Từ thuyết phục đến thao túng: Phản kháng của người tiêu dùng trẻ trong livestream sản phẩm chăm sóc da

ThS. Phạm Lưu Thuỳ Linh

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông; Email: [email protected]

ThS. Nguyễn Mai Linh

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông; Email: [email protected]

Tóm tắt

Các chiến thuật khan hiếm và bằng chứng xã hội được sử dụng dày đặc trong livestream bán hàng, song cơ chế khiến người tiêu dùng chuyển từ nhận diện thuyết phục sang cảm nhận bị thao túng và phản kháng chưa được làm rõ. Dựa trên Mô hình kiến thức thuyết phục và Lý thuyết phản kháng tâm lý, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính diễn giải với 22 cuộc phỏng vấn sâu bán cấu trúc kết hợp kỹ thuật sự kiện then chốt với người tiêu dùng 18-25 tuổi từng xem livestream sản phẩm chăm sóc da trên TikTok Shop, phân tích theo phương pháp Gioia. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng trẻ đều nhận diện được các chiến thuật thuyết phục, nhưng chỉ coi đó là thao túng khi tín hiệu kỹ thuật số mâu thuẫn với thực tế hoặc khi người bán dùng áp lực thời gian để né tránh thông tin chuyên môn về sản phẩm. Phản kháng diễn ra theo chuỗi tăng dần: sàng lọc nhận thức, né tránh thụ động và phản kháng tích cực như bỏ giỏ hàng, truyền miệng tiêu cực.

Từ khóa: Chiến thuật thuyết phục, livestream, nhận thức bị thao túng, phản kháng của người tiêu dùng, thương mại điện tử

Abstract

Scarcity tactics and social proof are widely employed in livestream shopping. However, the mechanisms through which consumers shift from recognizing persuasive attempts to perceiving manipulation and engaging in resistance remain insufficiently understood. Drawing on the persuasion knowledge model and psychological reactance theory, this study adopts an interpretive qualitative approach, conducting 22 semi-structured in-depth interviews combined with the critical incident technique. The participants were consumers aged 18-25 who had previously watched skincare product livestreams on TikTok Shop. The data were analyzed using the Gioia methodology. The findings indicate that young consumers can generally recognize persuasive tactics but perceive them as manipulative only when digital cues conflict with actual product-related information or when sellers use time pressure to deflect questions about product expertise and technical details. Consumer resistance develops through an escalating sequence of responses: cognitive screening, passive avoidance, and active resistance, including abandoning shopping carts and engaging in negative word-of-mouth.

Keywords: Persuasion tactics, livestream shopping, perceived manipulation, consumer resistance, e-commerce

GIỚI THIỆU

Thương mại phát trực tiếp (live-commerce) đang định hình lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Làm đẹp và chăm sóc cá nhân là ngành hàng dẫn đầu, với doanh thu năm 2025 trên 3 sàn TikTok Shop, Shopee và Lazada đạt khoảng 74.400 tỷ đồng; riêng TikTok Shop chiếm khoảng 50% thị phần ngành hàng này vào quý IV/2025 (Metric và UpBase, 2026). Nhằm khai thác đặc điểm ra quyết định nhanh và giàu cảm xúc của người tiêu dùng trẻ, người bán tích cực sử dụng các chiến thuật khan hiếm, áp lực thời gian, kết hợp với sự dẫn dắt của KOL/KOC (Mai An và cộng sự, 2025).

Sự phát triển này đi kèm một nghịch lý: người tiêu dùng trẻ vừa am hiểu công nghệ, vừa dễ bị tổn thương trước các chiến thuật thuyết phục trực tuyến ngày càng tinh vi như khan hiếm giả tạo, bằng chứng xã hội được dàn dựng hay các giao diện thao túng (Mathur và cộng sự, 2019). Họ có thể nhận ra thông báo “chỉ còn 20 suất” là một kịch bản, nhưng việc nhận diện nỗ lực thuyết phục không đồng nghĩa với việc tự động hoài nghi hay phản kháng (Isaac và Grayson, 2017). Thực tế, một bộ phận người xem vẫn đặt mua ngay trong phiên, trong khi bộ phận khác rời phiên, trì hoãn quyết định hoặc phản kháng công khai. Khi người tiêu dùng cảm thấy bị ép buộc hay bị thao túng, niềm tin vào thương hiệu suy giảm và các phản ứng như truyền miệng tiêu cực hay tẩy chay có thể xuất hiện (Spero và Stone, 2004).

