Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân tại MB

TS. Lê Thu Hạnh

Email: hanhlt@hvnh.edu.vn

Nguyễn Thị Thanh Huyền

Email: 25A4030882@hvnh.edu.vn

Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng số, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trở thành một trong những yếu tố then chốt giúp các ngân hàng thương mại duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này tổng hợp cơ sở lý luận từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tập trung vào các yếu tố đặc trưng của dịch vụ ngân hàng số ảnh hưởng đến hành vi và cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một mô hình nhằm phân tích tác động của các yếu tố tới Trải nghiệm khách hàng bao gồm: Sự thuận tiện, Hình ảnh ngân hàng, Khả năng tiếp cận, Sản phẩm dịch vụ, Chất lượng phục vụ, Công nghệ, Bảo mật; từ đó ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội (MB). Mô hình nghiên cứu được kỳ vọng sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp MB nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng, góp phần củng cố mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng cá nhân trong bối cảnh chuyển đổi số của ngành ngân hàng.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành, ngân hàng số, Ngân hàng TMCP Quân đội, dịch vụ ngân hàng

Summary

In the context of increasingly intense competition, particularly with the rapid development of digital banking, enhancing customer experience has become one of the key factors enabling commercial banks to maintain and strengthen the loyalty of individual customers. The study synthesizes the theoretical foundations from both domestic and international research related to customer experience in the banking sector, with a focus on the distinctive characteristics of digital banking services that influence customer behavior and perceptions. Based on this foundation, the study proposes a model to analyze the impact of various factors on customer experience, including Convenience, Bank Image, Accessibility, Products and Services, Service Quality, Technology, and Security; thereby examining their influence on the loyalty of individual customers at Military Commercial Joint Stock Bank (MB). The proposed research model is expected to provide a scientific basis for MB to enhance customer experience quality, contributing to the development of long-term and sustainable relationships with individual customers in the context of digital transformation in the banking industry.

Keywords: Customer experience, customer loyalty, digital banking, Military Commercial Joint Stock Bank, banking services

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số đã và đang làm thay đổi mạnh mẽ cách thức các ngân hàng thương mại (NHTM) cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như tương tác với khách hàng cá nhân. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng, đặc biệt là sự phổ biến của các dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng được hình thành xuyên suốt quá trình khách hàng tiếp cận, sử dụng và đánh giá dịch vụ trên cả kênh trực tuyến và tại điểm giao dịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, trong khi việc xem xét trải nghiệm khách hàng như một biến trung gian chịu tác động của các yếu tố đặc trưng của dịch vụ ngân hàng số và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh các NHTM tại Việt Nam. Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của các yếu tố trải nghiệm khách hàng, bao gồm sự thuận tiện, hình ảnh ngân hàng, khả năng tiếp cận, sản phẩm dịch vụ, chất lượng phục vụ, công nghệ và bảo mật, đến trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MB, qua đó góp phần cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý quản trị cho việc nâng cao trải nghiệm và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong bối cảnh ngân hàng số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết mô hình S-O-R

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất nhằm giải thích hành vi của con người thông qua mối quan hệ giữa tác động từ môi trường, trạng thái tâm lý bên trong và phản ứng hành vi. Trong đó, Stimulus là các yếu tố kích thích từ môi trường, Organism phản ánh trạng thái cảm xúc và nhận thức của cá nhân, còn Response là hành vi hoặc ý định hành vi được hình thành. Trong bối cảnh ngân hàng số, các yếu tố thuộc dịch vụ ngân hàng như sự thuận tiện, khả năng tiếp cận, chất lượng phục vụ, công nghệ và độ tin cậy được xem là các yếu tố kích thích. Những yếu tố này tác động đến trạng thái tâm lý của khách hàng, thể hiện qua trải nghiệm khách hàng, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi là lòng trung thành đối với ngân hàng. Do đó, mô hình S-O-R được xem là khung lý thuyết phù hợp để phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành trong nghiên cứu này.

