Từ nhận diện đến kết nối: Mô hình 4C thiết kế trải nghiệm điểm chạm tại Cù Lao Chàm

Mai Trung Hiếu Thảo

Viện sau đại học, Khoa Mỹ thuật Ứng dụng, Trường Đại học Văn Lang

Email: [email protected]

Tóm tắt

Thiết kế trải nghiệm tại điểm đến văn hóa - sinh thái thường bị phân mảnh giữa nhận diện, diễn giải, tương tác cộng đồng và truyền thông theo hành trình. Nghiên cứu sử dụng tổng quan tích hợp tài liệu để đề xuất mô hình 4C gồm Cue (Tín hiệu nhận diện), Content (Nội dung theo ngữ cảnh), Connection (Kết nối và tương tác) và Continuation (Tiếp nối hành trình). Nghiên cứu cũng xây dựng 7 mệnh đề nghiên cứu và minh họa tại Cù Lao Chàm, nơi tài nguyên biển - rừng, làng nghề thủ công, tri thức ngư dân và thực hành đồng quản lý tạo nguồn lực cho thiết kế điểm chạm. Mô hình cung cấp khung khái niệm để kiểm toán hành trình, phát triển nguyên mẫu và kiểm định thực nghiệm; hiệu quả của hệ thống phụ thuộc vào mức độ phối hợp giữa 4 chức năng dưới điều kiện quản trị cộng đồng và giới hạn sinh thái.

Từ khóa: Mô hình 4C, điểm chạm du lịch, diễn giải di sản, đồng tạo giá trị, Cù Lao Chàm

Abstract

Experience design at cultural and ecotourism destinations is often fragmented across destination identification, interpretation, community interaction, and communication throughout the visitor journey. This study employs an integrative literature review to propose the 4C model, including Cue, Content, Connection, and Continuation. The study also develops seven research propositions and illustrates the model through the case of Cu Lao Cham, where marine and forest resources, traditional crafts, fishers’ knowledge, and co-management practices provide resources for designing visitor touchpoints. The model offers a conceptual framework for journey audits, prototype development, and empirical testing. The effectiveness of the system depends on the degree of coordination among the four functions under community-based governance and ecological constraints.

Keywords: 4C model, tourism touchpoints, heritage interpretation, value co-creation, Cu Lao Cham

GIỚI THIỆU

Trải nghiệm du lịch hình thành qua nhiều tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp trước, trong và sau chuyến đi (Lemon và Verhoef, 2016). Các khoảnh khắc này phụ thuộc lẫn nhau: thông tin trước chuyến đi định hình kỳ vọng; chỉ dẫn ảnh hưởng khả năng khám phá; cuộc trò chuyện với cư dân làm thay đổi cách hiểu di sản; nội dung sau chuyến đi duy trì ký ức và chia sẻ (Stienmetz và cộng sự, 2021). Tại điểm đến văn hóa - sinh thái, từng sản phẩm có thể hoạt động tốt nhưng hành trình vẫn đứt gãy nếu nhận diện thiếu nội dung xác thực, diễn giải không gắn đúng nơi, tương tác biến cư dân thành người trình diễn hoặc trải nghiệm không mở ra hành động tiếp theo.

Cù Lao Chàm là bối cảnh phù hợp để phát triển khung tích hợp. Khu dự trữ sinh quyển Cù Lao Chàm - Hội An được UNESCO ghi danh năm 2009, kết nối hệ sinh thái biển - rừng với không gian văn hóa và đời sống cộng đồng (UNESCO, n.d.). Nghề đan võng ngô đồng được ghi danh di sản văn hóa phi vật thể quốc gia năm 2024, mở ra khả năng diễn giải một di sản sống do nghệ nhân tham gia quyết định nội dung (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2024). Thực hành đồng quản lý tài nguyên tại địa phương cũng cho thấy cộng đồng cần được xem là chủ thể quản trị, không chỉ là đối tượng hưởng lợi (Chu Mạnh Trinh, 2011).