Sản phẩm chăm sóc da là bối cảnh đặc biệt phù hợp để nghiên cứu hiện tượng này. Đây là nhóm hàng mang thuộc tính niềm tin (credence attributes): người tiêu dùng khó đánh giá chính xác công dụng ngay cả sau khi sử dụng (Darby và Karni, 1973), nên phải dựa vào các tín hiệu ngoại vi như mức độ khan hiếm hoặc bằng chứng xã hội. Chính trong điều kiện này, người tiêu dùng có xu hướng đặt câu hỏi về động cơ của người bán (Campbell và Kirmani, 2000), khiến ranh giới giữa thuyết phục hợp lý và thao túng trở nên mong manh.

Các nghiên cứu về livestream tại Việt Nam chủ yếu vận dụng Khung Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) để đo lường tác động của môi trường livestream đến ý định mua hoặc hành vi mua bốc đồng (Nguyễn và Nguyễn, 2025; Trần và cộng sự, 2024), qua đó ngầm giả định người tiêu dùng là chủ thể tiếp nhận thụ động. Nghiên cứu này hướng tới 3 khoảng trống. Thứ nhất, cách người tiêu dùng diễn giải và ứng phó với áp lực thuyết phục trong trải nghiệm thực tế chưa được khám phá. Thứ hai, suy luận về ý đồ thao túng (Campbell, 1995) chủ yếu được đo lường như một biến tĩnh trong bối cảnh quảng cáo truyền thống; các điều kiện khiến một nỗ lực thuyết phục bị diễn giải thành thao túng trong môi trường tương tác thời gian thực chưa được làm rõ. Thứ ba, các phản ứng như truyền miệng tiêu cực, trì hoãn mua hay tẩy chay thường được xem xét như những biến kết quả rời rạc (Ahmad và Guzman, 2021; Spero và Stone, 2004), chưa được đặt trong một chuỗi hành vi có trình tự.

Vì vậy, nghiên cứu sử dụng tiếp cận định tính diễn giải nhằm làm rõ cách các chiến thuật khan hiếm và bằng chứng xã hội trong livestream sản phẩm chăm sóc da trên TikTok Shop kích hoạt nhận thức bị thao túng và dẫn đến hành vi phản kháng của người tiêu dùng trẻ (18-25 tuổi), thông qua 3 câu hỏi: (RQ1) Người tiêu dùng trẻ nhận diện và diễn giải các tín hiệu khan hiếm và bằng chứng xã hội trong livestream như thế nào? (RQ2) Những điều kiện nào khiến việc nhận diện nỗ lực thuyết phục chuyển thành nhận thức bị thao túng? (RQ3) Hành vi phản kháng xuất hiện sau đó gồm những hình thức nào và diễn tiến theo trình tự ra sao? Theo đó, “tác động” được tiếp cận như một tiến trình nhận thức chứ không phải quan hệ nhân quả mang tính thống kê. Nghiên cứu góp phần mở rộng Mô hình kiến thức thuyết phục bằng cách làm rõ các điều kiện chuyển hóa kiến thức thuyết phục thành hành vi phản kháng, đồng thời bổ sung bằng chứng từ một thị trường mới nổi.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Thương mại phát trực tiếp và các chiến thuật thuyết phục

Live-commerce kết hợp truyền phát video thời gian thực với các công cụ tương tác và mua sắm, mang 3 đặc trưng: tính đồng thời (thông tin sản phẩm, thông điệp thuyết phục và giao dịch diễn ra cùng lúc, nén chặt thời gian cân nhắc), tính tương tác 2 chiều giữa người dẫn phiên (host) và người xem, và tính hiện diện xã hội của hàng nghìn người xem đồng thời. Các đặc trưng này giúp gia tăng niềm tin, sự gắn kết và ý định mua (Sun và cộng sự, 2019; Wongkitrungrueng và Assarut, 2020), đồng thời giảm bất đối xứng thông tin (Lu và Chen, 2021). Tuy nhiên, chúng cũng biến livestream thành môi trường thuận lợi cho các chiến thuật gây áp lực: thời gian cân nhắc bị rút ngắn làm suy giảm nguồn lực nhận thức để thẩm định thông tin, còn tương tác công khai của đám đông dễ kích hoạt áp lực tuân thủ.

