Vai trò của sự hài lòng tự quyết và đổi mới cá nhân trong mối quan hệ giữa sự đổi mới của nhà bán lẻ và hành vi gắn kết khách hàng

Nguyễn Kiều Oanh

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức về tính đổi mới của nhà bán lẻ và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến. Trên cơ sở kết hợp Lý thuyết kích thích - chủ thể - phản ứng và Lý thuyết tự quyết, nghiên cứu xem xét tác động của ba dạng đổi mới gồm đổi mới về giải pháp, trải nghiệm và ý nghĩa đến hành vi gắn kết thông qua các trạng thái tâm lý mang tính tự quyết gồm cảm nhận về sự cân bằng, sự trao quyền và sự thân mật. Đồng thời, tính đổi mới cá nhân được xem xét với vai trò điều tiết. Mô hình nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tâm lý chuyển hóa nhận thức về đổi mới thành hành vi gắn kết của khách hàng, đồng thời cung cấp hàm ý cho các nhà bán lẻ trong thiết kế và triển khai đổi mới theo hướng gia tăng giá trị trải nghiệm và kết nối với khách hàng.

Từ khóa: Tính đổi mới của nhà bán lẻ, sự thỏa mãn mang tính tự quyết, tính đổi mới cá nhân, hành vi gắn kết khách hàng

Abstract

This study aims to clarify the relationship between perceived retailer innovativeness and customer engagement behaviors in the context of online retailing. Drawing on an integration of the Stimulus-Organism-Response framework and Self-Determination Theory, the study examines the effects of three forms of innovativeness, namely solution innovativeness, experience innovativeness, and meaning innovativeness, on customer engagement behaviors through self-determined psychological states, namely perceived balance, empowerment, and intimacy. Personal innovativeness is also examined as a moderating variable. The proposed model contributes to a better understanding of the psychological mechanisms through which customers’ perceptions of retailer innovativeness are transformed into engagement behaviors, while providing implications for retailers in designing and implementing innovations that enhance customer experience and foster stronger customer connections.

Keywords: Retailer innovativeness, self-determined satisfaction, personal innovativeness, customer engagement behaviors

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của công nghệ số và thương mại điện tử đang làm thay đổi mạnh mẽ cách thức nhà bán lẻ tạo ra giá trị và tương tác với khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh trực tuyến, đổi mới không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị chức năng mà còn tạo ra những trải nghiệm và giá trị ý nghĩa mới cho khách hàng. Tuy nhiên, việc khách hàng cảm nhận các đổi mới như thế nào và những nhận thức đó được chuyển hóa thành hành vi gắn kết ra sao vẫn cần được làm rõ.

Trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào kết quả giao dịch như sự hài lòng hoặc ý định mua lại, hành vi gắn kết khách hàng - bao gồm truyền miệng, giới thiệu và đồng sáng tạo - ngày càng có ý nghĩa đối với việc xây dựng quan hệ dài hạn. Vì vậy, nghiên cứu này kết hợp Lý thuyết kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) và Lý thuyết Tự quyết (SDT) để làm rõ cơ chế thông qua đó nhận thức về tính đổi mới của nhà bán lẻ tác động đến hành vi gắn kết, đồng thời xem xét vai trò của tính đổi mới cá nhân trong mối quan hệ này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Một số khái niệm

Đổi mới của nhà bán lẻ

Tính đổi mới của nhà bán lẻ được hiểu là mức độ người tiêu dùng cảm nhận về khả năng của doanh nghiệp trong việc tạo ra, tiếp nhận và triển khai những ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp mới nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng (Kunz và cộng sự, 2011; Kurtmollaiev và cộng sự, 2022). Khác với cách tiếp cận đổi mới từ góc độ doanh nghiệp, nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của khách hàng về mức độ đổi mới của nhà bán lẻ.

