Tác động của xây dựng thương hiệu cá nhân đến cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing tại TP. Hồ Chí Minh

Lê Thị Thanh Hường

Email: [email protected]

Bùi Dương Tường Vy

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá tác động của mối quan hệ xã hội, kỹ năng cá nhân và sử dụng mạng xã hội đến cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, trong đó xây dựng thương hiệu cá nhân là biến trung gian. Dữ liệu khảo sát từ 250 sinh viên năm cuối ngành Marketing được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả cho thấy, cả 3 yếu tố đều tác động cùng chiều đến Xây dựng thương hiệu cá nhân, trong đó việc Sử dụng mạng xã hội có tác động mạnh nhất; Xây dựng thương hiệu cá nhân tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm. Kỹ năng cá nhân tác động đến Cơ hội việc làm cả trực tiếp và gián tiếp, còn Mối quan hệ xã hội và Sử dụng mạng xã hội chỉ tác động gián tiếp thông qua Xây dựng thương hiệu cá nhân. Trên cơ sở đó, nghiên cứu khuyến nghị sinh viên chủ động phát triển kỹ năng, mở rộng mạng lưới quan hệ nghề nghiệp và sử dụng mạng xã hội có định hướng; các cơ sở đào tạo cần tăng cường hoạt động định hướng nghề nghiệp và kết nối doanh nghiệp.

Từ khóa: Cơ hội việc làm, sinh viên ngành Marketing, xây dựng thương hiệu cá nhân

Abstract

The study examines the effects of social relationships, personal skills, and social media use on the employment opportunities of final-year Marketing students in Ho Chi Minh City, with personal branding serving as a mediating variable. Survey data collected from 250 final-year Marketing students were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling. The results show that all three factors have positive effects on personal branding, with social media use having the strongest effect. Personal branding also positively influences employment opportunities. Personal skills affect employment opportunities both directly and indirectly, while social relationships and social media use affect employment opportunities only indirectly through personal branding. Based on these findings, the study recommends that students actively develop their skills, expand their professional networks, and use social media strategically. Educational institutions should also strengthen career guidance activities and promote connections with businesses.

Keywords: Employment opportunities, marketing students, personal branding

GIỚI THIỆU

Thị trường lao động ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi sinh viên không chỉ cần có kiến thức chuyên môn, mà còn phải thể hiện rõ năng lực và giá trị khác biệt. Theo Cục Thống kê (2026), trong quý III/2026, tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên từ 15 đến 24 tuổi là 9,07%, riêng khu vực thành thị là 12,49%; khoảng 1,6 triệu thanh niên không có việc làm và không tham gia học tập, đào tạo. Trong lĩnh vực Marketing - Truyền thông, JobOKO (2025) ghi nhận 93.959 tin tuyển dụng trong 10 tháng năm 2025, tăng 9,32% so với cùng kỳ, song không phải ứng viên nào cũng có khả năng tiếp cận cơ hội như nhau. Vì vậy, sinh viên năm cuối ngành Marketing cần chủ động phát triển năng lực và thể hiện giá trị nghề nghiệp để tạo lợi thế khi gia nhập thị trường lao động.

Việc 96,9% người Việt Nam từ 16 đến 24 tuổi truy cập mạng xã hội hằng ngày (DataReportal, 2025) mở ra cơ hội để sinh viên giới thiệu năng lực và kết nối với nhà tuyển dụng. Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993, 2003), vốn nhấn mạnh vai trò của nhận biết và liên tưởng thương hiệu, có thể vận dụng để lý giải sự hình thành thương hiệu cá nhân, tức khả năng mỗi người truyền tải giá trị khác biệt và tạo dựng hình ảnh nhất quán trước nhà tuyển dụng (Peters, 1997).

Tại Việt Nam, Đinh và cộng sự (2024), Hien và cộng sự (2023) đã phân tích mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu cá nhân và cơ hội việc làm của sinh viên. Trên thế giới, các nghiên cứu làm rõ vai trò của giao tiếp (Dolan, 2017), kỹ năng định hướng nhà tuyển dụng (Kushal và Nargundkar, 2021) và đặc điểm cá nhân (Pathmanathan và Dodamgoda, 2018) đối với thương hiệu cá nhân; Ashelia và Syahrizal (2026) cho thấy thương hiệu cá nhân có liên hệ tích cực với khả năng có việc làm được cảm nhận của sinh viên năm cuối, với vai trò trung gian của sự tự tin vào năng lực bản thân. Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường giới hạn ở một cơ sở đào tạo (Hien và cộng sự, 2023) hoặc khảo sát người đã tốt nghiệp, người lao động (Frendika và cộng sự, 2018; Jacobson, 2020; Kanasan, 2024).

