Thương mại điện tử xuyên biên giới: Xu hướng phát triển và những thách thức đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Trần Việt Anh

Trường Đại học Hùng Vương Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích thực trạng phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam trong bối cảnh kinh tế số giai đoạn 2024-2025. Trên cơ sở khung lý thuyết Công nghệ - Tổ chức - Môi trường, nghiên cứu đánh giá các động lực tăng trưởng và rào cản mang tính cấu trúc. Kết quả cho thấy thị trường duy trì tốc độ tăng trưởng kép ấn tượng và sự chuyển dịch chiến lược từ gia công sang xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn đối mặt với những thách thức về chi phí logistics, rào cản tuân thủ pháp lý và hạn chế về năng lực chuyển đổi số. Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia trong chuỗi cung ứng số toàn cầu.

Từ khóa: Thương mại điện tử xuyên biên giới, doanh nghiệp vừa và nhỏ, logistics số

Summary

The study analyzes the current state of cross-border e-commerce development among small and medium-sized enterprises in Viet Nam in the context of the digital economy during the 2024-2025 period. Based on the Technology-Organization-Environment (TOE) framework, the study evaluates key growth drivers and structural barriers. The results indicate that the market maintains an impressive compound growth rate and demonstrates a strategic shift from contract manufacturing to brand building. However, small and medium-sized enterprises continue to face significant challenges, including high logistics costs, legal compliance barriers, and limited digital transformation capabilities. The study proposes several managerial implications to enhance national competitiveness within the global digital supply chain.

Keywords: Cross-border e-commerce, small and medium-sized enterprises, digital logistics.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang tạo ra sự chuyển dịch căn bản trong kiến trúc thương mại quốc tế, trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới nổi lên như một mô hình kinh doanh có tính đột phá, góp phần tái cấu trúc các chuỗi giá trị toàn cầu truyền thống (Zhang và cộng sự, 2024). Đối với các nền kinh tế mới nổi có độ mở cao như Việt Nam, thương mại điện tử xuyên biên giới không còn đơn thuần là kênh phân phối bổ trợ mà đã trở thành động lực chiến lược thúc đẩy tăng trưởng xuất khẩu.

Theo số liệu 9 tháng đầu năm 2025, tổng doanh thu trên các sàn thương mại điện tử lớn đạt 305.900 tỷ đồng, tăng 34,35% so với cùng kỳ (Metric, 2025), qua đó khẳng định vị thế của Việt Nam là một trong những thị trường năng động nhất khu vực Đông Nam Á.

Trong cấu trúc kinh tế Việt Nam, khu vực doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm tỷ trọng lớn, giữ vai trò then chốt trong tạo việc làm và đóng góp giá trị gia tăng. Sự phát triển của các nền tảng số mở ra cơ hội chưa từng có để các doanh nghiệp nhỏ và vừa tiếp cận trực tiếp thị trường toàn cầu, giảm phụ thuộc vào trung gian truyền thống. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ mô hình xuất khẩu truyền thống sang xuất khẩu trực tuyến cũng làm gia tăng những thách thức đa chiều liên quan đến công nghệ, năng lực tổ chức và môi trường thể chế (Reuters, 2024).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu được thiết kế với 2 mục tiêu chính: Thứ nhất, phân tích thực trạng phát triển và xu hướng tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt Nam trong giai đoạn 2024-2025 thông qua dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy; Thứ hai, nhận diện các thách thức cốt lõi mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa phải đối mặt thông qua lăng kính đa chiều để đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp ở cấp độ doanh nghiệp.

Nghiên cứu áp dụng khung phân tích Công nghệ - Tổ chức - Môi trường (TOE) (Tornatzky và Fleischer, 1990) để xem xét toàn diện các yếu tố tác động đến việc áp dụng thương mại điện tử xuyên biên giới tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Khung TOE xem xét 3 bối cảnh: công nghệ, gồm hạ tầng nền tảng số, hệ thống thanh toán quốc tế, logistics điện tử (E-logistics), trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data Analytics); tổ chức, gồm quy mô, nguồn nhân lực, năng lực tài chính và sự hỗ trợ của ban lãnh đạo; môi trường, gồm áp lực cạnh tranh, khuôn khổ pháp lý như Luật Thương mại điện tử (2025), hạ tầng quốc gia và yếu tố văn hóa - xã hội.