Các giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa Sự thuận tiện và Trải nghiệm khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, sự thuận tiện giúp giảm thiểu nỗ lực và chi phí tâm lý của khách hàng khi thực hiện giao dịch tài chính, từ đó hình thành trải nghiệm tích cực và nhất quán. Nghiên cứu của Susanto và cộng sự (2023) trong bối cảnh ngân hàng số tại Indonesia cho thấy sự thuận tiện có ảnh hưởng có ý nghĩa đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ trong dài hạn. Bên cạnh đó, Alhadi và cộng sự (2021) cũng khẳng định rằng, sự thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng điện tử có khả năng kích thích thái độ tích cực của khách hàng, qua đó cải thiện trải nghiệm tổng thể. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H1: Sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Hình ảnh ngân hàng và Trải nghiệm khách hàng

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nơi yêu cầu cao về niềm tin và mức độ rủi ro, hình ảnh ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng. Các nghiên cứu về ngân hàng số cho thấy những yếu tố gắn với uy tín, độ an toàn và chất lượng dịch vụ, vốn liên quan chặt chẽ đến hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Susanto và cộng sự (2023) cho thấy, ngoài sự thuận tiện, các yếu tố về an toàn và tính tin cậy cũng góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng trong môi trường ngân hàng số. Bên cạnh đó, Moksin và Povakalam (2024) chỉ ra rằng, các yếu tố liên quan đến hình ảnh dịch vụ ngân hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và trải nghiệm tổng thể trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Khả năng tiếp cận và Trải nghiệm khách hàng

Trong môi trường ngân hàng hiện đại, khả năng tiếp cận dịch vụ mọi lúc, mọi nơi thông qua nền tảng số giúp khách hàng quản lý tài chính linh hoạt hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm tổng thể. Nghiên cứu của Susanto và cộng sự (2023) cho thấy, trải nghiệm khách hàng trong ngân hàng số chịu ảnh hưởng bởi khả năng tiếp cận thông tin và kênh dịch vụ đa dạng. Tương tự, Adhimursandi và cộng sự (2021) khẳng định rằng, khả năng tiếp cận dễ dàng trong ngân hàng di động có tác động tích cực đến trải nghiệm và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, khả năng tiếp cận và sự thuận tiện là những nhân tố quan trọng định hình trải nghiệm và hành vi của khách hàng trong môi trường ngân hàng trực tuyến. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Sản phẩm dịch vụ và Trải nghiệm khách hàng

Các nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định vai trò của sản phẩm dịch vụ đối với trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu về tác động của ngân hàng số tại các NHTM cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. AESSWeb (2024) cũng chỉ ra rằng, các chiều kích chất lượng dịch vụ, bao gồm thiết kế sản phẩm, tính thuận tiện và độ tin cậy, có tác động đáng kể đến trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu tổng quan của Chauhan và cộng sự (2022) nhấn mạnh rằng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ là thành phần cốt lõi hình thành trải nghiệm khách hàng trong ngân hàng số. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Chất lượng phục vụ và Trải nghiệm khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng phục vụ và trải nghiệm khách hàng. AESSWeb (2024) cho thấy, các yếu tố thuộc chất lượng phục vụ trong ngân hàng số như khả năng phản hồi kịp thời, hỗ trợ khách hàng hiệu quả và độ tin cậy của dịch vụ góp phần quan trọng vào việc hình thành trải nghiệm tích cực. Đồng thời, Yusuf và Bala (2021) chỉ ra rằng, các chiều kích của chất lượng dịch vụ điện tử và tính tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và trải nghiệm của người sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về ngân hàng số tại các NHTM cũng khẳng định rằng chất lượng phục vụ tốt giúp cải thiện đáng kể cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Chất lượng phục vụ ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Công nghệ và Trải nghiệm khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về vai trò của công nghệ đối với trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu về ngân hàng số tại các NHTM cho thấy các yếu tố công nghệ như tốc độ xử lý giao dịch, tính ổn định của hệ thống và mức độ thân thiện với người dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, Chauhan và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, các “mechanic clues” liên quan đến đặc tính kỹ thuật số, bao gồm thiết kế website, ứng dụng và khả năng xử lý giao dịch, là những yếu tố cốt lõi tác động đến trải nghiệm khách hàng trong môi trường ngân hàng số. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng việc nâng cao năng lực công nghệ giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Công nghệ ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Bảo mật và Trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu của Pham và cộng sự (2025) cho thấy, bảo mật có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ứng dụng ngân hàng trực tuyến. Kết quả này khẳng định rằng bảo mật không chỉ là yêu cầu kỹ thuật mà còn là thành phần cốt lõi của trải nghiệm khách hàng số. Bên cạnh đó, Apaua và Lallie (2022) nhấn mạnh vai trò của bảo mật và niềm tin đối với hành vi sử dụng ngân hàng di động, trong khi Indriastuti và Hidayat (2021) cho thấy, niềm tin - bao gồm yếu tố bảo mật có tác động tích cực đến đánh giá tổng thể của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Bảo mật ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm khách hàng cá nhân tại MB.

