Tác động của giá trị tiêu dùng xanh đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Trần Hoàng Nam

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Hoàng Văn Cường

Trường Trung cấp Miền Nam

Nguyễn Phước Thiện

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của giá trị tiêu dùng xanh đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch, trong đó, Giá trị tiêu dùng xanh tác động đến Chuẩn mực chủ quan, Thái độ đối với sản phẩm xanh và Kiểm soát hành vi cảm nhận; 3 yếu tố này tiếp tục tác động đến Ý định mua và Ý định mua tác động đến Hành vi mua. Dữ liệu được thu thập từ 338 người tiêu dùng và phân tích bằng SmartPLS. Kết quả cho thấy, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Nghiên cứu góp phần làm rõ vai trò của giá trị tiêu dùng xanh trong việc thúc đẩy ý định và hành vi mua xanh, đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Từ khóa: Giá trị tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan, thái độ đối với sản phẩm xanh, ý định mua sản phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh

Abstract

Amid growing attention to sustainable consumption, understanding the factors that drive consumers' green purchase intention and behavior is of considerable academic and practical importance. This study examines the impact of green consumption values on consumers' green purchase intention and behavior in Ho Chi Minh City. The research model is grounded in the Theory of Planned Behavior, in which green consumption values influence subjective norms, attitudes toward green products, and perceived behavioral control; these three factors in turn influence purchase intention, which subsequently influences purchase behavior. Data were collected from 338 consumers and analyzed using SmartPLS, and the results show that all hypotheses are supported. The study clarifies the role of green consumption values in fostering green purchase intention and behavior and offers several managerial implications for businesses.

Keywords: Green consumption values, subjective norms, attitude toward green products, green purchase intention, green purchase behavior

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, suy thoái môi trường, phát thải khí nhà kính và áp lực phát triển bền vững đã khiến tiêu dùng xanh trở thành yêu cầu thực tiễn đối với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc cho rằng, các cam kết hiện nay chưa đủ để đạt mục tiêu của Thỏa thuận Paris, trong khi IPCC nhấn mạnh vai trò của thay đổi hành vi và lựa chọn tiêu dùng trong giảm thiểu biến đổi khí hậu. Do đó, nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh có ý nghĩa cả về học thuật lẫn quản trị (UNEP, 2023; IPCC, 2022).

Giá trị tiêu dùng xanh (green consumption values) là khuynh hướng cá nhân thể hiện sự coi trọng bảo vệ môi trường thông qua quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm. Người có giá trị tiêu dùng xanh cao thường đánh giá tích cực hơn đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Haws và cộng sự, 2014). Sharma và cộng sự (2023) chỉ ra, hành vi mua xanh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm yếu tố tâm lý, xã hội và bối cảnh, còn phân tích của Zhuang và cộng sự (2021) khẳng định, giá trị cảm nhận xanh, thái độ và niềm tin xanh là tiền đề quan trọng của ý định mua xanh. Tuy nhiên, cơ chế chuyển hóa từ giá trị sang ý định và hành vi vẫn cần được làm rõ.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi mua xanh còn phân tán về biến số và đối tượng khảo sát. Son và cộng sự (2024) cho thấy, thái độ giúp giải thích hành vi mua xanh của người trẻ, còn Ngo và cộng sự (2025) khẳng định vai trò của thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định trong hành vi mua xanh của thế hệ Z. Tuy vậy, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào niềm tin xanh, nhận thức môi trường hoặc các biến riêng lẻ; vai trò tiền đề của giá trị tiêu dùng xanh đối với ý định và hành vi mua, thông qua thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận, chưa được xem xét đầy đủ, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm làm rõ tác động của giá trị tiêu dùng xanh đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TPB do Ajzen (1991) đề xuất là lý thuyết nền tảng được sử dụng rộng rãi để giải thích và dự báo hành vi con người. Theo TPB, ý định là yếu tố dự báo gần nhất của hành vi thực tế và được hình thành từ 3 cấu phần: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi; chuẩn mực chủ quan là nhận thức về kỳ vọng từ những người quan trọng; kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin về khả năng, nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Giá trị tiêu dùng xanh

