Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi huỷ theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội: Góc nhìn từ người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam

TS. Lê Thu Hạnh; Email: hanhlt@hvnh.edu.vn

Bùi Thị Ngọc Anh; Email: 26A4032321@hvnh.edu.vn

Lâm Thu Hiền; Email: 26A4032798@hvnh.edu.vn

Vũ Khánh Linh; Email: 26a4033194@hvnh.edu.vn

Chu Minh Hiếu; Email: 26A4032801@hvnh.edu.vn

Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội trở thành kênh tương tác chủ đạo giữa thương hiệu và người tiêu dùng, hành vi hủy theo dõi đang nổi lên như một biểu hiện quan trọng của sự thoái lui tương tác trong môi trường số. Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này đề xuất và kiểm định một mô hình mở rộng nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi hủy theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam. Mô hình tích hợp gồm các biến: Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với hành vi unfollow, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá trị cảm nhận, Nhận thức về sự lạm dụng AI và thiếu tính chân thực, Trạng thái quá tải truyền thông xã hội. Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế hình thành hành vi thoái lui tương tác trong bối cảnh số hóa, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược nội dung theo hướng xác thực, cân bằng và phù hợp với đặc điểm tâm lý của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Từ khóa: Hành vi unfollow, ý định hành vi, Lý thuyết TPB, Gen Z, tính chân thực nội dung, lạm dụng AI, tiêu thụ trực tuyến quá mức, thoái lui tương tác số.

Abstract

In the context where social media has become the primary channel of interaction between brands and consumers, unfollowing behavior is emerging as an important manifestation of engagement withdrawal in the digital environment. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB), the study proposes and tests an extended model to explain the factors influencing the intention and behavior of unfollowing brands on social media in Viet Nam. The integrated model consists of the following variables: social influence, attitudes toward unfollow behavior, perceived behavioral control, perceived value, perceptions of AI overuse and lack of authenticity, and the state of social media overload. The research results contribute to clarifying the mechanism of the formation of engagement withdrawal behavior in the context of digitalization, while also providing managerial implications to help businesses adjust their content strategies toward authenticity, balance, and suitability with the psychological characteristics of the young consumer generation.

Keywords: Unfollow behavior, behavioral intention, Theory of Planned Behavior (TPB), Gen Z, content authenticity, AI overuse, online overconsumption, digital engagement withdrawal

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh kinh tế số, mạng xã hội đã trở thành nền tảng trung tâm trong chiến lược truyền thông marketing của doanh nghiệp. Sự dịch chuyển từ mô hình truyền thông một chiều sang môi trường tương tác 2 chiều trao cho người tiêu dùng quyền kiểm soát đáng kể đối với trải nghiệm nội dung, bao gồm quyền theo dõi hoặc hủy theo dõi thương hiệu.

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào khía cạnh gia tăng tương tác (engagement), nhấn mạnh vai trò của giá trị thông tin, giải trí và kết nối xã hội trong việc thúc đẩy hành vi theo dõi và tương tác tích cực với thương hiệu (Voorveld và cộng sự, 2018; Bazi và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, chiều ngược lại của hành vi rút lui tương tác vẫn chưa được phân tích tương xứng. Hành vi huỷ theo dõi (unfollow), dù diễn ra âm thầm, lại mang tính quyết định đối với khả năng tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp, bởi nó trực tiếp làm gián đoạn mối liên hệ truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu này phân tích hành vi huỷ theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội từ góc nhìn của người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam với kỳ vọng mở rộng phạm vi ứng dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, I., 1991) trong bối cảnh hành vi rút lui tương tác, đồng thời cung cấp cơ sở thực nghiệm giúp doanh nghiệp thiết kế chiến lược nội dung phù hợp nhằm duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng trong môi trường số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Nền tảng lý thuyết

Nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa lý thuyết hành vi, marketing quan hệ và các đặc điểm đặc thù của môi trường truyền thông số đương đại. Trọng tâm được đặt trên Lý thuyết TPB, đồng thời được mở rộng nhằm phản ánh những biến đổi trong hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Theo TPB, hành vi của cá nhân là kết quả của ý định hành vi, trong đó ý định được hình thành từ 3 cấu phần: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này nhấn mạnh bản chất có chủ đích của hành vi con người, trong đó cá nhân cân nhắc đánh giá cá nhân, ảnh hưởng xã hội và khả năng tự kiểm soát trước khi đưa ra quyết định. Trong bối cảnh truyền thông xã hội, nơi thao tác hành vi có thể thực hiện tức thời và chi phí thực hiện thấp, TPB cung cấp khung lý thuyết phù hợp để lý giải các quyết định tương tác và rút lui tương tác với thương hiệu.