Nghiên cứu này nhằm đề xuất mô hình 4C trong thiết kế hệ thống điểm chạm văn hóa - sinh thái, làm rõ 4 chức năng cốt lõi và mối quan hệ giữa các thành tố. Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và minh họa tại Cù Lao Chàm, nghiên cứu đề xuất các mệnh đề và định hướng ứng dụng mô hình gắn với bảo tồn di sản, phát huy vai trò cộng đồng và phát triển du lịch bền vững.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng tổng quan tích hợp để kết nối các dòng lý thuyết phân tán và phát triển mô hình khái niệm (Snyder, 2019). Tài liệu được tìm qua Google Scholar, Crossref và trang nhà xuất bản bằng các từ khóa về tourism touchpoint, customer journey, servicescape, environmental interpretation, storytelling, value co-creation, place attachment, community-based tourism và Cù Lao Chàm. Nguồn được giữ lại khi đã qua phản biện hoặc là sách học thuật có ảnh hưởng, liên quan trực tiếp đến ít nhất một chức năng 4C, mô tả rõ cơ chế và có thông tin thư mục kiểm chứng được; nguồn chính thức được dùng cho dữ liệu bối cảnh.

Mỗi tài liệu được đọc theo 4 câu hỏi: yếu tố nào giúp nhận biết và định hướng? yếu tố nào tạo nghĩa theo bối cảnh?; cơ chế nào tạo tương tác và đồng tạo? cơ chế nào nối điểm chạm và kéo dài trải nghiệm? Kết quả được tổng hợp ở cấp hệ thống, hành trình và điểm chạm theo thiết kế dịch vụ đa cấp (Patrício và cộng sự, 2011), đồng thời kiểm tra sự phù hợp giữa năng lực du khách, môi trường và khả năng hành động theo cách tiếp cận khả năng tương tác (Tomej và Xiang, 2020).

Bên cạnh tổng quan tài liệu, nghiên cứu sử dụng dữ liệu bổ trợ gồm 86 phản hồi định tính từ du khách cùng các bản đồ hành trình người dùng. Bộ dữ liệu này có giá trị khám phá cao trong việc phản ánh trải nghiệm thực tế và giúp nhận diện các điểm nghẽn của hệ thống. Tuy nhiên, trong phạm vi bài tổng quan này, dữ liệu đóng vai trò gợi mở bối cảnh và minh họa ví dụ ứng dụng, không đại diện cho bằng chứng thực nghiệm để kiểm định mô hình 4C mới.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Điểm chạm như một hệ thống trải nghiệm

Hệ thống điểm chạm văn hóa - sinh thái được hiểu là tập hợp các hình thức tiếp xúc vật lý, kỹ thuật số và xã hội có sự liên kết, phối hợp nhằm giúp du khách nhận diện địa điểm, tìm hiểu giá trị văn hóa - sinh thái, tương tác với cộng đồng địa phương và duy trì trải nghiệm trong suốt hành trình. Cách tiếp cận này kế thừa quan điểm về hành trình trải nghiệm đa điểm chạm (Lemon và Verhoef, 2016; Stienmetz và cộng sự, 2021), đồng thời nhấn mạnh chất lượng của hệ thống không phụ thuộc vào số lượng sản phẩm riêng lẻ mà được quyết định bởi mức độ đầy đủ, phù hợp và liên kết giữa các chức năng trải nghiệm.

Cue (Tín hiệu nhận diện)

Cue là những tín hiệu giúp du khách nhận biết địa điểm, xác định các yếu tố thuộc cùng hệ thống và định hướng hành động thông qua hình dáng, màu sắc, biểu tượng, vật liệu, âm thanh và biển chỉ dẫn. Dựa trên Lý thuyết môi trường dịch vụ (Bitner, 1992) và khả năng nhận biết không gian (Lynch, 1960), Cue cần bảo đảm tính dễ nhận biết, nhất quán, có khả năng phân biệt và phù hợp với đặc trưng địa phương. Những tín hiệu thiếu cơ sở văn hóa hoặc khó nhận biết sẽ làm giảm hiệu quả nhận diện và định hướng.

