Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Xuân Tùng

Trường Đại học Đồng Nai

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp mô hình hồi quy tuyến tính nhằm phân tích tác động của lướt web và thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát các khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả hoạt động Lướt web và Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đều có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị hữu ích cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của khách hàng.

Từ khóa: Lướt web, thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng

Abstract

This study employs a quantitative research approach and multiple linear regression analysis to examine the effects of web browsing and the urge to buy impulsively on consumers' online impulse buying behavior in Ho Chi Minh City. Data were collected through a survey of consumers with prior online shopping experience in Ho Chi Minh City. The empirical findings indicate that both web browsing behavior and the urge to buy impulsively have significant positive effects on online impulse buying behavior. Based on these findings, the study provides managerial implications for online retailers and marketers in designing effective strategies to stimulate consumers' online impulse buying behavior.

Keywords: Web browsing, urge to buy impulsively, online impulse buying behavior

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) cùng hoạt động marketing trên nền tảng kỹ thuật số đã giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện và liên tục. Xu hướng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước ngày càng gia tăng.

Theo Beatty và Ferrell (1998), mua hàng ngẫu hứng là hành động mua hàng đột ngột và ngay lập tức mà không có ý định mua sắm trước hoặc không nhằm hoàn thành một nhiệm vụ mua sắm cụ thể. Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng dễ bị tác động bởi các yếu tố kích thích như hình ảnh sản phẩm, quảng cáo cá nhân hóa, chương trình khuyến mãi, đánh giá trực tuyến và trải nghiệm giao diện website. Chan và cộng sự (2017) cho rằng, các yếu tố kích thích bên ngoài như thiết kế trang web và hoạt động tiếp thị có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Trong những năm gần đây, TMĐT tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh phát triển mạnh mẽ cùng với sự phổ biến của các nền tảng mua sắm trực tuyến và mạng xã hội, làm cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam về mối quan hệ giữa lướt web, thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến vẫn còn tương đối hạn chế. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tác động của lướt web và thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm cho lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong TMĐT tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) của Mehrabian và Russell (1974), hành vi của người tiêu dùng được hình thành thông qua quá trình tác động của các kích thích từ môi trường bên ngoài đến trạng thái tâm lý bên trong, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi cụ thể. Khi người tiêu dùng trải nghiệm trạng thái tâm lý tích cực hoặc xuất hiện sự thôi thúc mua hàng (Organism), họ có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Response). Do đó, Mô hình SOR được xem là cơ sở lý thuyết phù hợp để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến.

Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng được chia thành 4 dạng gồm: mua hàng ngẫu hứng thuần túy, mua hàng ngẫu hứng nhắc nhở, mua hàng ngẫu hứng theo gợi ý và mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch. Hausman (2000) cho rằng, mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua mang tính đột ngột, hấp dẫn và phức tạp hơn so với những gì thường được giả định trong hành vi tiêu dùng truyền thống.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Lướt web được hiểu là hoạt động tìm kiếm và xem thông tin trên các trang web mua sắm trực tuyến mà không có mục tiêu mua sắm cụ thể từ trước. Trong quá trình này, người tiêu dùng có thể tiếp xúc với nhiều nội dung khác nhau như thông tin sản phẩm, hình ảnh quảng cáo, chương trình khuyến mãi và các đánh giá trực tuyến từ những người tiêu dùng khác. Theo Parboteeah và cộng sự (2009), các đặc điểm của website như sự hấp dẫn trực quan, tính hữu ích của thông tin và sự thuận tiện trong quá trình tìm kiếm có khả năng tạo ra cảm giác thích thú và trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Lướt web có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng được xem là trạng thái tâm lý thúc đẩy người tiêu dùng mong muốn sở hữu hoặc mua ngay một sản phẩm khi tiếp xúc với các kích thích trong môi trường mua sắm, chẳng hạn như sản phẩm, thương hiệu hoặc chương trình khuyến mãi hấp dẫn (Dholakia, 2000). Trong môi trường TMĐT, sự thuận tiện của nền tảng mua sắm cùng các yếu tố kích thích trực quan có thể làm gia tăng cảm xúc hưng phấn và hình thành thôi thúc mua hàng ở người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H2: Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

Thang đo lướt web (luotweb)

Thang đo lướt web được kế thừa từ nghiên cứu của Park và cộng sự (2012), gồm 5 biến quan sát phản ánh mức độ người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm, xem và khám phá thông tin trên các website mua sắm trực tuyến mà không có mục tiêu mua hàng cụ thể từ trước.