Theo đó, tính đổi mới được cảm nhận không chỉ phản ánh những thay đổi về công nghệ và chức năng, mà còn bao gồm các khía cạnh liên quan đến trải nghiệm và ý nghĩa mà đổi mới mang lại cho khách hàng. Từ góc độ người tiêu dùng, tính đổi mới của nhà bán lẻ có thể đóng vai trò như một tín hiệu giúp họ đánh giá năng lực, mức độ đáng tin cậy và khả năng tạo ra giá trị của doanh nghiệp (Pappu và Quester, 2016; Shams và cộng sự, 2015). Trong bối cảnh bán lẻ số, sự phát triển của các công nghệ thông minh càng tạo điều kiện để nhà bán lẻ triển khai các giải pháp mới, cá nhân hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng (Pantano và cộng sự, 2018).

Trong nghiên cứu này, tính đổi mới của nhà bán lẻ được tiếp cận qua 3 khía cạnh: tính đổi mới của giải pháp, tính đổi mới của trải nghiệm và tính đổi mới về ý nghĩa.

Sự thỏa mãn tự quyết

Sự thỏa mãn tự quyết phản ánh mức độ các nhu cầu tâm lý cơ bản của khách hàng được đáp ứng trong một môi trường tiêu dùng cụ thể. Theo Thuyết Tự quyết (SDT), 3 nhu cầu tâm lý cơ bản gồm quyền tự chủ (autonomy), năng lực (competence) và sự gắn kết (relatedness) (Ryan và Deci, 2000).

Trong bối cảnh bán lẻ, khi môi trường mua sắm và các giải pháp công nghệ giúp khách hàng chủ động lựa chọn, kiểm soát quá trình mua sắm, cảm thấy có đủ khả năng xử lý các yêu cầu và hình thành sự kết nối với nhà bán lẻ, các nhu cầu tâm lý này có thể được đáp ứng. Theo đó, nghiên cứu tiếp cận sự thỏa mãn tự quyết thông qua ba trạng thái tâm lý gồm cảm nhận về sự cân bằng, cảm nhận về sự trao quyền và sự thân mật. Cảm nhận về sự cân bằng phản ánh khả năng duy trì sự chủ động và ổn định trong trải nghiệm mua sắm; cảm nhận về sự trao quyền thể hiện khả năng kiểm soát và làm chủ quá trình mua sắm; trong khi sự thân mật phản ánh mức độ gần gũi và kết nối cảm xúc giữa khách hàng với nhà bán lẻ (Schweitzer và Simon, 2021; Jiang và cộng sự, 2022).

Tính đổi mới cá nhân của khách hàng

Tính đổi mới cá nhân là mức độ một cá nhân sẵn sàng thử nghiệm và chấp nhận những sản phẩm, công nghệ hoặc kênh tương tác mới, đồng thời có xu hướng chủ động tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ (Midgley và Dowling, 1978; Agarwal và Prasad, 1998).

Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, tính đổi mới cá nhân phản ánh xu hướng và thái độ của cá nhân đối với việc tiếp nhận công nghệ mới, cũng như khả năng ứng phó với sự không chắc chắn đi kèm quá trình đổi mới (Agarwal và Prasad, 1998). Trong bối cảnh bán lẻ số, khách hàng có tính đổi mới cao thường dễ tiếp nhận các công nghệ và giải pháp mới, đồng thời có xu hướng tích cực hơn trước những trải nghiệm đổi mới. Vì vậy, tính đổi mới cá nhân có thể đóng vai trò là biến điều tiết, làm thay đổi mức độ tác động của các trạng thái tâm lý đến hành vi gắn kết khách hàng (Ho và Wu, 2011; Rahman và cộng sự, 2025).

Hành vi gắn kết khách hàng

Hành vi gắn kết khách hàng là những hành vi chủ động và tự nguyện của khách hàng đối với thương hiệu hoặc doanh nghiệp, vượt ra ngoài hành vi mua hàng cốt lõi (Vivek và cộng sự, 2014)

Hành vi gắn kết khách hàng có thể được thể hiện dưới nhiều hình thức như truyền miệng tích cực, phản hồi, giới thiệu thương hiệu, tham gia cộng đồng trực tuyến, bảo vệ thương hiệu và đồng sáng tạo giá trị thông qua việc đóng góp ý tưởng hoặc đề xuất cải tiến sản phẩm, dịch vụ (Roy và cộng sự, 2020). Do đó, hành vi gắn kết khách hàng phản ánh mức độ khách hàng chủ động đóng góp vào mối quan hệ với nhà bán lẻ, thay vì chỉ dừng lại ở vai trò người mua.