Song song với tiếp cận hành vi, các nghiên cứu marketing số nhấn mạnh vai trò của sự gắn kết thương hiệu trong việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Voorveld và cộng sự (2018) cho rằng, mức độ gắn kết phụ thuộc vào sự phù hợp nội dung và bối cảnh nền tảng. Còn Bazi và cộng sự (2020) khẳng định, người tiêu dùng duy trì tương tác khi nhận được giá trị thông tin, giải trí và xã hội. Điều này cho thấy hành vi trong môi trường số không chỉ xuất phát từ động cơ cá nhân mà còn gắn với trải nghiệm nội dung và giá trị cảm nhận.

Tuy nhiên, môi trường truyền thông số hiện nay đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và mật độ thông tin ngày càng cao. Nội dung thương hiệu ngày càng được tự động hóa và cá nhân hóa, làm nổi lên vấn đề về tính xác thực và độ tin cậy. Các nghiên cứu về truyền thông xã hội nhấn mạnh rằng sự chân thực là yếu tố nền tảng duy trì niềm tin thương hiệu (Djafarova và Trofimenko, 2019). Khi người tiêu dùng hình thành nhận thức rằng nội dung thiếu tính chân thực hoặc lạm dụng AI, đánh giá của họ đối với thương hiệu có thể thay đổi theo hướng tiêu cực, từ đó tác động đến ý định hành vi.

Bên cạnh đó, sự gia tăng mật độ thông tin và tốc độ lan truyền nội dung dẫn đến hiện tượng quá tải nhận thức. Trong điều kiện này, người dùng buộc phải thực hiện những chiến lược chọn lọc thông tin nhằm bảo vệ nguồn lực chú ý. Trạng thái quá tải truyền thông xã hội phản ánh áp lực tâm lý phát sinh khi cá nhân tiếp xúc liên tục với lượng lớn nội dung số. Yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định điều chỉnh hành vi tương tác với thương hiệu.

Hành vi unfollow thương hiệu trên mạng xã hội

Hành vi unfollow thương hiệu trên mạng xã hội được hiểu là quyết định chủ động của người dùng trong việc chấm dứt theo dõi tài khoản chính thức của thương hiệu, qua đó ngừng tiếp nhận nội dung truyền thông từ nguồn này trong dòng thông tin cá nhân (Duffy và Pooley, 2017). Khác với các phản ứng tiêu cực mang tính công khai như khiếu nại, chỉ trích hoặc tẩy chay, unfollow là một hành vi mang tính thầm lặng và ít biểu lộ ra bên ngoài, song lại có tác động trực tiếp đến khả năng duy trì điểm chạm truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi hành vi này xảy ra, thương hiệu không chỉ mất đi một kênh tiếp cận trực tiếp mà còn suy giảm cơ hội xây dựng tương tác dài hạn và củng cố mối quan hệ quan hệ số.

Trong các nghiên cứu marketing số, phần lớn học thuật tập trung vào việc thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu (brand engagement) như một điều kiện tiên quyết để tạo dựng giá trị thương hiệu và lòng trung thành. Voorveld và cộng sự (2018) cho rằng, mức độ gắn kết phụ thuộc vào sự phù hợp giữa nội dung, định dạng và bối cảnh nền tảng; trong khi Bazi và cộng sự (2020) nhấn mạnh vai trò của giá trị thông tin, giải trí và kết nối xã hội trong việc duy trì tương tác. Các nghiên cứu này chủ yếu tiếp cận hành vi người tiêu dùng từ góc độ tăng cường và duy trì tương tác tích cực. Tuy nhiên, khi các giá trị cảm nhận suy giảm hoặc không còn đáp ứng kỳ vọng của người dùng, mối quan hệ thương hiệu có thể chuyển từ trạng thái gắn kết sang thờ ơ, giảm tương tác và cuối cùng là rút lui.

