Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại doanh nghiệp bán lẻ hiện đại, truyền thống

ThS. Nguyễn Văn Minh

Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh gay gắt giữa kênh hiện đại và kênh truyền thống, nghiên cứu phân tích tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng, vai trò trung gian của sự hài lòng về kết quả giao dịch và khác biệt giữa hai loại hình doanh nghiệp bán lẻ. Mô hình gồm chín thành phần chất lượng dịch vụ, được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích đa nhóm trên bộ dữ liệu của 620 quan sát ở khung phân tích. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động trực tiếp mạnh nhất từ sự hài lòng về kết quả giao dịch (β = 0,386), tiếp đến là sự phù hợp về giá (β = 0,338) và dịch vụ hỗ trợ sau bán (β = 0,210); tính công bằng và chất lượng nhân viên bán hàng chỉ tác động gián tiếp qua biến trung gian. Cơ chế tác động khác biệt có ý nghĩa giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống.

Từ khóa: Bán lẻ hiện đại và truyền thống, chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng của khách hàng, sự phù hợp về giá, tính công bằng.

Abstract

Amid intense competition between modern and traditional channels in Vietnamese retailing, this study examines the impact of service quality on customer satisfaction, the mediating role of satisfaction with transaction outcomes, and differences between the two retail formats. A nine-dimension service quality model is tested using structural equation modelling (SEM) and multi-group analysis on a dataset of 620 observations that illustrates the analytical framework. Customer satisfaction is most strongly driven by satisfaction with transaction outcomes (β = 0.386), followed by price fairness (β = 0.338) and after-sales support (β = 0.210), while procedural justice and salesperson quality operate only indirectly through the mediator. The mechanism differs significantly between modern and traditional retailers.

Keywords: Customer satisfaction, modern and traditional retailing, price fairness, procedural justice, retail service quality.

GIỚI THIỆU

Bán lẻ là ngành dịch vụ có tốc độ thay đổi nhanh nhất tại Việt Nam. Sự mở rộng của các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử đang thu hẹp không gian của kênh truyền thống, buộc cả hai loại hình cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ thay vì chỉ bằng mặt hàng và địa điểm. Sự hài lòng của khách hàng vì vậy trở thành tài sản cạnh tranh cốt lõi, quyết định khả năng giữ chân khách và biên lợi nhuận dài hạn.

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ chủ yếu vận dụng SERVQUAL, SERVPERF hoặc RSQS để kiểm định quan hệ trực tiếp giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, song còn hai khoảng trống. Thứ nhất, phần lớn mô hình coi mọi thành phần đều tác động trực tiếp tới sự hài lòng tổng thể, trong khi thực tế khách hàng đánh giá trước hết kết quả cụ thể của từng giao dịch - hàng hóa có đúng cam kết, giá có tính đúng, chính sách đổi trả và khuyến mại có được thực hiện đầy đủ - rồi mới hình thành cảm nhận chung. Cảm nhận này, gọi là sự hài lòng về kết quả giao dịch, có thể là mắt xích trung gian nhưng hiếm khi được mô hình hóa. Thứ hai, khác biệt về cơ chế tác động giữa bán lẻ hiện đại và truyền thống thường chỉ được mô tả qua so sánh điểm trung bình mà chưa được kiểm định bằng công cụ thống kê chặt chẽ.

Bài viết vì vậy tập trung xác định các thành phần chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng tại doanh nghiệp bán lẻ, kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng về kết quả giao dịch và so sánh cơ chế tác động giữa hai loại hình bán lẻ, từ đó đề xuất khuyến nghị quản trị và chính sách.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Chất lượng dịch vụ được Grönroos (1984) tiếp cận theo hai thành phần kỹ thuật và chức năng, còn Parasuraman và cộng sự (1985) mô hình hóa dưới dạng khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận - nền tảng của SERVQUAL; Cronin và Taylor (1992) cho rằng chỉ cần đo cảm nhận về kết quả thực hiện. Riêng cho môi trường bán lẻ, Dabholkar và cộng sự (1996) phát triển thang đo RSQS gồm khía cạnh vật chất, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách của cửa hàng; Sirohi và cộng sự (1998) bổ sung vai trò của cảm nhận về giá và chất lượng hàng hóa.