Haws và cộng sự (2014) cho rằng, giá trị tiêu dùng xanh phản ánh xu hướng người tiêu dùng điều chỉnh hành vi mua sắm nhằm hạn chế các tác động tiêu cực đến môi trường. Khi theo đuổi định hướng này, khách hàng thường ưu tiên những thương hiệu có trách nhiệm đạo đức và thể hiện các giá trị phù hợp với niềm tin của họ (Markovic và cộng sự, 2018); do đó, doanh nghiệp cần nhấn mạnh sự đồng điệu về giá trị với khách hàng để phát triển mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng xanh và thương hiệu (Papista và Dimitriadis, 2019). Các nghiên cứu gần đây tiếp tục xem giá trị tiêu dùng xanh là một định hướng giá trị nội tại, giúp chuyển mối quan tâm môi trường thành đánh giá tích cực hơn đối với sản phẩm xanh (Bhardwaj và cộng sự, 2023; Arias và cộng sự, 2024).

Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy, các biến giá trị định hình trực tiếp cách người tiêu dùng cảm nhận áp lực xã hội, đánh giá sản phẩm và nhận thức khả năng thực hiện hành vi mua xanh. Giá trị xanh, giá trị cảm nhận hay giá trị tiêu dùng có liên hệ tích cực với thái độ đối với sản phẩm xanh (Zaremohzzabieh và cộng sự, 2021; Roh và cộng sự, 2022; Bhardwaj và cộng sự, 2023; Pegan và cộng sự, 2023). Cá nhân càng coi trọng việc bảo vệ môi trường thì càng dễ tiếp nhận sự khuyến khích, kỳ vọng hoặc tán thành từ những người xung quanh đối với hành vi mua xanh (Van Tonder và cộng sự, 2023). Đáng chú ý, Wu và Lee (2025) cho thấy, giá trị người tiêu dùng tác động tích cực đến cả chuẩn mực chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận; người đề cao giá trị xanh không chỉ đánh giá sản phẩm xanh tích cực hơn mà còn thấy việc tìm kiếm thông tin, chấp nhận chi phí và thực hiện hành vi mua khả thi hơn. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H1: Giá trị tiêu dùng xanh tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan.

H2: Giá trị tiêu dùng xanh tác động tích cực đến Thái độ đối với sản phẩm xanh.

H3: Giá trị tiêu dùng xanh tác động tích cực đến Kiểm soát hành vi cảm nhận.

Các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm xanh

Chuẩn mực chủ quan, thái độ đối với hành vi và kiểm soát hành vi cảm nhận là 3 tiền đề trực tiếp hình thành ý định hành vi (Ajzen, 1991). Trong tiêu dùng xanh, nhiều nghiên cứu xác nhận ý định mua chịu ảnh hưởng từ đánh giá cá nhân đối với sản phẩm, áp lực xã hội cảm nhận và mức độ tự tin về khả năng thực hiện hành vi mua (Sharma và cộng sự, 2023; Wang và cộng sự, 2024). Khi người tiêu dùng cảm nhận rằng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc cộng đồng mong đợi họ lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, ý định mua xanh có xu hướng mạnh hơn (Ajzen, 1991; Shang và cộng sự, 2024; Zhao và cộng sự, 2025). Khi tin rằng sản phẩm xanh có lợi cho sức khỏe, môi trường và xã hội, họ hình thành thái độ thuận lợi và sẵn sàng mua hơn (Shang và cộng sự, 2024; Jakubowska và cộng sự, 2024; Wu và Lee, 2025). Khi có đủ thông tin, khả năng tài chính, thời gian và cơ hội tiếp cận sản phẩm xanh, họ dễ hình thành ý định mua hơn (Ajzen, 1991; Zhao và cộng sự, 2025; Tran và cộng sự, 2025). Dù mức độ tác động có thể khác nhau theo bối cảnh, phần lớn bằng chứng vẫn ủng hộ vai trò tích cực của 3 cấu phần TPB đối với ý định mua xanh (Sharma và cộng sự, 2023; Shang và cộng sự, 2024; Wang và cộng sự, 2024; Wu và Lee, 2025). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H4: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

H5: Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

H6: Kiểm soát hành vi cảm nhận tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

Hành vi mua các sản phẩm xanh

Theo TPB, ý định hành vi là tiền đề gần nhất của hành vi thực tế; cá nhân càng sẵn sàng và quyết tâm thì khả năng hành động diễn ra càng cao. Ramadhanti và cộng sự (2024) cho thấy, ý định mua xanh là yếu tố dự báo mạnh đối với hành vi mua xanh trong nghiên cứu về bao bì tuần hoàn. Pontes và cộng sự (2024) cũng ghi nhận hành vi mua xanh có quan hệ dương với ý định mua, cho thấy ý định là mắt xích chuyển nhận thức thân thiện với môi trường thành hành vi thực tế. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất:

H7: Ý định mua sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được xây dựng như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

Nghiên cứu định tính được tiến hành để điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả thảo luận và rà soát nội dung các biến quan sát nhằm đảm bảo dễ hiểu và phù hợp, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ, từ 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý”.