THỰC TRẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI TẠI VIỆT NAM

Quy mô và động lực tăng trưởng thị trường

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang ghi nhận mức tăng trưởng mạnh về cả quy mô và chất lượng. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2025), tổng giá trị giao dịch trong năm 2025 trên 4sàn thương mại điện tử chủ lực gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ước đạt 429.700 tỷ đồng. Đồng thời, khối lượng giao dịch tăng 15,23%, tương đương khoảng 3.941,6 triệu sản phẩm được tiêu thụ trên 4 nền tảng này. Dự báo đến năm 2034, thị trường logistics phục vụ thương mại điện tử có thể đạt quy mô 42,8 tỷ USD (Mordor Intelligence, 2025), phản ánh tiềm năng phát triển dài hạn và vai trò ngày càng quan trọng của hạ tầng hỗ trợ.

Trong lĩnh vực xuất khẩu trực tuyến, Việt Nam đang từng bước khẳng định vị thế trung tâm cung ứng chiến lược của khu vực. Theo Amazon Global Selling (2025), số doanh nghiệp Việt Nam đạt doanh thu trên 1 triệu USD mỗi năm trên nền tảng này tăng trưởng 60% so với năm trước. Kết quả này phản ánh năng lực thích ứng và khả năng thâm nhập thị trường quốc tế ngày càng sâu rộng của các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt là trong bối cảnh các rào cản thương mại truyền thống vẫn hiện hữu.

Động lực tăng trưởng chính xuất phát từ 3 yếu tố: (1) sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng Internet băng rộng và thiết bị di động; (2) sự thay đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch COVID-19, khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với mua sắm trực tuyến; (3) sự xuất hiện của thế hệ doanh nhân trẻ có nănglực số và tư duy toàn cầu.

Chuyển dịch cơ cấu giá trị: Từ gia công sang phát triển thương hiệu

Một xu hướng nổi bật trong giai đoạn 2024-2025 là sự chuyển dịch mô hình kinh doanh từ gia công cho các thương hiệu nước ngoài (OEM) sang sản xuất thiết bị gốc và phát triển thương hiệu riêng (OBM). Sự chuyển dịch này không chỉ thể hiện sự trưởng thành của các doanh nghiệp mà còn phản ánh chiến lược nâng cao giá trị gia tăng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Cơ cấu ngành hàng xuất khẩu trực tuyến cũng có sự thay đổi rõ nét. Bên cạnh các mặt hàng nông sản truyền thống như cà phê, gạo, hạt điều, các sản phẩm có hàm lượng chế biến và giá trị thẩm mỹ cao đang gia tăng nhanh. Theo Amazon Global Selling (2025), các nhóm sản phẩm tăng trưởng mạnh gồm:

- Nhóm hàng gia dụng và nhà bếp, đặc biệt là đồ gỗ nội thất và sản phẩm thủ công mỹ nghệ kết hợp yếu tố văn hóa truyền thống với thiết kế hiện đại.

- Nhóm sản phẩm thân thiện môi trường như túi vải, ống hút tre và đồ dùng tái chế, đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững.

- Nhóm thời trang thiết kế, trong đó doanh nghiệp Việt Nam từng bước xây dựng vị thế thông qua chất lượng sản phẩm và câu chuyện thương hiệu riêng.

