Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hải Phòng

ThS. Cà Ngọc Chung

Trường Đại học Thành Đông

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hải phòng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố: Bố trí trong siêu thị, Giác quan, Nhân viên, Thiết kế trưng bày và trang trí, Sự tác động từ bên ngoài và Người tham khảo. Dữ liệu được thu thập từ 352 khách hàng và xử lý bằng phần mềm SPSS 26. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các siêu thị.

Từ khóa: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, siêu thị, người tiêu dùng cá nhân, Hải Phòng.

Abstract

This study aims to identify the factors affecting the impulse buying behavior of individual consumers at supermarkets in Hai Phong City. The proposed research model includes six factors: supermarket layout, sensory factors, employees, product display and decoration, external influences, and reference groups. Data were collected from 352 customers and analyzed using SPSS 26 software. The research results indicate that all factors in the model have positive effects on consumers’ impulse buying behavior. Based on these findings, several managerial implications are proposed to promote impulse buying behavior and improve the business performance of supermarkets.

Keywords: Impulse buying behavior, supermarket, individual consumers, Hai Phong City.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với sự mở rộng nhanh chóng của hệ thống bán lẻ hiện đại, các siêu thị ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp hàng hóa, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho khách hàng. TP. Hải phòng là một trong những trung tâm kinh tế lớn của khu vực phía Bắc, có tốc độ đô thị hóa nhanh, quy mô dân số đông và mức thu nhập bình quân đầu người không ngừng được cải thiện.

Những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại Hải Phòng phát triển mạnh mẽ với sự hiện diện của nhiều hệ thống siêu thị lớn như: WinCommerce (WinMart), AEON, Central Retail (GO!, Big C) và nhiều chuỗi bán lẻ hiện đại khác. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà bán lẻ đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng một nguồn doanh thu tiềm năng nhưng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Do đó, nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hải phòng, qua đó làm cơ sở giúp các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hải phòng xây dựng các giải pháp marketing phù hợp nhằm kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying Behavior) là hành vi mua sắm phát sinh ngoài kế hoạch ban đầu của người tiêu dùng. Theo Stern (1962), đây là việc mua một sản phẩm mà người tiêu dùng không có dự định mua trước đó. Engel và cộng sự (1982) cho rằng, hành vi này xảy ra khi khách hàng không có ý định mua sản phẩm trước khi vào cửa hàng nhưng vẫn thực hiện việc mua trong quá trình mua sắm. Rook (1987) nhấn mạnh vai trò của cảm xúc khi cho rằng, mua hàng ngẫu hứng xuất hiện từ sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột dẫn đến quyết định mua ngay lập tức. Trong khi đó, Beatty và Ferrell (1998) cho rằng, hành vi này được thúc đẩy bởi các kích thích từ môi trường bán lẻ và trạng thái tâm lý của cá nhân. Từ các quan điểm trên, có thể hiểu hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua sắm tự phát, không có kế hoạch trước và chịu tác động của cảm xúc cũng như các yếu tố trong môi trường mua sắm. Siêu thị là loại hình bán lẻ hiện đại cung cấp đa dạng các chủng loại hàng hóa, được tổ chức theo phương thức tự phục vụ và đáp ứng các yêu cầu về cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa.

Dunne và Lusch (2008) cho rằng không gian mua sắm, cách bố trí sản phẩm và các yếu tố môi trường bên trong siêu thị tạo nên bầu không khí mua sắm, từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Siêu thị không chỉ là địa điểm cung cấp hàng hóa mà còn là môi trường bán lẻ hiện đại có khả năng ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức, cảm xúc và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu cho thấy, môi trường mua sắm tại siêu thị có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Theo Peiwen và Xuefei (2014), không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái và thuận tiện có thể kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng, từ đó gia tăng khả năng phát sinh các quyết định mua ngoài kế hoạch. Bên cạnh đó, Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022) khẳng định các yếu tố kích thích giác quan như màu sắc, ánh sáng và hình thức trưng bày sản phẩm có khả năng thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Ngoài các yếu tố thuộc môi trường vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên cũng được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo Peiwen và Xuefei (2014), sự nhiệt tình và chuyên nghiệp của nhân viên có thể làm gia tăng thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm và cửa hàng. Đồng thời, các yếu tố bên ngoài như chương trình khuyến mại, giảm giá, quảng cáo tại điểm bán và ảnh hưởng từ người đi cùng hoặc những người xung quanh cũng có thể tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Phan Mai Phương Duyên & Nguyễn Văn Ngọc, 2014).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị, bao gồm: (1) Bố trí trong siêu thị; (2) Giác quan; (3) Nhân viên; (4) Thiết kế trưng bày và trang trí; (5) Sự tác động từ bên ngoài và (6) Người tham khảo (Hình). Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Bố trí trong siêu thị có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.

H2: Giác quan có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.

H3: Nhân viên có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.

H4: Thiết kế trưng bày và trang trí có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.

H5: Sự tác động từ bên ngoài có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.