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo và các giả thuyết trong mô hình đề xuất. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh và có nhận thức hoặc kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm xanh. Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Form, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện do phù hợp với điều kiện tiếp cận đối tượng. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 400 phiếu; sau khi loại bỏ các phiếu không đầy đủ thông tin hoặc trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 338 phiếu hợp lệ để phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS. Độ tin cậy và giá trị của thang đo được kiểm định qua Cronbach’s Alpha, độ tin cậy (CR) và giá trị hội tụ (AVE), cùng với giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn. Sau đó, mô hình cấu trúc được kiểm định để xem xét mức độ và chiều tác động giữa các biến, với kỹ thuật bootstrapping được sử dụng để đánh giá ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu giới tính của mẫu khá cân đối, với nữ chiếm 52% và nam 48%. Về trình độ học vấn, nhóm cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 58%, tiếp theo là sau đại học với 24% và phổ thông 18%. Về thu nhập, nhóm dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 35%, tiếp theo là nhóm từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng với 30%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 42%, sinh viên 30% và nhóm kinh doanh/tự do 28%. Nhìn chung, mẫu khảo sát phản ánh đặc điểm của người tiêu dùng đô thị, với ưu thế thuộc về nhóm có học vấn cao và làm việc văn phòng (Bảng 1).

Bảng 1: Mô tả mẫu khảo sát

Đặc điểm	Số lượng	Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam	162	48
Nữ	176	52
Thu nhập
Dưới 10 triệu đồng/tháng	118	35
Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng	101	30
Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng/tháng	68	20
Trên 20 triệu đồng/tháng	51	15
Trình độ học vấn
Phổ thông	61	18
Cao đẳng/Đại học	196	58
Sau đại học	81	24
Công việc
Sinh viên	101	30
Nhân viên văn phòng	142	42
Kinh doanh/Tự do	95	28
Tổng	338	100

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Mô hình đo lường

Kết quả đánh giá mô hình đo lường (Bảng 2) cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. Hệ số tải ngoài (outer loading) đều > 0,7 (dao động từ 0,788 đến 0,865), cho thấy các biến quan sát phản ánh tốt khái niệm tiềm ẩn và không có biến nào cần loại bỏ. Các giá trị VIF nằm trong khoảng từ 1,640 đến 2,284 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến quan sát.

Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm đạt từ 0,824 đến 0,863, độ tin cậy tổng hợp - CR dao động từ 0,883 đến 0,907, cho thấy các thang đo bảo đảm tính nhất quán nội tại ở mức tốt. Phương sai trích trung bình - AVE của các khái niệm đều > 0,5 (dao động từ 0,654 đến 0,709), chứng tỏ các thang đo đạt giá trị hội tụ.

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Khái niệm	Items	Outer loading	VIF	Cronbach's Alpha	CR	AVE
Giá trị tiêu dùng xanh (GTTDX)	GTTDX1	0,821	1,850	0,856	0,903	0,699
	GTTDX2	0,865	2,191
	GTTDX3	0,809	1,830
	GTTDX4	0,847	2,063
Chuẩn mực chủ quan (CCQ)	CCQ1	0,788	1,640	0,824	0,883	0,654
	CCQ2	0,819	1,765
	CCQ3	0,792	1,661
	CCQ4	0,836	1,879
Thái độ đối với sản phẩm xanh (TD)	TD1	0,853	2,113	0,863	0,907	0,709
	TD2	0,834	2,012
	TD3	0,860	2,284
	TD4	0,821	1,906
Kiểm soát hành vi cảm nhận (KSHV)	KSHV1	0,827	1,907	0,861	0,906	0,706
	KSHV2	0,840	1,984
	KSHV3	0,839	2,013
	KSHV4	0,854	2,134
Ý định mua sản phẩm xanh (YD)	YD1	0,831	1,903	0,845	0,896	0,682
	YD2	0,823	1,875
	YD3	0,845	1,997
	YD4	0,804	1,719
Hành vi mua sản phẩm xanh (HV)	HV1	0,818	1,872	0,842	0,894	0,678
	HV2	0,842	2,003
	HV3	0,829	1,899
	HV4	0,805	1,756

