Từ người tiêu dùng đến chủ thể kiến tạo thương hiệu: Vai trò của Gen Z và KOC/Creator trong sự chuyển đổi chiến lược Branding của doanh nghiệp

Huỳnh Nguyễn Tuyết Phương

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Sự mở rộng của mạng xã hội cùng đà phát triển của nền kinh tế sáng tạo đang đưa Gen Z và lực lượng KOC/Creator vào vai trò cùng dựng xây thương hiệu (Branding). Nghiên cứu xây dựng khung phân tích khái niệm nhằm lý giải những nhân tố thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam phải làm khác đi trong hoạt động Branding. Kết hợp Logic phục vụ - chi phối, Lý thuyết bản sắc xã hội và Lý thuyết đồng kiến tạo giá trị, nghiên cứu xác lập 4 nhân tố tác động gồm: Tính xác thực của KOC/Creator, Mức độ gắn kết thương hiệu của Gen Z, Nội dung do người dùng khởi tạo (UGC) và Tính hòa nhập cộng đồng; biến phụ thuộc là Sự chuyển đổi chiến lược Branding. Đóng góp của nghiên cứu là đã hệ thống hóa luận cứ lý thuyết và phác thảo một khung phân tích để các công trình sau có thể kiểm định bằng dữ liệu thực nghiệm trong lĩnh vực quản trị thương hiệu tương tác trong bối cảnh kinh tế số.

Từ khóa: Gen Z, KOC, đồng kiến tạo thương hiệu, chuyển đổi chiến lược Branding, UGC

Abstract

The expansion of social media and the growth of the creative economy are placing Gen Z and KOCs/Creators in increasingly active roles in co-creating brands (Branding). This study develops a conceptual analytical framework to explain the factors driving Vietnamese enterprises to adopt different approaches to Branding. By integrating Service-Dominant Logic, Social Identity Theory, and Value Co-Creation Theory, the study identifies four influencing factors: KOC/Creator authenticity, Gen Z brand engagement, user-generated content (UGC), and community inclusiveness, with strategic Branding transformation as the dependent variable. The study contributes by systematizing the theoretical foundations and outlining an analytical framework that can be empirically tested in future research on interactive brand management in the digital economy.

Keywords: Gen Z, KOC, brand co-creation, strategic Branding transformation, UGC

ĐẶT VẤN ĐỀ

Video ngắn và kinh tế sáng tạo, với TikTok, Instagram Reels hay YouTube Shorts là những đại diện dễ thấy nhất, đang viết lại cách vận hành truyền thông tiếp thị. Ở mô hình quản trị thương hiệu cổ điển, doanh nghiệp gần như nắm trọn quyền quyết định: chọn định vị, soạn thông điệp và ấn định hình ảnh muốn công chúng ghi nhớ (Kotler và Keller, 2016). Không gian số hôm nay làm lung lay thế độc quyền ấy. Quyền phát ngôn, quyền nhận xét và cả quyền diễn giải ý nghĩa thương hiệu đã dịch chuyển đáng kể về phía cộng đồng người dùng (Merz và cộng sự, 2009; Vargo và Lusch, 2016).

Tại thị trường Việt Nam, nhóm sinh trong giai đoạn 1997-2012 (Gen Z) đang trở thành lực lượng mua sắm chủ lực, với những thói quen tiêu dùng khác hẳn các thế hệ trước. Gen Z ít đặt niềm tin vào các thông điệp quảng cáo được dàn dựng công phu và mang tính áp đặt; thứ họ tìm kiếm là sự chân thật, thông tin minh bạch và cơ hội được đối thoại cùng nhãn hàng (Fromm và Read, 2018).

Đi cùng xu hướng đó là sự nổi lên của những người tiêu dùng chủ chốt, có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường (Key Opinion Consumer - KOC) và các nhà sáng tạo nội dung ở quy mô vừa và nhỏ (micro/nano creator). Họ kể lại trải nghiệm thật bằng ngôn ngữ đời thường, ít chỉnh sửa và hầu như không theo kịch bản dựng sẵn. Chính sự gần gũi này khiến tiếng nói của họ có sức nặng đối với lựa chọn mua sắm cũng như ấn tượng thương hiệu trong mắt giới trẻ (Lou và Yuan, 2019).

