Khai thác giá trị kinh tế của du lịch lễ hội từ cấu trúc trải nghiệm: So sánh Lễ hội Gióng và Lễ hội Chichibu-Yomatsuri

Trịnh Lê Anh

Lê Thanh Thương (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

Trần Thị Thu Hảo

Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp

Tóm tắt

Nghiên cứu tiếp cận du lịch lễ hội không chỉ như một hiện tượng văn hóa - xã hội, mà còn như một nguồn lực kinh tế của điểm đến di sản. Trên nền tảng mô hình kinh tế trải nghiệm 4Es và cách tiếp cận cấu trúc trải nghiệm sự kiện, nghiên cứu sử dụng phương pháp trường hợp so sánh để phân tích Lễ hội Gióng ở Việt Nam và Lễ hội Chichibu-Yomatsuri ở Nhật Bản. Kết quả cho thấy, Lễ hội Gióng có lợi thế nổi bật về vốn văn hóa cộng đồng, tính nguyên bản và khả năng đồng kiến tạo trải nghiệm, nhưng còn hạn chế ở hệ thống diễn giải, tổ chức dòng khách và liên kết dịch vụ du lịch. Trong khi đó, Lễ hội Chichibu-Yomatsuri thể hiện rõ năng lực chuyển hóa nghi lễ truyền thống thành sản phẩm trải nghiệm có tổ chức, qua đó kéo dài thời gian lưu trú, tăng mức độ chi tiêu phụ trợ và củng cố hình ảnh điểm đến. Từ góc nhìn tài chính - kinh tế, nghiên cứu đề xuất phát triển du lịch lễ hội theo nguyên tắc: bảo tồn là nền tảng, trải nghiệm là cầu nối và giá trị kinh tế là kết quả.

Từ khóa: Kinh tế du lịch, du lịch lễ hội, kinh tế trải nghiệm, di sản văn hóa, Lễ hội Gióng, Lễ hội Chichibu-Yomatsuri

Abstract

This study approaches festival tourism not only as a cultural and social phenomenon but also as an economic resource for heritage destinations. Based on the 4Es experience economy model and the event experience structure approach, the study employs a comparative case study method to analyze the Giong Festival in Viet Nam and the Chichibu-Yomatsuri Festival in Japan. The findings show that the Giong Festival has notable advantages in community cultural capital, authenticity, and the capacity to co-create experiences, but remains constrained by its interpretation system, visitor flow management, and linkages to tourism services. Meanwhile, the Chichibu-Yomatsuri Festival demonstrates a clear capacity to transform traditional rituals into well-organized experiential products, thereby extending visitor stays, increasing ancillary spending, and strengthening destination image. From a financial and economic perspective, the study proposes developing festival tourism based on the principle that preservation serves as the foundation, experience as the bridge, and economic value as the outcome.

Keywords: Tourism economics, festival tourism, experience economy, cultural heritage, Giong Festival, Chichibu-Yomatsuri Festival

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, du lịch lễ hội không còn chỉ được nhìn nhận như một hoạt động tham quan theo mùa, mà cần được xem là một cấu phần của nền kinh tế du lịch địa phương. Trải nghiệm của du khách có thể tác động đến thời gian lưu trú, mức chi tiêu cho vận chuyển, ăn uống, lưu trú, quà tặng, dịch vụ hướng dẫn, đồng thời góp phần hình thành hình ảnh và năng lực cạnh tranh dài hạn của điểm đến. Có thể khẳng định rằng, một lễ hội đông người chưa chắc đã tạo giá trị kinh tế bền vững nếu dòng khách chỉ đến, chen lấn, chụp ảnh rồi rời đi.

Lễ hội Gióng là một trường hợp tiêu biểu ở Việt Nam. Đây là di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại được UNESCO ghi danh năm 2010 (UNESCO, 2010). Giá trị của lễ hội nằm ở chiều sâu tín ngưỡng, ký ức cộng đồng và truyền thuyết Thánh Gióng. Tuy nhiên, khi lễ hội trở thành một tài nguyên du lịch, câu hỏi quản trị đặt ra là làm thế nào để nâng cao giá trị kinh tế mà không làm biến dạng không gian thiêng và vai trò của chủ thể là cộng đồng.