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả kiểm định theo tiêu chí Fornell-Larcker (Bảng 3) cho thấy, căn bậc hai AVE của các khái niệm dao động từ 0,809 đến 0,842, đều lớn hơn các hệ số tương quan tương ứng giữa các khái niệm (0,530-0,642). Đồng thời, theo chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) (Bảng 4), các giá trị dao động từ 0,628 đến 0,754, đều thấp hơn ngưỡng 0,85. Như vậy, cả 2 tiêu chí đều xác nhận mô hình đo lường đáp ứng yêu cầu về giá trị phân biệt, cho thấy các khái niệm nghiên cứu có sự phân biệt rõ ràng và không bị chồng lấn về mặt đo lường.

Bảng 3: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker

Fornell-Larcker	CCQ	GTTDX	HV	KSHV	TD	YD
CCQ	0,809
GTTDX	0,621	0,836
HV	0,603	0,579	0,824
KSHV	0,53	0,549	0,584	0,84
TD	0,567	0,601	0,579	0,634	0,842
YD	0,568	0,642	0,576	0,547	0,588	0,826

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 4: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt theo chỉ số HTMT

Heterotrait-Monotrait Ratio
	CCQ	GTTDX	HV	KSHV	TD	YD
CCQ
GTTDX	0,737
HV	0,724	0,681
KSHV	0,628	0,639	0,686
TD	0,671	0,698	0,678	0,735
YD	0,681	0,754	0,683	0,641	0,687

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kiểm định giả thuyết

Sau khi đánh giá mô hình đo lường, nghiên cứu áp dụng Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp nhằm kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu (Hình 2).

Hình 2: Mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả kiểm định cho thấy, tất cả các mối quan hệ giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê, Giá trị tiêu dùng xanh tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan (β = 0,621), Thái độ đối với sản phẩm xanh (β = 0,601) và Kiểm soát hành vi cảm nhận (β = 0,549). Như vậy, người tiêu dùng càng đề cao giá trị tiêu dùng xanh thì càng dễ hình thành đánh giá, chuẩn mực và nhận thức thuận lợi đối với việc mua sản phẩm xanh (Bảng 5).

Bảng 5: Kết quả kiểm định các tác động trực tiếp trong mô hình cấu trúc

	Hệ số tác động (O)	Giá trị trung bình (M)	Độ lệch chuẩn (STDEV)	Giá trị t (|O/STDEV|)	Giá trị p	Kết luận
CCQ -> YD	0,294	0,295	0,074	3,959	0,000	Chấp nhận
GTTDX -> CCQ	0,621	0,622	0,048	13,068	0,000	Chấp nhận
GTTDX -> KSHV	0,549	0,551	0,056	9,878	0,000	Chấp nhận
GTTDX -> TD	0,601	0,601	0,050	11,930	0,000	Chấp nhận
KSHV -> YD	0,207	0,211	0,077	2,684	0,007	Chấp nhận
TD -> YD	0,290	0,287	0,092	3,171	0,002	Chấp nhận
YD -> HV	0,576	0,578	0,050	11,411	0,000	Chấp nhận

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với sản phẩm xanh và Kiểm soát hành vi cảm nhận đều tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh, trong đó Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,294). Đồng thời, Ý định mua tác động tích cực đến Hành vi mua sản phẩm xanh (β = 0,576). Do đó, các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu phân tích tác động của Giá trị tiêu dùng xanh đến Ý định và Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trên cơ sở Thuyết hành vi có kế hoạch. Các giả thuyết đều được chấp nhận, khẳng định vai trò quan trọng của Giá trị tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng càng coi trọng Giá trị xanh càng dễ hình thành Chuẩn mực chủ quan, Thái độ tích cực và Kiểm soát hành vi cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi mua thực tế.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị có thể được rút ra cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần nuôi dưỡng Giá trị tiêu dùng xanh trong nhận thức của khách hàng, bởi đây là yếu tố khởi đầu của tiến trình ra quyết định mua. Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm xanh như một lựa chọn thay thế thông thường, doanh nghiệp cần truyền thông rõ hơn về ý nghĩa môi trường, lợi ích xã hội và đóng góp của tiêu dùng xanh đối với cộng đồng. Khi giá trị xanh được củng cố, người tiêu dùng sẽ dễ hình thành đánh giá tích cực và ý định mua mạnh hơn.

