Tác động của sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số đến ý định du lịch di sản tại tỉnh Quảng Ninh

Phạm Ngọc Diệu Hương

Khoa Công tác Thanh thiếu niên - Học viện Thanh thiếu niên Việt Nam

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số đến ý định du lịch di sản tại tỉnh Quảng Ninh, đồng thời xem xét vai trò trung gian của mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá. Dữ liệu từ 246 bảng hỏi hợp lệ được phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả cho thấy, sự cuốn hút vào câu chuyện có tác động tích cực đến ý định du lịch di sản và mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá. Mức độ thuyết phục cảm nhận cũng tác động tích cực đến ý định du lịch di sản và đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào câu chuyện và ý định du lịch di sản. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch di sản trên nền tảng số tại Quảng Ninh.

Từ khoá: Sự cuốn hút vào câu chuyện, ý định du lịch di sản, tính thuyết phục của thông điệp quảng bá, tỉnh Quảng Ninh

Abstract

This study analyzes the effect of digital storytelling transportation on heritage tourism intention in Quang Ninh Province, while examining the mediating role of perceived persuasiveness of promotional messages. Data from 246 valid questionnaires were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The results show that storytelling transportation has positive effects on both heritage tourism intention and perceived persuasiveness of promotional messages. Perceived persuasiveness also positively affects heritage tourism intention and partially mediates the relationship between storytelling transportation and heritage tourism intention. On this basis, the study proposes several implications to enhance the effectiveness of heritage tourism promotion on digital platforms in Quang Ninh.

Keywords: Storytelling transportation, heritage tourism intention, perceived persuasiveness of promotional messages, Quang Ninh Province

GIỚI THIỆU

Di sản văn hóa bao gồm các giá trị vật thể và phi vật thể như công trình kiến trúc, hiện vật, truyền thống và những thực hành được lưu truyền qua nhiều thế hệ (Atalan, 2018). Các giá trị này góp phần thu hút du khách, tạo nguồn lực cho bảo tồn và nâng cao nhận thức của cộng đồng về di sản (Liu và Shu, 2020). Du lịch di sản vì thế ngày càng được quan tâm trong phát triển du lịch văn hóa (Rogerson và van der Merwe, 2016). Bên cạnh lợi ích kinh tế, hoạt động này còn giúp du khách hiểu và trân trọng các giá trị lịch sử, văn hóa, xã hội của điểm đến (Lan và cộng sự, 2021).

Tuy nhiên, quảng bá điểm đến di sản đòi hỏi sự cân bằng giữa phát triển du lịch và bảo tồn. Lượng khách gia tăng hoặc hoạt động thương mại hóa thiếu kiểm soát có thể tạo sức ép đối với di sản (Liu và Shu, 2020). Sự tham gia của nhiều chủ thể, gồm cộng đồng địa phương, cơ quan quản lý và doanh nghiệp, cũng khiến việc xây dựng thông điệp quảng bá trở nên phức tạp (Li và Hunter, 2015). Do đó, điểm đến cần lựa chọn cách truyền thông phù hợp để vừa tạo sức hấp dẫn, vừa thể hiện được giá trị riêng của di sản.

Quảng Ninh có nhiều tài nguyên du lịch nổi bật, trong đó có Vịnh Hạ Long, Yên Tử, các công trình tín ngưỡng và lễ hội truyền thống. Trên nền tảng số, những câu chuyện gắn với lịch sử, văn hóa và con người địa phương có thể giúp công chúng hình dung rõ hơn về điểm đến. Khi người xem bị cuốn hút vào câu chuyện, họ có thể cảm nhận thông điệp quảng bá là thuyết phục hơn và hình thành ý định tham quan. Từ cách tiếp cận đó, nghiên cứu phân tích tác động của sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số đến ý định du lịch di sản tại Quảng Ninh, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Theo Green và Brock (2000), sự cuốn hút vào câu chuyện là trạng thái một cá nhân nhập tâm vào thế giới được tái hiện trong câu chuyện. Trạng thái này gắn với sự tham gia về nhận thức, cảm xúc và khả năng hình dung các tình tiết (Green và Clark, 2013). Nhân vật, tình huống và hình ảnh sống động có thể tạo sự gắn kết với người tiếp nhận, qua đó tác động đến niềm tin, thái độ và hành vi của họ (Green, 2006).

