Khoảng cách giữa thái độ và hành vi trong tiêu dùng thời trang bền vững: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

NCS. Nguyễn Thị Bích Trâm

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Học viện Chính sách và Phát triển - Phân hiệu Đà Nẵng; Email: [email protected]

PGS, TS. Vũ Đình Khoa

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội; Email: vudinhkhoa@haui.edu.vn

PGS, TS. Nguyễn Hồng Thái

Trường Đại học Giao thông vận tải Hà Nội; Email: nhthai@utc.edu.vn

Tóm tắt

Khoảng cách giữa thái độ và hành vi là một vấn đề đáng chú ý trong tiêu dùng bền vững, khi thái độ tích cực của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng được chuyển hóa thành hành vi mua thực tế. Nghiên cứu kết hợp phân tích thư mục bằng VOSviewer với tổng hợp và phân tích các công trình liên quan. Kết quả cho thấy, nghiên cứu hiện hành tập trung đáng kể vào ý định mua, trong khi việc giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua thực tế còn hạn chế; đồng thời, nhận thức hiệu quả của tiêu dùng, chuẩn mực xã hội và khả năng chi trả chủ yếu được xem xét như các yếu tố dự báo hoặc rào cản. Trên cơ sở Lý thuyết hành vi có kế hoạch và Lý thuyết tự điều chỉnh, nghiên cứu đề xuất Thái độ đối với thời trang bền vững có tác động tích cực đến Hành vi mua, Nhận thức hiệu quả của tiêu dùng, Chuẩn mực xã hội và Khả năng chi trả lần lượt điều tiết mối quan hệ này. Nghiên cứu xây dựng khung khái niệm nhằm giải thích các điều kiện làm thay đổi mức độ chuyển hóa thái độ thành hành vi mua thời trang bền vững, đồng thời cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu kiểm định thực nghiệm.

Từ khóa: Thời trang bền vững, khoảng cách thái độ, hành vi, chuẩn mực xã hội, khả năng chi trả

Abstract

The attitude-behavior gap is an important issue in sustainable consumption, as consumers’ positive attitudes do not always translate into actual purchasing behavior. The study combines bibliometric analysis using VOSviewer with a review and analysis of relevant studies. The findings show that existing research has focused largely on purchase intention, while the relationship between attitudes and actual purchasing behavior remains insufficiently explained. In addition, perceived consumer effectiveness, social norms, and affordability have mainly been examined as predictors or barriers. Drawing on the Theory of Planned Behavior and Self-Regulation Theory, the study proposes that attitudes toward sustainable fashion positively influence purchasing behavior, while perceived consumer effectiveness, social norms, and affordability each moderate this relationship. The study develops a conceptual framework to explain the conditions under which attitudes are translated into sustainable fashion purchasing behavior. It also provides a basis for future empirical research to test the proposed relationships.

Keywords: Sustainable fashion, attitude-behavior gap, purchasing behavior, social norms, affordability

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là mô hình thời trang nhanh, đang gây ra nhiều hệ lụy về môi trường do tiêu thụ lượng lớn tài nguyên, phát thải carbon và gia tăng rác thải dệt may (Niinimäki và cộng sự, 2020). Trong bối cảnh đó, tiêu dùng thời trang bền vững ngày càng được quan tâm. Tuy nhiên, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm bền vững không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành hành vi mua thực tế, tạo nên khoảng cách giữa thái độ và hành vi.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng bền vững, nhưng việc lý giải các điều kiện ảnh hưởng đến quá trình chuyển hóa thái độ thành hành vi mua thực tế vẫn còn hạn chế, đặc biệt là vai trò của các yếu tố tâm lý, xã hội và nguồn lực tài chính. Chính vì vậy, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết tự điều chỉnh nhằm xây dựng khung khái niệm giải thích mối quan hệ giữa Thái độ và Hành vi mua thời trang bền vững, đồng thời đề xuất vai trò điều tiết của Nhận thức hiệu quả của tiêu dùng, Chuẩn mực xã hội và Khả năng chi trả. Nghiên cứu tập trung vào phân tích lý thuyết và đề xuất mô hình làm cơ sở cho các kiểm định thực nghiệm tiếp theo.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng quy trình tổng quan hệ thống theo chuẩn PRISMA nhằm đảm bảo tính minh bạch và khả năng lặp lại. Dữ liệu được trích xuất từ cơ sở dữ liệu Scopus với bộ từ khoá TITLE-ABS-KEY (( “sustainable fashion” OR “green fashion” OR “eco-fashion” OR “sustainable clothing” OR “ethical fashion” OR “slow fashion” OR “sustainable apparel” ) AND( “attitude-behavior gap” OR “green gap” OR “intention-behavior gap” OR “purchase behavior” OR “purchasing behavior” OR “buying behavior” OR “purchase intention” ) AND( “social norm*” OR “subjective norm*” OR “ perceived consumer effectiveness ” OR “price” OR “affordability” OR “perceived behavioral control” OR “theory of planned behavior” )).