Ở chiều so sánh, Lễ hội Chichibu-Yomatsuri của Nhật Bản cho thấy một cách tổ chức trải nghiệm có cấu trúc hơn, với lịch trình, góc nhìn, diễu hành xe kiệu, ánh sáng, pháo hoa và các dịch vụ phụ trợ được phối hợp khá chặt chẽ (Yamamura và Kato, 2019). Đây là một đối chứng hữu ích để nhận diện sự khác biệt giữa mô hình trải nghiệm dựa trên cộng đồng sống và mô hình trải nghiệm được tổ chức chuyên nghiệp.

Trên nền tảng đó, nghiên cứu đặt ra câu hỏi: cấu trúc trải nghiệm du lịch lễ hội có thể được chuyển hóa thành giá trị kinh tế như thế nào, và Lễ hội Gióng có thể học hỏi gì từ kinh nghiệm tổ chức của Chichibu-Yomatsuri mà vẫn giữ được tinh thần di sản? Đóng góp của nghiên cứu nằm ở việc dịch chuyển trọng tâm từ mô tả trải nghiệm sang phân tích cơ chế tạo ra giá trị kinh tế của trải nghiệm lễ hội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mô hình kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999) cho rằng, giá trị không chỉ nằm ở hàng hóa hay dịch vụ, mà còn nằm ở những trải nghiệm có khả năng tạo ký ức cho người tham gia. Bốn chiều cạnh 4Es gồm: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly giúp nhận diện cách du khách tiếp nhận sự kiện, cảm nhận không gian và tham gia vào tiến trình lễ hội.

Đối với du lịch lễ hội, trải nghiệm không chỉ được “sản xuất” bởi nhà tổ chức, mà còn được đồng kiến tạo bởi cộng đồng địa phương, người thực hành nghi lễ, doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý và chính du khách. Cách tiếp cận của De Geus và cộng sự (2016) về trải nghiệm sự kiện nhấn mạnh các thành tố như: gắn kết cảm xúc, nhận thức, thể chất, tính mới lạ và tương tác xã hội. Khi đặt trong bối cảnh tài chính - kinh tế, các thành tố này cần được xem xét thêm về khả năng tạo cầu du lịch, kích thích chi tiêu và phân bổ lợi ích.

Một điểm cần thận trọng là không nên đồng nhất giá trị kinh tế với thương mại hóa. Lễ hội truyền thống có phần lõi thiêng liêng, không thể tùy tiện biến thành sân khấu hay “gói sản phẩm” mang tính ngắn hạn. Cách tiếp cận đúng phải là phát triển các dịch vụ hỗ trợ, diễn giải và tổ chức dòng khách xung quanh lễ hội, thay vì can thiệp thô bạo vào nghi lễ.

Khung chuyển hóa trải nghiệm thành giá trị kinh tế

Nghiên cứu đề xuất khung phân tích gồm 4 lớp: thành tố trải nghiệm, biểu hiện tại lễ hội, cơ chế tạo ra giá trị kinh tế và hàm ý quản trị. Khung này không nhằm lượng hóa trực tiếp doanh thu, mà giúp xác định những điểm can thiệp có khả năng nâng cao chất lượng trải nghiệm, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng chi tiêu hợp lý của du khách (Kim và cộng sự, 2012; Yeoman và cộng sự, 2004).

Bảng 1: Khung chuyển hóa cấu trúc trải nghiệm lễ hội thành giá trị kinh tế

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp trường hợp so sánh kết hợp với cách tiếp cận định tính. Trường hợp Lễ hội Gióng được phân tích trên cơ sở quan sát, phỏng vấn sâu du khách tại đền Sóc (Hà Nội) và tổng hợp tư liệu thứ cấp. Trường hợp Lễ hội Chichibu-Yomatsuri được phân tích thông qua tư liệu thứ cấp, hình ảnh, video, nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng trực tuyến và các mô tả học thuật liên quan.