Trong truyền thông du lịch, câu chuyện giúp người xem hình dung trải nghiệm tại điểm đến trước khi thực hiện chuyến đi. Khi bị cuốn hút vào câu chuyện, người xem có thể hình thành cảm xúc tích cực và mong muốn khám phá địa điểm được giới thiệu. Irimiás và cộng sự (2021) ghi nhận mối quan hệ tích cực giữa sự tham gia vào câu chuyện và ý định du lịch. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số tác động tích cực đến Ý định du lịch di sản.

Tính thuyết phục thể hiện khả năng một thông điệp tác động đến thái độ hoặc hành vi của người tiếp nhận (Alhammad và Gulliver, 2014). Thông điệp được truyền tải qua câu chuyện có thể giúp người xem tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn và giảm xu hướng phản bác (Moyer-Gusé, 2008; Oschatz và Marker, 2020). Khi nhập tâm vào nhân vật và diễn biến câu chuyện, người xem có thể đánh giá nội dung được lồng ghép trong đó là đáng chú ý và thuyết phục hơn (Van Laer và cộng sự, 2014). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất:

H2: Sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số tác động tích cực đến Mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá.

Ý định du lịch phản ánh dự định của một cá nhân về việc lựa chọn và thực hiện chuyến đi trong tương lai (Li và Cai, 2012). Khi thông điệp quảng bá được cảm nhận là thuyết phục, người xem có thể quan tâm hơn đến điểm đến và có ý định tham quan cao hơn. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H3: Mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá tác động tích cực đến Ý định du lịch di sản.

Sự cuốn hút vào câu chuyện có thể tác động đến ý định du lịch di sản theo hai con đường. Một mặt, câu chuyện khơi gợi cảm xúc và mong muốn trải nghiệm điểm đến. Mặt khác, sự nhập tâm có thể làm tăng mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá, từ đó thúc đẩy ý định du lịch. Các nghiên cứu về truyền thông kể chuyện cho thấy sự nhập tâm có thể hỗ trợ quá trình tiếp nhận thông điệp và hạn chế phản bác (Moyer-Gusé và cộng sự, 2012; Van Laer và cộng sự, 2014). Do đó, nghiên cứu đề xuất:

H4: Mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số và Ý định du lịch di sản.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở 4 giả thuyết, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 3 biến: sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số, mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá và ý định du lịch di sản. Mô hình thể hiện hai tác động trực tiếp đến ý định du lịch di sản và tác động gián tiếp thông qua mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nguồn tham khảo để xây dựng thang đo các biến được trình bày tại Bảng 1.

Bảng 1: Thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu được thu thập từ tháng 4 đến tháng 6/2026 thông qua khảo sát khách du lịch tại tỉnh Quảng Ninh, với tổng cộng 257 bảng hỏi, trong đó có 246 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích. Nghiên cứu áp dụng phương pháp PLS-SEM để đánh giá thang đo và kiểm định các mối quan hệ trong mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả

Trong mẫu nghiên cứu, nữ chiếm 48,8% và nam chiếm 51,2%. Người dưới 30 tuổi chiếm 91,1%; nhóm từ 30 đến 40 tuổi chiếm 5,7%; nhóm trên 40 tuổi chiếm 3,3%. Về trình độ học vấn, người có trình độ cao đẳng hoặc đại học chiếm 95,5%, sau đại học chiếm 2,4% và trung học phổ thông chiếm 2,0%. Mẫu tập trung chủ yếu ở nhóm người trẻ, có trình độ cao đẳng hoặc đại học; đặc điểm này cần được lưu ý khi diễn giải và khái quát hóa kết quả.

Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm định thang đo

Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR); đánh giá giá trị hội tụ thông qua hệ số tải và phương sai trích trung bình (AVE). Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các chỉ báo.

