Quản lý thuế đối với hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp tại Việt Nam: Thách thức và khuyến nghị

ThS. Lê Bá Cường

Công ty Cổ phần Finy; Email: [email protected]

ThS. Nguyễn Hoàng Tuấn

Công ty TNHH Bay Xanh; Email: [email protected]

ThS. Châu Thị Hoàng Yến

Công ty TNHH MTV Hoa tiêu Hàng hải Miền Nam; Email: [email protected]

Tóm tắt

Sự phát triển của công nghệ số đang làm thay đổi căn bản cách thức doanh nghiệp triển khai hoạt động tiếp thị theo hướng phi vật chất và xuyên biên giới. Tuy nhiên, pháp luật thuế hiện hành vẫn chủ yếu dựa trên các giả định về giao dịch hữu hình và hiện diện vật lý, dẫn đến những khoảng trống trong điều chỉnh. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên phỏng vấn bán cấu trúc đại diện doanh nghiệp, chuyên gia tư vấn thuế và cán bộ quản lý thuế, nghiên cứu nhận diện, nghiên cứu nhận diện các khoảng trống pháp lý trong hoạt động tiếp thị số. Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 vấn đề chính: sự mơ hồ trong định danh giao dịch; khó khăn trong xác lập nghĩa vụ thuế; tình trạng bất cân xứng thông tin giữa người nộp thuế và cơ quan quản lý. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý chính sách nhằm hoàn thiện khung pháp lý, nâng cao năng lực quản lý và tăng cường quản trị thuế trong doanh nghiệp.

Từ khóa: Tiếp thị số, trí tuệ nhân tạo, thuế, quản trị thuế

Abstract

The rapid development of digital technologies has fundamentally transformed the way businesses conduct marketing activities, enabling increasingly intangible and cross-border business models. However, the existing tax framework remains largely grounded in assumptions of tangible transactions and physical presence, resulting in significant regulatory gaps. Using a qualitative research approach based on semi-structured interviews with business representatives, tax consultants, and tax administration officials, this study identifies legal gaps in digital marketing activities. The findings reveal three major issues: ambiguity in classifying digital transactions, challenges in determining tax obligations, and information asymmetry between taxpayers and tax authorities. Based on these findings, the study proposes several policy recommendations to improve the legal framework, strengthen tax administration capacity, and enhance tax governance within enterprises.

Keywords: Digital marketing, artificial intelligence, taxation, tax governance

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong thập niên gần đây, hoạt động tiếp thị đã chuyển dịch mạnh từ môi trường vật lý sang không gian số, làm thay đổi căn bản cách thức giao dịch, tiếp cận khách hàng và cấu trúc chi phí của doanh nghiệp. Mặc dù mở ra cơ hội nâng cao hiệu quả, nhưng xu hướng này cũng đồng thời đặt ra thách thức đối với mô hình quản lý thuế truyền thống vốn dựa trên giao dịch hữu hình, có biên giới rõ ràng và được ghi nhận theo chuẩn mực kế toán thông thường.

Tại Việt Nam, các sắc thuế chủ yếu vẫn chưa được điều chỉnh đầy đủ để bao quát các dạng giao dịch mới trong tiếp thị số. Các hoạt động như sử dụng nền tảng số xuyên biên giới, thanh toán bằng tài sản số hay hợp đồng thông minh trong dịch vụ tiếp thị số vẫn thiếu định danh rõ ràng trong hệ thống thuế. Điều này tạo ra các khoảng trống thuế, làm gia tăng rủi ro thất thu ngân sách, bất bình đẳng giữa doanh nghiệp và khó khăn trong quản lý thuế (OECD, 2020). Một số doanh nghiệp có xu hướng khai thác các khoảng trống này để tối ưu hóa nghĩa vụ thuế thông qua việc che giấu bản chất giao dịch hoặc chuyển giá chi phí tiếp thị số trong các tập đoàn đa quốc gia (Devereux và Vella, 2018). Việc thiếu hướng dẫn cụ thể đối với chi phí tiếp thị số không chỉ gây khó khăn trong việc tuân thủ của doanh nghiệp mà còn cho cả hoạt động thanh tra, kiểm tra của cơ quan thuế.

Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các khoảng trống thuế phát sinh từ hoạt động tiếp thị số trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này không chỉ nhằm nhận diện và xử lý các vấn đề cụ thể, mà còn góp phần hoàn thiện khung chính sách thuế theo hướng bao quát, công bằng và thích ứng với nền kinh tế số.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chính sách thuế truyền thống và những thách thức từ tiếp thị số

Trong bối cảnh nền kinh tế số đang phát triển mạnh mẽ, các giao dịch kinh doanh ngày càng phi vật chất, xuyên biên giới và vận hành dựa trên các nền tảng công nghệ số hóa. Sự thay đổi này đặt ra thách thức trực tiếp đối với các nguyên lý nền tảng của mô hình quản lý thuế truyền thống (Devereux và Vella, 2018), vốn gắn liền với địa điểm kinh doanh cụ thể, giao dịch diễn ra theo cách hữu hình và doanh nghiệp có hiện diện vật lý rõ ràng tại một quốc gia. Tuy nhiên, mô hình quản lý này đang trở nên không tương thích với đặc trưng phi biên giới và phi hình thái của nền kinh tế kỹ thuật số (OECD, 2020).

Sự xuất hiện của các mô hình tiếp thị số như quảng cáo sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI), chuỗi phân phối nội dung dựa trên hợp đồng thông minh đã làm mờ ranh giới giữa nơi tạo ra giá trị và nơi tiêu thụ sản phẩm. Một chiến dịch tiếp thị số có thể được khởi tạo tại máy chủ đặt ở quốc gia A, nhắm đến người tiêu dùng tại quốc gia B, nhưng được thực thi qua nền tảng phân phối tại quốc gia C. Trong trường hợp này, câu hỏi ai có quyền đánh thuế, đánh vào cái gì, và đánh như thế nào trở nên đặc biệt phức tạp.

Hơn nữa, sự phát triển của các mô hình tiếp thị số còn làm thay đổi bản chất tạo lập giá trị của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, “giá trị” được tạo ra từ những tài nguyên số như dữ liệu người dùng, thuật toán phân tích hành vi và khả năng cá nhân hóa quảng cáo theo thời gian thực. Các hoạt động như influencer marketing, livestream bán hàng hay quảng cáo tự động tạo ra doanh thu lớn nhưng lại khó xác định “giá trị” của các dịch vụ này nếu người nộp thuế không kê khai hoặc kê khai không chính xác (OECD, 2020). Đồng thời, sự tham gia của nhiều chủ thể trung gian như nền tảng số, nhà sáng tạo nội dung và đơn vị quảng cáo xuyên biên giới cũng làm cho việc xác định bản chất giao dịch và nghĩa vụ thuế trở nên phức tạp.

OECD (2020) đã xác định 3 thách thức lớn mà hệ thống thuế toàn cầu đang đối mặt trong thời đại số hóa: (1) Xác định nơi tạo ra giá trị trong môi trường số; (2) Xác lập nghĩa vụ thuế với các hoạt động tiếp thị số; (3) Vấn đề kiểm soát chuyển giá và chuyển lợi nhuận quá mức thông qua cấu trúc công nghệ phức tạp. Hơn nữa, những dịch vụ này thường thanh toán xuyên biên giới bằng tiền mã hóa và thường không xuất hóa đơn. Điều này khiến cho việc ghi nhận chi phí được trừ, xác định thuế giá trị gia tăng, hay áp dụng thuế nhà thầu trở nên mơ hồ. Theo đó, bản chất tài chính của các giao dịch tiếp thị số càng trở nên khó định danh và khó đánh thuế.

Vì vậy, việc xây dựng chính sách thuế phù hợp cho hoạt động marketing số không chỉ đơn thuần là điều chỉnh kỹ thuật hành thu, mà còn đòi hỏi sự đổi mới tư duy về các nguyên tắc đánh thuế trong nền kinh tế số (OECD, 2020).

Sự bất cân xứng thông tin và rủi ro thuế

Lý thuyết bất cân xứng thông tin do Akerlof (1970) đề xuất đã đặt nền móng cho việc lý giải các thất bại thị trường xuất phát từ sự chênh lệch thông tin giữa các bên tham gia giao dịch. Khi một bên sở hữu thông tin vượt trội và không chia sẻ một cách minh bạch, điều này có thể dẫn đến hiện tượng lựa chọn đối nghịch. Theo đó, các tác nhân có thông tin hành xử theo hướng có lợi cho mình mà gây thiệt hại cho bên còn lại.

Trong lĩnh vực thuế, cơ quan quản lý nhà nước thường là bên gặp bất lợi thông tin khi không thể tiếp cận hoặc xác minh đầy đủ các giao dịch phát sinh, đặc biệt trong môi trường số, nơi dữ liệu bị phân mảnh, phân tán và được mã hóa phức tạp (Bird và Zolt, 2008). Sự xuất hiện của công nghệ số đã làm gia tăng mức độ bất cân xứng thông tin giữa doanh nghiệp và cơ quan thuế. Công nghệ số có thể được lập trình để tối ưu hóa hành vi giá, nội dung quảng cáo, và cách phân phối thông tin. Tất cả đều diễn ra trong thời gian thực và không có hệ thống ghi nhận tiêu chuẩn.

