Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Nguyễn Thị Hà

Giảng viên Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn hóa TP. Hồ Chí Minh, Email: [email protected]

Lê Thị Mỹ Hạnh

Sinh viên Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn hóa TP. Hồ Chí Minh, Email: [email protected]

Đặng Hữu Minh

Sinh viên Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn hóa TP. Hồ Chí Minh, Email: [email protected]

Hà Văn Lợi (Tác giả liên hệ)

Sinh viên Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn hóa TP. Hồ Chí Minh, Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và các phiên phát trực tiếp (livestream) đang phát triển mạnh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng quan lý thuyết tích hợp, kết hợp mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (S-O-R) với lý thuyết mua hàng ngẫu hứng để tổng hợp các mối quan hệ đã được ghi nhận và xác định những liên kết cần tiếp tục kiểm định. Mô hình gồm 12 khái niệm và 20 giả thuyết: 4 yếu tố kích thích (khuyến mãi, sự hấp dẫn thị giác, hiện diện xã hội và cá nhân hóa) tác động đến 3 trạng thái chủ thể (cảm nhận thích thú, niềm tin và trải nghiệm dòng chảy); xu hướng mua hàng ngẫu hứng là đặc điểm cá nhân tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng; sự sẵn có về tiền bạc, sự sẵn có về thời gian và sự tự kiểm soát giữ vai trò điều tiết. Mô hình cung cấp một khung tích hợp để các nghiên cứu tiếp theo kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM).

Từ khóa: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, mô hình S-O-R, mua sắm trực tuyến, trải nghiệm dòng chảy, sinh viên

Abstract

This study proposes a model of the factors influencing impulsive buying behavior among university students in Ho Chi Minh City, in the context of the rapid development of online shopping and livestream sessions. The study employs an integrated theoretical review approach, combining the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model with impulse buying theory to synthesize documented relationships and identify linkages that warrant further empirical testing. The model comprises 12 constructs and 20 hypotheses: four stimulus factors (promotions, visual attractiveness, social presence, and personalization) influence three organismic states (perceived enjoyment, trust, and flow experience); impulse buying tendency, as an individual characteristic, directly influences impulsive buying behavior; while money availability, time availability, and self-control serve as moderating factors. The model provides an integrated framework for subsequent studies to empirically test these relationships using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).

Keywords: Impulsive buying behavior, S-O-R model, online shopping, flow experience, university students

ĐẶT VẤN ĐỀ

Theo Bộ Công Thương (2025), quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Cùng với đó, ranh giới giữa hoạt động giải trí, tương tác xã hội và mua sắm ngày càng thu hẹp: người tiêu dùng có thể bắt gặp sản phẩm khi xem nội dung mạng xã hội, tham gia livestream hoặc nhận nội dung được cá nhân hóa, rồi chuyển sang tìm hiểu và thanh toán chỉ trong thời gian ngắn. Trong môi trường livestream, hình ảnh động, âm thanh, tương tác thời gian thực cùng bình luận và lượt thích tạo cảm giác nhiều người cùng tham gia, khiến trải nghiệm mua sắm trở nên sinh động nhưng cũng làm tăng khả năng hình thành quyết định mua ngoài kế hoạch (Chan, Cheung và Lee, 2017).

Các nghiên cứu gần đây cho thấy kích thích trong môi trường số có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua các trạng thái tâm lý như cảm nhận thích thú, niềm tin và trải nghiệm dòng chảy. Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân và nguồn lực tình huống. Người có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao thường dễ ra quyết định tự phát hơn, trong khi khả năng tài chính, quỹ thời gian và sự tự kiểm soát có thể làm thay đổi mức độ chuyển hóa trạng thái tâm lý thành giao dịch thực tế. Sinh viên là nhóm đáng quan tâm vì thường xuyên tiếp xúc với nội dung trực quan, tương tác thời gian thực và khuyến mãi trên nền tảng số, trong khi nguồn lực tài chính có giới hạn. Trong phạm vi các công trình được tổng hợp, bằng chứng về việc kiểm định đồng thời 4 kích thích, 3 cơ chế tâm lý, 1 đặc điểm cá nhân và 3 điều kiện biên đối với sinh viên tại nhiều trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh còn phân tán. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất một mô hình S-O-R mở rộng nhằm tích hợp các thành phần này trong cùng một cấu trúc lý thuyết.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng quan lý thuyết tích hợp để xây dựng mô hình khái niệm; không thu thập dữ liệu sơ cấp và không được trình bày như một tổng quan hệ thống. Quy trình tổng hợp gồm 3 bước: (1) Xác định nền tảng giải thích cơ chế hình thành hành vi mua hàng ngẫu hứng, trọng tâm là mô hình S-O-R và lý thuyết mua hàng ngẫu hứng; (2) Đối chiếu các kết quả thực nghiệm tiêu biểu trong mua sắm trực tuyến và livestream để nhận diện các quan hệ trực tiếp, trung gian và điều tiết; và (3) Ánh xạ các khái niệm vào 3 thành phần S-O-R, đồng thời phân biệt rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng, xu hướng mua hàng ngẫu hứng và các trạng thái tâm lý trung gian. Tài liệu được lựa chọn theo mức độ liên quan trực tiếp đến khái niệm, bối cảnh và mối quan hệ nghiên cứu. Cách tiếp cận này phù hợp với mục tiêu tích hợp lý thuyết và đề xuất các giả thuyết cần kiểm định nhưng không nhằm ước lượng hiệu ứng tổng hợp hoặc khẳng định tính bao quát của toàn bộ tài liệu hiện có.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (S-O-R)

