho thấy Việt Nam đã hình thành những nền tảng ban đầu của kinh tế trải nghiệm trong nông nghiệp, chủ yếu thông qua OCOP, du lịch nông nghiệp, du lịch nông thôn, làng nghề và quảng bá sản phẩm địa phương. Tuy nhiên, các hoạt động này vẫn còn phân tán; mức độ liên kết giữa sản xuất, dịch vụ, du lịch, văn hóa và công nghệ số chưa đồng đều. Vì vậy, vấn đề đặt ra không còn chỉ là gia tăng số lượng sản phẩm mà cần chuyển sang thiết kế trải nghiệm có tính hệ thống, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận, khả năng chi trả và mức độ gắn kết của khách hàng với nông sản Việt Nam.

Những khó khăn, hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt được, phát triển kinh tế trải nghiệm trong nông nghiệp đa giá trị tại Việt Nam vẫn còn một số khó khăn, hạn chế. Sản phẩm trải nghiệm ở nhiều địa phương còn đơn điệu, chủ yếu tập trung vào tham quan, mua bán và trải nghiệm sản xuất nông nghiệp, chưa khai thác sâu các giá trị về văn hóa, ẩm thực, cảnh quan và đời sống cộng đồng. Liên kết giữa hộ sản xuất, hợp tác xã, doanh nghiệp nông nghiệp, du lịch và các đơn vị phân phối còn chưa chặt chẽ, khiến việc hình thành chuỗi giá trị trải nghiệm chưa đồng bộ. Bên cạnh đó, năng lực quản trị, xây dựng thương hiệu, marketing và tổ chức dịch vụ của một số chủ thể còn hạn chế; ứng dụng công nghệ số trong quảng bá, bán hàng và tương tác với khách hàng chưa đồng đều. Cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ tại một số điểm trải nghiệm nông nghiệp cũng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của du khách. Đặc biệt, giá trị gia tăng từ các hoạt động trải nghiệm, ẩm thực, lưu trú và dịch vụ đi kèm chưa được khai thác tương xứng, nên thu nhập của người sản xuất vẫn phụ thuộc nhiều vào tiêu thụ nông sản truyền thống.

Nhìn chung, sự kết nối giữa sản xuất nông nghiệp, du lịch, dịch vụ, văn hóa và công nghệ còn thiếu đồng bộ, làm hạn chế khả năng phát huy đầy đủ giá trị của mô hình kinh tế trải nghiệm trong nông nghiệp đa giá trị.

ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH TẾ TRẢI NGHIỆM TRONG NÔNG NGHIỆP ĐA GIÁ TRỊ

Từ thực trạng trên, phát triển kinh tế trải nghiệm trong nông nghiệp Việt Nam cần chuyển từ các mô hình riêng lẻ sang liên kết giữa sản xuất, chế biến, du lịch, thương mại và văn hóa địa phương. Một số định hướng chủ yếu gồm:

Thứ nhất, xây dựng sản phẩm nông nghiệp gắn với trải nghiệm và bản sắc địa phương.

Các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất cần khai thác đặc trưng về vùng đất, sản phẩm, văn hóa và phương thức sản xuất để tạo sự khác biệt. Câu chuyện về nguồn gốc, con người và quy trình sản xuất cần được tích hợp vào bao bì, nhãn hiệu và hoạt động truyền thông. Qua đó, nông sản được chuyển từ sản phẩm tiêu dùng đơn thuần thành sản phẩm có giá trị văn hóa và trải nghiệm.

Thứ hai, tăng cường liên kết giữa nông nghiệp và du lịch nông thôn.

Các địa phương cần xây dựng chuỗi trải nghiệm từ tham quan vùng sản xuất, tìm hiểu quy trình đến trực tiếp tham gia và thưởng thức sản phẩm. Hoạt động du lịch cần gắn với sản phẩm OCOP, làng nghề, ẩm thực và văn hóa đặc trưng của từng địa phương. Qua đó, giá trị nông sản được mở rộng đồng thời tạo thêm thu nhập và việc làm cho khu vực nông thôn.

Thứ ba, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong phát triển trải nghiệm.