Tiêu chí chọn lọc bao gồm: (1) Bài báo đăng trên các tạp chí khoa học; (2) Thuộc lĩnh vực Quản trị, Kinh doanh và Môi trường; (3) Sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Để định vị rõ khoảng trống học thuật, nghiên cứu tiến hành tổng hợp các dòng tài liệu thông qua chiến lược lọc dữ liệu hệ thống trên cơ sở dữ liệu Scopus với 119 công trình chất lượng cao, kết hợp cùng kết quả phân tích trắc lượng thư mục bằng công cụ VOSviewer:

Thứ nhất, trên Bản đồ mạng lưới liên kết từ khóa (Network Visualization) (Hình 1): Tập trung các cấu trúc lý thuyết cốt lõi thành cụm trung tâm kết nối mật thiết bao gồm: “sustainability”, “sustainable consumption”, “sustainable fashion”, “purchase intention” và “theory of planned behavior” phản ánh xu hướng nghiên cứu hiện nay: hầu hết các tác giả vận dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để dự báo ý định mua (purchase intention) thông qua thái độ và niềm tin môi trường (Wu và Lee, 2025) (Rani và Kochhar, 2026). Ngược lại, các biến số đại diện cho rào cản bối cảnh và cơ chế tự điều chỉnh như “social norms”, “affordability”/“price”, và “perceived consumer effectiveness” (PCE) phân bố rải rác ở các cụm ngoại vi, chưa được kết nối trong một mô hình điều tiết đa tầng.

Hình 1: Bản đồ mạng lưới liên kết từ khóa (Network Visualization)

Nguồn: Kết quả tổng hợp nghiên cứu của nhóm tác giả

Thứ hai, trên Bản đồ mật độ xuất hiện (Density Visualization) (Hình 2): Vùng mật độ cao nhất tập trung vào biến phụ thuộc ý định mua (purchase intention) phản ánh một hạn chế trong phương pháp luận: đa số nghiên cứu giả định rằng ý định mua sẽ tự động dẫn đến hành vi, từ đó bỏ qua việc đo lường trực tiếp hành vi mua thực tế (actual purchasing behavior). Sự thiếu hụt này đã được chỉ ra trong các nghiên cứu của (Ronda, 2024) (Berberyan và cộng sự, 2026), vốn nhấn mạnh rằng các rào cản tại điểm bán có thể tác động tiêu cực và làm triệt tiêu ý định ban đầu.

Hình 2: Bản đồ mật độ xuất hiện (Density Visualization)

Nguồn: Kết quả tổng hợp nghiên cứu của nhóm tác giả

Thứ ba, trên Bản đồ diễn tiến thời gian (Overlay Visualization) (Hình 3): Dải màu dịch chuyển từ giai đoạn 2021-2023 (tập trung vào nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch truyền thống và nhận thức chung) sang giai đoạn 2024-2026 với sự xuất hiện của các từ khóa mới như “gen z”, “social media”, “barrier”, “price sensitivity” và “willingness to pay” (El-Shihy và Awaad, 2025). Mặc dù các yếu tố bối cảnh ngày càng được quan tâm, sự phân mảnh giữa các biến nội tại (PCE) và biến ngoại tại (chi phí, chuẩn mực xã hội) vẫn chưa được giải quyết về mặt cấu trúc lý thuyết.

