Chuyển đổi số trong phát triển sản phẩm du lịch di sản: Nghiên cứu tại các bảo tàng và di tích lịch sử Việt Nam

Lê Thị Ánh Nguyệt

Trường Đại học Văn Hiến

Email: [email protected]

Tóm tắt:

Nghiên cứu này đánh giá tác động của chuyển đổi số đối với việc tối ưu hóa sản phẩm du lịch di sản tại Việt Nam thông qua mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng. Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed-methods) với dữ liệu khảo sát từ 300 du khách và phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, nghiên cứu thực hiện phân tích mô hình cấu trúc đường dẫn. Kết quả thực nghiệm xác định 4 nhân tố tiền đề công nghệ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng (SAT) của du khách theo thứ tự tầm quan trọng: Tính giải trí, Tính hữu ích, Sự tương tác và Tính dễ sử dụng. Thông qua nghiên cứu điển hình tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám và Di tích Nhà tù Hỏa Lò, nghiên cứu này đề xuất khung giải pháp quản trị “Bảo tàng thông minh” nhằm thúc đẩy phát triển du lịch di sản bền vững.

Từ khóa: Chuyển đổi số, du lịch di sản, bảo tàng thông minh, trải nghiệm khách hàng, Mô hình TAM

Abstract

This study evaluates the impact of digital transformation on the optimization of heritage tourism products in Viet Nam through an extended Technology Acceptance Model (TAM). Using a mixed-methods approach, the study employs structural path analysis with survey data collected from 300 tourists and in-depth interviews with 10 experts. The empirical results identify four technological antecedents that positively influence tourist satisfaction (SAT), ranked by importance as follows: Entertainment, Usefulness, Interactivity, and Ease of Use. Through case studies of the Temple of Literature (Van Mieu - Quoc Tu Giam) and the Hoa Lo Prison Relic, the study proposes a “Smart Museum” management framework to promote sustainable heritage tourism development.

Keywords: Digital transformation, heritage tourism, smart museum, customer experience, TAM model

ĐẶT VẤN ĐỀ

Chuyển đổi số (CĐS) trong du lịch di sản hiện nay đòi hỏi sự dịch chuyển chiến lược từ “số hóa lưu trữ” sang “số hóa trải nghiệm”. Sự tích hợp các công nghệ tân tiến như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trình diễn ánh sáng 3D Mapping đã mở ra cơ chế tái hiện trực quan sinh động quá khứ. Dù vậy, việc ứng dụng tại Việt Nam nhìn chung vẫn mang tính đơn lẻ, thiếu một khung lý thuyết hệ thống để định hướng tối ưu hóa giá trị di sản. Từ thành công bước đầu của các sản phẩm như Tour đêm Văn Miếu – Quốc Tử Giám hay “Đêm linh thiêng” tại Nhà tù Hỏa Lò, nhu cầu nhân rộng mô hình đặt ra yêu cầu cấp bách phải giải quyết 3 bài toán khoa học và thực tiễn: (1) Đánh giá mức độ chấp nhận công nghệ của du khách thông qua các mô hình lý thuyết chuẩn hóa; (2) Tái cấu trúc chuỗi giá trị du lịch di sản nhằm tối ưu hóa nguồn thu; và (3) Giải quyết mâu thuẫn giữa hiện đại hóa công nghệ và bảo tồn tính nguyên bản của di tích. Xuất phát từ bối cảnh đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích thực trạng, kiểm định thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất chiến lược phát triển du lịch di sản số tại Việt Nam.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nghiên cứu