Content (Nội dung theo ngữ cảnh)

Content là hệ thống thông tin và ý nghĩa được lựa chọn, kiểm chứng và diễn giải phù hợp với địa điểm, đối tượng tiếp nhận và mục tiêu bảo tồn. Nội dung cần khơi gợi sự liên hệ, kích thích khám phá và giúp du khách hiểu giá trị di sản (Ham, 2013). Các yếu tố mới lạ, đa giác quan và câu hỏi gợi mở có thể gia tăng sự chú ý của người tiếp nhận (Eck và cộng sự, 2023). Chất lượng Content được đánh giá qua tính chính xác, đặc trưng bản địa, khả năng tiếp nhận, sự phù hợp với bối cảnh và khả năng định hướng hành vi có trách nhiệm.

Connection (Kết nối và tương tác)

Connection là khả năng tạo tương tác 2 chiều, giúp du khách trao đổi, phản hồi, tham gia và đồng tạo giá trị với cư dân, nghệ nhân và các chủ thể liên quan. Theo logic trọng dịch vụ, giá trị được hình thành trong quá trình sử dụng và tương tác (Vargo và Lusch, 2004), trong khi câu chuyện của cư dân góp phần phản ánh bản sắc và tính chân thực của điểm đến (Hay và cộng sự, 2022). Vì vậy, Connection đòi hỏi sự tham gia thực chất của cộng đồng trong lựa chọn nội dung, tổ chức hoạt động và chia sẻ lợi ích, thay vì chỉ xuất hiện trong các sản phẩm truyền thông.

Continuation (Tiếp nối hành trình)

Continuation là khả năng kết nối các điểm chạm, kênh thông tin, hoạt động và ký ức nhằm duy trì, mở rộng trải nghiệm của du khách trước, trong và sau chuyến đi. Thành tố này dựa trên Lý thuyết hành trình đa điểm chạm và sự liên kết giữa các khoảnh khắc trải nghiệm (Lemon và Verhoef, 2016; Stienmetz và cộng sự, 2021), góp phần hình thành ký ức du lịch đáng nhớ (Kim và cộng sự, 2012). Chất lượng Continuation được đánh giá qua tính liền mạch của hành trình, khả năng gợi nhớ, giá trị của hoạt động tiếp nối và sự nhất quán giữa các kênh vật lý, kỹ thuật số và xã hội.

Tính bổ trợ và đồng thời của mô hình 4C

Bốn thành tố Cue, Content, Connection và Continuation có tính bổ trợ, vận hành đồng thời thay vì theo trình tự tuyến tính. Một điểm chạm có thể thực hiện nhiều chức năng, trong khi một chức năng có thể được triển khai qua nhiều sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, bảng diễn giải vừa cung cấp thông tin, hỗ trợ nhận diện, khuyến khích tương tác và định hướng hành trình tiếp theo. Về đo lường, mỗi thành tố có thể sử dụng các chỉ báo phản ánh riêng, còn chất lượng tổng thể của hệ thống 4C cần được xem xét như một cấu trúc bậc cao theo hướng hình thành, bởi sự thiếu hụt một thành tố có thể ảnh hưởng đến bản chất của toàn hệ thống (Jarvis và cộng sự, 2003).