Hình 3: Bản đồ diễn tiến thời gian (Overlay Visualization)

Nguồn: Kết quả tổng hợp nghiên cứu của nhóm tác giả

Từ phân tích VOSviewer và tổng quan tài liệu, 2 khoảng trống nghiên cứu được xác định: (1) Hầu hết các nghiên cứu dừng lại ở việc kiểm định biến phụ thuộc ý định mua thay vì đo lường hành vi mua thực tế; (2) Thiếu một khung lý thuyết tích hợp phân định rõ vai trò điều tiết của 3 tầng rào cản can thiệp: nội tại tâm lý (nhận thức hiệu quả của tiêu dùng - PCE), bối cảnh xã hội (chuẩn mực xã hội) và nguồn lực kinh tế (khả năng chi trả). Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch và Lý thuyết tự điều chỉnh để xây dựng một mô hình khung khái niệm đa tầng giải thích tiến trình chuyển hóa từ thái độ sang hành vi mua thực tế, làm cơ sở cho các kiểm định thực nghiệm trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỆNH ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền tảng tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch và Tự điều chỉnh tâm lý

Khung khái niệm đề xuất tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và Lý thuyết tự điều chỉnh của Bandura (1991). Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác lập cấu trúc giải thích xuất phát từ thái độ và nhận diện các yếu tố bối cảnh ngoại tại. Tuy nhiên, giả định tuyến tính của Lý thuyết hành vi có kế hoạch không giải thích được tại sao thái độ tích cực vẫn thất bại khi đối mặt với rào cản giao dịch thực tế. Lý thuyết tự điều chỉnh bổ sung góc nhìn về năng lực kiểm soát tâm lý nội tại, giải thích cách thức cá nhân duy trì định hướng giá trị dài hạn khi xuất hiện xung đột lợi ích kinh tế ngắn hạn (Nguyen và cộng sự, 2019).

Thái độ và hành vi mua thời trang bền vững thực tế

Theo Niinimäki và cộng sự (2020), thái độ phản ánh mức độ đánh giá thuận lợi của cá nhân đối với sản phẩm thời trang bền vững. Trong nghiên cứu về tiêu dùng bền vững, hành vi của con người thể hiện ở các cấp độ hoàn toàn riêng biệt: ý định mua (sẵn lòng tâm lý trước giao dịch), hành vi tự báo cáo (sự tự đánh giá qua khảo sát, vốn dễ bị lệch do thiên kiến mong muốn xã hội) và hành vi mua thực tế (hành động giao dịch hoàn tất tại điểm bán). Mặc dù ý định mua và hành vi tự báo cáo thường được sử dụng làm biến đại diện trong các nghiên cứu truyền thống, hành vi mua thực tế mới là mục tiêu phản ánh chính xác nhất khoảng cách thái độ - hành vi vì nó trực tiếp đặt người tiêu dùng trước các rào cản tài chính và xung đột giao dịch thực tế (Ronda, 2024; White và cộng sự, 2019). Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ tích cực đối với thời trang bền vững đóng vai trò là nguồn lực tâm lý khởi đầu định hướng quyết định lựa chọn của cá nhân (Ajzen, 1991; Haws và cộng sự, 2014). Ngay cả khi đối mặt với các rào cản tại điểm bán, một đánh giá thái độ thuận lợi vẫn tạo ra động lực trực tiếp thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi mua thực tế. Trên cơ sở các lập luận trên, mệnh đề nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mệnh đề 1 (P1): Thái độ tích cực đối với thời trang bền vững có quan hệ thuận chiều trực tiếp với Hành vi mua thời trang bền vững thực tế.

