Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua sản phẩm thời trang: Vai trò trung gian cảm nhận thương hiệu của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh

TS. Trần Thiên Kỷ

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Email: kytt@hub.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua sản phẩm thời trang, đồng thời làm rõ vai trò trung gian cảm nhận thương hiệu của gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát những người trẻ đã có trải nghiệm mua sắm thời trang online. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Cảm nhận thương hiệu, trong đó Độ tin cậy có tác động mạnh nhất. Đồng thời, Cảm nhận thương hiệu đóng vai trò trung gian một phần quan trọng trong việc chuyển hóa các tác động từ môi trường số thành Quyết định mua thực tế. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thời trang và nền tảng thương mại điện tử tối ưu hoạt động quản lý đánh giá trực tuyến, nâng cao hình ảnh thương hiệu và gia tăng khả năng mua của khách hàng Gen Z.

Từ khóa: Gen Z, sản phẩm thời trang, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study analyzes the factors influencing online reviews of fashion products and purchase decisions, and clarifies the mediating role of brand perception among Gen Z consumers in Ho Chi Minh City. Data were collected through a survey of young consumers with experience in online fashion shopping. The findings show that online review factors have positive and statistically significant effects on Brand Perception, with Credibility exerting the strongest influence. In addition, Brand Perception plays an important partial mediating role in translating the effects of the digital environment into actual Purchase Decisions. Based on these findings, the study proposes managerial implications to help fashion businesses and e-commerce platforms optimize online review management, enhance brand image, and increase the likelihood of purchase among Gen Z consumers.

Keywords: Gen Z, fashion products, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh kinh tế số và thương mại điện tử bùng nổ, hành vi mua sắm của người trẻ đang thay đổi rõ rệt, đặc biệt ở thế hệ Z. Với nhiều lý do, họ không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, do đó, các đánh giá trực tuyến trở thành tín hiệu quan trọng giúp người mua hình thành cảm nhận thương hiệu, từ đó chi phối hành vi mua sắm. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Cuc và cộng sự (2025); Pham và Lai (2025) đã bắt đầu khai thác tác động của đánh giá trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như: Shopee, TikTok Shop. Tuy nhiên, phần lớn các công trình tập trung đo lường tác động trực tiếp của đánh giá trực tuyến đến ý định hoặc quyết định mua, mà chưa làm rõ cơ chế tác động gián tiếp thông qua biến trung gian Cảm nhận thương hiệu. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua vai trò trung gian Cảm nhận thương hiệu của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền tảng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Engel và cộng sự (1995), quá trình ra quyết định tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình này mô tả quá trình nhận thức của người tiêu dùng từ trước đến sau khi mua sản phẩm.

Các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã mở rộng phân tích tác động của các kênh truyền thông số đến hành vi mua sắm của thế hệ trẻ:

Djafarova và Bowes (2021) tập trung phân tích tác động của mạng xã hội Instagram đến hành vi mua sắm bốc đồng của Gen Z. Kết quả chỉ ra rằng, các yếu tố hình ảnh, phong cách sống và sự thể hiện bản thân trên Instagram đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự thôi thúc mua hàng. Tuy nhiên, công trình chủ yếu tập trung vào khía cạnh cảm xúc tức thời mà chưa xem xét đến khả năng tự kiểm soát hay các cơ chế giúp hạn chế mua sắm bốc đồng.

Trần Văn Đạt và Phạm Ngọc Phương Quỳnh (2025) dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok). Phương pháp phân tích EFA và hồi quy tuyến tính cho thấy, Ảnh hưởng xã hội và Niềm tin vào thông tin mạng xã hội tác động mạnh nhất đến ý định mua, qua đó làm rõ vai trò của mạng xã hội trong định hướng tiêu dùng của Gen Z. Tuy nhiên, nghiên cứu mới dừng ở ý định mua, chưa phản ánh hành vi mua thực tế và chưa xem xét yếu tố kiểm soát tài chính cá nhân cũng như tiêu dùng bền vững.

Huỳnh Quang Minh và Nguyễn Thị Ngọc Trinh (2024) phân tích ảnh hưởng của KOCs đến quyết định mua sắm của Gen Z trên nền tảng Shopee. Kết quả khẳng định Độ tin cậy và Tính chuyên môn của KOCs có tác động tích cực mạnh nhất đến Quyết định mua, cho thấy Gen Z có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm của những người ảnh hưởng gần gũi hơn quảng cáo truyền thống.