Do đó, nghiên cứu này xem xét đồng thời tác động của mối quan hệ xã hội, kỹ năng cá nhân và việc sử dụng mạng xã hội; đồng thời kiểm định vai trò trung gian của xây dựng thương hiệu cá nhân đối với cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra hàm ý cho sinh viên và cơ sở đào tạo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mối quan hệ xã hội

Theo Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (2003), giá trị thương hiệu được hình thành từ mức độ nhận biết và những ấn tượng được tích lũy qua nhiều lần tiếp xúc. Vận dụng vào thương hiệu cá nhân, khi sinh viên có mạng lưới quan hệ rộng với bạn bè, giảng viên và người trong ngành, thông tin về năng lực của họ được lan truyền, lặp lại và ghi nhớ nhiều hơn, qua đó hình thành hình ảnh cá nhân rõ nét. Mối quan hệ xã hội cũng giúp sinh viên tiếp cận thông tin tuyển dụng, được giới thiệu hoặc gặp gỡ trực tiếp nhà tuyển dụng; việc tham gia các sự kiện cộng đồng trong ngành còn góp phần tạo lập niềm tin và uy tín (Đinh và cộng sự, 2024). Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H1: Mối quan hệ xã hội có tác động cùng chiều đến Xây dựng thương hiệu cá nhân.

H2: Mối quan hệ xã hội có tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing.

Kỹ năng cá nhân

Kỹ năng cá nhân bao gồm kỹ năng chuyên môn và kỹ năng mềm, được hình thành qua học tập và trải nghiệm thực tế. Khi sinh viên thể hiện tốt kỹ năng trong học tập, làm việc nhóm hoặc thực tập, người khác dần ghi nhận họ là chuyên nghiệp, có năng lực và đáng tin cậy; sự tích lũy các ấn tượng này tạo nên hình ảnh thương hiệu nhất quán (Keller, 2003). Rahayu và cộng sự (2024) cho thấy kỹ năng cá nhân có tác động mạnh đến xây dựng thương hiệu cá nhân của thế hệ Z; Kushal và Nargundkar (2021) cũng xem kỹ năng là nền tảng để sinh viên trường kinh doanh xây dựng thương hiệu cá nhân hướng tới nhà tuyển dụng.

Bên cạnh đó, sinh viên có kỹ năng tốt thường đáp ứng yêu cầu công việc hiệu quả hơn, thể hiện tốt hơn trong tuyển dụng và dễ thích nghi với môi trường làm việc. Dolan (2017) khẳng định kỹ năng, đặc biệt là kỹ năng giao tiếp nhất quán cả bằng lời nói và văn bản, giúp cá nhân nổi bật trước nhà tuyển dụng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường lao động. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H3: Kỹ năng cá nhân có tác động cùng chiều đến Xây dựng thương hiệu cá nhân.

H4: Kỹ năng cá nhân có tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing.

Sử dụng mạng xã hội

Mạng xã hội giúp sinh viên gia tăng tần suất xuất hiện và sự hiện diện trong môi trường số, từ đó được nhận diện và ghi nhớ nhiều hơn. Thông qua chia sẻ nội dung, tương tác và duy trì hình ảnh nhất quán, sinh viên có thể từng bước xây dựng hình ảnh cá nhân rõ ràng và chuyên nghiệp. Frendika và cộng sự (2018) cho rằng mạng xã hội là công cụ quan trọng để tạo sự khác biệt và định hướng thông tin mà người khác nhận thấy về bản thân.

Jacobson (2020) nhấn mạnh việc xây dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội cần tính đến “khán giả tương lai”, đặc biệt là các bên liên quan đến nghề nghiệp; Jacobson và Gruzd (2020) chỉ ra dữ liệu công khai trên mạng xã hội có thể trở thành đối tượng sàng lọc trong tuyển dụng. Như vậy, mạng xã hội vừa hỗ trợ xây dựng thương hiệu cá nhân, vừa giúp sinh viên kết nối trực tiếp với nhà tuyển dụng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H5: Sử dụng mạng xã hội có tác động cùng chiều đến Xây dựng thương hiệu cá nhân.

H6: Sử dụng mạng xã hội có tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing.