Nhận thức hiệu quả của tiêu dùng

Nhận thức hiệu quả của tiêu dùng phản ánh niềm tin cá nhân rằng hành vi tiêu dùng của bản thân tạo ra tác động tích cực cụ thể tới môi trường (Straughan và cộng sự, 1999; Ellen và cộng sự, 1991). Đóng vai trò là niềm tin giá trị kết quả, nhận thức hiệu quả của tiêu dùng vận hành như một cơ chế tự điều chỉnh tâm lý (Bandura, 1991; White và cộng sự, 2019). Khi đối mặt với rào cản giá cao tại điểm bán, nhận thức hiệu quả của tiêu dùng cao thúc đẩy cá nhân nhận thức khoản chi tiêu là một đầu tư sinh thái có giá trị, qua đó suy giảm tác động cản trở của rào cản tài chính và duy trì sự nhất quán từ thái độ sang hành vi mua thực tế. Do vậy, mệnh đề nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mệnh đề 2 (P2): Nhận thức hiệu quả của tiêu dùng đóng vai trò điều tiết tâm lý nội tại tích cực, giúp duy trì sự nhất quán giữa Thái độ và Hành vi mua thời trang bền vững thực tế ngay cả khi xuất hiện rào cản Khả năng chi trả.

Vai trò điều tiết bối cảnh của chuẩn mực xã hội

Theo White và cộng sự (2019), chuẩn mực xã hội phản ánh kỳ vọng và áp lực từ các nhóm tham chiếu quan trọng. Thời trang là ngành hàng có tính quan sát công cộng cao. Khi bối cảnh xã hội thể hiện sự ủng hộ lối sống xanh, cá nhân nhận được sự củng cố tâm lý, giảm áp lực ngần ngại và tự tin chuyển hóa thái độ tích cực thành hành vi mua thực tế (Banytė và cộng sự, 2023; El-Shihy và Awaad, 2025). Do vậy, mệnh đề nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mệnh đề 3 (P3): Chuẩn mực xã hội đóng vai trò điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Thái độ và Hành vi mua thực tế; trong đó Chuẩn mực xã hội ở mức độ cao sẽ củng cố mạnh mẽ hơn mối quan hệ này.

Vai trò điều tiết nguồn lực của khả năng chi trả

Trong mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin tâm lý tổng quát về năng lực thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Khác với nhận thức kiểm soát hành vi, khả năng chi trả đại diện cho rào cản nguồn lực tài chính khách quan xuất hiện trực tiếp tại điểm bán (Gleim và cộng sự, 2013). Khi sản phẩm thời trang bền vững có mức giá cao, khả năng chi trả thấp vận hành như một điều kiện biên cản trở, cắt đứt tiến trình chuyển hóa thái độ thành hành vi mua thực tế (Ronda, 2024). Ngược lại, khả năng chi trả thuận lợi giải phóng rào cản tài chính, thúc đẩy thái độ chuyển hóa thành hành động giao dịch. Trên cơ sở đó, mệnh đề nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mệnh đề 4 (P4): Khả năng chi trả đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Thái độ và Hành vi mua thực tế; trong đó Khả năng chi trả cao củng cố mối quan hệ này, còn Khả năng chi trả thấp làm gia tăng khoảng cách giữa Thái độ và Hành vi.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở lý thuyết và các mệnh đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 4.

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

ĐÓNG GÓP LÝ THUYẾT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Đóng góp lý thuyết

Thứ nhất, nghiên cứu mở rộng cách tiếp cận dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch, vốn chủ yếu tập trung dự báo ý định mua (Wu và Lee, 2025; Rani và Kochhar, 2026). Việc xác định hành vi mua thực tế là biến phụ thuộc giúp làm rõ quá trình chuyển hóa thái độ thành hành vi trong tiêu dùng thời trang bền vững.

Thứ hai, nghiên cứu đề xuất mô hình tích hợp 3 nhóm biến điều tiết: tâm lý nội tại (nhận thức hiệu quả của tiêu dùng), bối cảnh xã hội (chuẩn mực xã hội) và nguồn lực kinh tế (khả năng chi trả). Cách tiếp cận này góp phần làm rõ các điều kiện ảnh hưởng đến mức độ chuyển hóa thái độ tích cực thành hành vi mua thực tế.

Thứ ba, việc kết hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch với Lý thuyết tự điều chỉnh bổ sung cơ sở giải thích vai trò của nhận thức hiệu quả của tiêu dùng trong việc duy trì sự nhất quán giữa thái độ và hành vi, đặc biệt khi người tiêu dùng đối mặt với rào cản tâm lý và tài chính.