Hoàng Nguyễn Thu Huyền và cộng sự (2023) mở rộng phạm vi nghiên cứu sang hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên các ứng dụng di động của Gen Z. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 300 mẫu Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, Truyền miệng điện tử và Nhận thức tính hữu ích là 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến Hành vi mua, trong khi Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Nội dung đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực Cảm nhận thương hiệu của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.

H2: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận thương hiệu của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.

H3: Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận thương hiệu của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.

H4: Ảnh hưởng xã hội/Truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận thương hiệu của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.

H5: Cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh từng mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Các thang đo đo lường các biến sử dụng thang Likert 5 điểm, kế thừa từ các nghiên cứu trước. Giai đoạn định lượng được thực hiện để điều tra và kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Các phương pháp phân tích bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), xây dựng mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc (PLS-SEM). Thời gian nghiên cứu thực hiện từ tháng 1-3/2026.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả phân tích từ phần mềm SmartPLS cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt được các ngưỡng chấp nhận theo khuyến nghị học thuật thông qua hệ số tải ngoài (Outer loading) của các biến quan sát. Cụ thể, các biến quan sát thuộc thang đo ND có hệ số tải dao động từ 0,737-0,788; thang đo TC từ 0,733-0,863; thang đo HI từ 0,732-0,841; thang đo EWOM từ 0,840-0,895; thang đo CN từ 0,814-0,910 và thang đo QD từ 0,830-0,845. Tất cả các giá trị này đều vượt ngưỡng tối thiểu 0,7, khẳng định các thang đo đạt được độ tin cậy tốt và thể hiện giá trị hội tụ cao.

Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SmartPLS

Bảng 1 cho thấy các thang đo đều đáp ứng các tiêu chuẩn học thuật theo Hair và cộng sự (2022): hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,776-0,885, CR (rho_a) nằm trong khoảng 0,818-0,928, CR (rho_c) nằm trong khoảng 0,855-0,918 và AVE của mỗi khái niệm đều > 0,50. Kết quả khẳng định các thang đo đều đảm bảo tính nhất quán và có mức hội tụ phù hợp để tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc.

Bảng 2: Kết quả kiểm định phân tích hệ số tải nhân tố

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SmartPLS

Về hệ số tải ngoài (Outer Loadings), tất cả các biến quan sát trong mô hình đều có hệ số tải > 0,70. Cụ thể, thang đo CN có hệ số tải dao động từ 0,814-0,910; EWOM từ 0,840-0,895; HI từ 0,732-0,841; ND từ 0,737-0,788; QD từ 0,830-0,845 và TC từ 0,733-0,863. Hệ số tải nhỏ nhất xuất hiện ở biến TC3 = 0,733 và HI1 = 0,732, trong khi hệ số tải lớn nhất là CN4 = 0,910. Việc không có biến quan sát nào có hệ số tải < 0,70 cho thấy tất cả các chỉ báo đều phản ánh tốt khái niệm tiềm ẩn tương ứng và không cần loại bỏ thêm biến nào khỏi mô hình (Bảng 2).

Kiểm tra tính phân biệt

Kết quả phân tích từ phần mềm SmartPLS 4.0 cho thấy tất cả các giá trị căn bậc hai của AVE đều cao hơn hệ số tương quan giữa các cặp biến tiềm ẩn liên quan, chứng tỏ mỗi khái niệm có khả năng giải thích tốt hơn cho các biến quan sát. Nói cách khác, mô hình đạt được giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker (Bảng 3).

Bảng 3: Tương quan giữa cấu trúc khái niệm nghiên cứu (Fornell-Larcker)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SmartPLS

Bên cạnh đó, giá trị HTMT của tất cả các cặp khái niệm dao động đều trong khoảng 0,194-0,615 (< 0,9), khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng chồng lấn khái niệm (Bảng 4).

Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt (HTMT)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SmartPLS

Kiểm định mô hình cấu trúc

Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc PLS-SEM của các nhân tố tác động

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SmartPLS

Kết quả Bootstrapping (Bảng 5, Hình 2) thể hiện trong mô hình cho thấy tất cả các hệ số đường dẫn đều mang dấu dương và có giá trị p < 0,05, chứng tỏ các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê.