Xây dựng thương hiệu cá nhân

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, năng lực là chưa đủ; sinh viên còn cần được nhà tuyển dụng nhận diện và ghi nhớ. Theo Keller (1993, 2003), khi hình ảnh thương hiệu rõ ràng và nhất quán, công chúng sẽ hình thành những liên tưởng tích cực và tin cậy hơn. Hien và cộng sự (2023) cho thấy thương hiệu cá nhân tác động tích cực đến cơ hội việc làm của sinh viên; Kanasan (2024) ghi nhận hệ số tương quan giữa thương hiệu cá nhân và cơ hội việc làm là r = 0,707, đồng thời cho rằng thương hiệu cá nhân giúp người lao động thể hiện hiệu quả hình ảnh chuyên nghiệp, kỹ năng và giá trị bản thân, qua đó mở rộng cơ hội nghề nghiệp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Xây dựng thương hiệu cá nhân có tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing.

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình) gồm 3 biến độc lập là Mối quan hệ xã hội, Kỹ năng cá nhân và Sử dụng mạng xã hội; biến trung gian là Xây dựng thương hiệu cá nhân; biến phụ thuộc là Cơ hội việc làm.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện, phù hợp với điều kiện thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát là sinh viên năm cuối ngành Marketing trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh từ tháng 3-5/2026. Theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần số biến quan sát; với 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 125. Để tăng độ tin cậy của kết quả, nghiên cứu thu thập 250 phiếu hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR); giá trị hội tụ được đánh giá qua hệ số tải ngoài và phương sai trích trung bình (AVE); giá trị phân biệt được đánh giá bằng chỉ số HTMT. Tiếp đó, nghiên cứu kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, đánh giá mức độ giải thích của mô hình bằng hệ số R², mức độ tác động bằng hệ số f² và kiểm định giả thuyết bằng phương pháp Bootstrapping.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều > 0.7, đạt yêu cầu theo Hair và cộng sự (2014). Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.827 đến 0.858 và CR từ 0.878 đến 0.898, đều vượt ngưỡng 0.7, cho thấy các thang đo có độ tin cậy và tính nhất quán nội tại tốt.

Phương sai trích trung bình của các thang đo dao động từ 0.592 đến 0.639, đều > 0.5, chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ.

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

	Cronbach's alpha	rho_A	Hệ số tải ngoài	CR	AVE
CHVL	0.847	0.850	0.758-0.827	0.891	0.622
KNCN	0.849	0.859	0.749-0.825	0.892	0.623
MQH	0.858	0.871	0.716-0.847	0.898	0.639
MXH	0.831	0.835	0.709-0.803	0.881	0.597
THCN	0.827	0.834	0.719-0.833	0.878	0.592

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Giá trị phân biệt được kiểm định bằng tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT). Theo Henseler và cộng sự (2015), giá trị HTMT cần nhỏ hơn hoặc bằng 0.90; theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn của Kline (2011), ngưỡng này là 0,85. Bảng 2 cho thấy các giá trị HTMT nằm trong khoảng từ 0.319 đến 0.791, đều < 0.85. Như vậy, các thang đo đạt giá trị phân biệt.

Bảng 2: Kết quả kiểm định tính phân biệt

	CHVL	KNCN	MQH	MXH	THCN
CHVL
KNCN	0.455
MQH	0.376	0.319
MXH	0.369	0.374	0.615
THCN	0.576	0.601	0.742	0.791

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc

Bảng 3 cho thấy giá trị R² hiệu chỉnh của biến THCN là 0.622, nghĩa là Mối quan hệ xã hội, Kỹ năng cá nhân và Sử dụng mạng xã hội giải thích được 62.2% sự biến thiên của Xây dựng thương hiệu cá nhân. Giá trị R² hiệu chỉnh của biến CHVL là 0.253, nghĩa là các biến trong mô hình giải thích được 25,3% sự biến thiên của Cơ hội việc làm. Mức giải thích này không cao nhưng chấp nhận được trong nghiên cứu khoa học xã hội.