Hơn nữa, các tài sản kỹ thuật số gắn với hoạt động tiếp thị số thường thiếu khung định giá chuẩn và dễ bị thao túng giá trị (Baryshnikova và Grishchenko, 2022). Điều này khiến việc xác định căn cứ tính thuế (giá trị giao dịch) trở nên không chính xác, dẫn đến rủi ro thất thu ngân sách. Doanh nghiệp có thể lợi dụng sự không đồng bộ về chuẩn mực kế toán hay bản chất thu nhập để tối ưu thuế.

Như vậy, vấn đề không chỉ nằm ở việc thiếu thông tin, mà còn là thiếu khả năng xử lý thông tin phức tạp do cấu trúc công nghệ vượt xa khả năng của mô hình quản lý thuế truyền thống. Như OECD (2020) chỉ ra, trong nền kinh tế kỹ thuật số, quản lý thuế hiệu quả không thể chỉ dựa vào các công cụ truyền thống như kê khai tự nguyện, hóa đơn, chứng từ mà cần có hệ thống chia sẻ dữ liệu xuyên quốc gia, khuôn khổ pháp lý mới và năng lực phân tích dữ liệu lớn trong thời gian thực.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nhằm tiếp cận sâu vào nhận thức, kinh nghiệm và cách lý giải của các bên liên quan đối với những vấn đề chưa được chuẩn hóa về mặt pháp lý, cũng như để làm rõ các hiện tượng đang thay đổi nhanh chóng trong bối cảnh chưa có dữ liệu định lượng hệ thống (Creswell và Poth, 2018). Nghiên cứu tập trung vào việc hiểu cách mà các doanh nghiệp, chuyên gia tư vấn thuế và cán bộ quản lý thuế nhận thức và phản ứng trước các hình thức marketing số hiện đại có yếu tố xuyên biên giới và phi vật chất.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview) với 15 người tham gia, bao gồm 7 đại diện doanh nghiệp có hoạt động tiếp thị số, 4 chuyên gia tư vấn/đại lý thuế và 4 cán bộ quản lý thuế đang công tác tại cơ quan thuế địa phương. Các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích, với tiêu chí có tối thiểu 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan và trực tiếp tham gia xử lý các giao dịch tiếp thị số hoặc quản lý thuế đối với các giao dịch này. Quá trình phỏng vấn được thực hiện từ tháng 2-3/2026, mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 45-60 phút. Dữ liệu được mã hóa theo chủ đềnhằm nhận diện các khoảng trống pháp lý và các vấn đề phát sinh trong thực tiễn quản lý thuế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Khoảng trống định danh về giao dịch marketing số

Trong số 7 đại diện doanh nghiệp và 4 cán bộ thuế được phỏng vấn, phần lớn cho biết một trong những khoảng trống về thuế lớn nhất là sự thiếu định danh rõ ràng cho các giao dịch marketing ứng dụng công nghệ mới. Cả phía doanh nghiệp và cán bộ thuế đều “gặp khó khăn” khi xác định bản chất pháp lý của các khoản chi phí liên quan đến quảng cáo trong metaverse, thanh toán bằng token, hoặc hợp đồng AI thuê dịch vụ xuyên biên giới. Phần lớn doanh nghiệp được phỏng vấn (6/7 đại diện doanh nghiệp) cho biết họ không ghi nhận các giao dịch này như chi phí được trừ để tránh rủi ro sai sót khi bị thanh tra, kiểm tra quyết toán thuế. Điều này xác nhận mối lo ngại của OECD (2020) khi sự phát triển nhanh chóng của công nghệ vượt xa khả năng cập nhật của khung chính sách thuế hiện hành.