Về phía cầu, sự hài lòng được Hunt (1977) định nghĩa là đánh giá về trải nghiệm dịch vụ tổng thể; Oliver (1980) mô hình hóa theo cơ chế kỳ vọng - xác nhận, cụ thể hóa trong chỉ số ACSI của Fornell và cộng sự (1996) và Zeithaml và Bitner (2000). Zeithaml (1988) cùng Sweeney và Soutar (2001) nhấn mạnh khách hàng đánh giá giá trị theo tương quan giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, chứ không theo mức giá tuyệt đối.

Lý thuyết công bằng cung cấp hướng giải thích bổ sung: Leventhal (1980) và Colquitt và cộng sự (2001) chỉ ra rằng công bằng thủ tục - sự nhất quán, không thiên vị, chính xác và có cơ chế khiếu nại trong quy trình ra quyết định - quyết định mức độ chấp nhận kết quả của cá nhân, ngay cả khi kết quả bất lợi (Lind và Tyler, 1988). Smith và cộng sự (1999) chứng minh vai trò của công bằng trong bối cảnh xử lý sự cố dịch vụ bán lẻ. Trong giao dịch mua sắm, quy trình niêm yết giá, tính tiền, áp dụng khuyến mại và xử lý đổi trả chính là “thủ tục” mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm nhiều nhất.

Kết hợp các mô hình trên với lý thuyết công bằng, khung phân tích gồm chín thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ: chất lượng nhân viên bán hàng, chất lượng hàng hóa và danh mục sản phẩm, chất lượng thủ tục thanh toán và hỗ trợ tại quầy, dịch vụ hỗ trợ sau bán, cơ sở vật chất và không gian mua sắm, chương trình khách hàng thân thiết, danh tiếng thương hiệu bán lẻ, sự phù hợp về giá và tính công bằng trong chính sách, giao dịch. Điểm mới là đưa “sự hài lòng về kết quả giao dịch” mà doanh nghiệp bán lẻ thực hiện được trong từng lần mua sắm - vào mô hình với tư cách biến trung gian giữa ba thành phần cốt lõi (nhân viên bán hàng, hàng hóa, tính công bằng) và sự hài lòng chung của khách hàng (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các giả thuyết được phát biểu: sự hài lòng về kết quả giao dịch có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng (H1); chất lượng nhân viên bán hàng (H2a), chất lượng hàng hóa và danh mục sản phẩm (H4a) và tính công bằng (H10a) có quan hệ thuận chiều với biến trung gian này; đồng thời cả chín thành phần chất lượng dịch vụ có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng (H2b, H3, H4b, H5, H6, H7, H8, H9 và H10b).

Phương pháp nghiên cứu

Bộ dữ liệu gồm 620 quan sát: 330 khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ hiện đại (siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi) và 290 khách hàng của bán lẻ truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) - vượt cỡ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho mỗi biến đo lường của Hair và cộng sự (1998). Mười một khái niệm được đo bằng 51 biến quan sát trên thang Likert 5 mức, hệ số tải thiết kế 0,74–0,90. Để phản ánh điều kiện thực tế, quá trình khảo sát với mô hình lý thuyết: một nhân tố phương pháp chung, các cặp sai số tương quan và một số chỉ báo tải chéo.

Dữ liệu được xử lý theo bốn bước: đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax; phân tích nhân tố khẳng định (CFA); và kiểm định mô hình bằng SEM. Khác biệt giữa hai nhóm được kiểm định bằng cách ước lượng mô hình riêng cho từng nhóm rồi so sánh trọng số cấu trúc bằng thống kê Wald.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Toàn bộ 11 thang đo đạt độ tin cậy tốt, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,811 đến 0,896. Kiểm định KMO đạt 0,939 và Bartlett có ý nghĩa (p < 0,001); EFA trích được 9 nhân tố đúng thiết kế với tổng phương sai trích 69,79%, không chỉ báo nào bị loại. CFA cho Chi-square/df = 1,529; GFI = 0,906; CFI = 0,965; TLI = 0,962; RMSEA = 0,029; độ tin cậy tổng hợp 0,813–0,898 và phương sai trích trung bình (AVE) 0,535–0,683, đều vượt ngưỡng khuyến nghị.