Bảng 5: Kết quả Bootstrapping các hệ số đường dẫn

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SmartPLS

Kết quả phân tích cho thấy TC là yếu tố có tác động mạnh nhất đến CN với hệ số β = 0,356, khẳng định mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm/thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức tích cực. EWOM là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể thứ 2 đến CN (β = 0,308), phản ánh vai trò quan trọng của các đánh giá, chia sẻ và thông tin truyền miệng trên môi trường trực tuyến trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng trẻ. HI cũng cho thấy tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến CN với β = 0,278, chứng minh rằng hình ảnh cá nhân và sự phù hợp với phong cách sống có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm. Yếu tố ND có hệ số tác động thấp nhất đến CN (β = 0,131) nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (p = 0,005), cho thấy nhu cầu cá nhân vẫn góp phần nhất định vào việc hình thành nhận thức.

Đặc biệt, CN tác động mạnh mẽ đến QD với hệ số β = 0,480; giá trị T = 8,131 và p = 0,000, cho thấy vai trò trung gian quan trọng trong mô hình nghiên cứu. Điều này đồng nghĩa rằng khi người tiêu dùng có nhận thức tích cực về sản phẩm, họ có xu hướng chuyển hóa nhận thức đó thành hành vi quyết định mua thực tế. Kết quả này khẳng định CN là cầu nối quan trọng giữa các yếu tố tác động bên ngoài như: tin cậy, hình ảnh cá nhân, nhu cầu và truyền miệng trực tuyến với quyết định mua của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả kiểm định vai trò trung gian bằng phương pháp Bootstrapping, kết quả cho thấy CN đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố EWOM, HI, ND, TC đối với QD, qua đó khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức tích cực.

Giá trị R² của biến CN = 0,512, nghĩa là các yếu tố EWOM, HI, ND và TC trong mô hình giải thích được 51,2% sự biến thiên của CN. Trong khi đó, R² của biến QD = 0,230, cho thấy CN giải thích được 23,0% sự biến thiên của QD.

Xét theo R² hiệu chỉnh, giá trị của CN = 0,505 và của QD = 0,228, cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể so với R² ban đầu. Điều này khẳng định mô hình không bị sai lệch do số lượng biến độc lập và đảm bảo độ tin cậy trong khả năng giải thích của mô hình.

Kết quả phân tích chỉ số f² cho thấy CN có tác động mạnh đến QD với f² = 0,299, phản ánh vai trò then chốt của nhận thức trong việc thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng. Điều này cho thấy khi nhận thức thay đổi, quyết định mua cũng bị ảnh hưởng ở mức độ đáng kể.

Ngoài ra, kết quả phân tích đa cộng tuyến (VIF) cho thấy các biến trong mô hình đều có giá trị VIF ở mức an toàn (nhỏ hơn ngưỡng khuyến nghị), khẳng định mô hình không gặp vấn đề đa cộng tuyến và đảm bảo tính ổn định của các ước lượng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mô hình tác động của các yếu tố đánh giá trực tuyến đến Quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Các phát hiện khẳng định Độ tin cậy và Truyền miệng điện tử (e-WOM) là 2 nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất trong việc hình thành Cảm nhận thương hiệu tích cực. Đồng thời, Cảm nhận thương hiệu chính là cầu nối quan trọng thúc đẩy quá trình chuyển hóa từ thông tin tham khảo trên môi trường số thành hành vi mua sắm thực tế.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

Một là, xây dựng và củng cố sự tin cậy. Với doanh nghiệp thời trang, niềm tin cần được xây dựng đồng bộ từ giai đoạn khách hàng tiếp cận thông tin, xem sản phẩm, đọc đánh giá cho đến khi nhận hàng và sử dụng sản phẩm. Điều này đòi hỏi sự nhất quán tuyệt đối giữa nội dung truyền thông và chất lượng sản phẩm thực tế. Hình ảnh sản phẩm cần phản ánh đúng màu sắc, chất liệu, form dáng; mô tả sản phẩm phải chi tiết, rõ ràng về kích cỡ, chất vải, hướng dẫn bảo quản và chính sách đổi trả. Khi kỳ vọng của khách hàng trùng khớp với trải nghiệm thực tế, niềm tin sẽ được củng cố một cách bền vững. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xem chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng như một công cụ xây dựng niềm tin thương hiệu.