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (Stimulus - Organism - Response, viết tắt S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) cho rằng các kích thích từ môi trường bên ngoài tác động đến trạng thái nhận thức hoặc cảm xúc bên trong cá nhân, từ đó tạo ra phản ứng tiếp cận hoặc né tránh. Khi vận dụng vào mua sắm trực tuyến và livestream, các đặc điểm của môi trường bán hàng được xem là kích thích (S); cảm xúc, nhận thức và trải nghiệm của người tiêu dùng là trạng thái chủ thể (O); còn hành vi mua hàng ngẫu hứng là phản hồi (R). Trong mô hình đề xuất, 4 kích thích gồm: khuyến mãi, sự hấp dẫn thị giác, hiện diện xã hội và cá nhân hóa; 3 trạng thái chủ thể gồm: cảm nhận thích thú, niềm tin và trải nghiệm dòng chảy; phản hồi là hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng

Rook (1987) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng muốn mua ngay một sản phẩm, mang tính hưởng thụ và có thể tạo ra xung đột giữa mong muốn tức thời với sự kiểm soát lý trí. Rook và Fisher (1995) bổ sung vai trò của đánh giá chuẩn mực, đồng thời cho thấy cần phân biệt xu hướng mua hàng ngẫu hứng - một đặc điểm cá nhân tương đối ổn định - với hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra trong một tình huống cụ thể. Beatty và Ferrell (1998) xây dựng mô hình các tiền tố của mua hàng ngẫu hứng, trong đó sự sẵn có về thời gian và sự sẵn có về tiền bạc là những đặc điểm tình huống có thể tạo điều kiện hoặc giới hạn việc chuyển hóa sự thôi thúc mua hàng thành giao dịch thực tế. Việc kết hợp lý thuyết mua hàng ngẫu hứng với mô hình S-O-R vì vậy cho phép đồng thời giải thích kích thích môi trường, trạng thái tâm lý, đặc điểm cá nhân và điều kiện biên của hành vi.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và livestream, các nghiên cứu ghi nhận nhiều cơ chế tâm lý khác nhau. Huo và cộng sự (2023) cho thấy, hiện diện xã hội và khuyến mãi thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trải nghiệm dòng chảy (trạng thái “bị cuốn”, tập trung cao độ). Hoang và Dang (2024) xác nhận hiện diện xã hội và yếu tố giải trí ảnh hưởng đến niềm tin và trải nghiệm dòng chảy, trong khi cá nhân hóa chỉ tác động có ý nghĩa đến niềm tin. Gao và cộng sự (2022) chỉ ra rằng khuyến mãi và các tín hiệu bầu không khí livestream kích hoạt phản ứng cảm xúc; phản ứng này có liên quan nhưng không đồng nhất về khái niệm với cảm nhận thích thú. Lee, Gan và Liew (2023) chứng minh sự hấp dẫn thị giác làm tăng cảm nhận thích thú, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đối với cá nhân hóa, Pappas và cộng sự (2014) nhấn mạnh vai trò của cảm xúc trong mua sắm điện tử được cá nhân hóa; Nguyễn Ngọc Phương Thảo và cộng sự (2025) tiếp tục ghi nhận con đường gián tiếp từ cá nhân hóa đến ý định mua hàng ngẫu hứng thông qua trải nghiệm dòng chảy. Những kết quả này cho thấy cần duy trì ranh giới giữa cảm nhận thích thú, cảm xúc nói chung, trải nghiệm dòng chảy, ý định và hành vi mua hàng ngẫu hứng khi xây dựng mô hình.