Chiến thuật khan hiếm dựa trên nguyên lý giá trị cảm nhận tăng lên khi khả năng tiếp cận giảm đi, được hệ thống hóa trong Lý thuyết hàng hóa (Brock, 1968) và củng cố qua phân tích gộp của Lynn (1991). Thông điệp giới hạn số lượng thường tạo phản ứng mạnh hơn giới hạn thời gian do hàm chứa sự cạnh tranh giữa người mua (Aggarwal và cộng sự, 2011); trong livestream, 2 dạng này thường xuất hiện đồng thời qua đồng hồ đếm ngược và chỉ số tồn kho giảm dần. Chiến thuật bằng chứng xã hội dựa trên xu hướng dùng hành vi của số đông làm chuẩn mực, nhất là khi rủi ro và bất định cao (Cialdini, 2021); trong livestream, nó thể hiện qua thông báo “vừa đặt mua” theo thời gian thực và luồng bình luận đồng thuận. Các tín hiệu này không tự thân tiêu cực nếu phản ánh đúng thực tế, nhưng hoàn toàn có thể được tạo ra nhân tạo: khảo sát 11.000 website thương mại điện tử của Mathur và cộng sự (2019) cho thấy sự phổ biến của đồng hồ đếm ngược ảo, thông báo tồn kho giả và hoạt động mua dàn dựng. Do đó, vấn đề cốt lõi là cách người tiêu dùng diễn giải bản chất của các tín hiệu này.

Mô hình kiến thức thuyết phục (PKM)

Mô hình PKM (Persuasion Knowledge Model) của Friestad và Wright (1994) xem người tiêu dùng là chủ thể chủ động, tích lũy hiểu biết về mục tiêu và thủ thuật của nhà tiếp thị để ứng phó với các nỗ lực thuyết phục. Theo nguyên lý chuyển dịch ý nghĩa (change-of-meaning), khi người tiêu dùng nhận ra một hành vi là chiến thuật có chủ đích, ý nghĩa của hành vi đó thay đổi và họ đánh giá lại động cơ của người bán. Việc kích hoạt kiến thức thuyết phục phụ thuộc vào mức độ dễ tiếp cận của động cơ ẩn và năng lực nhận thức tại thời điểm tương tác (Campbell và Kirmani, 2000). Livestream tạo ra trạng thái giằng co giữa 2 điều kiện này: động cơ bán hàng hiển hiện rõ ràng, nhưng luồng kích thích dày đặc và áp lực thời gian lại làm cạn kiệt năng lực xử lý thông tin. Hơn nữa, quan hệ giữa nhận diện và kháng cự không tuyến tính: việc công khai nội dung tài trợ kích hoạt xử lý phê phán nhưng không nhất thiết dẫn đến từ chối thông điệp (Boerman và cộng sự, 2012), và việc nhận diện chiến thuật thậm chí có thể củng cố độ tin cậy nếu chiến thuật được xem là phù hợp (Isaac và Grayson, 2017). Kirmani và Campbell (2004) mô tả người tiêu dùng đồng thời là “người theo đuổi mục tiêu”, chủ động khai thác thông tin từ người bán, và “người canh gác thuyết phục”, cảnh giác trước các nỗ lực xâm phạm quyền tự chủ.

Nhận thức về ý đồ thao túng

Thao túng khác thuyết phục ở chỗ nó tác động thông qua các phương tiện phi lý tính (Sher, 2011), mang tính che giấu và khai thác điểm yếu trong quá trình ra quyết định của cá nhân (Susser và cộng sự, 2019). Nghiên cứu này tiếp cận thao túng từ cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng: điều cần làm rõ không phải chiến thuật có khách quan là thao túng hay không, mà là liệu người tiêu dùng có suy luận rằng người bán đang can thiệp vào quyết định của họ bằng phương tiện phi chính đáng. Campbell (1995) khái niệm hóa suy luận: ý đồ thao túng (IMI) hình thành khi người tiêu dùng cảm nhận chi phí hoặc áp lực mà chiến thuật gây ra vượt quá lợi ích họ nhận được. IMI làm suy giảm thái độ đối với thông điệp và thương hiệu, đồng thời làm sụp đổ độ tin cậy cảm nhận của thông điệp (Cotte và cộng sự, 2005). Với hàng hóa niềm tin như sản phẩm chăm sóc da, người tiêu dùng không thể dùng trải nghiệm để đối chứng lời người bán, nên suy luận này càng phụ thuộc vào các tín hiệu bối cảnh.