Theo Bảng 3, hệ số tải của các chỉ báo dao động từ 0,736 đến 0,892; Cronbach’s Alpha từ 0,900 đến 0,947; CR từ 0,930 đến 0,955; AVE từ 0,701 đến 0,770. Các chỉ số này cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ theo những tiêu chí được sử dụng trong nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2019). VIF của các chỉ báo đều < 4.

Bảng 3: Kết quả của kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM

Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM được thể hiện tại Hình 2 và Bảng 4. Cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ. Trong đó, sự cuốn hút vào câu chuyện có tác động tích cực đến ý định du lịch di sản và mức độ thuyết phục cảm nhận; mức độ thuyết phục cảm nhận có tác động tích cực đến ý định du lịch di sản và đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào câu chuyện với ý định du lịch di sản.

Hình 2: Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Thảo luận

Thứ nhất, sự cuốn hút vào câu chuyện tác động tích cực đến ý định du lịch di sản, với hệ số tác động 0,341 (t = 3,192; p < 0,001). Kết quả này cho thấy, người xem càng bị lôi cuốn bởi câu chuyện về điểm đến thì ý định tham quan di sản càng cao. Phát hiện phù hợp với cách lý giải của Green và Brock (2000) và kết quả nghiên cứu của Irimiás và cộng sự (2021).

Thứ hai, sự cuốn hút vào câu chuyện có tác động tích cực đến mức độ thuyết phục cảm nhận đối với thông điệp quảng bá, với hệ số 0,847 (t = 35,193; p < 0,001). Đây là hệ số tác động lớn nhất trong các mối quan hệ trực tiếp được kiểm định. Kết quả gợi ý rằng cách kể chuyện có vai trò đáng kể đối với việc người xem đánh giá thông điệp quảng bá là thuyết phục, phù hợp với kết luận của Van Laer và cộng sự (2014).

Thứ ba, mức độ thuyết phục cảm nhận tác động tích cực đến ý định du lịch di sản, với hệ số 0,353 (t = 3,480; p < 0,001). Khi đánh giá thông điệp quảng bá là thuyết phục, người xem có xu hướng hình thành ý định tham quan điểm đến cao hơn.

Thứ tư, tác động gián tiếp của sự cuốn hút vào câu chuyện đến ý định du lịch di sản thông qua mức độ thuyết phục cảm nhận có hệ số 0,299 (t = 3,521; p < 0,001). Do tác động trực tiếp vẫn có ý nghĩa thống kê, kết quả cho thấy mức độ thuyết phục cảm nhận đóng vai trò trung gian một phần. Như vậy, câu chuyện có thể tác động đến ý định du lịch thông qua cả sự cuốn hút trực tiếp đối với người xem lẫn đánh giá của họ về sức thuyết phục của thông điệp quảng bá.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng, sự cuốn hút vào câu chuyện trên nền tảng số là yếu tố cốt lõi trong việc thúc đẩy ý định du lịch di sản tại Quảng Ninh. Sự cuốn hút vào câu chuyện vừa trực tiếp nâng cao ý định du lịch, vừa gián tiếp thông qua việc làm tăng tính thuyết phục của thông điệp quảng bá. Do đó, để nâng cao hiệu quả marketing du lịch di sản, các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Quảng Ninh cần chú trọng xây dựng nội dung kể chuyện số hấp dẫn, giàu cảm xúc và thuyết phục, nhằm tạo ra trải nghiệm truyền thông nhập tâm cho du khách và thúc đẩy ý định du lịch thực tế.

Từ kết quả nghiên cứu, có thể rút ra một số hàm ý quản trị quan trọng cho hoạt động marketing du lịch di sản tại Quảng Ninh.