Về vai trò điều tiết, Beatty và Ferrell (1998) xem sự sẵn có về thời gian và sự sẵn có về tiền bạc là 2 đặc điểm tình huống quan trọng; Huo và cộng sự (2023) xác nhận cả 2 yếu tố làm tăng tác động của trải nghiệm dòng chảy đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Chang, Yan và Eckman (2014) cho thấy sự sẵn có về tiền bạc điều tiết quan hệ giữa phản ứng cảm xúc tích cực và hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhưng phản ứng cảm xúc tích cực không nên được xem là đồng nhất với cảm nhận thích thú. Đối với sự tự kiểm soát, Gulfraz và cộng sự (2022) ghi nhận vai trò điều tiết âm trong quan hệ giữa lòng trung thành thái độ và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến; Vohs và Faber (2007) cho thấy sự suy giảm nguồn lực tự điều chỉnh làm tăng sự thôi thúc và chi tiêu ngoài dự kiến. Hai kết quả này ủng hộ việc xem sự tự kiểm soát là một điều kiện biên, song chưa trực tiếp chứng minh quan hệ điều tiết giữa xu hướng mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề xuất trong nghiên cứu này.

Qua tổng quan tích hợp, các nghiên cứu trước thường xem xét một số kích thích hoặc một cơ chế trung gian riêng lẻ; các biến điều tiết cũng chủ yếu được kiểm định ở những quan hệ khác nhau. Bằng chứng đối với sinh viên tại nhiều trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh còn phân tán, đặc biệt khi đồng thời phân biệt xu hướng mua hàng ngẫu hứng với hành vi mua hàng ngẫu hứng thực tế. Khoảng trống nghiên cứu vì vậy nằm ở nhu cầu kiểm định một mô hình tích hợp gồm 4 kích thích, 3 cơ chế trung gian song song, 1 đặc điểm cá nhân và 3 điều kiện biên trong cùng một khung S-O-R mở rộng.

ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm khuyến mãi

Khuyến mãi (sales promotion) là các hoạt động tiếp thị cung cấp ưu đãi bổ sung trong thời gian ngắn, chẳng hạn giảm giá, phiếu mua hàng hoặc flash sale, nhằm tạo phản hồi tức thời từ khách hàng (Gao và cộng sự, 2022). Các ưu đãi giới hạn thời gian có thể tạo cảm giác có lợi, mới lạ và hào hứng trong quá trình xem livestream. Gao và cộng sự (2022) chứng minh khuyến mãi kích hoạt phản ứng cảm xúc, còn Miranda và cộng sự (2024) ghi nhận khuyến mãi có tác động dương, dù nhỏ, đến cảm nhận thích thú trong mua sắm livestream. Trên cơ sở đó, khuyến mãi được kỳ vọng làm tăng cảm nhận thích thú; sự tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng diễn ra thông qua trạng thái chủ thể này. Theo đó, các giả thuyết được đề xuất gồm:

H1: Khuyến mãi có tác động thuận chiều trực tiếp đến cảm nhận thích thú.

H11a: Khuyến mãi có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trung gian cảm nhận thích thú.

Khái niệm sự hấp dẫn thị giác

Sự hấp dẫn thị giác phản ánh mức độ hình ảnh, giao diện, bố cục và cách trình bày sản phẩm tạo cảm giác bắt mắt, có tính thẩm mỹ trong môi trường mua sắm trực tuyến - nơi người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm như tại cửa hàng vật lý (Yang và cộng sự, 2022). Yang và cộng sự (2022) cho thấy thiết kế giao diện và bầu không khí livestream có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong bối cảnh ví điện tử, Lee, Gan và Liew (2023) xác nhận sự hấp dẫn thị giác làm tăng cảm nhận thích thú; cảm nhận thích thú tiếp tục thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng và tạo thành một cơ chế trung gian có ý nghĩa. Theo đó, các giả thuyết được đề xuất gồm:

H2: Sự hấp dẫn thị giác có tác động thuận chiều trực tiếp đến cảm nhận thích thú.

H11b: Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trung gian cảm nhận thích thú.