Phản kháng tâm lý, hành vi phản kháng và thương hiệu con người

Lý thuyết khản kháng tâm lý (Brehm, 1966) cho rằng, khi quyền tự do lựa chọn bị đe dọa, cá nhân trải qua một trạng thái động cơ thôi thúc khôi phục quyền tự do đó; vì vậy, áp lực bán hàng quá mức có thể gây phản ứng ngược (Clee và Wicklund, 1980). Phản kháng tâm lý bao gồm cả cảm xúc tiêu cực và nhận thức phản bác (Dillard và Shen, 2005). Biểu hiện hành vi của trạng thái này được dòng nghiên cứu về phản kháng của người tiêu dùng mô tả như một tập hợp thực hành thường nhật đa dạng (Roux, 2007); Fransen và cộng sự (2015) tổng hợp 4 nhóm chiến lược: né tránh, phản bác, xử lý thông tin thiên lệch và tăng cường niềm tin vào bản thân. Trong bối cảnh livestream, nghiên cứu định hướng ban đầu 4 biểu hiện: né tránh (rời phiên, hủy theo dõi), phản bác (bình luận chất vấn, tìm kiếm thông tin độc lập), trì hoãn (để hàng trong giỏ nhưng không thanh toán) và truyền miệng tiêu cực.

Bên cạnh đó, người dẫn phiên là một “thương hiệu con người” (human brand) mà người tiêu dùng có thể gắn bó cảm xúc tương tự như với thương hiệu hàng hóa (Thomson, 2006). Quan hệ cận xã hội (parasocial interaction) với host (Horton và Wohl, 1956) có thể làm giảm sự cảnh giác, nhưng khi người xem phát hiện mình bị thao túng, cảm giác bị phản bội có thể khuếch đại phản kháng. Vì vậy, “thương hiệu” trong nghiên cứu bao gồm cả thương hiệu sản phẩm và thương hiệu cá nhân của người dẫn phiên. Khung phân tích của nghiên cứu được trình bày tại Hình 1.

Hình 1: Khung phân tích của nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế định tính diễn giải với phỏng vấn sâu bán cấu trúc, kết hợp nguyên tắc của Kỹ thuật sự kiện then chốt (CIT) (Flanagan, 1954): người tham gia tái dựng một phiên livestream cụ thể thay vì đưa ra nhận định chung, giúp nghiên cứu nắm bắt trình tự từ tín hiệu tiếp nhận, cách diễn giải đến hành động sau đó. Nghiên cứu không sử dụng kích thích thực nghiệm hay tình huống giả định; các tín hiệu thuyết phục trước hết được khai thác qua hồi tưởng tự phát (spontaneous recall), sau đó mới đến các câu hỏi gợi mở có mục tiêu. Các thuật ngữ mang hàm ý lý thuyết như “khan hiếm”, “thao túng” hay “phản kháng” chỉ được đưa vào sau khi người tham gia đã tự mô tả trải nghiệm, nhằm hạn chế hiệu ứng dẫn dắt. Cấu trúc buổi phỏng vấn (khoảng 30-35 phút) được trình bày tại Bảng 1.