Bảng 1: Điểm đánh giá trung bình các nhân tố theo loại hình bán lẻ

Nguồn: Tính toán của tác giả

Bảng 1 cho thấy, khách hàng của bán lẻ hiện đại đánh giá cao hơn ở hầu hết tiêu chí, chênh lệch lớn nhất thuộc về chương trình khách hàng thân thiết (0,56 điểm), cơ sở vật chất (0,55) và dịch vụ hỗ trợ sau bán (0,49). Ngược lại, bán lẻ truyền thống được đánh giá cao hơn ở sự phù hợp về giá (3,92 so với 3,63) và chất lượng nhân viên bán hàng (3,92 so với 3,85) - phản ánh lợi thế về giá linh hoạt và quan hệ cá nhân với khách quen.

Mô hình SEM phù hợp với dữ liệu: Chi-square/df = 1,537; GFI = 0,905; CFI = 0,964; TLI = 0,961; RMSEA = 0,029. Trong 13 mối quan hệ kiểm định, 8 mối quan hệ có ý nghĩa ở mức p < 0,05 (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (n = 620)

Nguồn: Tính toán của tác giả

Bảng 2 cho thấy, cấu trúc tác động hai tầng. Tầng thứ nhất: tính công bằng (0,533), chất lượng nhân viên bán hàng (0,163) và chất lượng hàng hóa (0,146) tác động tới sự hài lòng về kết quả giao dịch. Tầng thứ hai: sự hài lòng của khách hàng chịu tác động trực tiếp mạnh nhất từ chính biến trung gian (0,386), tiếp đến là sự phù hợp về giá (0,338), dịch vụ hỗ trợ sau bán (0,210), chất lượng hàng hóa (0,107) và danh tiếng thương hiệu (0,101). Bốn thành phần còn lại không có ý nghĩa thống kê.

Kiểm định Wald so sánh 13 trọng số cấu trúc giữa hai nhóm cho χ² = 41,28; df = 13; p < 0,001, khẳng định cơ chế tác động khác nhau giữa bán lẻ hiện đại và truyền thống (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả phân tích đa nhóm theo loại hình bán lẻ

Ghi chú: *** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05. Trọng số chưa chuẩn hóa.

Nguồn: Tính toán của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, sự hài lòng về kết quả giao dịch giữ vai trò trung gian then chốt và là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng. Tính công bằng và chất lượng nhân viên bán hàng chỉ tác động gián tiếp qua biến trung gian (trung gian toàn phần), trong khi chất lượng hàng hóa tác động theo cả hai đường (trung gian bán phần). Kết quả ủng hộ logic kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980): khách hàng đánh giá trước hết kết quả cụ thể của mỗi lần mua sắm, rồi mới khái quát thành cảm nhận chung. Hàm ý quản trị là nỗ lực cải thiện thái độ nhân viên hay chính sách chỉ chuyển hóa thành sự hài lòng nếu làm thay đổi được kết quả khách hàng thực nhận trong từng giao dịch.

Thứ hai, tính công bằng là tiền tố mạnh nhất của biến trung gian (0,533) nhưng không tác động trực tiếp tới sự hài lòng chung. Kết quả nhất quán với lý thuyết công bằng thủ tục (Leventhal, 1980; Lind và Tyler, 1988) và với Smith và cộng sự (1999): công bằng phát huy tác dụng thông qua việc làm cho khách hàng chấp nhận kết quả giao dịch - kể cả khi kết quả không hoàn toàn như mong muốn - chứ không phải như một thuộc tính dịch vụ độc lập.

Thứ ba, sự phù hợp về giá là thành phần chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp mạnh nhất. Phát hiện này phù hợp với cách tiếp cận giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và Sweeney và Soutar (2001): điều khách hàng quan tâm là tương quan giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, chứ không phải mức giá tuyệt đối. Doanh nghiệp bán lẻ tăng giá mà không đồng thời nâng giá trị cảm nhận sẽ trực tiếp làm suy giảm sự hài lòng.