Bảng 3: Kết quả Kiểm đnh hệ số xác định R²

	R²	R² hiệu chỉnh
CHVL	0.265	0.253
THCN	0.627	0.622

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định Bootstrapping (Bảng 4) cho thấy các giả thuyết H1, H3, H4, H5 và H7 được chấp nhận với giá trị p < 0.05. Cụ thể, Sử dụng mạng xã hội tác động mạnh nhất đến Xây dựng thương hiệu cá nhân (β = 0.382), tiếp theo là Mối quan hệ xã hội (β = 0.351) và Kỹ năng cá nhân (β = 0.293). Xây dựng thương hiệu cá nhân tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm (β = 0.362); Kỹ năng cá nhân cũng tác động trực tiếp đến Cơ hội việc làm (β = 0.193). Ngược lại, giả thuyết H2 và H6 bị bác bỏ do giá trị p > 0.05, tức là Mối quan hệ xã hội và Sử dụng mạng xã hội không tác động trực tiếp đến Cơ hội việc làm.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết

H	Mối quan hệ	β	Trung bình	Độ lệch chuẩn	Giá trị t	Giá trị p	Kết luận
H1	MQH → THCN	0.351	0.351	0.048	7.303	0.000	Chấp nhận
H2	MQH → CHVL	0.058	0.058	0.070	0.829	0.407	Bác bỏ
H3	KNCN → THCN	0.293	0.293	0.043	6.735	0.000	Chấp nhận
H4	KNCN → CHVL	0.193	0.195	0.066	2.927	0.003	Chấp nhận
H5	MXH → THCN	0.382	0.383	0.052	7.386	0.000	Chấp nhận
H6	MXH → CHVL	-0.018	-0.024	0.092	0.200	0.841	Bác bỏ
H7	THCN → CHVL	0.362	0.368	0.111	3.252	0.001	Chấp nhận

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 5 cho thấy cả 3 tác động gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê: Kỹ năng cá nhân tác động gián tiếp đến Cơ hội việc làm thông qua Xây dựng thương hiệu cá nhân với β = 0.106 (p = 0.005); Mối quan hệ xã hội với β = 0.127 (p = 0.002); Sử dụng mạng xã hội với β = 0.138 (p = 0.005).

Kết hợp với kết quả tác động trực tiếp ở Bảng 4 cho thấy, Xây dựng thương hiệu cá nhân đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Kỹ năng cá nhân và Cơ hội việc làm, do cả tác động trực tiếp và gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê. Đối với Mối quan hệ xã hội và Sử dụng mạng xã hội, tác động trực tiếp đến Cơ hội việc làm không có ý nghĩa thống kê, chỉ tác động gián tiếp có ý nghĩa, nên Xây dựng thương hiệu cá nhân đóng vai trò trung gian toàn phần. Kết quả này cho thấy Xây dựng thương hiệu cá nhân là cơ chế quan trọng giúp chuyển hóa các nguồn lực cá nhân và xã hội thành cơ hội việc làm cho sinh viên năm cuối ngành Marketing tại TP. Hồ Chí Minh.

Bảng 5: Kết quả đánh giá mối quan hệ tác động gián tiếp

Mối quan hệ	β	Trung bình	Độ lệch chuẩn	Giá trị t	Giá trị p
KNCN → THCN →CHVL	0.106	0.108	0.038	2.792	0.005
MQH → THCN → CHVL	0.127	0.128	0.040	3.151	0.002
MXH → THCN → CHVL	0.138	0.142	0.050	2.782	0.005

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đánh giá tác động của Mối quan hệ xã hội, Kỹ năng cá nhân và Sử dụng mạng xã hội đến Cơ hội việc làm của sinh viên năm cuối ngành Marketing tại TP. Hồ Chí Minh thông qua vai trò trung gian của Xây dựng thương hiệu cá nhân. Kết quả cho thấy, Sử dụng mạng xã hội (β = 0.382), Mối quan hệ xã hội (β = 0.351) và Kỹ năng cá nhân (β = 0.293) đều tác động cùng chiều đến Xây dựng thương hiệu cá nhân, trong đó Sử dụng mạng xã hội có hệ số tác động lớn nhất, phản ánh vai trò của môi trường số trong việc định hình hình ảnh cá nhân. Xây dựng thương hiệu cá nhân tác động cùng chiều đến Cơ hội việc làm (β = 0.362), đóng vai trò trung gian toàn phần đối với Mối quan hệ xã hội và Sử dụng mạng xã hội, trung gian một phần đối với Kỹ năng cá nhân; Kỹ năng cá nhân là yếu tố duy nhất vừa tác động trực tiếp (β = 0.193), vừa tác động gián tiếp đến Cơ hội việc làm.

Kết quả này hàm ý rằng, việc mở rộng quan hệ hay hiện diện trên mạng xã hội chỉ gia tăng cơ hội việc làm khi được chuyển hóa thành một hình ảnh nghề nghiệp rõ ràng và nhất quán. Vì vậy, sinh viên cần song song phát triển kỹ năng và chủ động xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua mạng lưới quan hệ nghề nghiệp và hồ sơ trực tuyến có định hướng.