Bối cảnh trên đặt nhiều thương hiệu Việt trước một yêu cầu khó tránh: rời bỏ lối làm thương hiệu một chiều để chuyển sang cách thức cùng người tiêu dùng dựng nên câu chuyện. Tuy vậy, các công trình trong nước phần lớn mới dừng ở việc đo hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng hoặc mô tả hành vi tiêu dùng riêng lẻ; rất hiếm nghiên cứu đi vào cơ chế vận hành phía sau sự thay đổi chiến lược thương hiệu khi người tiêu dùng thực sự tham gia kiến tạo. Do đó, nghiên cứu hướng đến việc thu hẹp khoảng trống này bằng cách xây dựng mô hình các yếu tố xuất phát từ Gen Z và KOC/Creator tác động đến sự chuyển đổi chiến lược Branding của doanh nghiệp tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Logic phục vụ - chi phối (Service-Dominant Logic - S-D Logic)

Vargo và Lusch (2004, 2016) đặt lại trọng tâm của trao đổi kinh tế: thay vì coi hàng hóa là đơn vị giá trị, 2 tác giả cho rằng dịch vụ và tri thức mới là thứ các bên thực sự trao cho nhau. Theo lập luận này, doanh nghiệp chỉ có khả năng đưa ra một lời hứa về giá trị; giá trị chỉ thành hình khi khách hàng và những tác nhân khác cùng tham gia sử dụng, diễn giải và bồi đắp lời hứa đó. Chuyển sang lĩnh vực thương hiệu, hệ quả khá rõ ràng: thương hiệu không còn là tài sản cố định nằm trong sổ sách của công ty, mà trở thành kết quả tích lũy từ vô số lượt tương tác giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và đội ngũ KOC/Creator (Merz và cộng sự, 2009).

Lý thuyết đồng kiến tạo giá trị (Value Co-creation Theory)

Cùng mạch tư duy với S-D Logic, Prahalad và Ramaswamy (2004) hình dung thị trường như một không gian đối thoại nơi doanh nghiệp và khách hàng đứng ở vị thế tương đối ngang nhau. Giá trị thương hiệu, theo 2 tác giả, nảy sinh từ mức độ tham gia chủ động và từ những cuộc trao đổi qua lại, chứ không đến từ thông điệp phát đi một chiều. Trên môi trường số, người tiêu dùng Gen Z hiếm khi hài lòng với vai trò nhận một sản phẩm đã hoàn thiện; họ muốn góp mặt từ khâu ý tưởng, thử nghiệm, định hình phong cách cho tới việc lan tỏa ý nghĩa thương hiệu qua các cuộc bàn luận trên mạng xã hội (Iglesias và cộng sự, 2020).

Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory - SIT)

Tajfel và Turner (1979) lý giải rằng, mỗi người xác định mình là ai một phần thông qua các nhóm xã hội mà họ chọn gia nhập và gắn bó. Những giá trị phản chiếu được bản sắc cá nhân lẫn bản sắc nhóm thường nhận được sự ủng hộ, bảo vệ, thậm chí được thành viên chủ động bồi đắp thêm. Với Gen Z, thương hiệu ưa thích và cộng đồng do các Creator quy tụ vận hành như những chỉ dấu trả lời 2 câu hỏi quen thuộc: mình là người thế nào và mình thuộc về đâu. Vì vậy, mỗi lượt bình luận, chia sẻ hay tự tay làm nội dung về thương hiệu đều có thể xem như một thao tác củng cố bản sắc xã hội của chính họ (Bhattacharya và Sen, 2003).

Các khái niệm nghiên cứu

Sự chuyển đổi chiến lược Branding là khái niệm mô tả quá trình doanh nghiệp rời bỏ mô thức quản trị thương hiệu mang tính áp đặt, tập trung quyền lực và vận hành một chiều để chuyển sang cách làm cởi mở hơn: san sẻ quyền kiểm soát, linh hoạt trước các biến động văn hóa và mời cộng đồng người dùng cùng sáng tạo (Payne và cộng sự, 2009; Merz và cộng sự, 2009).

Tính xác thực của KOC/Creator là cảm nhận của người xem về mức độ thành thật, khách quan và độc lập trong những gì KOC hay Content Creator chia sẻ quanh một sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả trải nghiệm lẫn quan điểm riêng của họ (Beverland và Farrelly, 2010; Lou và Yuan, 2019).

Mức độ gắn kết thương hiệu của Gen Z chỉ lượng đầu tư về cảm xúc, nhận thức và hành động mà người tiêu dùng trẻ dành cho một thương hiệu. Biểu hiện thường thấy gồm theo dõi thường xuyên, tham gia tranh luận, góp ý cải tiến và phản hồi tích cực trong các hoạt động trực tuyến (Hollebeek và cộng sự, 2014).