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ CÁC MỆNH ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cấu trúc mô hình

Mô hình đặt hệ thống điểm chạm ở trung tâm, được cấu thành đồng thời bởi Cue, Content, Connection và Continuation. Đầu vào của hệ thống gồm: tài nguyên văn hóa - sinh thái, nhu cầu và năng lực của du khách, hạ tầng dịch vụ và quy tắc quản trị. Kết quả gần gồm: khả năng nhận diện - định hướng, hiểu biết có ý nghĩa và chất lượng trải nghiệm đồng tạo. Kết quả tiếp theo gồm: ký ức, gắn bó nơi chốn, cam kết bảo tồn và lan tỏa tích cực. Quản trị cộng đồng và giới hạn sinh thái là điều kiện biên xuyên suốt, không phải một thành tố thứ năm. Mô hình 4C về điểm chạm văn hóa - sinh thái được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình 4C về điểm chạm văn hóa - sinh thái

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các mệnh đề nghiên cứu

Dựa trên tổng quan lý thuyết, các mệnh đề nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mệnh đề 1: Chất lượng cảm nhận của hệ thống điểm chạm văn hóa - sinh thái được hình thành bởi sự hiện diện đồng thời và mức độ phối hợp của Cue, Content, Connection và Continuation; việc cải thiện một thành tố riêng lẻ không bảo đảm chất lượng hệ thống nếu các thành tố còn lại bị đứt gãy.

Mệnh đề 2: Mức độ nhất quán và phù hợp nơi chốn giữa Cue và Content có quan hệ tích cực với khả năng nhận diện - định hướng và tính xác thực cảm nhận của điểm đến.

Mệnh đề 3: Content chính xác, giàu liên hệ và được điều chỉnh theo ngữ cảnh có quan hệ tích cực với sự chú tâm, hiểu biết văn hóa - sinh thái và chất lượng trải nghiệm của du khách.

Mệnh đề 4: Connection có tính 2 chiều và trao quyền cho chủ thể địa phương có quan hệ tích cực với giá trị đồng tạo, chất lượng quan hệ và tính xác thực cảm nhận.

Mệnh đề 5: Continuation liền mạch giữa điểm chạm vật lý, số và xã hội có quan hệ tích cực với khả năng ghi nhớ trải nghiệm và gắn bó nơi chốn.

Mệnh đề 6: Chất lượng trải nghiệm và gắn bó nơi chốn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống 4C với cam kết bảo tồn, ý định giới thiệu và ý định quay lại.

Mệnh đề 7: Quản trị nội dung có sự tham gia của cộng đồng và mức phù hợp với giới hạn sinh thái điều tiết hiệu quả của hệ thống 4C; hiệu quả suy giảm khi nội dung thiếu thẩm định, lợi ích không được chia sẻ hoặc điểm chạm khuyến khích hành vi vượt sức tải.

VẬN DỤNG TẠI CÙ LAO CHÀM

Cù Lao Chàm sở hữu hệ sinh thái biển - rừng, tài nguyên san hô, nghề biển và tri thức cộng đồng phong phú, tạo nền tảng để phát triển nội dung trải nghiệm (Content). Tuy nhiên, việc tổ chức các điểm chạm cần kết hợp tín hiệu nhận diện, chỉ dẫn an toàn (Cue), thông tin về sức tải và hướng dẫn hành vi bảo vệ môi trường (UNESCO, n.d.). Đối với nghề đan võng ngô đồng, giá trị di sản được thể hiện qua nguồn nguyên liệu, kỹ thuật chế tác, quá trình lao động và ký ức cộng đồng. Việc nghề này được ghi danh là di sản văn hóa phi vật thể quốc gia năm 2024 tạo cơ sở cho hoạt động diễn giải, đồng thời đòi hỏi sự tham gia của nghệ nhân trong lựa chọn nội dung và cách thức thể hiện (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2024). Bên cạnh đó, thực hành đồng quản lý tài nguyên tại Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm nhấn mạnh yêu cầu chia sẻ quyền, trách nhiệm và phát huy tri thức địa phương (Chu Mạnh Trinh, 2011).

Trên cơ sở các đặc trưng văn hóa - sinh thái và nhu cầu trải nghiệm của du khách, Bảng trình bày ma trận vận dụng mô hình 4C tại Cù Lao Chàm, xác định nguồn lực, giải pháp thiết kế minh họa và những rủi ro cần kiểm soát đối với từng thành tố.

