Nguyễn Thị Nga

Email: nguyenngadhcn@gmail.com

Nguyễn Thị Kim Hướng, Đinh Thị Minh Anh

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Với dữ liệu 358 mẫu điều tra được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm: Ưu đãi và khuyến mãi, Sự phong phú và tính hữu ích của sản phẩm, Tính ngẫu hứng, Thiết kế trang web và Nhóm tham khảo; các nhân tố Khả năng chi trả và Sự hấp dẫn thị giác không có tác động. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp trong bối cảnh kinh doanh số hiện nay.

Từ khóa: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, sinh viên, trang thương mại điện tử

Summary

This study aims to identify trends in the factors influencing impulse buying behavior among students at Hanoi University of Industry on e-commerce platforms. Using a dataset of 358 survey responses analyzed with SPSS 25, the results reveal five factors affecting impulse buying behavior, including promotions and discounts, product variety and usefulness, impulsiveness, website design, and reference groups; meanwhile, affordability and visual appeal are found to have no significant impact. Based on these findings, the study proposes relevant managerial implications in the current digital business context.

Keywords: Impulse buying behavior, youth, students, e-commerce platforms

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang có những thay đổi đáng kể, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ tuổi. Các nền tảng thương mại điện tử không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi mà còn tích hợp nhiều yếu tố kích thích tiêu dùng như khuyến mãi, quảng cáo cá nhân hóa, thiết kế giao diện hấp dẫn và các chương trình ưu đãi theo thời gian thực. Những yếu tố này góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng - một dạng hành vi mua sắm mang tính bộc phát, ít có sự cân nhắc trước, nhưng ngày càng phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến.

Theo Philip Kotler và Sidney J. Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Kế thừa định nghĩa này, có thể định nghĩa hành vi mua hàng là các hoạt động, quyết định và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là quá trình phức tạp, bao gồm các yếu tố như nhu cầu, mong đợi, giá cả, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, tác động xã hội và văn hóa, kinh nghiệm trước đó, và các yếu tố tâm lý khác.

Sinh viên đại học là nhóm đối tượng có mức độ tiếp cận công nghệ cao, thường xuyên sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và dễ bị tác động bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ trong quá trình ra quyết định mua sắm. Đại học Công nghiệp Hà Nội với số lượng sinh viên đông đảo và đa dạng về ngành học là môi trường phù hợp để khảo sát và phân tích hành vi này. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên trong bối cảnh thương mại điện tử không chỉ có ý nghĩa về mặt học thuật mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp trong bối cảnh kinh doanh số hiện nay.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Young Liu và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng, sự kết hợp của Sản phẩm sẵn có và Trang web dễ sử dụng bằng cách hiển thị nhiều ưu đãi khác nhau và dễ sử dụng sẽ giúp người tiêu dùng có xu hướng đánh giá tích cực và cảm thấy thích thú hơn với việc mua hàng ngẫu hứng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm này.

Muruganantham và Bhakat (2013) nghiên cứu hành vi của những người tham gia mua sắm thông qua các cửa hàng sách trực tuyến ở Ấn Độ đã chỉ ra rằng, các chương trình khuyến mãi của trang web khiến người mua hàng tham gia vào hành vi mua sắm bốc đồng. Động lực cho hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng sách truyện là sự bổ trợ của Hành vi tìm kiếm sự đa dạng thông qua những ưu đãi, khuyến mãi, tặng kèm kết hợp Động lực mua sắm hưởng thụ thông qua biến Chất lượng trang web.

Chao-Hsing Lee và cộng sự (2021) chỉ rõ, các yếu tố thị giác, nhóm tham khảo, tính ngẫu hứng, cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận sự hài lòng đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Nghiên cứu trong nước

Phạm Quốc Trung, Nguyễn Ngọc Hải Hà (2016) chỉ rõ, tính ngẫu hứng là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng; khách hàng có tính ngẫu hứng càng cao sẽ sẵn sàng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn. Yếu tố Đánh giá sự đúng đắn ảnh hưởng trực tiếp đến Cảm nhận tức thì, cho thấy việc đánh giá trước khi quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của họ trước và sau khi mua hàng, Niềm tin có tác động trực tiếp lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Ngoài ra, các yếu tố: Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp thông qua: Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin.

Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2020) cho rằng, trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hàng ngẫu hứng, nhân tố Động cơ mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng mạnh, bên cạnh nhân tố Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Hoạt động khuyến mãi cho thấy giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động lớn từ giá cả của hàng hóa, dịch vụ cũng như những chương trình khuyến mãi mà các trang TMĐT áp dụng.