Nội dung do người dùng khởi tạo bao gồm mọi dạng nội dung số mà người tiêu dùng và Creator tự nguyện làm ra rồi công khai trên mạng xã hội có liên quan tới thương hiệu: nghiên cứu, video đánh giá, ảnh sáng tạo, đoạn nhạc bắt trend, meme và nhiều định dạng khác. Điểm chung của chúng là nằm ngoài vòng kiểm duyệt cũng như sự chi phối trọn vẹn của nhãn hàng (Christodoulides và cộng sự, 2012).

Tính hòa nhập cộng đồng chỉ mức độ mà không gian thương hiệu và các kênh tương tác số giúp những cá nhân Gen Z với xuất phát điểm, phong cách và quan điểm khác nhau cảm nhận được sự tôn trọng, thấy tiếng nói của mình được lắng nghe và tìm thấy chỗ đứng trong một tiểu văn hóa lành mạnh (Muniz và O'Guinn, 2001; Hatch và Schultz, 2010).

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Giả thuyết nghiên cứu

Tính xác thực của KOC/Creator và Sự chuyển đổi chiến lược Branding

Theo Lý thuyết đồng kiến tạo giá trị, việc hợp tác tạo ra giá trị chỉ diễn ra khi các bên đối thoại một cách thành thật (Prahalad và Ramaswamy, 2004). KOC và Creator giữ được sự thẳng thắn cùng góc nhìn độc lập sẽ tích lũy được vốn niềm tin đáng kể đối với người tiêu dùng trẻ (Lou và Yuan, 2019). Khi niềm tin dịch chuyển về phía những tiếng nói này, doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh cách định vị: chấp nhận cả ý kiến trái chiều, công khai hơn về quy trình sản xuất và nhường bớt không gian truyền thông cho những trải nghiệm có thật của Creator (Beverland và Farrelly, 2010). Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Tính xác thực của KOC/Creator ảnh hưởng thuận chiều đến Sự chuyển đổi chiến lược Branding của doanh nghiệp.

Mức độ gắn kết thương hiệu của Gen Z và Sự chuyển đổi chiến lược Branding

Theo S-D Logic, giá trị thương hiệu đạt mức cao nhất khi khách hàng bước hẳn vào quá trình trao đổi trải nghiệm thay vì đứng ngoài quan sát (Vargo và Lusch, 2016). Một người trẻ gắn bó sâu với thương hiệu cả về cảm xúc lẫn hành vi thường không dừng lại ở vai trò người trả tiền: họ giới thiệu sản phẩm cho bạn bè như một đại sứ không nhận thù lao, đôi khi còn lên tiếng bảo vệ nhãn hàng trước các đánh giá tiêu cực (Hollebeek và cộng sự, 2014). Mức độ gắn kết ấy buộc người làm thương hiệu dời trọng tâm chiến lược, từ chỗ tạo nhận biết ban đầu sang nuôi dưỡng quan hệ dài hạn, đồng thời mở ra những hoạt động cho phép Gen Z tham gia vào quyết định của nhãn hàng (Iglesias và cộng sự, 2020). Giả thuyết được phát biểu như sau:

H2: Mức độ gắn kết thương hiệu của Gen Z ảnh hưởng thuận chiều đến Sự chuyển đổi chiến lược Branding của doanh nghiệp.

Nội dung do người dùng khởi tạo và Sự chuyển đổi chiến lược Branding

Christodoulides và cộng sự (2012) nhìn nhận UGC như biểu hiện của quá trình phi tập trung hóa thông điệp thương hiệu. Những nội dung do chính Gen Z làm ra, từ trào lưu biến hình, thử thách nhảy, video phối đồ cho tới các clip nhại vui, thường lan đi xa và nhanh hơn nhiều ấn phẩm quảng cáo trả phí nhờ tính bất ngờ và chất đời thường. Khi phần lớn nội dung xoay quanh thương hiệu đến từ người dùng, cách tiếp cận kiểm soát chặt tài sản thương hiệu dần mất hiệu lực; doanh nghiệp chuyển sang vai trò cung cấp chất liệu và công cụ để cộng đồng tự do sáng tạo (Hatch và Schultz, 2010). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Nội dung do người dùng khởi tạo ảnh hưởng thuận chiều đến Sự chuyển đổi chiến lược Branding của doanh nghiệp.