Hàm ý quản trị

Từ các nghiên cứu trên, giải pháp quản trị được rút ra cho các doanh nghiệp thời trang:

Một là, củng cố nhận thức hiệu quả của tiêu dùng. Doanh nghiệp cần minh bạch hóa thông tin bằng cách đo lường và hiển thị rõ ràng tác động tích cực cụ thể của từng sản phẩm (ví dụ: lượng nước tiết kiệm được, giảm thải CO₂). Việc truyền thông minh bạch giúp gia tăng nhận thức hiệu quả của tiêu dùng, kích hoạt năng lực tự điều chỉnh để người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm thời trang bền vững.

Hai là, thúc đẩy ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông cộng đồng trên mạng xã hội, khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Việc chuẩn hóa lối sống tiêu dùng xanh sẽ tạo ra kỳ vọng xã hội tích cực, củng cố sự tự tin của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm bền vững.

Ba là, giảm thiểu rào cản khả năng chi trả. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng và đa dạng hóa dải sản phẩm. Việc phát triển các dòng sản phẩm xanh cơ bản với mức giá hợp lý, kết hợp với mô hình kinh doanh tuần hoàn (cho thuê, thu cũ đổi mới) sẽ giúp giảm thiểu rào cản chi phí ban đầu, mở rộng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

2. Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of self-regulation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 248-287.

3. Banytė, J., Vaidelinskaitė, Š., & Šalčiuvienė, L. (2023). Investigating the Link between Consumer Attitudes and Behaviour in the Context of Sustainable Clothing: The Role of Social Norms. Sustainability (Switzerland), 15(24). https://doi.org/10.3390/su152416800

4. Berberyan, Z., Jastram, S. M., Heuer, M., Schnittka, O., & Rosenkranz, J. (2026). Attitude Without Action-What Really Hinders Ethical Consumption. Journal of Business Ethics, 206(2), 297-315. https://doi.org/10.1007/s10551-025-06104-8

5. Ellen, P. S., Wiener, J. L., & Cobb-Walgren, C. (1991). The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors. In JPP & M (Vol. 10, Number 2).

6. El-Shihy, D., & Awaad, S. (2025). Leveraging social media for sustainable fashion: how brand and user-generated content influence Gen Z’s purchase intentions. Future Business Journal, 11(1). https://doi.org/10.1186/s43093-025-00529-3

7. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J. (2013). Against the Green: A Multi-method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44-61. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.10.001

8. Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 336–354.

9. Nguyen, T. T. H., Nguyen, N., Nguyen, T. B. L., Phan, T. T. H., Bui, L. P., & Moon, H. C. (2019). Investigating consumer attitude and intention towards online food purchasing in an emerging economy: an extended TAM approach. Foods, 8(11), 576.

10. Niinimäki, K., Peters, G., Dahlbo, H., Perry, P., Rissanen, T., & Gwilt, A. (2020). The environmental price of fast fashion. In Nature Reviews Earth and Environment (Vol. 1, Number 4, pp. 189-200). Springer Nature. https://doi.org/10.1038/s43017-020-0039-9

11. Rani, P., & Kochhar, K. (2026). Explaining consumer choices in sustainable fashion: an extended theory of planned behavior approach. Research Journal of Textile and Apparel, 1-17. https://doi.org/10.1108/RJTA-12-2025-0310

12. Ronda, L. (2024). Overcoming barriers for sustainable fashion: bridging attitude-behaviour gap in retail. International Journal of Retail and Distribution Management, 52(1), 44–61. https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-2023-0056

13. Straughan, R. D., Roberts, J. A., & Mays, W. A. (n.d.) (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. http://www.emerald-library.com

14. White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49.

15. Wu, Y., & Lee, Y.-S. (2025). A Study on the Impact of the Consumption Value of Sustainable Fashion Products on Purchase Intention Based on the Theory of Planned Behavior. Sustainability (Switzerland), 17(10). https://doi.org/10.3390/su17104278