Hai là, tăng cường quản trị đánh giá trực tuyến nhằm nâng cao cảm nhận thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thời trang, cần xem quản trị đánh giá trực tuyến như một hoạt động chiến lược trong quản trị thương hiệu số, thay vì hoạt động hậu bán hàng. Doanh nghiệp nên thiết kế quy trình khuyến khích đánh giá sau mua một cách có hệ thống, như: thông qua tin nhắn tự động, ưu đãi nhỏ cho khách hàng để lại nhận xét kèm hình ảnh thực tế, hoặc tích điểm thành viên. Việc này giúp gia tăng số lượng nội dung đánh giá chân thực, tạo nguồn bằng chứng xã hội phong phú cho khách hàng tiềm năng. Song song đó, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình phản hồi đánh giá chuyên nghiệp. Mỗi phản hồi không chỉ nhằm giải quyết vấn đề của một khách hàng cụ thể, mà còn là “thông điệp công khai” thể hiện thái độ, trách nhiệm và phong cách phục vụ của thương hiệu đối với cộng đồng người xem.

Ba là, củng cố hình ảnh cá nhân phù hợp với thương hiệu. Doanh nghiệp thời trang cần dịch chuyển trọng tâm chiến lược từ việc tập trung truyền thông đặc tính sản phẩm sang xây dựng thương hiệu như một biểu tượng phong cách sống. Thương hiệu cần được định vị như một đại diện cho gu thẩm mỹ, cá tính và lối sống mà người tiêu dùng trẻ mong muốn thể hiện. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu về chân dung khách hàng mục tiêu, bao gồm: phong cách ăn mặc, sở thích, giá trị sống và xu hướng văn hóa mà nhóm khách hàng này theo đuổi, từ đó xây dựng hệ thống nhận diện và nội dung truyền thông phù hợp.

Bốn là, đáp ứng nhu cầu cá nhân. Doanh nghiệp cần phân tích rõ các nhóm nhu cầu khác nhau của Gen Z như: nhu cầu thể hiện cá tính, nhu cầu tiện dụng, nhu cầu theo xu hướng, nhu cầu tiết kiệm chi phí hay nhu cầu sử dụng trong các hoàn cảnh cụ thể.

Năm là, tối ưu cảm nhận thương hiệu như đòn bẩy trực tiếp thúc đẩy quyết định mua. Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào quảng bá đặc điểm sản phẩm, mà cần thiết kế trải nghiệm thương hiệu một cách tổng thể và xuyên suốt trên mọi điểm chạm với khách hàng, bao gồm: hình ảnh nhận diện, thông điệp truyền thông, phong cách nội dung trên nền tảng số, chất lượng dịch vụ khách hàng, quy trình mua sắm và hậu mãi. Mỗi tương tác của khách hàng với thương hiệu đều góp phần định hình cảm nhận trong tâm trí họ.

Tài liệu tham khảo:

1. Cuc, L. T., Thuy, L. T., Truong, D. X., & Phuong, N. V. (2025). The Impact of Online Product Reviews on Gen Z’s Consumers’ Purchase Intentions for Fashion Products in E-Commerce in Hanoi, Vietnam. Architecture Image Studies, 6(3), 1558-1575.

2. Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). 'Instagram made Me buy it': Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345.

3. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Dryden Press.

4. Hair và cộng sự (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.

5. Hoàng Nguyễn Thu Huyền, Lê Ngọc Sơn và Nguyễn Quốc Cường. (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, 66(06).

6. Huỳnh Quang Minh và Nguyễn Thị Ngọc Trinh (2024). Nghiên cứu ảnh hưởng ý kiến của người tiêu dùng chủ chốt (KOCs) đến quyết định mua hàng qua sàn thương mại điện tử Shopee của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, 69B.

7. Pham, D. A., & Lai, V. P. (2025). The Impact of Store Online Review on Purchase Intention via Emotional Trust as Mediating Factor of Shopee Fashion Product: Case of Gen Z Customer in Ho Chi Minh City. International journal of innovation scientific research and review, 7(01), 7671-7676.

8. Trần Văn Đạt và Phạm Ngọc Phương Quỳnh (2025). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính Kế toán, kỳ 2 tháng 10 (298), 30-32.