Lý thuyết nền tảng

Thuyết S-O-R

Thuyết S-O-R do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất trong lĩnh vực tâm lý học môi trường, được sử dụng rộng rãi để giải thích cách các tác nhân từ môi trường bên ngoài tác động đến trạng thái tâm lý và hành vi của cá nhân. Theo lý thuyết này, S (Stimulus) là các kích thích từ môi trường bên ngoài; O (Organism) là trạng thái nhận thức, cảm xúc và tâm lý bên trong của cá nhân; còn R (Response) là phản ứng hành vi được hình thành sau quá trình xử lý các kích thích đó.

Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, các đổi mới về công nghệ, giải pháp và trải nghiệm của nhà bán lẻ có thể được xem là những kích thích (S) tác động đến nhận thức của khách hàng. Những kích thích này, thông qua quá trình xử lý tâm lý bên trong (O), có thể làm thay đổi cách khách hàng cảm nhận và đánh giá môi trường mua sắm, từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi (R). Theo đó, sự đổi mới của nhà bán lẻ có thể tạo điều kiện để khách hàng cảm thấy chủ động hơn, có khả năng kiểm soát tốt hơn và gần gũi hơn với nhà bán lẻ; những trạng thái tâm lý này tiếp tục thúc đẩy các hành vi gắn kết như phản hồi, giới thiệu, truyền miệng tích cực và đồng sáng tạo giá trị.

Lý thuyết SDT

Lý thuyết SDT cho rằng, động lực và hành vi của con người chịu ảnh hưởng quan trọng bởi mức độ thỏa mãn ba nhu cầu tâm lý cơ bản, gồm quyền tự chủ (autonomy), năng lực (competence) và sự gắn kết (relatedness) (Deci và Ryan, 1985; Ryan và Deci, 2000). Quyền tự chủ phản ánh cảm nhận về khả năng tự lựa chọn và làm chủ hành vi; năng lực thể hiện cảm nhận về khả năng thực hiện hiệu quả các yêu cầu của môi trường; còn sự gắn kết phản ánh nhu cầu được kết nối, được thừa nhận và duy trì các mối quan hệ tích cực với người khác.

Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, các đổi mới của nhà bán lẻ có thể tạo ra môi trường mua sắm thuận tiện, linh hoạt và có tính tương tác cao hơn, qua đó hỗ trợ việc đáp ứng các nhu cầu tâm lý cơ bản của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy có quyền kiểm soát quá trình mua sắm, có đủ khả năng xử lý các yêu cầu và duy trì sự kết nối với nhà bán lẻ, họ có xu hướng hình thành trạng thái tâm lý tích cực và chủ động tham gia vào mối quan hệ với doanh nghiệp. Do đó, SDT cung cấp cơ sở lý thuyết phù hợp để giải thích cách nhận thức về tính đổi mới của nhà bán lẻ được chuyển hóa thành các phản ứng hành vi của khách hàng (Lau và Ki, 2021).

Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn nhu cầu tự quyết được tiếp cận thông qua ba trạng thái tâm lý gồm cảm nhận về sự cân bằng, cảm nhận về sự trao quyền và sự thân mật. Cảm nhận về sự cân bằng phản ánh khả năng khách hàng duy trì sự chủ động và ổn định trong quá trình thích ứng với môi trường mua sắm mới. Các công nghệ giúp đơn giản hóa thao tác, giảm sự phụ thuộc vào nhân viên và hỗ trợ khách hàng chủ động quản lý thời gian, quá trình ra quyết định có thể góp phần củng cố trạng thái này (Lee và Lee, 2020; Olsson và cộng sự, 2022).

Cảm nhận về sự trao quyền thể hiện mức độ khách hàng cảm thấy có đủ khả năng và nguồn lực để chủ động xử lý các tình huống và kiểm soát tiến trình mua sắm (Schweitzer và Simon, 2021). Các giải pháp bán lẻ thông minh, với khả năng cung cấp thông tin nhanh chóng, dễ sử dụng và cá nhân hóa, có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định hiệu quả hơn và gia tăng cảm giác làm chủ hành trình mua sắm (Cao, 2021).