Một là, các nhà quản lý cần đầu tư xây dựng nội dung quảng bá dựa trên câu chuyện hấp dẫn, giàu cảm xúc, khai thác yếu tố văn hóa, lịch sử và con người địa phương. Việc kể chuyện số không chỉ giúp du khách nhập tâm vào trải nghiệm, mà còn tạo sự khác biệt cho điểm đến Quảng Ninh trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Hai là, phát triển thông điệp quảng bá thuyết phục dựa trên các chiến dịch marketing cần chú trọng đến cách truyền tải thông điệp sao cho tự nhiên, ít gây phản kháng và dễ chấp nhận. Việc lồng ghép yếu tố kịch tính, nhân vật và tình huống thực tế sẽ giúp tăng sức thuyết phục, khiến du khách dễ dàng chuyển từ thái độ tích cực sang ý định du lịch thực tế.

Ba là, ứng dụng công nghệ số và nền tảng truyền thông mới như mạng xã hội, video ngắn, thực tế ảo (VR) hoặc các trải nghiệm tương tác để kể câu chuyện di sản một cách sống động. Điều này không chỉ nâng cao sự cuốn hút vào câu chuyện, mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận đến thế hệ trẻ, nhóm đối tượng chính trong nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo

1. Alhammad, M. M., & Gulliver, S. R. (2014). Persuasive technology and users acceptance of e-commerce: Users perceptions of website persuasiveness. Journal of Electronic Commerce in Organizations, 12(2), 1–13.

2. Appel, M., Gnambs, T., Richter, T., & Green, M. C. (2015). The transportation scale–short form (TS–SF). Media Psychology, 18(2), 243–266.

3. Atalan, Ö. (2018). Importance of cultural heritage and conservation concept in the “architectural education”. Journal of Human Sciences, 15(3), 1700–1710.

4. Green, M. C. (2006). Narratives and cancer communication. Journal of Communication, 56, S163–S183.

5. Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.

6. Green, M. C., & Clark, J. L. (2013). Transportation into narrative worlds: Implications for entertainment media influences on tobacco use. Addiction, 108(3), 477–484.

7. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24.

8. Irimiás, A., Mitev, A. Z., & Michalkó, G. (2021). Narrative transportation and travel: The mediating role of escapism and immersion. Tourism Management Perspectives, 38, 100793. iris.unitn.it

9. Lan, T., Zheng, Z., Tian, D., Zhang, R., Law, R., & Zhang, M. (2021). Resident-tourist value co-creation in the intangible cultural heritage tourism context: The role of residents’ perception of tourism development and emotional solidarity. Sustainability, 13(3), 1369.

10. Li, M., & Cai, L. A. (2012). The effects of personal values on travel motivation and behavioral intention. Journal of Travel Research, 51(4), 473–487.

11. Li, Y., & Hunter, C. (2015). Community involvement for sustainable heritage tourism: A conceptual model. Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development, 5(3), 248–262.

12. Liu, S., & Shu, H. (2020). Sustainable cultural tourism and heritage conservation in China: Case studies of the ancient waterfront towns in the south of the Yangtze River. WIT Transactions on Ecology and the Environment, 241, 15–26.

13. Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the persuasive effects of entertainment-education messages. Communication Theory, 18(3), 407–425.

14. Moyer-Gusé, E., Jain, P., & Chung, A. H. (2012). Reinforcement or reactance? Examining the effect of an explicit persuasive appeal following an entertainment-education narrative. Journal of Communication, 62(6), 1010–1027.

15. Oschatz, C., & Marker, C. (2020). Long-term persuasive effects in narrative communication research: A meta-analysis. Journal of Communication, 70(4), 473–496.

16. Rogerson, C. M., & van der Merwe, C. D. (2016). Heritage tourism in the global South: Development impacts of the Cradle of Humankind World Heritage Site, South Africa. Local Economy, 31(1–2), 234–248.

17. Shani, A., Wang, Y., Hudson, S., & Gil, S. M. (2009). Impacts of a historical film on the destination image of South America. Journal of Vacation Marketing, 15(3), 229–242.

18. Thomas, R. J., Masthoff, J., & Oren, N. (2019). Can I influence you? Development of a scale to measure perceived persuasiveness and two studies showing the use of the scale. Frontiers in Artificial Intelligence, 2, 24.

19. Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817.