Bảng 1: Cấu trúc buổi phỏng vấn

Nguồn: Nhóm tác giả thiết kế

Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu chọn mẫu có mục đích với người tiêu dùng 18-25 tuổi đã xem ít nhất một phiên livestream sản phẩm chăm sóc da trên TikTok Shop trong 3 tháng gần nhất, có thể kể lại ít nhất một tình huống cụ thể liên quan đến việc cân nhắc mua và không làm việc chuyên môn trong lĩnh vực livestream, quảng cáo số hay bán hàng trực tuyến. Người tham gia được chia thành 2 nhóm đối chiếu theo kết quả trải nghiệm: Nhóm A gồm những người đã quyết định mua trong hoặc trực tiếp từ phiên livestream; Nhóm B gồm những người đã cân nhắc nhưng không mua, trì hoãn hoặc rời phiên. Việc tuyển mẫu không sử dụng các thuật ngữ như “bị thao túng” hay “phản kháng” để tránh gán nghĩa trước cho người tham gia. Thu thập và phân tích dữ liệu được tiến hành song song; dữ liệu đạt bão hòa lý thuyết ở cuộc phỏng vấn thứ 18, và nghiên cứu hoàn thành tổng cộng 22 cuộc phỏng vấn (11 người mỗi nhóm). Thông tin nhận diện được tách khỏi dữ liệu và trích dẫn được ẩn danh bằng mã người tham gia.

Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích theo phương pháp Gioia (Gioia và cộng sự, 2013) qua 3 bậc: khái niệm bậc một gần với ngôn ngữ của người tham gia, chủ đề bậc hai mang tính lý thuyết và các chiều kích tổng hợp. Logic phân tích là quy nạp - giả định, vì nghiên cứu khởi đầu từ một số khái niệm định hướng nhưng vẫn cho phép khái niệm mới xuất hiện từ dữ liệu. Bên cạnh phân tích trong từng trường hợp, nghiên cứu so sánh chéo 2 nhóm để xem các tín hiệu và diễn giải tương tự dẫn đến hành động giống hay khác nhau; các trường hợp lệch được giữ lại và phân tích thay vì bị loại bỏ.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu đúc kết ba chiều kích tổng hợp, tương ứng với ba câu hỏi nghiên cứu (Bảng 2).

Bảng 2: Cấu trúc dữ liệu theo phương pháp Gioia

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu phỏng vấn

Nhận diện và giải mã các tín hiệu thuyết phục (RQ1)

Toàn bộ 22 người tham gia thể hiện mức độ kiến thức thuyết phục từ trung bình khá đến cao: họ không tiếp nhận các tín hiệu như dữ liệu khách quan mà chủ động giải mã chúng như những “áp lực kỹ thuật” được lập trình sẵn. Khác biệt giữa 2 nhóm nằm ở cách diễn giải. Nhóm A nhìn nhận sự khan hiếm như một cơ hội kinh tế ngắn hạn, dù vẫn nhận ra tính chiến thuật của nó:

“Khi host liên tục nhấn mạnh sản phẩm chỉ còn số lượng có hạn sau mỗi 5 phút […] Mình có một phần ngờ vực và cảm thấy đây có thể có thủ thuật của họ, nhưng nếu mình không bấm mua ngay thì mất voucher cao tính ra tương đương với 40% so với giá ban đầu.” (A04, nam, 22 tuổi)

Ngược lại, Nhóm B tập trung vào tính nhân tạo của sự khan hiếm. B07 (nữ, 25 tuổi) rời phiên khi người bán “cứ 1-2 phút họ lại bảo ‘chỉ còn 10 sản phẩm cuối’”, và khi quay lại thì sản phẩm “vẫn 10 sản phẩm cuối cùng”, từ đó cho rằng người bán “cố tình tạo ra sự hạn chế số lượng giả”.

Với bằng chứng xã hội, người tham gia dùng số người xem, thông báo mua và bình luận để giảm rủi ro khi mua hàng hóa niềm tin. Ở Nhóm A, các tín hiệu này làm giảm sự phòng vệ nhận thức, đặc biệt khi đi kèm những tín hiệu khó làm giả hơn:

“Lúc xem live đó, mình thấy mắt xem nhảy lên hơn 1.300 mắt xem và mọi người tương tác để hỏi về sản phẩm rất nhiều. Những host cũng cố gắng giải đáp thắc mắc về phân biệt loại da và công năng phù hợp chứ không hề khuyến khích mình mua vì giá rẻ […] cả nghìn người cùng đang xem và xuống tiền với mình thì sản phẩm này không thể nào là hàng lừa đảo hay kém chất lượng được.” (A02, nữ, 21 tuổi)

A01 (nữ, 18 tuổi) cũng nhận thấy nhiều bình luận giống nhau, nhưng những bình luận dài, mô tả chi tiết quá trình sử dụng và tương tác 2 chiều với host giúp cô “giải tỏa được sự bất an”. Trong khi đó, Nhóm B sử dụng kiến thức thuyết phục để bóc tách kỹ thuật seeding:

“Khi mình lướt xuống phần bình luận thì thấy định dạng các câu khen sản phẩm rất giống nhau, lặp đi lặp lại một kiểu văn mẫu. Mình tự cảm thấy đây là hiệu ứng đám đông được tạo ra bằng nick ảo (seedings) […] chọn cách out phiên để lên các hội nhóm uy tín tự tra cứu bảng thành phần cho chắc chắn.” (B05, nam, 23 tuổi)

Điều kiện chuyển dịch sang nhận thức bị thao túng (RQ2)

Sự chuyển dịch từ nhận diện thuyết phục sang nhận thức bị thao túng không diễn ra tự động mà phụ thuộc vào 2 điều kiện.

Điều kiện thứ nhất là sự mâu thuẫn giữa tín hiệu kỹ thuật số và thực tế mà người xem có thể kiểm chứng. B02 (nam, 19 tuổi) nhận thấy thông báo “chỉ còn 2” sản phẩm được hiển thị “suốt 1 tuần trước khi mình vào xem phiên livestream” và rời phiên “vì không muốn bị lừa dối”. B10 (nam, 23 tuổi) chứng kiến giá khuyến mãi biến mất ở bước thanh toán, rồi tự động khôi phục ngay khi host thông báo vừa xin thương hiệu “mở thêm 20 suất nữa”:

“Việc liên tục đóng - mở giá ảo này mình đoán là họ cố tình thao túng nhận thức về sự khan hiếm để kích hoạt tâm lý FOMO của người trẻ khác như mình. Phát hiện ra điều này khiến mình thấy rất bất an về tính minh bạch của thương hiệu và mất thiện cảm lớn.” (B10, nam, 23 tuổi)

Điều kiện thứ hai là sự xung đột giữa thuộc tính niềm tin của sản phẩm và kịch bản hối thúc. Người tiêu dùng đòi hỏi thông tin khoa học về thành phần và hoạt chất; khi người dẫn phiên lạm dụng áp lực thời gian nhưng lảng tránh câu hỏi chuyên môn, người xem suy luận về ý đồ thao túng. B08 (nữ, 24 tuổi) kể rằng khi cô chất vấn về cơ chế của “hoạt chất độc quyền”, host đáp: “Các bà đừng hỏi nhiều nữa, hôm nay mua 1 được tặng 3 […] giá này Tik Tok Shop trợ giá độc quyền chỉ có trong 5 phút đồng hồ đếm ngược này thôi”. Với cô, “một người bán không giải thích được cơ chế khoa học của sản phẩm chăm sóc da mà chỉ hối thúc người mua dựa trên sự ham rẻ và tính tức thời của hoàn cảnh hoàn toàn là một người có xu hướng thao túng để trục lợi”.

Tiến trình động của chuỗi hành vi phản kháng (RQ3)

Hành vi phản kháng không phải là một hành động đơn lẻ mà diễn ra theo chuỗi tăng dần về cường độ (Hình 2). Ở giai đoạn sàng lọc nhận thức, người tiêu dùng nhận ra các dấu hiệu dàn dựng và kích hoạt xử lý phê phán. Ở giai đoạn kháng cự thụ động, phổ biến ở Nhóm B, người xem tắt âm thanh, lướt sang kênh khác hoặc rời phiên. Ở giai đoạn phản kháng tích cực, khi nhận thức bị thao túng leo thang, người tiêu dùng cố tình để lại giỏ hàng không thanh toán như một cách khẳng định mình không bị khuất phục trước đồng hồ đếm ngược; sau khi rời phiên, họ truyền miệng tiêu cực hoặc đăng bài cảnh báo trong các hội nhóm làm đẹp trên Facebook, TikTok, hướng vào chính người dẫn phiên - thương hiệu con người mà họ cảm thấy đã phản bội niềm tin của mình.