Bảng: Ma trận ứng dụng rút gọn của mô hình 4C

Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở tổng quan và dữ liệu bối cảnh

Một ví dụ minh họa cho khả năng tích hợp 4 chức năng là trạm trải nghiệm nghề đan võng ngô đồng. Tại đây, biểu tượng ngô đồng và đặc trưng kỹ thuật đan tạo tín hiệu nhận diện (Cue); thông tin về nguyên liệu, quy trình và giá trị di sản cung cấp nội dung diễn giải (Content); hoạt động trao đổi, thực hành cùng nghệ nhân tạo cơ hội tương tác và đồng tạo giá trị (Connection); trong khi thẻ câu chuyện, gợi ý điểm tham quan hoặc hoạt động tiếp theo giúp duy trì trải nghiệm (Continuation). Việc tổ chức cần thống nhất với cộng đồng về quy mô nhóm, thời lượng, vật liệu và lịch hoạt động, đồng thời có phương án thay thế khi nghệ nhân không thể tham gia.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về nhu cầu giữa khách du lịch theo tour, khách tự túc, khách tiềm năng và khách quay lại vì quan tâm đến sinh thái. Vì vậy, việc vận dụng mô hình 4C cần linh hoạt điều chỉnh phương tiện, mức độ tương tác và chiều sâu nội dung theo từng nhóm du khách, đặc điểm điểm chạm và điều kiện thực tế tại Cù Lao Chàm.

THẢO LUẬN

Mô hình 4C đóng góp vào nghiên cứu thiết kế trải nghiệm tại điểm đến văn hóa - sinh thái thông qua việc tích hợp 4 chức năng: nhận diện và định hướng (Cue), diễn giải nội dung theo ngữ cảnh (Content), tương tác và đồng tạo giá trị (Connection), tiếp nối hành trình và ký ức (Continuation). Cách tiếp cận này chuyển trọng tâm từ thiết kế các sản phẩm riêng lẻ sang tổ chức hệ thống điểm chạm có tính liên kết và nhất quán.

Điểm khác biệt của mô hình là xác định 4 thành tố có tính bổ trợ, vận hành đồng thời thay vì theo trình tự tuyến tính. Một điểm chạm có thể thực hiện nhiều chức năng, trong khi mỗi chức năng có thể được triển khai qua nhiều điểm chạm. Vì vậy, chất lượng trải nghiệm phụ thuộc vào sự phối hợp giữa các thành tố, thay vì hiệu quả của từng sản phẩm riêng biệt.

Mô hình đồng thời nhấn mạnh quản trị cộng đồng và giới hạn sinh thái là những điều kiện chi phối hiệu quả thiết kế. Tại Cù Lao Chàm, các giải pháp điểm chạm cần bảo đảm tính xác thực văn hóa, sự tham gia và chia sẻ lợi ích với cộng đồng, đồng thời hạn chế tác động tiêu cực đến môi trường. Tuy nhiên, do mới được xây dựng từ tổng quan lý thuyết và minh họa bối cảnh, mô hình cần tiếp tục được kiểm định thực nghiệm để đánh giá tính phù hợp, khả năng đo lường và giá trị ứng dụng tại các điểm đến khác nhau.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Kết luận

Nghiên cứu đề xuất mô hình 4C gồm: Cue, Content, Connection và Continuation như một khung khái niệm tích hợp trong thiết kế hệ thống điểm chạm văn hóa - sinh thái. Bốn thành tố phối hợp nhằm hỗ trợ du khách nhận diện, tìm hiểu di sản, tương tác với cộng đồng và duy trì trải nghiệm trong suốt hành trình. Vận dụng tại Cù Lao Chàm cho thấy tiềm năng ứng dụng mô hình trong khai thác giá trị tài nguyên biển - rừng, nghề đan võng ngô đồng và tri thức bản địa, gắn với bảo tồn văn hóa và sinh thái.