Mối quan hệ giữa Trải nghiệm khách hàng và Lòng trung thành

Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2024) cho thấy trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố có tác động tích cực và thường xuyên đến lòng trung thành trong ngành ngân hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của VA, Đức và cộng sự (2025) trong bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy trải nghiệm khách hàng thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Ngoài ra, Indriastuti và Hidayat (2021) cũng khẳng định rằng, trải nghiệm dịch vụ tích cực, gắn với niềm tin và chất lượng dịch vụ, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi trung thành của khách hàng. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H8: Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MB.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn trong và ngoài nước, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và đặc thù hoạt động ngân hàng số tại MB, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của các yếu tố trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN

Các NHTM tại Việt Nam có thể gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng cá nhân thông qua việc nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng trong quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Việc xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành giúp ngân hàng xác định rõ những thành phần cốt lõi chi phối cảm nhận và hành vi của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất tập trung vào 7 biến độc lập tác động đến Trải nghiệm khách hàng, gồm: Sự thuận tiện, Hình ảnh ngân hàng, Khả năng tiếp cận, Sản phẩm dịch vụ, Chất lượng phục vụ, Công nghệ; Bảo mật; qua đó làm rõ vai trò trung gian của Trải nghiệm khách hàng đối với Lòng trung thành. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể đưa ra các định hướng điều chỉnh phù hợp nhằm cải thiện trải nghiệm tổng thể, nâng cao sự hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng cá nhân.

Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất là nền tảng tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo, đồng thời có giá trị ứng dụng thực tiễn trong việc hoạch định chiến lược khách hàng tại MB nói riêng và các NHTM tại Việt Nam nói chung.

Tài liệu tham khảo:

1. Adhimursandi, D., et al. (2021). Understanding the convenience of mobile banking adoption. International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding. https://ijmmu.com/index.php/ijmmu/article/view/3259

2. AESSWeb (2024). The impact of digital banking service quality on customer experience, satisfaction and loyalty. https://archive.aessweb.com/index.php/5002/article/view/5199

3. Alhadi, R., Windarti, A., Zahara, F., & Andriani, D. (2021). The effect of bank credibility and service convenience on bank customer attitudes. https://doi.org/10.2991/ahsseh.k.210122.026

4. Apaua, R., & Lallie, H. S. (2022). Measuring user perceived security of mobile banking applications. arXiv. https://arxiv.org/abs/2201.03052

5. Chauhan, V., Akhtar, A., & Gupta, A. (2022). Customer experience in digital banking: A review and future research directions. International Journal of Quality and Service Sciences. https://doi.org/10.1108/IJQSS-02-2021-0027

6. Indriastuti, D., & Hidayat, A. (2021). The importance of service experience, trust, and satisfaction on banking customer loyalty. https://www.researchgate.net/publication/351804175_The_Importance_of_Service_Experience_Trust_and_Satisfaction_on_Banking_Customer_Loyalty

7. Kim, J., Jindabot, T., & Yeo, S. F. (2024). Understanding customer loyalty in banking industry: A systematic review and meta-analysis. Heliyon, 10(17), e36619. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e36619

8. Mehrabian, A. and Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press, Cambridge.

9. Moksin, N., & Povakalam, R. (2024). Customer satisfaction in online banking services. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. https://kwpublications.com/papers/detail/IJARBSS/12877

10. Pham, T. T., Nguyen, H. M., & Le, Q. A. (2025). Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến ứng dụng ngân hàng. Journal of Economics and Business, Vietnam National University. https://jebvn.ueb.edu.vn/vi/article/view/397285055

11. Susanto, A., Manek, M., Setiawan, R., & Mustikasari, A. (2023). Customer experience in digital banking: The influence of convenience, security, and usefulness on customer satisfaction and customer loyalty in Indonesia. https://devotion.greenvest.co.id/index.php/dev/article/view/544/pdf

12. VA, Đức., Nguyen, T. H., & Tran, M. Q. (2025). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành trong ngân hàng số. Journal of Science - HOU. https://jshou.edu.vn/houjs/article/view/694

13. Yusuf, E. E., & Bala, A. (2021). Empirical analysis of service quality, reliability and end-user satisfaction on electronic banking. arXiv. https://arxiv.org/abs/2105.11184