Hình 2: Chuỗi tiến trình hành vi phản kháng của người tiêu dùng trẻ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, kết quả khẳng định quan hệ phi tuyến giữa nhận diện và kháng cự (Boerman và cộng sự, 2012; Isaac và Grayson, 2017). Cả 2 nhóm đều nhận diện được chiến thuật, nhưng Nhóm A vẫn mua khi đánh giá lợi ích nhận được (mức giảm giá, thông tin được host giải đáp) đủ bù đắp áp lực. Điều này phù hợp với lập luận về sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí của Campbell (1995) và với hình ảnh người tiêu dùng vừa là “người theo đuổi mục tiêu” vừa là “người canh gác thuyết phục” (Kirmani và Campbell, 2004): người tiêu dùng trẻ không từ chối thuyết phục nói chung, mà từ chối sự thuyết phục mà họ cho là phi chính đáng.

Thứ hai, nghiên cứu bổ sung cho PKM bằng việc chỉ ra 2 điều kiện cụ thể chuyển hóa kiến thức thuyết phục thành suy luận về ý đồ thao túng trong môi trường thời gian thực: tính nhất quán giữa tín hiệu hệ thống và thực tế, và năng lực chuyên môn của người bán đối với hàng hóa niềm tin. Điều kiện thứ nhất gắn với tính che giấu - thuộc tính cốt lõi của thao túng (Susser và cộng sự, 2019): khi sự giả tạo bị lộ, ý nghĩa của tín hiệu thay đổi đúng như nguyên lý chuyển dịch ý nghĩa (Friestad và Wright, 1994). Điều kiện thứ hai cho thấy với hàng hóa niềm tin (Darby và Karni, 1973), việc dùng áp lực thời gian thay cho thông tin bị diễn giải là “vòng qua” năng lực lý trí, tương ứng với khái niệm phương tiện phi lý tính của Sher (2011). Khác với các nghiên cứu xem IMI như một biến tĩnh, dữ liệu cho thấy nhận thức bị thao túng hình thành và leo thang theo diễn biến của phiên livestream.

Thứ ba, chuỗi phản kháng tăng dần cho thấy các chiến lược né tránh và phản bác (Fransen và cộng sự, 2015) không tách rời mà nối tiếp nhau, phù hợp với cách nhìn phản kháng như thực hành thường nhật (Roux, 2007) và với mục tiêu khôi phục quyền tự chủ theo Brehm (1966). Việc phản kháng hướng vào người dẫn phiên phản ánh vai trò khuếch đại của quan hệ cận xã hội khi niềm tin bị phản bội (Horton và Wohl, 1956; Thomson, 2006).

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam có kiến thức thuyết phục khá cao và nhận diện được các chiến thuật khan hiếm, bằng chứng xã hội trong livestream sản phẩm chăm sóc da. Tuy nhiên, nhận diện chưa đủ để dẫn đến phản kháng; các chiến thuật chỉ bị diễn giải thành thao túng khi tín hiệu mâu thuẫn với thực tế hoặc khi áp lực thời gian được dùng để thay thế thông tin chuyên môn. Khi đó, phản kháng diễn ra theo chuỗi tăng dần từ sàng lọc nhận thức, né tránh thụ động đến bỏ giỏ hàng và truyền miệng tiêu cực, thường hướng vào người dẫn phiên. Từ kết quả này, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị sau:

Đối với nhà bán hàng và thương hiệu: Chỉ sử dụng tín hiệu khan hiếm và bằng chứng xã hội khi chúng phản ánh đúng tồn kho, thời hạn ưu đãi và lượng mua thực tế; tránh seeding bình luận theo văn mẫu. Người dẫn phiên cần được trang bị kiến thức về thành phần, công dụng sản phẩm và ưu tiên giải đáp câu hỏi chuyên môn thay vì dùng quà tặng hay đồng hồ đếm ngược để lảng tránh, bởi uy tín cá nhân của người dẫn phiên là tài sản dễ tổn thương nhất khi người xem cảm nhận bị thao túng.

Đối với nền tảng thương mại điện tử: Bảo đảm chỉ số tồn kho, đồng hồ đếm ngược và voucher hiển thị trong phiên được đồng bộ với dữ liệu hệ thống; xây dựng cơ chế giám sát, cảnh báo các bất thường như tồn kho không đổi trong thời gian dài hoặc giá thay đổi theo lời người bán; gắn nhãn phân biệt bình luận của người mua đã xác thực.