Thang đo thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (thoithuc)

Thang đo thôi thúc mua hàng ngẫu hứng được kế thừa từ nghiên cứu của Parboteeah và cộng sự (2009), gồm 3 biến quan sát phản ánh trạng thái tâm lý và cảm xúc thôi thúc người tiêu dùng muốn mua sản phẩm ngay lập tức khi tiếp xúc với môi trường mua sắm trực tuyến.

Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (muahang)

Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được kế thừa từ nghiên cứu của Badgaiyan và Verma (2015), gồm 3 biến quan sát phản ánh hành vi mua hàng không có kế hoạch trước của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Các biến quan sát của từng thang đo được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1: Mô tả các biến quan sát

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức từ tháng 1-3/2026. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến và có phát sinh hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng TMĐT.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến nhằm gia tăng khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do phù hợp với điều kiện thu thập dữ liệu thực tế và đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Kết quả cuối cùng thu được 240 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho quá trình phân tích dữ liệu.

Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu định lượng nên đạt từ 5 đến 10 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy cho phân tích dữ liệu. Nghiên cứu này sử dụng 11 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 110 quan sát. Với 240 bảng khảo sát hợp lệ thu thập được, nghiên cứu đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu và phù hợp cho quá trình phân tích thống kê.

Phương pháp định lượng

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phần mềm SPSS nhằm xem xét tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6, đạt yêu cầu về độ tin cậy và phù hợp để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy

Kết quả Bảng 2 cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀​. Điều này cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê và các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Bảng 2: Bảng ANOVA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Tại Bảng 3, hệ số xác định hiệu chỉnh (Adjusted R²) đạt giá trị 0,272, cho thấy các biến độc lập gồm Lướt web và Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng giải thích được 27,2% sự biến thiên của Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng. Phần còn lại được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Bên cạnh đó, giá trị thống kê Durbin-Watson đạt 1,862, nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5, cho thấy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất của phần dư.

Bảng 3: Bảng R² (hiệu chỉnh) và Durbin-Watson

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả hồi quy (Bảng 4) cho thấy biến Lướt web (Luotweb) có giá trị Sig. bằng 0,000 < 0,05 và biến Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Thoithuc) cũng có giá trị Sig. bằng 0,000 < 0,05. Điều này chứng tỏ cả hai biến đều có ý nghĩa thống kê và có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.

Bảng 4: Bảng Coefficients

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả Lướt web và Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đều có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Như vậy, trong môi trường TMĐT, hoạt động lướt web không chỉ giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin sản phẩm mà còn góp phần kích thích cảm xúc mua sắm và hình thành thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng đầu tư vào chất lượng website và trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhằm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Tuy nhiên, trong môi trường mua sắm trực tuyến hiện nay, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với tình trạng quá tải thông tin. Nhiều thông tin quan trọng liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu hoặc uy tín của nhà cung cấp chưa thực sự chính xác hoặc thiếu độ tin cậy... Do đó, các doanh nghiệp TMĐT cần nâng cao độ tin cậy của thông tin sản phẩm, kiểm soát chất lượng hàng hóa và cải thiện chất lượng dịch vụ giao nhận nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Badgaiyan, A. J., & Verma, A. (2015). Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 145-157.

2. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.

3. Chan, T. K., Cheung, C. M., & Lee, Z. W. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information & Management, 54(2), 204-217.

4. Dholakia, U. M. (2000). Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse formation and enactment. Psychology & Marketing, 17(11), 955-982.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education Limited.

6. Hausman, A. (2000). A multi‐method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing.

7. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

8. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information Systems Research, 20(1), 60-78.

9. Park, E. J., Kim, E. Y., Forney, J. C., & Sheehan, B. (2012). Predictors of online purchasing behavior: Website characteristics, consumer characteristics, and purchase intention. Journal of Business Research, 65(11), 1582-1587.

10. Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.