Dữ liệu được mã hóa theo các chiều cạnh của mô hình 4Es và các thành tố tham chiếu của trải nghiệm sự kiện. Sau đó, nghiên cứu đối chiếu 2 lễ hội theo 3 nhóm vấn đề: cấu trúc trải nghiệm, cơ chế tổ chức và khả năng chuyển hóa thành giá trị kinh tế. Cách tiếp cận này phù hợp với mục tiêu nhận diện hàm ý chính sách và quản trị hơn là đo lường tác động kinh tế một cách định lượng; việc lượng hóa tác động kinh tế của sự kiện đòi hỏi thiết kế dữ liệu và phương pháp riêng (Crompton, 1999; Dwyer và cộng sự, 2004).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Lễ hội Gióng: Vốn văn hóa cộng đồng và khoảng trống kinh tế du lịch

Lễ hội Gióng tạo nên trải nghiệm nổi bật nhờ tính cộng đồng, sự hòa nhập và chiều sâu tín ngưỡng. Không khí lễ hội được hình thành từ đoàn rước, tiếng trống, tiếng chiêng, sự di chuyển của dòng người và các hoạt động nghi lễ. Đây là loại trải nghiệm có sức thuyết phục vì nó không hoàn toàn được dàn dựng; du khách cảm nhận được “sức sống” của di sản qua sự tham gia tự nhiên của cộng đồng. Khía cạnh hòa nhập và cảm thức cộng đồng này có thể được liên hệ với khái niệm communitas trong nghiên cứu nghi lễ (Turner, 1969).

Từ góc nhìn kinh tế, lợi thế này là một dạng vốn văn hóa có khả năng chuyển hóa thành giá trị cho điểm đến. Tuy nhiên, khả năng chuyển hóa vẫn chưa tương xứng. Thông tin giải thích tại các điểm còn phân tán; du khách không phải lúc nào cũng hiểu được ý nghĩa của nghi lễ; dòng khách tại các điểm cao trào dễ bị quá tải; liên kết giữa lễ hội với dịch vụ ăn uống, vận chuyển, sản phẩm địa phương và tour chuyên đề còn thiếu sự đồng bộ trong thiết kế.

Nói cách khác, Lễ hội Gióng có “tài sản gốc” rất mạnh, nhưng công cụ quản trị trải nghiệm còn hạn chế. Nếu chỉ tăng quảng bá mà không cải thiện diễn giải, phân luồng và chất lượng dịch vụ phụ trợ, lễ hội có thể đông hơn nhưng giá trị kinh tế địa phương chưa chắc tăng tương ứng; thậm chí chi phí xã hội do ùn tắc, rác thải, mất trật tự và suy giảm cảm giác linh thiêng có thể lớn hơn lợi ích ngắn hạn.

Lễ hội Chichibu-Yomatsuri: Tổ chức trải nghiệm và khả năng chuyển hóa giá trị

Chichibu-Yomatsuri thể hiện cấu trúc trải nghiệm được tổ chức rõ ràng hơn. Các xe kiệu được trang trí công phu, nhịp diễu hành, ánh sáng, âm thanh và pháo hoa tạo nên chuỗi cao trào có thể dự báo. Du khách chủ yếu tham gia với tư cách người quan sát, nhưng họ được hỗ trợ bởi lịch trình, góc nhìn và trật tự vận hành khá nhất quán (Yamamura và Kato, 2019).

Về mặt kinh tế, cách tổ chức này giúp giảm bất định cho du khách và các doanh nghiệp dịch vụ. Khi thời gian, tuyến di chuyển và điểm cao trào được xác định rõ, điểm đến có điều kiện tốt hơn để phát triển lưu trú, ăn uống, vận chuyển, bán lẻ, sản phẩm lưu niệm và truyền thông hình ảnh. Trải nghiệm thị giác mạnh cũng tạo ra lợi thế truyền thông, nhất là trong môi trường số; xét rộng hơn, sự kiện còn có thể góp phần vào quá trình kiến tạo hình ảnh và thương hiệu điểm đến (Richards, 2017).