Đối với cơ quan quản lý: Hoàn thiện hướng dẫn về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động bán hàng qua livestream, trong đó làm rõ dấu hiệu nhận diện các hành vi tạo khan hiếm giả, bằng chứng xã hội giả và quảng cáo phóng đại công dụng sản phẩm chăm sóc da; đồng thời đẩy mạnh truyền thông nâng cao năng lực nhận diện cho người tiêu dùng trẻ.

Nghiên cứu có một số hạn chế: mẫu định tính nhỏ, tập trung vào một nền tảng và một ngành hàng, và dựa trên hồi tưởng của người tham gia. Các nghiên cứu tiếp theo có thể phát triển mô hình tiến trình này thành các giả thuyết và kiểm định bằng phương pháp định lượng trên mẫu lớn hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity messages: A consumer competition perspective. Journal of Advertising, 40(3), 19-30.

2. Ahmad, F., & Guzman, F. (2021). Brand equity, online reviews, and message trust: The moderating role of persuasion knowledge. Journal of Product & Brand Management, 30(4), 549-564.

3. Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.

4. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press, New York.

5. Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes, 243-275. Academic Press, New York.

6. Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.

7. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.

8. Cialdini, R. B. (2021). Influence, new and expanded: The psychology of persuasion. Harper Business, New York.

9. Clee, M. A., & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6(4), 389-405.

10. Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.

11. Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.

12. Dillard, J. P., & Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health communication. Communication Monographs, 72(2), 144-168.

13. Flanagan, J. C. (1954). The critical incident technique. Psychological Bulletin, 51(4), 327-358.

14. Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. J. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: An integrative framework. Frontiers in Psychology, 6, 1201.

15. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

16. Gioia, D. A., Corley, K. G., & Hamilton, A. L. (2013). Seeking qualitative rigor in inductive research: Notes on the Gioia methodology. Organizational Research Methods, 16(1), 15-31.

17. Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance, Psychiatry, 19(3), 215-229.

18. Isaac, M. S., & Grayson, K. (2017). Beyond skepticism: Can accessing persuasion knowledge bolster credibility?. Journal of Consumer Research, 43(6), 895-912.

19. Kirmani, A., & Campbell, M. C. (2004). Goal seeker and persuasion sentry: How consumer targets respond to interpersonal marketing persuasion. Journal of Consumer Research, 31(3), 573-582.

20. Lu, B., & Chen, Z. (2021). Live streaming commerce and consumers’ purchase intention: An uncertainty reduction perspective. Information & Management, 58(7), 103509.

21. Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.

22. Mai An và cộng sự (2025). KOL/KOC - Mặt trái của hào quang và khoảng trống pháp lý. https://www.sggp.org.vn/kolkoc-mat-trai-cua-hao-quang-va-khoang-trong-phap-ly-bai-2-dung-boi-tin-voi-cong-chung-post813019.html

23. Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., & Narayanan, A. (2019). Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11K shopping websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 3(CSCW), 1-32.

24. Metric và UpBase (2026). Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value. https://ecommerce.metric.vn/ebookbeauty2026

25. Nguyễn, T. X., & Nguyễn, M. H. (2025). Tác động của hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) đến ý định mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trẻ qua cơ chế kích thích cảm xúc. Tạp chí Khoa học Thương mại, 185, 45-56.

26. Roux, D. (2007). Consumer resistance: Proposal for an integrative framework. Recherche et Applications en Marketing, 22(4), 59-79.

27. Sher, S. (2011). A framework for assessing immorally manipulative marketing tactics. Journal of Business Ethics, 102(1), 97-118.

28. Spero, I., & Stone, M. (2004). Agents of change: How young consumers are changing the world of marketing. Qualitative Market Research: An International Journal, 7(2), 153-159.

29. Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100886.

30. Susser, D., Roessler, B., & Nissenbaum, H. (2019). Online manipulation: Hidden influences in a digital world. Georgetown Law Technology Review, 4(1), 1-45.

31. Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of Marketing, 70(3), 104-119.

32. Trần, T. N. Q., Nguyễn, H. H., Bùi, T. L. H., & Nguyễn, K. N. (2024). Hành vi mua hàng “bốc đồng” của người tiêu dùng trên TikTok Shop: Nghiên cứu đối với sinh viên một số trường đại học tại Hà Nội. Tạp chí Nghiên cứu Công nghiệp và Thương mại, (5), 42-49.

33. Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543-556.