Sự thân mật phản ánh mức độ gần gũi và kết nối về mặt cảm xúc giữa khách hàng với nhà bán lẻ. Khi công nghệ cho phép doanh nghiệp phản hồi kịp thời nhu cầu của khách hàng, cung cấp hỗ trợ phù hợp và tạo ra trải nghiệm tích cực, khoảng cách tâm lý giữa hai bên có thể được thu hẹp, qua đó củng cố cảm giác gần gũi, tin cậy và gắn bó (Jiang và cộng sự, 2022).

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên lý thuyết S-O-R và SDT, nghiên cứu đề xuất mô hình giải thích mối quan hệ giữa nhận thức về tính đổi mới của nhà bán lẻ, sự thỏa mãn mang tính tự quyết, hành vi gắn kết khách hàng và tính đổi mới cá nhân. Theo đó, nhận thức về tính đổi mới của nhà bán lẻ được cấu thành bởi ba khía cạnh: tính đổi mới của giải pháp, tính đổi mới của trải nghiệm và tính đổi mới về ý nghĩa. Ba khía cạnh này được kỳ vọng tác động tích cực đến các trạng thái thỏa mãn mang tính tự quyết của khách hàng, gồm cảm nhận về sự cân bằng, sự trao quyền và sự thân mật. Các trạng thái này tiếp tục thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng. Đồng thời, tính đổi mới cá nhân được đề xuất giữ vai trò điều tiết, làm gia tăng mức độ tác động của các trạng thái thỏa mãn mang tính tự quyết đến hành vi gắn kết. Mô hình nghiên cứu được thể hiện tại Hình.

Hình: Mô hình lý thuyết

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1a: Tính đổi mới của giải pháp có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự cân bằng của khách hàng.

H1b: Tính đổi mới của giải pháp có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự trao quyền của khách hàng.

H1c: Tính đổi mới của giải pháp có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật giữa khách hàng và nhà bán lẻ.

H2a: Tính đổi mới của trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự cân bằng của khách hàng.

H2b: Tính đổi mới của trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự trao quyền của khách hàng.

H2c: Tính đổi mới của trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật giữa khách hàng và nhà bán lẻ.

H3a: Tính đổi mới về ý nghĩa có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự cân bằng của khách hàng.

H3b: Tính đổi mới về ý nghĩa có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về sự trao quyền của khách hàng.

H3c: Tính đổi mới về ý nghĩa có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật giữa khách hàng và nhà bán lẻ.

H4: Cảm nhận về sự cân bằng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết của khách hàng.

H5: Cảm nhận về sự trao quyền có ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết của khách hàng.

H6: Sự thân mật có ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết của khách hàng.

H7a: Tính đổi mới cá nhân điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận về sự cân bằng và hành vi gắn kết khách hàng, theo đó mối quan hệ này mạnh hơn đối với những khách hàng có tính đổi mới cá nhân cao.

H7b: Tính đổi mới cá nhân điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận về sự trao quyền và hành vi gắn kết khách hàng, theo đó mối quan hệ này mạnh hơn đối với những khách hàng có tính đổi mới cá nhân cao.

H7c: Tính đổi mới cá nhân điều tiết mối quan hệ giữa sự thân mật và hành vi gắn kết khách hàng, theo đó mối quan hệ này mạnh hơn đối với những khách hàng có tính đổi mới cá nhân cao.

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu xây dựng mô hình giải thích mối quan hệ giữa nhận thức về tính đổi mới của nhà bán lẻ và hành vi gắn kết khách hàng trên cơ sở kết hợp S-O-R và Lý thuyết Tự quyết. Mô hình xem xét ba dạng đổi mới gồm đổi mới về giải pháp, trải nghiệm và ý nghĩa, tác động đến hành vi gắn kết thông qua ba trạng thái tâm lý là cảm nhận về sự cân bằng, sự trao quyền và sự thân mật; đồng thời xem xét tính đổi mới cá nhân với vai trò điều tiết.