Hàm ý nghiên cứu

Về hàm ý nghiên cứu, cần phát triển bộ chỉ báo đo lường cho từng thành tố 4C và kiểm định cấu trúc mô hình thông qua nghiên cứu thực nghiệm. Các nghiên cứu tiếp theo có thể so sánh hiệu quả giữa những tuyến trải nghiệm có và chưa áp dụng mô hình, đánh giá khả năng định hướng, mức độ hiểu biết, chất lượng tương tác, ký ức và hành vi bảo tồn của du khách, đồng thời xem xét tác động đối với cộng đồng địa phương.

Về hàm ý ứng dụng, cần tăng cường phối hợp giữa cơ quan quản lý, cộng đồng, nghệ nhân và nhà thiết kế trong xây dựng, vận hành hệ thống điểm chạm. Việc triển khai nên bắt đầu từ các mô hình thử nghiệm quy mô nhỏ, bảo đảm tính dễ tiếp cận, phù hợp với điều kiện thực tế và hạn chế tác động đến môi trường.

Nhìn chung, giá trị của mô hình 4C nằm ở khả năng kết nối các điểm chạm thành hệ thống trải nghiệm nhất quán, có ý nghĩa và có trách nhiệm, góp phần phát huy giá trị di sản, nâng cao vai trò cộng đồng và định hướng phát triển du lịch bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205

2. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2024). Đón nhận danh hiệu di sản văn hóa phi vật thể quốc gia “Nghề thủ công truyền thống đan võng ngô đồng ở Cù Lao Chàm”. https://bvhttdl.gov.vn/don-nhan-danh-hieu-di-san-van-hoa-phi-vat-the-quoc-gia-nghe-thu-cong-truyen-thong-dan-vong-ngo-dong-o-cu-lao-cham-20240806085509922.htm

3. Chu, M. T. (2011). Đồng quản lý tài nguyên và môi trường tại Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm, tỉnh Quảng Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Biển, 11(2), 79-95. https://doi.org/10.15625/1859-3097/11/2/374

4. Eck, T., An, S., & Choe, Y. (2023). Environmental interpretation and socio-cognitive mindfulness: A literature review. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 44, Article 100704. https://doi.org/10.1016/j.jort.2023.100704

5. Ham, S. H. (2013). Interpretation: Making a difference on purpose. Fulcrum Publishing.

6. Hay, N. A., Chien, P. M., & Ruhanen, L. (2022). Tell me your story: Branding destinations through residents' (place) stories. Journal of Vacation Marketing, 28(3), 319-334. https://doi.org/10.1177/13567667211060567

7. Jarvis, C. B., MacKenzie, S. B., & Podsakoff, P. M. (2003). A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research. Journal of Consumer Research, 30(2), 199-218. https://doi.org/10.1086/376806

8. Kim, J.-H., Ritchie, J. R. B., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12-25. https://doi.org/10.1177/0047287510385467

9. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

10. Lynch, K. (1960). The image of the city. MIT Press.

11. Patrício, L., Fisk, R. P., Falcão e Cunha, J., & Constantine, L. (2011). Multilevel service design: From customer value constellation to service experience blueprinting. Journal of Service Research, 14(2), 180-200. https://doi.org/10.1177/1094670511401901

12. Snyder, H. (2019). Literature review as a research methodology: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 104, 333-339. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.07.039

13. Stienmetz, J. L., Kim, J., Xiang, Z., & Fesenmaier, D. R. (2021). Managing the structure of tourism experiences: Foundations for tourism design. Journal of Destination Marketing & Management, 19, Article 100408. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.100408

14. Tomej, K., & Xiang, Z. (2020). Affordances for tourism service design. Annals of Tourism Research, 85, Article 103029. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.103029

15. UNESCO (n.d.). Cu Lao Cham - Hoi An. Man and the Biosphere Programme. Retrieved September 4, 2026, from https://www.unesco.org/en/mab/cu-lao-cham-hoi

16. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036