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM): Thuyết TAM (Davis, 1989) được sử dụng làm nền tảng cốt lõi để giải thích hành vi và phản hồi của du khách đối với các sản phẩm di sản số. Nghiên cứu này mở rộng cấu trúc TAM bằng cách tích hợp thêm hai biến phù hợp với bối cảnh du lịch trải nghiệm là Tính giải trí (HM) và Sự tương tác (IN) bên cạnh 2 biến nguyên bản là Tính hữu ích (PU) và Tính dễ sử dụng (EOU). Thuyết Chuỗi giá trị (Value Chain): Vận dụng mô hình của Michael Porter, di sản được tiếp cận dưới góc độ một “chuỗi cung ứng trải nghiệm” (Porter, M. E. (1985). Quá trình CĐS làm thay đổi căn bản cấu trúc từ “lưu giữ hiện vật” sang “sáng tạo nội dung số” và “phân phối trải nghiệm”, tạo ra giá trị gia tăng ở các khâu marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng (Audio guide, Chatbot, Không gian ảo).

Tổng quan các công trình liên quan và khoảng trống nghiên cứu

Hệ thống lý thuyết về điểm đến thông minh và hệ sinh thái kết nối (Buhalis & Amaranggana, 2015; Neuhofer và cộng sự, 2014) chỉ ra rằng, CĐS không thuần túy là việc lắp đặt thiết bị công nghệ mà là sự kiến tạo hệ sinh thái tương tác giữa dữ liệu, con người và công nghệ. Nghiên cứu về mặt công nghệ (Guttentag, 2010; Tussyadiah và cộng sự, 2018) nhấn mạnh khái niệm “sự hiện diện” (Presence) và khả năng tạo dựng sự đồng cảm sâu sắc (Empathy) với lịch sử thông qua VR (Thực tế ảo) và AR (Thực tế tăng cường). Tại Việt Nam, các nghiên cứu gần đây (như Nguyễn Văn Tùng, 2022) bắt đầu tiếp cận xu hướng “Kinh tế ban đêm” và mô hình thương mại hóa di sản dựa trên công nghệ ánh sáng.

Từ tổng quan nghiên cứu, khoảng trống tri thức (Research Gaps) được xác định qua 3 trụ cột cần tập trung làm rõ: Trụ cột 1: Chuyển dịch trọng tâm từ kỹ thuật số hóa dữ liệu đơn thuần sang thiết kế kịch bản trải nghiệm tương tác (Storytelling). Trụ cột 2: Phân tích hành vi đa thế hệ nhằm thiết lập điểm cân bằng giữa tính hấp dẫn với giới trẻ và tính tôn nghiêm đối với du khách lớn tuổi. Trụ cột 3: Xây dựng mô hình kinh tế bền vững thông qua cơ chế hợp tác Công - Tư (PPP) nhằm giải quyết điểm nghẽn về nguồn vốn và nhân lực công nghệ tại các bảo tàng công lập.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp triển khai theo 2 giai đoạn (Định tính trước, định lượng sau):

Giai đoạn nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu (n=10) cấu trúc theo phương pháp lấy mẫu phân tầng chuyên gia: 03 nhà quản lý di tích, 03 chuyên gia công nghệ du lịch và 04 nhà điều hành tour/marketing. Mục tiêu giai đoạn này nhằm xác định các rào cản đặc thù và tinh chỉnh hệ thống biến quan sát cho mô hình TAM phù hợp với bối cảnh văn hóa - tâm linh đặc thù tại các di tích Việt Nam.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng

Thiết kế mẫu: Khảo sát bảng hỏi được thực hiện trực tiếp và trực tuyến với quy mô mẫu thu về đạt n=300 du khách đã trải nghiệm sản phẩm du lịch số tại Văn Miếu và Hỏa Lò. Quy mô mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010) khi tối thiểu gấp 5 đến 10 lần tổng số biến quan sát. Quy trình phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng nhằm thực hiện tuần tự: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định cấu trúc lý thuyết; (3) Phân tích tương quan Pearson; và (4) Kiểm định mô hình cấu trúc đường dẫn để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả phân tích độ nhất quán nội tại (Bảng 1) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến tiềm ẩn đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0.70, khẳng định thang đo có độ tin cậy cao và không bị nhiễu.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bảng 1 chỉ ra hệ số tin cậy nội tại cao nhất thuộc về nhân tố Tính giải trí (HM - 0.890) và thấp nhất ở Tính dễ sử dụng (EOU - 0.812). Điều này hoàn toàn tương thích với phần Đặt vấn đề của tác giả khi nhấn mạnh du lịch di sản đang chuyển dịch sang “nền kinh tế trải nghiệm” và thế hệ trẻ (Gen Z, Alpha) coi công nghệ là “hơi thở”. Hệ số Alpha của Tính giải trí (HM) đạt đỉnh chứng minh du khách có sự đồng thuận rất cao về mặt cảm xúc. Họ không còn xem công nghệ tại bảo tàng là một công cụ tra cứu thông tin thuần túy mà là một phương thức để “đắm chìm”. Ngược lại, Tính dễ sử dụng (EOU) có hệ số thấp hơn (dù vẫn đạt chuẩn >0.8) phản ánh thực tế đa số các ứng dụng di sản số tại Việt Nam có sự phân hóa về mặt giao diện (UX/UI), hoặc như tác giả đã nêu ở phần kẽ hở nghiên cứu (Trụ cột 2): có sự choáng ngợp công nghệ hoặc khác biệt hành vi giữa các thế hệ du khách trẻ và người lớn tuổi.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA được thực hiện nhằm trích xuất cấu trúc các nhân tố công nghệ cấu thành giá trị trải nghiệm di sản.

Bảng 2: Các chỉ số thống kê tổng hợp từ phân tích EFA

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bảng 2 ghi nhận chỉ số KMO đạt 0.856 và Tổng phương sai trích đạt 68.5%. Con số gần 70% phương sai trích là “bằng chứng toán học” củng cố mạnh mẽ luận điểm của tác giả ở phần Đặt vấn đề: Chuyển đổi số từ “số hóa lưu trữ” sang “số hóa trải nghiệm” đã trở thành trục xương sống thay vì yếu tố trang trí. Sự hội tụ của các biến quan sát với Hệ số tải nhân tố rất cao (0.625 – 0.884) chứng minh rằng các công nghệ như AR, VR, hay 3D Mapping khi được tích hợp đồng bộ đã thành công trong việc “phá vỡ” ranh giới trưng bày tĩnh. Mô hình EFA đã “cấu trúc hóa trải nghiệm di sản” thành một chỉnh thể đồng nhất.

Phân tích mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc hồi quy đa biến nhằm đánh giá các trọng số tác động của các thành phần công nghệ đến biến phụ thuộc Sự hài lòng (SAT) được thể hiện tại Bảng 3.

Bảng 3: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc đường dẫn

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Mối quan hệ cốt lõi và có giá trị chiến lược nhất nằm ở bảng hồi quy bội với trật tự hệ số chuẩn hóa: HM (0.395) > PU (0.310) > IN (0.278) > EOU (0.165). Đây là nhân tố đóng góp lớn nhất. Nó giải thích trực tiếp lý do tại sao Tour đêm Văn Miếu hay Nhà tù Hỏa Lò liên tục “cháy vé”. Du khách thời kỳ này tìm kiếm trải nghiệm mang tính “kịch tính hóa”, đánh thức các giác quan thông qua ánh sáng và âm thanh.

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH DI SẢN SỐ

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Tính giải trí, Tính hữu ích, Sự tương tác và Tính dễ sử dụng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách, việc phát triển sản phẩm du lịch di sản số tại Việt Nam cần được triển khai theo các định hướng sau.