Từ góc độ marketing quan hệ, hành vi unfollow có thể được xem như phản ánh sự chấm dứt mối quan hệ truyền thông mang tính tự nguyện. Huber và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, các sai phạm thương hiệu có thể làm suy yếu niềm tin và phá vỡ mối quan hệ tiêu dùng - thương hiệu, dẫn đến các hành vi né tránh hoặc rút lui. Tương tự, Zhang, Cheung và Lee (2014) cho thấy thông tin không nhất quán hoặc đánh giá trái chiều có thể điều chỉnh phản ứng hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến. Những phát hiện này cho thấy quá trình rút lui không diễn ra đột ngột mà thường là kết quả của sự tích tụ đánh giá tiêu cực, suy giảm niềm tin hoặc mất cân bằng giữa lợi ích và chi phí cảm nhận.

Trong bối cảnh truyền thông số hiện đại, hành vi unfollow còn gắn liền với logic của “kinh tế chú ý”, nơi sự chú ý trở thành nguồn lực khan hiếm. Người dùng mạng xã hội phải liên tục tiếp xúc với lượng lớn nội dung được cập nhật với tốc độ cao, dẫn đến nhu cầu sàng lọc và tối ưu hóa dòng thông tin cá nhân. Trong quá trình đó, unfollow trở thành một công cụ quản trị chú ý, giúp cá nhân tái cấu trúc không gian truyền thông theo hướng phù hợp hơn với sở thích, giá trị và mục tiêu cá nhân. Do vậy, unfollow không chỉ là biểu hiện của sự không hài lòng, mà còn là một chiến lược tự điều chỉnh hợp lý trong môi trường thông tin dày đặc.

Xét về phương diện hành vi, unfollow mang đặc trưng của một quyết định có chủ đích, được thực hiện sau khi cá nhân cân nhắc lợi ích - chi phí và đánh giá mức độ phù hợp của thương hiệu với hệ giá trị cá nhân. Điều này phân biệt unfollow với các phản ứng bộc phát hoặc cảm xúc tức thời. Chính đặc điểm này làm cho unfollow trở thành đối tượng phù hợp để phân tích dưới góc độ các mô hình hành vi có chủ đích, đặc biệt là Lý thuyết TPB.

Mặc dù có ý nghĩa thực tiễn đáng kể đối với chiến lược marketing số - đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh về sự chú ý ngày càng gay gắt, hành vi unfollow vẫn chưa được nghiên cứu một cách hệ thống như một biến phụ thuộc trung tâm. Phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi tiếp nhận và duy trì tương tác (mua, trung thành, tham gia), trong khi hành vi rút lui tương tác ít được phân tích như một quyết định chiến lược của người tiêu dùng. Việc đặt unfollow làm đối tượng nghiên cứu chính vì vậy không chỉ góp phần lấp đầy khoảng trống học thuật trong nghiên cứu marketing số mà còn giúp làm rõ mặt đối lập của engagement trong môi trường truyền thông xã hội.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở kế thừa Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) làm nền tảng lý thuyết trung tâm, kết hợp với các tiếp cận về gắn kết thương hiệu và các nghiên cứu trước về hành vi rút lui tương tác trên mạng xã hội, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến được phân loại theo cấu trúc nhân - quả phù hợp với Lý thuyết TPB mở rộng, bao gồm biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc. Trong đó:

Biến độc lập: Bao gồm 6 yếu tố phản ánh các khía cạnh nhận thức, xã hội và môi trường truyền thông số ảnh hưởng đến ý định unfollow thương hiệu: (1) Ảnh hưởng xã hội (SN); (2) Thái độ đối với hành vi unfollow (ATT); (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC); (4) Giá trị cảm nhận (PV); (5) Nhận thức về sự lạm dụng AI và thiếu tính chân thực (AIO); (6) Trạng thái quá tải truyền thông xã hội (SMF).

Biến trung gian: Ý định unfollow thương hiệu trên mạng xã hội (Unfollow Intention - INT).

Biến phụ thuộc: Hành vi unfollow thương hiệu trên mạng xã hội (Unfollow Behavior - BEH).