Tính hòa nhập cộng đồng và Sự chuyển đổi chiến lược Branding

Lý thuyết bản sắc xã hội cho rằng, con người gia nhập những nhóm chia sẻ chung hệ giá trị để có cảm giác thuộc về và để nâng đỡ lòng tự trọng (Tajfel và Turner, 1979; Muniz và O'Guinn, 2001). Đa dạng, công bằng và hòa nhập lại là các giá trị được Gen Z coi trọng hơn hẳn những thế hệ trước. Một thương hiệu muốn duy trì dòng chảy đồng kiến tạo lâu dài cần dựng được không gian cộng đồng đủ cởi mở, nơi các cá tính khác biệt đều có chỗ đứng (Fromm và Read, 2018). Yêu cầu này đẩy doanh nghiệp đi xa hơn mục tiêu bán một sản phẩm cụ thể, hướng tới việc gây dựng và chăm sóc một cộng đồng cùng theo đuổi các giá trị nhân văn chung. Giả thuyết được đề xuất:

H4: Tính hòa nhập cộng đồng ảnh hưởng thuận chiều đến Sự chuyển đổi chiến lược Branding của doanh nghiệp.

Mô hình nghiên cứu

Tổng hợp các luận cứ lý thuyết và giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

THẢO LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu phác họa cơ chế qua đó sự tham gia của Gen Z cùng KOC/Creator dẫn tới những thay đổi trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Trên cơ sở 3 nền tảng lý luận là S-D Logic, Lý thuyết đồng kiến tạo giá trị và Lý thuyết bản sắc xã hội, mô hình chỉ ra 4 động lực chính: Tính xác thực của KOC/Creator, Mức độ gắn kết thương hiệu của Gen Z, Nội dung do người dùng khởi tạo và Tính hòa nhập cộng đồng.

Về lý luận, nghiên cứu góp thêm một lát cắt vào quá trình dịch chuyển tư duy quản trị: từ chỗ coi thương hiệu là tài sản cần quản lý tập trung sang xem thương hiệu là không gian tương tác được chia sẻ quyền. Điều này càng đáng chú ý ở một thị trường đang chuyển đổi số nhanh như Việt Nam. Nghiên cứu cũng làm rõ vị thế kép của Gen Z trong nền kinh tế sáng tạo: vừa tiêu thụ, vừa sản xuất nội dung và ý nghĩa văn hóa cho thương hiệu.

Về thực tiễn, mô hình gợi mở 3 định hướng cho nhà quản trị doanh nghiệp và người làm tiếp thị. Thứ nhất, nhãn hàng cần nới lỏng tâm lý kiểm soát để chấp nhận phần sáng tạo tự do đến từ cộng đồng. Thứ hai, KOC nên được trao quyền giữ nguyên góc nhìn trung thực thay vì bị biến thành người đọc kịch bản quảng cáo. Thứ ba, nguồn lực nên được phân bổ cho việc gây dựng cộng đồng và lan tỏa giá trị nhân văn trong dài hạn, thay vì dồn hết vào những chiến dịch ngắn hạn.

Vì mới dừng ở mức đề xuất khung phân tích khái niệm và xây dựng hệ giả thuyết, nghiên cứu cần được tiếp nối bằng bước thu thập dữ liệu định lượng. Các khảo sát hướng tới chuyên gia tiếp thị, giám đốc thương hiệu và người tiêu dùng trẻ tại những đô thị lớn sẽ cho phép kiểm định độ tin cậy thang đo cũng như đánh giá quan hệ cấu trúc bằng PLS-SEM hoặc CB-SEM. Ngoài ra, việc đưa thêm biến điều tiết như quy mô doanh nghiệp (doanh nghiệp nhỏ và vừa so với tập đoàn lớn) hay đặc thù ngành hàng hứa hẹn làm tăng khả năng bao quát và mức độ ứng dụng của mô hình.

Tài liệu tham khảo:

1. Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2010). The quest for authenticity in consumption: Consumers' purposive choice of authentic cues to shape experienced realities. Journal of Consumer Research, 36(5), 838-856. https://doi.org/10.1086/615047

2. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18619

3. Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. (2012). Memo to marketers: Unleash user-generated content for brand equity. Business Horizons, 55(1), 53-64. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.09.001

4. Fromm, J., & Read, A. (2018). Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vast-and Very Different-Generation of Influencers. Amacom.

5. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance. Journal of Brand Management, 17(8), 590-604. https://doi.org/10.1057/bm.2010.14

6. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002

7. Iglesias, O., Markovic, S., Bagherzadeh, M., & Singh, J. J. (2020). Co-creation: A new pathway to value creation. Industrial Marketing Management, 88, 10-20.

8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

9. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

10. Merz, M. A., He, Y., & Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: A service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328-344. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0143-3

11. Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432. https://doi.org/10.1086/319618

12. Payne, G., Storbacka, K., Frow, P., & Maklan, S. (2009). Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience. Journal of Business Research, 62(3), 379-389.

13. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. https://doi.org/10.1002/dir.20015

14. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33-47). Brooks/Cole.

15. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

16. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3