Thứ hai, do Chuẩn mực chủ quan tác động mạnh nhất đến Ý định mua, doanh nghiệp cần khai thác ảnh hưởng xã hội trong marketing, chẳng hạn tăng cường đánh giá từ người dùng, nội dung do khách hàng tạo ra, giới thiệu từ bạn bè, người thân, cộng đồng sống xanh, hoặc các chiến dịch gắn với KOLs, influencers và các nhóm có ảnh hưởng. Mục tiêu là tạo cảm nhận rằng tiêu dùng xanh là xu hướng tích cực, được cộng đồng ủng hộ, từ đó thúc đẩy ý định mua.

Thứ ba, doanh nghiệp cần nâng cao Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh bằng cách làm nổi bật các lợi ích cụ thể: sản phẩm không chỉ tốt cho môi trường mà còn có chất lượng đáng tin cậy, an toàn cho sức khỏe, tiện ích và phù hợp với nhu cầu hằng ngày. Thông điệp marketing nên cụ thể hóa lợi ích bằng chứng nhận rõ ràng, thông tin minh bạch về nguyên liệu, quy trình sản xuất, mức độ thân thiện môi trường và hiệu quả sử dụng thực tế.

Thứ tư, doanh nghiệp cần tăng Kiểm soát hành vi cảm nhận bằng cách làm cho việc mua sản phẩm xanh dễ dàng, thuận tiện và khả thi hơn: mở rộng khả năng tiếp cận qua nhiều kênh phân phối, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trực tiếp, cung cấp thông tin rõ ràng về giá, công dụng, cách sử dụng và điểm bán, đồng thời có chính sách giá hợp lý, chương trình dùng thử, khuyến mãi hoặc gói sản phẩm phù hợp để giảm rào cản chi phí.

Thứ năm, vì Ý định mua có tác động mạnh đến Hành vi mua thực tế, doanh nghiệp cần chú trọng các giải pháp chuyển hóa ý định thành hành động bằng cách hỗ trợ khách hàng ra quyết định ở điểm chạm cuối cùng, chẳng hạn các chương trình nhắc mua, ưu đãi trong thời gian ngắn, chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình tích điểm, hoặc xây dựng cộng đồng khách hàng tiêu dùng xanh. Những công cụ này giúp giảm khoảng cách giữa “muốn mua” và “thực sự mua”.

Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế: (i) Mẫu thuận tiện gồm 338 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh làm hạn chế khả năng khái quát hóa đối với toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam; (ii) Dữ liệu khảo sát cắt ngang chưa phản ánh được sự thay đổi của nhận thức, ý định và hành vi mua sản phẩm xanh theo thời gian; (iii) Các biến được đo lường bằng tự đánh giá nên khó tránh khỏi sai lệch chủ quan hoặc xu hướng trả lời mang tính xã hội; (iv) Nghiên cứu mới tập trung vào giá trị tiêu dùng xanh và các thành phần của TPB, trong khi hành vi mua sản phẩm xanh còn có thể chịu ảnh hưởng của niềm tin xanh, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, truyền thông xanh hoặc mối quan tâm về môi trường; (v) Nghiên cứu chưa phân tách theo từng nhóm sản phẩm xanh cụ thể. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi mẫu, bổ sung các yếu tố giải thích khác và phân tích theo từng nhóm sản phẩm nhằm nâng cao tính khái quát và chiều sâu của kết quả.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Arias, C., Cadena Lozano, J. B., & Bello Bernal, M. A. (2024). The role of value in extending the lifetime of products: An analysis of perceived value and green consumption values on pro-circular behaviors of repair and reuse. Sustainability, 16(4), Article 1567. https://doi.org/10.3390/su16041567

3. Bhardwaj, S., Sreen, N., Das, M., Chitnis, A., & Kumar, S. (2023). Product specific values and personal values together better explains green purchase. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, Article 103434. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103434

4. Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 336-354. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002

5. Intergovernmental Panel on Climate Change (2022). Demand, services and social aspects of mitigation. In Climate Change 2022: Mitigation of Climate Change. Contribution of Working Group III to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. https://www.ipcc.ch/report/ar6/wg3/chapter/chapter-5/

6. Jakubowska, D., Dąbrowska, A. Z., Pachołek, B., & Sady, S. (2024). Behavioral intention to purchase sustainable food: Generation Z’s perspective. Sustainability, 16(17), Article 7284. https://doi.org/10.3390/su16177284