Cách tiếp cận này góp phần làm rõ cơ chế tâm lý chuyển hóa nhận thức về đổi mới thành hành vi gắn kết, qua đó mở rộng việc vận dụng Lý thuyết Tự quyết trong nghiên cứu bán lẻ và hành vi khách hàng. Về thực tiễn, kết quả là cơ sở để nhà bán lẻ định hướng đổi mới không chỉ theo giá trị chức năng mà còn chú trọng trải nghiệm và giá trị ý nghĩa nhằm tăng cường sự chủ động, kết nối và gắn kết của khách hàng.

Các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định mô hình trên các nền tảng, ngành hàng và nhóm khách hàng khác nhau, đồng thời mở rộng các biến trung gian, điều tiết và sử dụng dữ liệu theo thời gian hoặc thiết kế thực nghiệm để làm rõ hơn quan hệ nhân quả. Bên cạnh đó, cần tiếp tục nghiên cứu tác động của các công nghệ mới như AI, cá nhân hóa và bán lẻ thông minh đối với sự gắn kết khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Agarwal, R., & Prasad, J. (1998). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research, 9(2), 204-215.

2. Cao, L. (2021). Artificial intelligence in retail: Applications and value creation logics. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(7), 958-976.

3. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press.

4. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

5. Ho, C. H., & Wu, W. (2011). Role of innovativeness of consumer in relationship between perceived attributes of new products and intention to adopt. International Journal of Electronic Business Management, 9(3), 258-266.

6. Jiang, K., Qin, M., & Li, S. (2022). Chatbots in retail: How do they affect the continued use and purchase intentions of Chinese consumers? Journal of Consumer Behaviour, 21(4), 756-772.

7. Kunz, W., Schmitt, B., & Meyer, A. (2011). How does perceived firm innovativeness affect the consumer? Journal of Business Research, 64(8), 816-822.

8. Kurtmollaiev, S., Lervik-Olsen, L., & Andreassen, T. W. (2022). Competing through innovation: Let the customer judge! Journal of Business Research, 153, 100-111.

9. Lau, O., & Ki, C. C. (2021). Can consumers’ gamified, personalized, and engaging experiences with VR fashion apps increase in-app purchase intention by fulfilling needs? Fashion and Textiles, 8, Article 36.

10. Lee, S. M., & Lee, D. (2020). “Untact”: A new customer service strategy in the digital age. Service Business, 14(1), 1-22.

11. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

12. Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.

13. Olsson, J., Osman, M. C., Hellström, D., & Vakulenko, Y. (2022). Customer expectations of unattended grocery delivery services: Mapping forms and determinants. International Journal of Retail & Distribution Management, 50(13), 1-16.

14. Pantano, E., Priporas, C. V., & Dennis, C. (2018). A new approach to retailing for successful competition in the new smart scenario. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(3), 264-282.

15. Pappu, R., & Quester, P. G. (2016). How does brand innovativeness affect brand loyalty? European Journal of Marketing, 50(1/2), 2-28.

16. Rahman, S. M., Carlson, J., Gudergan, S. P., Wetzels, M., & Grewal, D. (2025). How do omnichannel customer experiences affect customer engagement? Theory and empirical validation. Journal of Business Research, 189, Article 115196.

17. Roy, S. K., Balaji, M. S., Sadeque, S., Nguyen, B., & Melewar, T. C. (2020). Exploring customer experience, commitment, and engagement behaviours. Journal of Strategic Marketing, 28(3), 1-18.

18. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78.

19. Schweitzer, V., & Simon, F. (2021). Self-construals as the locus of paradoxical consumer empowerment in self-service retail technology environments. Journal of Business Research, 126, 291–306.

20. Shams, R., Alpert, F., & Brown, M. (2015). Consumer perceived brand innovativeness: Conceptualization and operationalization. European Journal of Marketing, 49(9/10), 1589–1615.

21. Vivek, S. D., Beatty, S. E., Dalela, V., & Morgan, R. M. (2014). A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(4), 401–420.