Dù vậy, mô hình này cũng có rủi ro. Khi lễ hội quá nhấn mạnh vào trình diễn, du khách có thể bị đặt vào vị trí người xem thụ động, còn cộng đồng trở thành “người biểu diễn” cho thị trường. Bài học ở đây không phải là sao chép mô hình Nhật Bản, mà là học tinh thần quản trị: tôn trọng truyền thống nhưng tổ chức trải nghiệm đủ rõ để du khách hiểu, di chuyển thuận lợi và chi tiêu trong những khu vực phù hợp.

So sánh cấu trúc trải nghiệm dưới góc nhìn kinh tế

So sánh 2 lễ hội cho thấy, cùng một thành tố trải nghiệm có thể tạo giá trị kinh tế theo các cơ chế khác nhau. Lễ hội Gióng nghiêng về cơ chế đồng kiến tạo, tính nguyên bản và nhập vai; còn Chichibu-Yomatsuri nghiêng về cơ chế tổ chức, trình diễn và kiểm soát dòng khách. Không có mô hình nào tuyệt đối ưu việt. Vấn đề là mỗi điểm đến phải biết mình đang có loại tài sản văn hóa nào, rồi chọn cách quản trị phù hợp.

Bảng 2: So sánh Lễ hội Gióng và Lễ hội Chichibu-Yomatsuri theo góc nhìn kinh tế trải nghiệm

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất

Hàm ý tài chính - kinh tế đối với phát triển du lịch lễ hội ở Việt Nam

Thứ nhất, cần chuyển từ tư duy “tăng khách” sang tư duy “tăng giá trị trên mỗi lượt khách”. Điều này không có nghĩa là thu phí bằng mọi cách, mà là giúp du khách hiểu hơn, ở lại lâu hơn, sử dụng nhiều dịch vụ địa phương hơn và ứng xử văn minh hơn. Với lễ hội truyền thống, việc tăng giá trị phải đi kèm với việc giảm thiểu thiệt hại. Cách tiếp cận này phù hợp với quan điểm phát huy giá trị kinh tế của văn hóa gắn với bảo tồn và phát triển điểm đến bền vững (OECD, 2009).

Thứ hai, đầu tư công nên ưu tiên hạ tầng mềm: bảng chỉ dẫn, bản đồ lễ hội, mã QR giới thiệu nghi lễ, thông tin giao thông, nhà vệ sinh, điểm nghỉ, cảnh báo an toàn và lực lượng hướng dẫn cộng đồng. Những khoản đầu tư này không hào nhoáng, nhưng tác động trực tiếp đến chất lượng trải nghiệm và năng lực thu hút khách hàng của điểm đến.

Thứ ba, có thể phát triển mô hình hợp tác công - tư có kiểm soát đối với các dịch vụ phụ trợ như vận chuyển trung chuyển, bãi đỗ xe, điểm bán sản phẩm địa phương, tour giáo dục di sản, thuyết minh và nội dung số. Nguyên tắc bắt buộc là phần lõi nghi lễ không bị thương mại hóa; các hoạt động kinh doanh phải được bố trí ở vành đai phù hợp, có quy chuẩn về giá, vệ sinh, an toàn và văn minh thương mại.

Thứ tư, cần thiết kế cơ chế chia sẻ lợi ích với cộng đồng địa phương. Nếu cộng đồng là chủ thể tạo ra tính chân thực của lễ hội nhưng lợi ích kinh tế lại chủ yếu chảy ra ngoài, thì mô hình phát triển sẽ khó bền vững. Có thể ưu tiên hộ dân địa phương tham gia dịch vụ hợp chuẩn, đào tạo thuyết minh viên cộng đồng, phát triển sản phẩm bản địa và lập quỹ bảo tồn - phát triển lễ hội từ một phần nguồn thu dịch vụ.

Thứ năm, quản trị lễ hội cần có bộ chỉ tiêu để theo dõi. Ngoài số lượng khách, cần đo thời gian lưu lại, mức chi tiêu bình quân, tỷ lệ sử dụng dịch vụ địa phương, mức độ hài lòng, mật độ khách tại các điểm cao trào, lượng rác thải, phản hồi của cộng đồng và mức độ tôn trọng nghi lễ. Các chỉ tiêu này giúp chuyển quản trị lễ hội từ đánh giá cảm tính sang theo dõi dựa trên bằng chứng, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và quản trị sự kiện hiện đại (Getz, 2010).