Các cơ sở đào tạo nên tăng cường hoạt động định hướng nghề nghiệp, kết nối doanh nghiệp, chương trình cố vấn nghề nghiệp và hướng dẫn sinh viên quản lý hình ảnh trực tuyến một cách có trách nhiệm, bởi dữ liệu công khai trên mạng xã hội ngày càng được nhà tuyển dụng sử dụng để sàng lọc ứng viên.

Nghiên cứu còn hạn chế do sử dụng mẫu thuận tiện, khảo sát tại một thời điểm và một địa bàn, đồng thời mô hình mới giải thích được 25.3% sự biến thiên của cơ hội việc làm; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung các yếu tố như kinh nghiệm thực tập hay kết quả học tập.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Ashelia, A., & Syahrizal. (2026). Effect of personal branding on perceived employability: The mediating role of self-efficacy and the moderating role of career adaptability among final-year students. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis, 8(2), 211–216. https://doi.org/10.37034/infeb.v8i2.1401

3. Cục Thống kê. (2026). Thông cáo báo chí về tình hình lao động, việc làm quý III và 9 tháng năm 2026. https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/10/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-lao-dong-viec-lam-quy-iii-va-9-thang-nam-2026/

4. DataReportal. (2025). Digital 2025: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

5. Dolan, R. (2017). Branding yourself: Effective communication skills. FEMS Microbiology Letters, 364(2), fnw289. https://doi.org/10.1093/femsle/fnw289

6. Đinh, T. T. H., Vũ, T. T., Hoàng, B. N., Trịnh, N. T., & Lê, T. M. N. (2024). Mối quan hệ giữa xây dựng “thương hiệu cá nhân” trên không gian mạng với cơ hội việc làm của sinh viên trong bối cảnh hiện nay. Tạp chí điện tử Lý luận chính trị. https://lyluanchinhtri.vn/moi-quan-he-giua-xay-dung-thuong-hieu-ca-nhan-tren-khong-gian-mang-voi-co-hoi-viec-lam-cua-sinh-vien-trong-boi-canh-hien-nay-6333.html

7. Frendika, R., Sule, E. T., Kusman, M., & Joeliaty. (2018). Personal value versus cultural competency towards self-confidence through personal branding of employees between expatriates and local employees. Journal of Organizational Culture, Communications and Conflict, 22(1). https://www.abacademies.org/articles/personal-value-versus-cultural-competency-towards-selfconfidence-through-personal-branding-of-employees-between-expatriates-and-lo-7068.html

8. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice Hall.

9. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE Publications.

10. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

11. Hien, N. T. D., Thảo, T. P., & Hoa, Đ. T. (2023). Tác động của xây dựng thương hiệu cá nhân đến cơ hội việc làm của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, (15), 63–66.

12. Jacobson, J. (2020). You are a brand: Social media managers’ personal branding and “the future audience”. Journal of Product & Brand Management, 29(6), 715–727. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2299

13. Jacobson, J., & Gruzd, A. (2020). Cybervetting job applicants on social media: The new normal? Ethics and Information Technology, 22, 175–195. https://doi.org/10.1007/s10676-020-09526-2

14. JobOKO. (2025). Báo cáo lương và thị trường nhân sự, tuyển dụng 2025–2026. https://vn.joboko.com/bao-cao-luong-thi-truong-lao-dong-tuyen-dung

15. Kanasan, M. (2024). Personal branding in the digital era: Social media strategies for graduates. Journal of Communication, 5(1), 40–59. https://doi.org/10.47941/jcomm.1828

16. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

17. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity(2nd ed.). Prentice Hall.

18. Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.

19. Kushal, S., & Nargundkar, R. (2021). Employer-oriented personal branding: Methods and skills for Indian business school students. Higher Education, Skills and Work-Based Learning, 11(1), 48–58. https://doi.org/10.1108/HESWBL-08-2019-0102

20. Pathmanathan, P., & Dodamgoda, N. (2018). The impact of personal characteristics on personal branding in reflection to the employability. Information Management and Business Review, 10(2), 38–50. https://doi.org/10.22610/imbr.v10i2.2391

21. Peters, T. (1997). The brand called you. Fast Company, (10).

22. Rahayu, T., Marka, M. M., Septanti, A. L., & Nijwah, I. S. (2024). The role of personal branding in increasing Generation Z career success. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(3), 673–682. https://doi.org/10.37641/jimkes.v12i3.2530

Ngày nhận bài: 5/9/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 29/10/2026; Ngày duyệt đăng: 5/11/2026