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Ý định unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

H2: Thái độ đối với hành vi unfollow có ảnh hưởng tích cực đến Ý định unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Ý định unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Ý định unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

H5: Nhận thức về sự lạm dụng AI và thiếu tính chân thực có ảnh hưởng tích cực đến Ý định unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

H6: Trạng thái quá tải truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Ý định unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

H7: Ý định unfollow có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi unfollow của người dùng trên mạng xã hội.

Thang đo nghiên cứu

Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng thang Likert 5 điểm và được kế thừa, điều chỉnh từ các nghiên cứu trước theo Lý thuyết TPB và hành vi người dùng mạng xã hội. Bộ thang đo bao gồm 8 cấu trúc phản ánh các yếu tố tâm lý và nhận thức dẫn đến ý định và hành vi unfollow thương hiệu. Danh mục biến quan sát và nguồn kế thừa được tổng hợp trong Bảng.

Bảng: Biến quan sát trong nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Việc xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm giải thích hành vi unfollow thương hiệu trên mạng xã hội là một đóng góp cần thiết cả về phương diện lý luận và thực tiễn trong bối cảnh truyền thông số hiện đại. Trên nền tảng Lý thuyết TPB kết hợp với các tiếp cận về gắn kết thương hiệu và đặc điểm của môi trường truyền thông số, nghiên cứu đã phát triển một khung phân tích tích hợp nhằm làm rõ cơ chế chuyển hóa từ các yếu tố nhận thức, xã hội và môi trường đến ý định và hành vi unfollow thực tế. Mô hình này cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nhận diện các yếu tố làm suy giảm mối quan hệ thương hiệu trong môi trường mạng xã hội, từ đó điều chỉnh chiến lược nội dung, nâng cao tính chân thực và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Đồng thời, mô hình mở ra hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu marketing số khi đặt hành vi rút lui tương tác làm biến trung tâm, góp phần hoàn thiện khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong nền kinh tế chú ý.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2).

2. Bazi, S., Filieri, R. and Gorton, M. (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media, Journal of Business Research. 112.

3. Baker, D. A., & Algorta, G. P. (2016). The relationship between online social networking and depression: A systematic review of quantitative studies. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 19(11), 638-648.

4. Cao, X., & Sun, J. (2018). Exploring the effect of overload on social media users' discontinuance intention: The mediating role of emotional exhaustion. Information & Management, 55(2), 140-150.

5. Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., & Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship quality in social media: The role of customer-to-customer social value. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 101-109.

6. Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2019). Instafamous’-Credibility and self-presentation of micro-celebrities on social media. Information, Communication & Society, 22(10), 1432-1446.

7. Dhir, A., Yossatorn, Y., Kaur, P. and Chen, S. (2018). Online social media fatigue and psychological wellbeing - A study of compulsive use, fear of missing out, fatigue, anxiety and depression, International Journal of Information Management, 40, 141-152.

8. Duffy, B. E., & Pooley, J. (2017). Facebook for Academics: The Convergence of Self-Branding and Social Media Logic on Academia.edu. Social Media + Society, 3(1), 1-11.

9. Huang, M. H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 30-50.

10. Huber, F., Vollhardt, K., Matthes, I., & Vogel, J. (2010). Brand misconduct: Consequences on consumer-brand relationships. Journal of Business Research, 63(11), 1113-1120.

11. Islam, A. K. M. N., Pitkänen, A. K., Laumer, S., & Riekki, J. (2020). Impact of website attributes on customer engagement in banking: a solicitation of stimulus-organism-response theory. International Journal of Bank Marketing, 38(6), 1279-1303.

12. Longoni, C., Fradkin, A., Luca, M., & Jung, T. (2019). Resistance to Medical Artificial Intelligence. Journal of Consumer Research, 46(4), 629-650.

13. Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P. and Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources, Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.

14. Tandon, A,. Dhir, A., Kaur, K. Kushwah, S. J. Salo. (2020). Behavioral reasoning perspectives on organic food purchase. Appetite, 154(10).

15. Voorveld, H.A.M., van Noort, G., Muntinga, D.G. and Bronner, F. (2018). Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type. Journal of Advertising, 47, 38-54.

16. Zhang, K. Z. K., Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2014). Examining the moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers' online shopping decision. International Journal of Information Management, 34(2), 89-98.

17. Zhang, K. Z., Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2020). The influences of information overload and social overload on intention to switch in social media. Information Technology & People, 34(3), 1141-1165.