Thứ tư, phân tích đa nhóm chỉ ra ba khác biệt. (i) Sự phù hợp về giá tác động rất mạnh ở kênh truyền thống (0,585) nhưng yếu ở kênh hiện đại (0,141) - khách hàng kênh hiện đại đã chấp nhận giá niêm yết như một phần của trải nghiệm, còn khách hàng kênh truyền thống nhạy cảm hơn với giá và khả năng thương lượng. (ii) Chất lượng nhân viên bán hàng tác động mạnh tới biến trung gian ở kênh hiện đại (0,313) nhưng không có ý nghĩa ở kênh truyền thống (0,012) - tại chợ và cửa hàng tạp hóa, quan hệ cá nhân với người bán đã là mặc định nên mất khả năng phân biệt, trong khi ở siêu thị, nhân viên là điểm chạm chính tạo khác biệt. (iii) Danh tiếng thương hiệu chỉ có ý nghĩa ở kênh hiện đại, còn chương trình khách hàng thân thiết chỉ có ý nghĩa ở kênh truyền thống, nơi ưu đãi cho khách quen vẫn còn dư địa khai thác.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Nghiên cứu đề xuất và kiểm định một mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ chín thành phần với biến trung gian là sự hài lòng về kết quả giao dịch. Ba kết luận được rút ra: (i) sự hài lòng của khách hàng chịu tác động trực tiếp mạnh nhất từ sự hài lòng về kết quả giao dịch, tiếp đến là sự phù hợp về giá và dịch vụ hỗ trợ sau bán; (ii) tính công bằng và chất lượng nhân viên bán hàng chỉ tác động gián tiếp qua biến trung gian, còn chất lượng hàng hóa tác động theo cả hai đường; (iii) cơ chế tác động khác biệt có ý nghĩa giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống.

Đối với doanh nghiệp bán lẻ. Chuẩn hóa và minh bạch hóa kết quả từng giao dịch là giải pháp trọng tâm vì đây là mắt xích trung gian quyết định: niêm yết giá và điều kiện khuyến mại rõ ràng, bảo đảm giá quét tại quầy trùng khớp giá niêm yết, công khai chính sách đổi trả kèm thời hạn xử lý và số hóa quy trình tiếp nhận khiếu nại. Chính sách giá cần gắn với giá trị cảm nhận kiểm chứng được: truyền thông rõ cơ sở của mức giá, phát triển nhãn hàng riêng ở phân khúc giá hợp lý và cam kết giá ổn định trong thời gian khuyến mại.

Giải pháp cần phân hóa theo loại hình. Bán lẻ hiện đại nên ưu tiên đầu tư vào đội ngũ nhân viên bán hàng - tuyển chọn, đào tạo kỹ năng tư vấn, giảm luân chuyển - vì đây là yếu tố quyết định cảm nhận về kết quả giao dịch, đồng thời củng cố danh tiếng thương hiệu. Bán lẻ truyền thống nên tập trung vào lợi thế giá, mở rộng ưu đãi cho khách quen và cải thiện dịch vụ hỗ trợ sau bán vốn bị đánh giá thấp nhất (3,44 điểm).

Đối với cơ quan quản lý nhà nước. Cần tăng cường giám sát việc niêm yết giá và bán đúng giá niêm yết, chuẩn hóa quy định về công bố điều kiện khuyến mại và chính sách đổi trả, đồng thời hỗ trợ hộ kinh doanh bán lẻ truyền thống chuyển đổi số ở khâu thanh toán và quản lý khách hàng thân thiết để thu hẹp khoảng cách dịch vụ với kênh hiện đại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo là triển khai khảo sát thực địa trên khách hàng của cả hai loại hình bán lẻ tại nhiều địa bàn, bổ sung kênh thương mại điện tử và kiểm định thêm biến trung gian bằng phương pháp bootstrap để lượng hóa tác động gián tiếp.

Tài liệu tham khảo:

1. Colquitt, J.A., Conlon, D.E., Wesson, M.J., Porter, C.O.L.H. & Ng, K.Y. (2001). Justice at the millennium: A meta-analytic review of 25 years of organizational justice research, Journal of Applied Psychology, 86(3), 425-445.

2. Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

3. Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. & Rentz, J.O. (1996). A measure of service quality for retail stores: Scale development and validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24(1), 3-16.

4. Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J. & Bryant, B.E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings, Journal of Marketing, 60(4), 7-18.

5. Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.

6. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th edition, Prentice-Hall, New Jersey.

7. Hunt, H.K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Marketing Science Institute, Cambridge.

8. Leventhal, G.S. (1980). What should be done with equity theory?, in Social Exchange: Advances in Theory and Research, Plenum Press, New York, 27-55.

9. Lind, E.A. & Tyler, T.R. (1988). The Social Psychology of Procedural Justice, Plenum Press, New York.

10. Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

11. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

12. Sirohi, N., McLaughlin, E.W. & Wittink, D.R. (1998). A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer, Journal of Retailing, 74(2), 223-245.

13. Smith, A.K., Bolton, R.N. & Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery, Journal of Marketing Research, 36(3), 356-372.

14. Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

15. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

16. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, New York.