Quá trình chuyển dịch từ OEM sang OBM đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D), thiết kế sản phẩm, marketing số và xây dựng hệ thống quản lý thương hiệu. Đây là thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa nhưng cũng là cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Hạ tầng thanh toán và hành vi tiêu dùng

Hạ tầng thanh toán số tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, tạo nền tảng cho giao dịch xuyên biên giới. Năm 2025, phương thức thanh toán qua thẻ tín dụng và ghi nợ chiếm 29,4% các giao dịch thương mại điện tử; mô hình “mua trước, trả sau” dự kiến tăng trưởng với tốc độ kép 26,85% đến năm 2031 (Mordor Intelligence, 2025). Sự phát triển của các ví điện tử nội địa như MoMo, ZaloPay cùng sự tham gia của các nền tảng thanh toán quốc tế như PayPal, Stripe đã mở rộng khả năng thanh toán cho doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới.

Tuy nhiên, thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng vẫn chiếm tỷ trọng lớn, khoảng 40% trong các giao dịch nội địa, cho thấy sự thiếu đồng bộ giữa thị trường trong nước và quốc tế. Trong khi đó, người tiêu dùng nước ngoài thường ưu tiên thanh toán điện tử và yêu cầu đa dạng các phương thức thanh toán. Điều này đặt ra yêu cầu về chuẩn hóa quy trình thanh toán đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa khi mở rộng sang thị trường quốc tế.

Về hành vi tiêu dùng, 68% người dùng Internet tại Việt Nam đã mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm 2024. Tuy nhiên, khi giao dịch xuyên biên giới, người tiêu dùng vẫn quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và chính sách đổi trả. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao năng lực quản lý chất lượng, tối ưu logistics và hoàn thiện dịch vụ khách hàng nhằm duy trì uy tín trên thị trường quốc tế.

THÁCH THỨC

Mặc dù có tiềm năng lớn nhưng các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam đang đối mặt với những rào cản mang tính cấu trúc khi tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới. Dưới góc nhìn của Khung TOE, những thách thức này không tồn tại riêng lẻ mà đan xen và tác động lẫn nhau.

Thứ nhất, logistics được xác định là "nút thắt cổ chai" lớn nhất trong chuỗi giá trị thương mại điện tử xuyên biên giới, ảnh hưởng đồng thời đến bối cảnh công nghệ và môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Chi phí logistics tại Việt Nam vẫn ở mức cao, dao động từ 16-20% GDP so với mức trung bình 12-14% của các nước ASEAN phát triển.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới, chi phí vận chuyển quốc tế, bảo hiểm hàng hóa và các phí liên quan có thể chiếm 25-35% giá trị đơn hàng, làm giảm đáng kể biên lợi nhuận. Đặc biệt, vấn đề logistics ngược - xử lý hàng đổi trả xuyên biên giới - vẫn là bài toán nan giải về chi phí và quy trình, buộc nhiều doanh nghiệp phải từ chối nhận hàng hoàn trả hoặc chấp nhận tổn thất cao, ảnh hưởng đến uy tín và khả năng cạnh tranh.

Sự thiếu đồng bộ về hạ tầng còn thể hiện qua chênh lệch lớn trong chỉ số phát triển thương mại điện tử giữa các đô thị trung tâm (Hà Nội: 74,7 điểm; TP. Hồ Chí Minh: 73,5 điểm) và các địa phương khác (trung bình: 9,3 điểm), tạo khoảng cách 65,2 điểm. Doanh nghiệp ngoài 2 đô thị lớn phải đối mặt với thời gian giao hàng dài hơn, chi phí vận chuyển cao hơn và khó tiếp cận dịch vụ hoàn tất đơn hàng chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa áp dụng các hệ thống quản lý hiện đại như hệ thống quản lý kho, hệ thống quản lý vận tải hoặc nền tảng theo dõi đơn hàng theo thời gian thực, làm hạn chế khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và gia tăng rủi ro vận hành.

Thứ hai, môi trường pháp lý đang thay đổi theo hướng siết chặt quản lý. Luật Thương mại điện tử (2025) được Quốc hội thông qua tháng 12/2025 và có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, tạo áp lực tuân thủ đáng kể đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới. Luật này yêu cầu xác thực danh tính người bán qua hệ thống định danh điện tử quốc gia và truy xuất nguồn gốc hàng hóa nghiêm ngặt nhằm chống hàng giả, hàng kém chất lượng. Đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa vốn quen với phương thức kinh doanh phi chính thức hoặc thiếu hệ thống quản lý dữ liệu chuẩn hóa.