Thứ nhất, tăng cường ứng dụng công nghệ nhằm nâng cao tính giải trí và trải nghiệm của du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách tham quan. Do đó, các bảo tàng và di tích cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), trình chiếu 3D Mapping và hệ thống âm thanh, ánh sáng tương tác để tái hiện các câu chuyện lịch sử một cách sinh động. Đồng thời, cần xây dựng các kịch bản kể chuyện số giúp du khách được tham gia và tương tác với nội dung thay vì chỉ tiếp nhận thông tin theo phương thức truyền thống. Điều này không chỉ góp phần gia tăng sức hấp dẫn của điểm đến mà còn tạo nên những trải nghiệm đáng nhớ, đặc biệt đối với nhóm khách trẻ.

Thứ hai, nâng cao tính hữu ích của các nền tảng và dịch vụ du lịch di sản số.

Các đơn vị quản lý cần phát triển hệ sinh thái số tích hợp nhiều tiện ích như đặt vé trực tuyến, bản đồ tham quan thông minh, thuyết minh tự động đa ngôn ngữ, tra cứu thông tin hiện vật và gợi ý hành trình tham quan phù hợp với nhu cầu của từng du khách. Bên cạnh đó, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn để cá nhân hóa trải nghiệm sẽ giúp du khách tiếp cận thông tin nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả hơn, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản.

Thứ ba, đẩy mạnh các hoạt động tương tác giữa du khách và không gian di sản.

Các điểm đến cần phát triển các hình thức tương tác đa chiều thông qua màn hình cảm ứng, trò chơi giáo dục lịch sử, chatbot hỗ trợ tham quan hoặc các ứng dụng tương tác theo thời gian thực. Ngoài ra, việc kết nối với du khách thông qua các nền tảng mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến cũng giúp tăng cường sự tham gia của khách tham quan trước, trong và sau chuyến đi.

Thứ tư, hoàn thiện hạ tầng công nghệ và nâng cao khả năng tiếp cận các ứng dụng số.

Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác, tính dễ sử dụng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy du khách tiếp nhận và sử dụng các sản phẩm du lịch số. Vì vậy, các ứng dụng và nền tảng công nghệ cần được thiết kế với giao diện đơn giản, thân thiện và phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Đồng thời, các điểm di sản cần đầu tư đồng bộ hạ tầng mạng, hệ thống mã QR, thiết bị hỗ trợ tham quan và đội ngũ nhân viên hướng dẫn nhằm bảo đảm mọi du khách đều có thể dễ dàng tiếp cận và khai thác các tiện ích số.

Thứ năm, tăng cường hợp tác công – tư và bảo đảm hài hòa giữa chuyển đổi số với bảo tồn di sản.

Việc phát triển các sản phẩm du lịch di sản số đòi hỏi nguồn lực lớn về tài chính, công nghệ và nhân lực. Do đó, cần thúc đẩy cơ chế hợp tác giữa cơ quan quản lý nhà nước, đơn vị quản lý di tích, doanh nghiệp công nghệ và doanh nghiệp du lịch trong đầu tư hạ tầng, phát triển nội dung số và khai thác dịch vụ. Song song với đó, mọi hoạt động ứng dụng công nghệ cần tuân thủ nguyên tắc bảo tồn giá trị nguyên gốc của di sản, hạn chế tối đa các tác động vật lý đến công trình lịch sử.

Tài liệu tham khảo

1. Buhalis, D., & Amaranggana, A. (2015). Smart tourism destinations enhancing tourism experience through personalisation of services. Information and Communication Technologies in Tourism 2015, 377-389.

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

3. Guttentag, D. A. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism. Tourism Management, 31(5), 637-651.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.

6. Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2014). A typology of technology-enhanced tourism experiences. International Journal of Tourism Research, 16(4), 340-350.

7. Nguyễn Văn Tùng (2022). Chuyển đổi số trong bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa tại Việt Nam. Nhà xuất bản Khoa học Xã hội.

8. Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & Tom Dieck, M. C. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: The case of tourism destinations. Tourism Management, 66, 140-154.

9. Văn Miếu - Quốc Tử Giám (2023). Báo cáo tổng kết triển khai Tour đêm Tinh hoa đạo học. Hà Nội.