Cơ sở lý thuyết

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng rất đa dạng, nhưng nhóm nghiên cứu nhận thấy quan điểm của F. Piron là phù hợp và toàn diện nhất. Theo F. Piron (1991), mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua, khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức.

Có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) Thiếu kế hoạch từ trước; (2) Xảy ra khi người mua tiếp xúc với một yếu tố kích thích và trải nghiệm nào đó là động lực để thực hiện quyết định mua sắm; (3) Có phản ứng cảm xúc sau khi mua.

Khung S-0-R

Khung S-O-R giả định rằng, những kích thích từ môi trường ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức và tình cảm của một cá nhân, từ đó dẫn đến các hành vi phản ứng. Khung S-O-R nhằm giải thích nhận thức và hành vi của một cá nhân như một phản ứng với các kích thích bên ngoài. Kích thích bao gồm các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của một cá nhân ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của sinh vật khi tiếp xúc với các kích thích bên ngoài.

Cách tiếp cận S-O-R không chỉ cung cấp cơ sở truyền thống cho nghiên cứu hành vi khách hàng mà còn giúp xác định các đặc điểm môi trường cụ thể và trải nghiệm sử dụng hoặc mua sắm tổng thể. Nhiều nghiên cứu khác nhau đã chứng minh rằng, đặc điểm môi trường của các cửa hàng trực tuyến có thể giúp dự đoán hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Khái niệm sàn thương mại điện tử

Theo quy định của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.

Về cách thức hoạt động, các trang web cho phép người dùng mở các gian hàng để trưng bày và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ; cho phép người dùng lập các website nhánh để trưng bày và giới thiệu các loại sản phẩm hoặc dịch vụ; có chuyên mục mua bán cho phép người dùng đăng tin mua bán các loại sản phẩm và dịch vụ.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Thiết kế trang web có mối tương quan đồng biến đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H2: Ưu đãi và khuyến mãi có mối tương quan đồng biến đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H3: Sự hấp dẫn về thị giác có mối tương quan đồng biến đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H4: Tính ngẫu hứng có mối tương quan đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H5: Sự phong phú và tính hữu ích của sản phẩm có mối tương quan đồng biến đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H6: Nhóm tham khảo có mối tương quan đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.

H7: Khả năng chi trả có mối tương quan đồng biến đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Từ các giả thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phiếu khảo sát online được gửi tới sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Sau khi thu thập được 350 phiếu khảo sát hợp lệ, nhóm tác giả đã sử dụng EXCEL và phần mềm SPSS 25 để xử lý và phân tích dữ liệu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy thất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát đều lớn hơn 0.8. Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, nghiên cứu thu được 7 thang đo có độ tin cậy cao tương ứng 31 biến quan sát có ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử. Như vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sự dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khám phán EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 1: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett đối với nhân tố độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích

Bảng 1 cho thấy, hệ số KMO đạt 0.776 > 0.5 chứng tỏ các biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố và tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Sig. = .000 < 0.05), như vậy phân tích nhân tố là phù hợp.

Có 7 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue > 1, như vậy 7 nhân tố này tóm tắt thông tin của 31 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 7 nhân tố này trích được là 61.693% > 50%, như vậy, 7 nhân tố được trích giải thích được 61.693% biến thiên dữ liệu của 31 biến quan sát tham gia vào EFA.

Kết quả phân tích tương quan Person

Bảng 2: Phân tích tương quan Person

*Cặp biến có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0.01).

**Cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 95% (tương ứng mức ý nghĩa 5% = 0.05).

Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phần mềm SPSS

Dựa vào hệ số tương quan Pearson trong bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến (Bảng 2) cho thấy, Sig. của 7 biến độc lập đều < 0.05. Vì thế biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với cả 7 biến độc lập, trong đó hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và Sự phong phú và tính hữu ích của sản phẩm là lớn nhất (0.966); hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và Nhóm tham khảo là thấp nhất (0.150). Kết quả còn cho thấy sự tương quan giữa các biến độc lập tương đối cao có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ở phần kiểm định đa cộng tuyến tiếp theo sau sẽ xác định xem giữa các biến được giữ lại trong mô hình hồi quy tuyến tính có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3: Kết quả Coefficients

Nguồn: Tổng hợp kết quả từ phần mềm SPSS

Theo Bảng 3, hệ số VIF < 2 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến; Sig của tất cả các biến bao gồm: KM (Ưu đãi và khuyến mãi), PP (Sự phong phú và tính hữu ích), NH (Tính ngẫu hứng), TKW (Thiết kế web), NTK (Nhóm tham khảo) đều đạt Sig < 0.05, chứng tỏ các biến này có sự tác động lớn theo hướng tích cực (vì beta dương) tới Ý định mua hàng ngẫu hứng của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội theo những mức độ khác nhau và thuận chiều thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa.

Kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích cho thấy các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 được chấp nhận. Có thể rút ra phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập là KM (Ưu đãi và khuyến mãi), PP (Sự phong phú và tính hữu ích), NH (Tính ngẫu hứng), TKW (Thiết kế web), NTK (Nhóm tham khảo) với Hành vi mua ngẫu hứng như sau:

HVM = 0,343 + 0,960*PP + 0,600*TKW + 0,297*NH + 0,046*KM + 0.020*NTK

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố: Ưu đãi và khuyến mãi, Sự phong phú và tính hữu ích, Tính ngẫu hứng, Thiết kế trang web, Nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Trong khi đó, Khả năng chi trả và Sự hấp dẫn thị giác không có tác động.

Nghiên cứu cũng cho thấy các biến của nhân tố Ưu đãi và khuyến mãi có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Kết hợp với tính sẵn có của sản phẩm và thông tin được trình bày một cách đầy đủ, phương thức thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho người tiêu dùng, hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội cũng được thúc đẩy. Bên cạnh đó, đánh giá của Nhóm tham khảo cũng tác động tích cực đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng vì làm tăng độ tin cậy và chờ mong của người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng.

Đề xuất, khuyến nghị

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử và các nhà quản trị nền tảng như sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp cần chú trọng phát triển và tối ưu hóa các chương trình ưu đãi và khuyến mãi, bởi đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các chương trình giảm giá theo thời gian giới hạn, mã khuyến mãi cá nhân hóa, miễn phí vận chuyển hoặc ưu đãi theo sự kiện nên được thiết kế linh hoạt và hướng tới nhóm khách hàng sinh viên. Bên cạnh đó, việc kết hợp các chương trình ưu đãi với quy trình thanh toán nhanh, thuận tiện và khả năng tiếp cận sản phẩm dễ dàng sẽ giúp tăng khả năng kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Thứ hai, các nền tảng thương mại điện tử cần nâng cao sự phong phú và tính hữu ích của thông tin sản phẩm, bao gồm mô tả chi tiết, hình ảnh rõ ràng, đánh giá người dùng và khả năng tìm kiếm hiệu quả. Việc cung cấp thông tin đầy đủ không chỉ giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng mà còn tăng khả năng phát sinh hành vi mua sắm bộc phát trong quá trình duyệt sản phẩm.

Thứ ba, thiết kế trang web và trải nghiệm người dùng cần tiếp tục được cải thiện theo hướng trực quan, dễ sử dụng và cá nhân hóa. Giao diện thân thiện, tốc độ truy cập nhanh và gợi ý sản phẩm thông minh có thể làm tăng thời gian người dùng tương tác với nền tảng, từ đó gia tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng.

Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo, do đó các doanh nghiệp nên tận dụng yếu tố xã hội thông qua việc khuyến khích đánh giá sản phẩm, hiển thị phản hồi người mua, sử dụng KOLs hoặc tích hợp các yếu tố chia sẻ xã hội. Điều này giúp tăng mức độ tin cậy và kỳ vọng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng tức thời.

Thứ năm, việc khả năng chi trả và sự hấp dẫn thị giác không có tác động đáng kể cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên không phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập hoặc yếu tố hình ảnh đơn thuần. Do đó, doanh nghiệp nên tập trung vào trải nghiệm tổng thể và kích thích tâm lý mua sắm thay vì chỉ đầu tư vào yếu tố hình ảnh hoặc định vị sản phẩm theo mức giá.

Tài liệu tham khảo:

1. Kaisheng (2011). Online sales promotion and impulse buying online in the E-business age: A theoretical model approach. International Conference on Software Engineering and Service Science, 618-621.

2. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15.

3. Lee, C.-H., et al. (2021). Exploring consumers’ impulse buying behavior on online apparel websites: An empirical investigation on consumer perceptions. International Journal of Electronic Commerce Studies, 12(1).

4. Lee, H. H., & Kim, J. (2009). Gift shopping behavior in a multichannel retail environment: The role of personal purchase experiences. International Journal of Retail & Distribution Management, 420-439.

5. Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision Support Systems, 55(3), 829-837.

6. Muruganantham, G., & Bhakat, R. S. (2013). An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores. International Journal of Online Marketing, 5(3), 1-17.

7. Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thuỳ Dương & Trần Việt Thắng (2020). Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử. Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, 121.

8. Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh, 12, 11.

9. Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. Advances in Consumer Research, 512.