Cùng với đó, việc xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc đòi hỏi đầu tư về công nghệ và quy trình quản lý mà nhiều doanh nghiệp chưa sẵn sàng. Các quy định về thuế xuất khẩu, thuế giá trị gia tăng và thủ tục hải quan đối với hàng hóa giao dịch xuyên biên giới vẫn còn nhiều điểm chưa rõ ràng, trong khi doanh nghiệp phải tuân thủ đồng thời các quy định tại thị trường nhập khẩu, từ thuế quan đến tiêu chuẩn kỹ thuật và ghi nhãn sản phẩm. Sự thay đổi thường xuyên của chính sách làm gia tăng chi phí tuân thủ và rủi ro pháp lý.

Thứ ba, ở cấp độ tổ chức, các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới bộc lộ những hạn chế đáng kể về nguồn lực và năng lực quản trị. Theo khảo sát của Amazon Global Selling (2025), hơn 65% doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam thiếu nhân sự có kinh nghiệm trong việc vận hành sàn thương mại điện tử quốc tế, marketing số và phân tích dữ liệu. Sự cạnh tranh nhân lực với các doanh nghiệp lớn cùng với thiếu hụt chương trình đào tạo chuyên sâu làm trầm trọng thêm tình trạng này.

Rào cản tài chính cũng đáng kể khi nhiều ngân hàng đánh giá rủi ro cao đối với các khoản phải thu từ nước ngoài và gặp khó khăn trong định giá hàng tồn kho tại kho bãi quốc tế. Khoảng 58% doanh nghiệp được khảo sát cho rằng thiếu vốn là rào cản chính đối với việc mở rộng hoạt động (Nguyen và cộng sự, 2024).

Bên cạnh đó, năng lực quản trị chiến lược còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế theo hướng ngắn hạn, phụ thuộc vào đơn hàng rời rạc thay vì xây dựng chiến lược thâm nhập bài bản. Sự thiếu hiểu biết về văn hóa tiêu dùng, hành vi khách hàng và môi trường cạnh tranh tại thị trường mục tiêu làm giảm hiệu quả kinh doanh. Mặc dù nhận thức về chuyển đổi số đã được cải thiện, phần lớn doanh nghiệp chưa xây dựng lộ trình chuyển đổi rõ ràng; việc ứng dụng công nghệ còn rời rạc, thiếu tích hợp giữa hệ thống quản lý doanh nghiệp, quản lý quan hệ khách hàng và phân tích dữ liệu, từ đó ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh.

Tổng hợp theo Khung TOE cho thấy những thách thức này có tính liên kết chặt chẽ. Chi phí logistics cao làm giảm tích lũy tài chính; nguồn lực hạn chế lại cản trở đầu tư vào công nghệ; trong khi áp lực tuân thủ pháp lý gia tăng làm tăng chi phí vận hành. Sự tương tác này hình thành vòng luẩn quẩn, khiến doanh nghiệp khó nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Trước hết, các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần chuyển đổi tư duy từ "doanh nghiệp nhỏ trong nước" sang "doanh nghiệp toàn cầu quy mô nhỏ". Tư duy này đòi hỏi định hướng thị trường quốc tế ngay từ giai đoạn thiết kế sản phẩm và xây dựng mô hình kinh doanh. Doanh nghiệp cần đầu tư có hệ thống vào nghiên cứu và phát triển nhằm tạo ra sản phẩm có giá trị gia tăng cao và khả năng khác biệt hóa.

Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ ở thị trường quốc tế, bao gồm thương hiệu, sáng chế và thiết kế công nghiệp, là bước đi quan trọng nhằm bảo vệ lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chuyển dịch từ gia công sang phát triển thương hiệu riêng cần được triển khai theo lộ trình rõ ràng, bắt đầu từ củng cố chất lượng sản phẩm, xây dựng uy tín và từng bước hình thành nhận diện thương hiệu độc lập.

Bên cạnh đó, để giảm chi phí cố định và nâng cao chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên tận dụng các giải pháp logistics của bên thứ ba và mô hình hoàn tất đơn hàng do sàn thương mại điện tử cung cấp. Việc lưu trữ hàng hóa tại kho bãi gần thị trường mục tiêu giúp rút ngắn thời gian giao hàng và tối ưu chi phí vận chuyển.

Về công nghệ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên ưu tiên các giải pháp điện toán đám mây có chi phí hợp lý và dễ triển khai, như hệ thống quản lý bán hàng, quản lý quan hệ khách hàng và công cụ phân tích dữ liệu. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo và học máy trong dự báo nhu cầu, tối ưu giá bán và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Các doanh nghiệp cần chủ động chuẩn hóa quy trình nội bộ theo các quy định mới của Luật Thương mại điện tử (2025) và các tiêu chuẩn quốc tế về nguồn gốc xuất xứ, an toàn sản phẩm và bảo vệ môi trường. Việc xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm không chỉ là yêu cầu bắt buộc mà còn là cơ hội để nâng cao uy tín thương hiệu. Việc tham gia các chương trình chứng nhận quốc tế như ISO, FSC hoặc Fair Trade có thể củng cố niềm tin của khách hàng toàn cầu. Đồng thời, đào tạo nhân sự về quy định pháp lý và tiêu chuẩn quốc tế là điều kiện cần để giảm rủi ro vi phạm và hình thành văn hóa tuân thủ trong tổ chức.

Trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới, năng lực tiếp cận khách hàng thông qua kênh số đóng vai trò quyết định. Doanh nghiệp cần đầu tư vào marketing nội dung, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến và truyền thông trên mạng xã hội. Việc xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với giá trị văn hóa và truyền thống Việt Nam có thể tạo lợi thế khác biệt trên thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, hợp tác với người ảnh hưởng tại thị trường mục tiêu là giải pháp hiệu quả để mở rộng độ nhận diện và tiếp cận khách hàng.

Ngoài ra, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên thúc đẩy các mô hình hợp tác chiến lược để chia sẻ nguồn lực và giảm rủi ro. Việc tham gia các hiệp hội ngành hàng, cụm liên kết doanh nghiệp hoặc hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm trong thương mại điện tử xuyên biên giới, giúp doanh nghiệp tiếp cận kiến thức, mạng lưới và cơ hội thị trường. Các mô hình hợp tác có thể bao gồm chia sẻ kho bãi, logistics chung, hoặc cùng tham gia các chương trình xúc tiến thương mại.

Tài liệu tham khảo:

1. Amazon Global Selling (2025). Vietnam doanh nghiệp nhỏ và vừa Empowerment Report 2025.

2. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2025). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025. https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025

3. Metric (2025). Báo cáo Thị trường TMĐT Việt Nam Quý 3/2025.

4. Mordor Intelligence (2025). Vietnam E-commerce Market Size & Share Analysis: Growth Trends and Forecast (2026-2031). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/vietnam-ecommerce-market

5. Nguyen, C. Q., Nguyen, A. M.-T., & Tran, P. (2024). Assessing the critical determinants of cross-border E-commerce adoption intention in Vietnamese small and medium-sized enterprises: PLS-SEM algorithm approach. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(1), 100257.

6. Quốc hội (2025). Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15.

7. Reuters (2024). China issues draft rules to expand cross-border e-commerce.

8. Tornatzky, L., & Fleischer, M. (1990). The process of technology innovation. Lexington, MA. In: Lexington books.

9. Zhang, Y., Yuan, Y., & Su, J. (2024). Systematic investigation of the logistics service quality of cross-border e-commerce: a mixed-methods perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,36(3), 549-564. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2023-0203