7. Markovic, S., Iglesias, O., Singh, J. J., & Sierra, V. (2018). How does the perceived ethicality of corporate services brands influence loyalty and positive word-of-mouth? Analysing the roles of empathy, affective commitment, and perceived quality. Journal of Business Ethics, 148(4), 721-740. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2985-6

8. Ngo, Q.-H., Nguyen, T.-D., & Phan, N.-B. (2025). Exploring green purchasing intentions and behaviours among Vietnamese Generation Z: A perspective from the theory of planned behaviour. PLoS One, 20(5), Article e0323879. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0323879

9. Papista, E., & Dimitriadis, S. (2019). Consumer - green brand relationships: Revisiting benefits, relationship quality and outcomes. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 166-187. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2016-1316

10. Pegan, G., Del Missier, F., & De Luca, P. (2023). Antecedents of green purchase choices: Towards a value-oriented model. Journal of Cleaner Production, 399, Article 136633. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136633

11. Pontes, S., Naranjo-Zolotov, M., & Painho, M. (2024). From intention to action: How environmental setback perception mediates green purchase behaviour. Journal of Cleaner Production, 470, Article 143285. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.143285

12. Ramadhanti, F., Suryandaru, R., & Amelia, N. (2024). Green purchase behavior in circular packaging: The case of young consumers in Indonesia. Cleaner and Responsible Consumption, 14, Article 100208. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2024.100208

13. Roh, T., Seok, J., & Kim, Y. (2022). Unveiling ways to reach organic purchase: Green perceived value, perceived knowledge, attitude, subjective norm, and trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, Article 102988. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102988

14. Shang, W., Zhu, R., Liu, W., & Liu, Q. (2024). Understanding the influences on green purchase intention with moderation by sustainability awareness. Sustainability, 16(11), Article 4688. https://doi.org/10.3390/su16114688

15. Sharma, K., Aswal, C., & Paul, J. (2023). Factors affecting green purchase behavior: A systematic literature review. Business Strategy and the Environment, 32(4), 2078-2092. https://doi.org/10.1002/bse.3237

16. Son, D. B., Phuc, N. H., Kieu Anh, N. N., Loc, N. D., Nghi, T. T., & Hien, P. T. T. (2024). Vietnamese young consumers’ green purchase behavior: Does green trust matter? Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 15(8), 111-125. https://doi.org/10.52932/jfm.v15i8.606

17. Tran, T. L. H., Nguyen, T. H. M., Nguyen, H. M., & Nguyen, T. N. (2025). Consumer intention and willingness to pay a premium for green freight transportation: A case study in Hanoi, Vietnam. Transportation Research Procedia, 85, 52-59. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2025.03.133

18. United Nations Environment Programme (2023). Emissions Gap Report 2023: Broken Record - Temperatures hit new highs, yet world fails to cut emissions (again).

19. Van Tonder, E., Fullerton, S., De Beer, L. T., & Saunders, S. G. (2023). Social and personal factors influencing green customer citizenship behaviours: The role of subjective norm, internal values and attitudes. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, Article 103190. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103190

20. Wang, Y., Zhao, J., & Pan, J. (2024). The investigation of green purchasing behavior in China: A conceptual model based on the theory of planned behavior and self-determination theory. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, Article 103667. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103667

21. Wu, Y., & Lee, Y.-S. (2025). A study on the impact of the consumption value of sustainable fashion products on purchase intention based on the theory of planned behavior. Sustainability, 17(10), Article 4278. https://doi.org/10.3390/su17104278

22. Zaremohzzabieh, Z., Ismail, N., Ahrari, S., & Abu Samah, A. (2021). The effects of consumer attitude on green purchase intention: A meta-analytic path analysis. Journal of Business Research, 132, 732-743. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.053

23. Zhao, X., Fan, L., & Xu, Y. (2025). An investigation of determinants of green consumption behavior: An extended theory of planned behavior. Innovation and Green Development, 4(1), Article 100198. https://doi.org/10.1016/j.igd.2024.100198

24. Zhuang, W., Luo, X., & Riaz, M. U. (2021). On the factors influencing green purchase intention: A meta-analysis approach. Frontiers in Psychology, 12, Article 644020. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.644020

Ngày nhận bài: 5/8/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 30/9/2026; Ngày duyệt đăng: 30/10/2026