H6: Người tham khảo có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Mô hình nghiên cứu được viết dưới dạng phương trình như sau:

HV = β0 + β1*ST+ β2*GQ + β3*NV + β4*TT + β5*TĐ + β6*TK + e

Trong đó:

HV (yếu tố phụ thuộc): Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân

Các yếu tố độc lập bao gồm (X_i): Bố trí trong siêu thị (ST); Về giác quan (GQ); Nhân viên (NV); Thiết kế trưng bày và trang trí (TT); Sự tác động từ bên ngoài (TĐ); Người tham khảo (TK).

βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2,...6)

e: Sai số ngẫu nhiên

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hải Phòng. Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, đồng thời được điều chỉnh thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 – “Hoàn toàn đồng ý”.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo đề xuất của Hair và cộng sự (2010), với số quan sát tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện, thời gian khảo sát tiến hành từ tháng 01/2026 đến tháng 03/2026. Sau quá trình khảo sát và sàng lọc dữ liệu, có 352 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 thông qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Các kiểm định được thực hiện tại mức ý nghĩa thống kê 5%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả kiểm định (Bảng 1) cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Phân tích EFA đối với các yếu tố độc lập cho thấy, KMO = 0,794; Sig. Bartlett’s = 0,000; 6 nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 78,952%. Các hệ số tải nhân tố đều > 0,5, khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt tốt.

Đối với yếu tố phụ thuộc, kết quả Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (Bảng 1). Phân tích EFA cho thấy KMO = 0,821; Sig. Bartlett’s = 0,000; một nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 80,529% và các hệ số tải nhân tố đều > 0,5. Như vậy, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cậy.

Bên cạnh đó, các yếu tố độc lập đều có mối tương quan mạnh với yếu tố phụ thuộc. Giá trị Sig. đều < 0,05 và hệ số tương quan đều > 0,4. Đồng thời, giữa các yếu tố độc lập không có nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến nên đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Phân tích của tác giả

Thực hiện phân tích hồi quy theo phương pháp enter, các yếu tố được đưa vào cùng một lần cho thấy, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,798 thể hiện mức độ phù hợp của mô hình cao, các yếu tố độc lập giải thích được 79,8% quyết định đầu tư tiền mã hóa. Hệ số Durbin - Watson bằng 1,685 đạt yêu cầu không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số Sig. của kiểm định F < 0,000 đã chỉ ra mô hình hồi quy tổng thể phù hợp với mọi cấu trúc được kiểm tra. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều < 2 và giá trị Sig. của kiểm định t đều < 0,05 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hóa như sau:

HV = 0,391*GQ + 0,372*TT + 0,353*ST + 0,336*NV + 0,305*TK + 0,279*TĐ + e

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Thông qua khảo sát 352 khách hàng và xử lý bằng phần mềm SPSS 26, kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 6 yếu tố: Bố trí trong siêu thị, Giác quan, Nhân viên, Thiết kế trưng bày và trang trí, Sự tác động từ bên ngoài và Người tham khảo đều có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hải Phòng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các siêu thị.

Các siêu thị cần bố trí không gian mua sắm khoa học, thuận tiện và dễ di chuyển, đồng thời sắp xếp các sản phẩm có khả năng kích thích mua ngẫu hứng tại những vị trí dễ quan sát như lối vào, đầu kệ hoặc khu vực thanh toán. Xây dựng môi trường mua sắm hấp dẫn thông qua việc kết hợp hài hòa ánh sáng, màu sắc, âm thanh và mùi hương nhằm tạo cảm giác thoải mái và thu hút khách hàng. Ngoài ra, các siêu thị cần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên thông qua đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn và chăm sóc khách hàng, giúp gia tăng thiện cảm và thúc đẩy quyết định mua hàng. Đổi mới cách thức trưng bày, trang trí sản phẩm, đặc biệt đối với các mặt hàng mới, hàng khuyến mại hoặc theo mùa để tạo sự chú ý và kích thích nhu cầu mua sắm.

Bên cạnh đó, việc triển khai các chương trình khuyến mại, giảm giá, tích điểm và truyền thông tại điểm bán một cách hấp dẫn sẽ góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các siêu thị cũng nên tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm và giới thiệu cho người thân, bạn bè nhằm mở rộng tác động tích cực đến quyết định mua sắm./.

Tài liệu tham khảo:

1. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169–191.

2. Dunne, P. M., & Lusch, R. F. (2008). Retailing (6th ed.), Thomson/South-Western.

3. Thomson South-Western.Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1982). Consumer behavior (4th ed.), Swarbrooke.

3. Dryden Press.Nguyễn Phước Huyền, Hà Nam Khánh Giao (2022). Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng trong hệ thống Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Công Thương, 10(5/2022).

4. Peiwen, J., & Xuefei, L. (2014). The influence of store atmosphere on shoppers’ impulse purchasing behavior. Seminar on Project in Global Marketing, School of Economics and Management, Lund University.

5. Phan Mai Phương Duyên, Nguyễn Văn Ngọc. (2014). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Thủy sản, 3, 110–118.

6. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59–62.