Các công cụ như truy xuất nguồn gốc, thương mại điện tử, mạng xã hội và nội dung số cần được khai thác trong quảng bá và phân phối sản phẩm. Công nghệ cũng cho phép người tiêu dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm và vùng sản xuất trước, trong và sau quá trình trải nghiệm. Qua đó, doanh nghiệp và hợp tác xã có thể mở rộng thị trường, tăng tương tác và duy trì quan hệ với khách hàng.

Thứ tư, nâng cao vai trò của hợp tác xã và doanh nghiệp trong liên kết chuỗi.

Các chủ thể cần tăng cường liên kết giữa nông hộ, hợp tác xã, doanh nghiệp chế biến, đơn vị du lịch và hệ thống phân phối. Hợp tác xã có thể đóng vai trò tập hợp nguồn nguyên liệu, chuẩn hóa sản phẩm và tổ chức các hoạt động trải nghiệm tại địa phương. Sự liên kết này góp phần hình thành hệ sinh thái trải nghiệm thống nhất và nâng cao giá trị cho các chủ thể trong chuỗi.

Thứ năm, hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp đa giá trị.

Nhà nước cần tiếp tục hỗ trợ xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại, đào tạo nhân lực, chuyển đổi số và phát triển hạ tầng phục vụ du lịch nông thôn. Chính sách cần tạo điều kiện để doanh nghiệp, hợp tác xã và người dân đầu tư vào các sản phẩm kết hợp giữa nông nghiệp, du lịch, văn hóa và sinh thái. Đồng thời, cần tăng cường kết nối các chương trình OCOP, phát triển du lịch nông thôn và phát triển nông nghiệp bền vững để tạo hiệu quả lâu dài.

KẾT LUẬN

Kinh tế trải nghiệm mở ra một hướng tiếp cận mới trong phát triển nông nghiệp đa giá trị tại Việt Nam, khi giá trị nông sản không chỉ được tạo ra từ sản phẩm mà còn từ dịch vụ, văn hóa, sinh thái và sự tham gia của người tiêu dùng. Thực tiễn phát triển OCOP, du lịch nông nghiệp, du lịch nông thôn và các hoạt động quảng bá sản phẩm địa phương cho thấy những yếu tố của kinh tế trải nghiệm đã từng bước được hình thành và ứng dụng. Tuy nhiên, các hoạt động trải nghiệm vẫn còn phân tán, liên kết giữa sản xuất, dịch vụ, du lịch và thương mại chưa đồng bộ. Do đó, cần chuyển từ khai thác trải nghiệm đơn lẻ sang xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm gắn với đặc trưng địa phương, chuyển đổi số và liên kết chuỗi giá trị. Đây là cơ sở để gia tăng giá trị nông sản, đa dạng hóa thu nhập cho khu vực nông thôn và nâng cao sức cạnh tranh của nông nghiệp Việt Nam theo hướng bền vững.

Tài liệu tham khảo

1. Bộ Công Thương (2023). Quyết định số 950/QĐ-BCT về việc ban hành tiêu chí điểm giới thiệu và bán sản phẩm thuộc Chương trình Mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2023-2025.

2. Bộ Nông nghiệp và Môi trường (2025). Báo cáo đánh giá kết quả phát triển sản phẩm OCOP và du lịch nông thôn giai đoạn 2021-2025, định hướng giai đoạn 2026-2030.

3. Cục Thống kê (2026). Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2025.

4. FAO (2023). Linking agriculture and tourism to strengthen agrifood systems in Asia and the Pacific. FAO. ISBN 978-92-5-138026-0.

5. OECD (2019). Value Adding Pathways in Agriculture and Food Trade: The Role of GVCs and Services. OECD Food, Agriculture and Fisheries Papers, No. 123. OECD Publishing.

6. Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

7. Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.

8. Thủ tướng Chính phủ (2022). Quyết định số 919/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2021-2025.

9. Thủ tướng Chính phủ (2022). Quyết định số 922/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình phát triển du lịch nông thôn trong xây dựng nông thôn mới giai đoạn 2021-2025.

10. Thủ tướng Chính phủ. (2022). Quyết định số 150/QĐ-TTg ngày 28/01/2022 phê duyệt Chiến lược phát triển nông nghiệp và nông thôn bền vững giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050.