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Nghiên cứu cho thấy cấu trúc trải nghiệm là cầu nối quan trọng giữa giá trị văn hóa và giá trị kinh tế của du lịch lễ hội. Lễ hội Gióng nổi bật ở tính nguyên bản, sự tham gia của cộng đồng và khả năng đồng kiến tạo; Lễ hội Chichibu-Yomatsuri nổi bật ở năng lực tổ chức, kiểm soát dòng khách và hiệu ứng trình diễn. Hai mô hình này phản ánh 2 con đường khác nhau trong phát triển du lịch lễ hội châu Á.

Đối với Lễ hội Gióng, định hướng phù hợp không phải là sao chép cách trình diễn hóa lễ hội, mà là nâng cao năng lực quản trị trải nghiệm trên nền tảng bảo tồn. Cần ưu tiên hệ thống diễn giải di sản, phân luồng khách, kiểm soát dịch vụ thương mại, phát triển sản phẩm phụ trợ bên ngoài khu vực thiêng và cơ chế chia sẻ lợi ích với cộng đồng. Tinh thần truyền thống phải là gốc; đổi mới chỉ nên đóng vai trò giúp cái gốc ấy được hiểu đúng, được tôn trọng và được nuôi dưỡng lâu dài.

Giới hạn của nghiên cứu là chưa tiến hành khảo sát chi tiêu của du khách, chưa đo lường số nhân kinh tế và chưa có dữ liệu thực địa trực tiếp tại Chichibu-Yomatsuri. Vì vậy, các kết luận về kinh tế được hiểu là hàm ý quản trị và cơ chế tạo giá trị, không phải là ước tính doanh thu hay tác động kinh tế tuyệt đối. Các nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung khảo sát định lượng về chi tiêu của du khách, thời gian lưu trú, cơ cấu dịch vụ sử dụng, mức độ hài lòng và lợi ích kinh tế của hộ dân địa phương. Khi có dữ liệu này, mô hình phân tích có thể được mở rộng để đánh giá tác động kinh tế, hiệu quả đầu tư công và cơ chế phân phối lợi ích trong du lịch lễ hội (Crompton, 1999; Dwyer và cộng sự, 2004).

Tài liệu tham khảo:

1. Crompton, J. L. (1999). Measuring the economic impact of visitors to sports tournaments and special events. National Recreation and Park Association.

2. De Geus, S., Richards, G., & Toepoel, V. (2016). Conceptualisation and operationalisation of event and festival experiences: Creation of an event experience scale. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 16(3), 274-296.

3. Dwyer, L., Forsyth, P., & Spurr, R. (2004). Evaluating tourism’s economic effects: New and old approaches. Tourism Management, 25(3), 307-317.

4. Getz, D. (2010). The nature and scope of festival studies. International Journal of Event Management Research, 5(1), 1-47.

5. Kim, J. H., Ritchie, J. R. B., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12-25.

6. OECD. (2009). The impact of culture on tourism. OECD Publishing.

7. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press.

8. Richards, G. (2017). From place branding to placemaking: The role of events. International Journal of Event and Festival Management, 8(1), 8-23.

9. Turner, V. W. (1969). Liminality and communitas. In The ritual process: Structure and anti-structure (94-113). Aldine Publishing.

10. UNESCO. (2010). Giong festival of Phu Dong and Soc temples. UNESCO Intangible Cultural Heritage Lists.

11. Yamamura, T., & Kato, K. (2019). Cultural tourism and traditional festivals in Japan: Managing authenticity and visitor experience. Journal of Heritage Tourism, 14(5-6), 387-401.

12. Yeoman, I., Robertson, M., Ali-Knight, J., Drummond, S., & McMahon-Beattie, U. (2004). Festival and events management: An international arts and culture perspective. Elsevier Butterworth-Heinemann.