Khái niệm hiện diện xã hội

Hiện diện xã hội là mức độ người dùng cảm nhận người khác đang thực sự hiện diện và có thể tương tác trong môi trường truyền thông; trong mua sắm trực tuyến và livestream, cảm nhận này được hình thành từ lời nói, phản hồi của người bán, bình luận, lượt thích và tín hiệu từ những người mua khác (Hoang và Dang, 2024). Liu (2023) cho thấy các chiều cạnh của hiện diện xã hội làm tăng cảm nhận thích thú và thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trạng thái này. Đồng thời, Huo và cộng sự (2023) cũng như Hoang và Dang (2024) xác nhận hiện diện xã hội làm tăng trải nghiệm dòng chảy. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất 2 con đường trung gian song song từ hiện diện xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo đó, các giả thuyết được đề xuất gồm:

H3a: Hiện diện xã hội có tác động thuận chiều trực tiếp đến cảm nhận thích thú.

H3b: Hiện diện xã hội có tác động thuận chiều trực tiếp đến trải nghiệm dòng chảy.

H11c: Hiện diện xã hội có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trung gian cảm nhận thích thú.

H11d: Hiện diện xã hội có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trung gian trải nghiệm dòng chảy.

Khái niệm cá nhân hóa

Cá nhân hóa phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm thấy thông tin, tư vấn hoặc sản phẩm được giới thiệu phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng (Hoang và Dang, 2024). Hoang và Dang (2024) ghi nhận cá nhân hóa làm tăng niềm tin nhưng không tìm thấy tác động có ý nghĩa đến trải nghiệm dòng chảy. Ngược lại, Nguyễn Ngọc Phương Thảo và cộng sự (2025) xác nhận cá nhân hóa có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng ngẫu hứng thông qua trải nghiệm dòng chảy. Sự không nhất quán này tạo cơ sở để các giả thuyết được đề xuất gồm:

H4a: Cá nhân hóa có tác động thuận chiều trực tiếp đến niềm tin.

H4b: Cá nhân hóa có tác động thuận chiều trực tiếp đến trải nghiệm dòng chảy.

H11e: Cá nhân hóa có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trung gian niềm tin.

H11f: Cá nhân hóa có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua trung gian trải nghiệm dòng chảy.

Khái niệm cảm nhận thích thú

Cảm nhận thích thú được hiểu là mức độ một hoạt động được cảm nhận là thú vị từ chính hoạt động đó, không phụ thuộc vào kết quả hay lợi ích hiệu suất có thể đạt được (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992). Khái niệm này hẹp hơn phản ứng cảm xúc tích cực nói chung và cần được đo lường như một biến riêng. Trong môi trường số, Lee, Gan và Liew (2023) cho thấy cảm nhận thích thú làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng; Liu (2023) cũng xác nhận vai trò trung gian của trạng thái này trong bối cảnh livestream. Theo đó, giả thuyết được đề xuất:

H5: Cảm nhận thích thú có tác động thuận chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm niềm tin

Niềm tin của người tiêu dùng phản ánh mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào nền tảng, người bán hoặc người phát trực tiếp và sản phẩm trong quá trình mua sắm trực tuyến - đặc biệt quan trọng khi người mua không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước giao dịch (Hoang và Dang, 2024). Hoang và Dang (2024) chỉ ra niềm tin có thể đóng vai trò trung gian giữa đặc điểm livestream và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Niềm tin có tác động thuận chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm trải nghiệm dòng chảy

Trải nghiệm dòng chảy là trạng thái tập trung và đắm chìm cao độ vào một hoạt động, khi cá nhân cảm thấy cuốn hút và có thể mất cảm nhận về thời gian (Hoffman và Novak, 1996). Huo và cộng sự (2023) xác nhận trải nghiệm dòng chảy làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng và đóng vai trò trung gian giữa hiện diện xã hội, khuyến mãi và hành vi trong bối cảnh livestream - đây là kênh trung gian có bằng chứng thực nghiệm nhất quán nhất trong tổng quan nghiên cứu. Theo đó, giả thuyết được đề xuất:

H7: Trải nghiệm dòng chảy có tác động thuận chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm xu hướng mua hàng ngẫu hứng

Xu hướng mua hàng ngẫu hứng là đặc điểm tương đối ổn định phản ánh khuynh hướng ra quyết định mua nhanh, tự phát và ít suy xét của cá nhân (Rook và Fisher, 1995). Đây là tên gọi chính thức của biến impulse buying tendency trong nghiên cứu, khác với hành vi mua hàng ngẫu hứng là giao dịch xảy ra trong một tình huống cụ thể. Qu và cộng sự (2023) cho thấy xu hướng mua hàng ngẫu hứng định hình cách người tiêu dùng phản ứng trước tần suất xem và các tín hiệu khan hiếm trong thương mại livestream. Theo đó, giả thuyết được đề xuất:

H8: Xu hướng mua hàng ngẫu hứng có tác động thuận chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm sự sẵn có về tiền bạc