Gia tăng bất cân xứng thông tin giữa doanh nghiệp và cơ quan thuế

Một phát hiện nổi bật khác là mức độ bất cân xứng thông tin gia tăng đáng kể trong hoạt động tiếp thị số. Trong số 4 cán bộ thuế được phỏng vấn, 3 người nhận định rằng, các doanh nghiệp thường không chủ động báo cáo đầy đủ thông tin giao dịch số. Trong khi đó, cơ quan thuế không có công cụ giám sát tương ứng để phát hiện. Tình trạng này dẫn đến hiệu ứng lan truyền: Cơ quan thuế khó có thể kiểm tra nên doanh nghiệp không khai báo. Từ đó, vòng xoáy thất thu xảy ra như Lý thuyết bất cân xứng thông tin mô tả (Akerlof, 1970). Trong khi đó, phỏng vấn với các chuyên viên tư vấn thuế và các đại lý thuế cho thấy một bức tranh hỗn hợp giữa năng lực chuyên môn và sự mơ hồ đối với chính sách thuế hiện hành trong việc xử lý các giao dịch tiếp thị số. Tuy nhiên, 4/4 chuyên viên tư vấn thuế và các đại lý thuế được phỏng vấn đều nhận định rằng các quy định về thuế trong tiếp thị số còn chưa rõ ràng và phức tạp.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp hiện chưa xây dựng hệ thống quản trị dữ liệu đủ minh bạch để đáp ứng yêu cầu quản lý thuế trong môi trường số hóa. Dữ liệu giao dịch thường phân tán trên nhiều nền tảng khác nhau như mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, nền tảng quảng cáo và ví điện tử, trong khi khả năng kết nối dữ liệu với hệ thống kế toán và kê khai thuế còn hạn chế. Điều này không chỉ làm gia tăng rủi ro sai sót trong kê khai thuế mà còn khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chứng minh tính hợp lý và hợp lệ của các khoản chi phí tiếp thị số khi cơ quan thuế thanh tra, kiểm tra. Theo đó, khoảng trống công nghệ và quản trị dữ liệu làm gia tăng rủi ro thuế trong nền kinh tế số.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Nghiên cứu này chỉ ra rằng, sự phát triển nhanh chóng của các công nghệ số đã và đang tạo ra những hình thức tiếp thị số mà chính sách thuế và mô hình quản lý thuế chưa bao quát hết. Thực tiễn cho thấy đang tồn tại nhiều khoảng trống về thuế, đặc biệt là trong việc định danh giao dịch, xác định căn cứ tính thuế và ghi nhận chi phí phát sinh từ các hoạt động này. Một số doanh nghiệp buộc phải loại trừ các chi phí tiếp thị số được trừ vì không có khung pháp lý rõ ràng. Trong khi đó, một số khác lại tận dụng khoảng trống này để cơ cấu giao dịch theo hướng giảm nghĩa vụ thuế. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho việc cập nhật và điều chỉnh hệ thống thuế trong bối cảnh chuyển đổi số. Việc nhận diện và thu hẹp các khoảng trống về thuế trong hoạt động marketing công nghệ cao không chỉ là vấn đề kỹ thuật hành thu, mà còn là nền tảng cho một hệ thống thuế hiện đại, công bằng và thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh tế số.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý chính sách như sau:

Thứ nhất, cơ quan quản lý nhà nước cần xây dựng khung pháp lý rõ ràng cho các giao dịch số trong lĩnh vực tiếp thị số. Các quy định xử lý thuế đối với dịch vụ xuyên biên giới và thanh toán phi truyền thống và sử dụng tiền mã hóa cần được quy định rõ nhằm thu hẹp khoảng trống pháp lý hiện tại trong thuế giá trị gia tăng và thuế nhà thầu.

Thứ hai, cần bồi dưỡng, nâng cao năng lực số và đào tạo chuyên sâu cho cán bộ thuế, giúp họ hiểu và xử lý các mô hình mới một cách phù hợp. Đồng thời, cơ quan thuế cần đầu tư vào hệ thống thu thập, phân tích dữ liệu lớn để giám sát hoạt động giao dịch số theo thời gian thực.

Thứ ba, khuyến khích doanh nghiệp thiết lập hệ thống quản trị thuế nội bộ phù hợp với nền kinh tế số, bao gồm khả năng nhận diện rủi ro thuế trong giao dịch ảo, xây dựng quy trình kế toán phù hợp, và minh bạch hóa các khoản doanh thu và chi phí liên quan đến tiếp thị số.

Tài liệu tham khảo:

1. Akerlof, G. A. (1970). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488-500. https://doi.org/10.2307/1879431

2. Baryshnikova, N., & Grishchenko, A. (2022). Taxing digital assets and virtual transactions: Challenges and prospects. Journal of Tax Reform, 8(2), 145-160.

3. Bird, R. M., & Zolt, E. M. (2008). Technology and taxation in developing countries: From hand to mouse. National Tax Journal, 61(4), 791-821. https://doi.org/10.17310/ntj.2008.4.09

4. Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). SAGE Publications.

5. Devereux, M. P., & Vella, J. (2018). Taxing the digitalised economy: Targeted or system-wide reform? British Tax Review, 2018(4), 387-406.

6. Kirchler, E. (2007). The economic psychology of tax behaviour. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511628238

7. OECD (2020). Tax challenges arising from digitalisation - Report on Pillar One Blueprint. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/be871371-en