Sự sẵn có về tiền bạc là mức độ cá nhân cảm thấy có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện một giao dịch phát sinh ngoài kế hoạch (Beatty và Ferrell, 1998). Huo và cộng sự (2023) xác nhận yếu tố này làm tăng tác động của trải nghiệm dòng chảy đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong livestream. Chang, Yan và Eckman (2014) cho thấy sự sẵn có về tiền bạc làm tăng tác động của phản ứng cảm xúc tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo đó, giả thuyết được đề xuất:

H9a: Sự sẵn có về tiền bạc điều tiết thuận chiều mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Vì cảm nhận thích thú là một trạng thái cảm xúc cụ thể chứ không đồng nhất với toàn bộ phản ứng cảm xúc tích cực, H9b được xem là một mở rộng lý thuyết cần kiểm định trong bối cảnh nghiên cứu.

H9b: Sự sẵn có về tiền bạc điều tiết thuận chiều mối quan hệ giữa cảm nhận thích thú và hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm sự sẵn có về thời gian

Sự sẵn có về thời gian phản ánh mức độ cá nhân có thời gian theo dõi, tìm hiểu và đưa ra quyết định trong quá trình mua sắm mà không chịu áp lực thời gian (Beatty và Ferrell, 1998). Huo và cộng sự (2023) chứng minh biến này điều tiết dương mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh livestream. Theo đó, giả thuyết được đề xuất:

H9c: Sự sẵn có về thời gian điều tiết thuận chiều mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm sự tự kiểm soát

Sự tự kiểm soát là năng lực điều chỉnh suy nghĩ và hành vi nhằm theo đuổi mục tiêu dài hạn, bao gồm khả năng trì hoãn sự thỏa mãn, cân nhắc hậu quả và tuân thủ giới hạn tài chính (Vohs và Faber, 2007). Vohs và Faber (2007) cho thấy khi nguồn lực tự điều chỉnh suy giảm, người tiêu dùng có sự thôi thúc mua mạnh hơn, sẵn sàng chi nhiều hơn và thực hiện nhiều giao dịch ngoài dự kiến hơn. Gulfraz và cộng sự (2022) ghi nhận sự tự kiểm soát làm suy yếu mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Mặc dù 2 nghiên cứu không kiểm định trực tiếp đường dẫn trong mô hình hiện tại, chúng cho thấy sự tự kiểm soát có thể hạn chế việc chuyển hóa một khuynh hướng thuận lợi thành hành vi thực tế. Do đó, giả thuyết H10 được đề xuất như một quan hệ điều tiết cần kiểm định.

H10: Sự tự kiểm soát điều tiết nghịch chiều mối quan hệ giữa xu hướng mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying behavior) là giao dịch mua thực tế được thực hiện một cách tự phát, không được lên kế hoạch từ trước, thường có thời gian cân nhắc ngắn và chịu chi phối mạnh bởi cảm xúc (Rook, 1987). Beatty và Ferrell (1998) nhấn mạnh cần phân biệt hành vi này với xu hướng mua hàng ngẫu hứng - đặc điểm cá nhân tương đối ổn định - và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng - trạng thái tâm lý nhất thời. Trong mô hình đề xuất, hành vi mua hàng ngẫu hứng là phản hồi (R) cuối cùng, chịu tác động trực tiếp từ 3 trạng thái chủ thể và xu hướng mua hàng ngẫu hứng, đồng thời chịu sự điều tiết của 3 nguồn lực hoặc năng lực cá nhân nêu trên.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Ghi chú: Hướng tác động trực tiếp: ____; Hướng tác động gián tiếp: -----; Hướng tác động điều tiết: -----

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Nghiên cứu đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm liên quan để đề xuất mô hình về hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và livestream. Mô hình gồm 12 khái niệm và 20 giả thuyết: 4 yếu tố kích thích (khuyến mãi, sự hấp dẫn thị giác, hiện diện xã hội và cá nhân hóa), 3 trạng thái chủ thể trung gian (cảm nhận thích thú, niềm tin và trải nghiệm dòng chảy), 1 đặc điểm cá nhân tác động trực tiếp (xu hướng mua hàng ngẫu hứng), 3 biến điều tiết (sự sẵn có về tiền bạc, sự sẵn có về thời gian và sự tự kiểm soát), cùng biến phản hồi là hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Đóng góp chính của mô hình là tích hợp đồng thời nhiều kích thích, nhiều cơ chế trung gian và nhiều điều kiện biên trong một khung S-O-R mở rộng, đồng thời, duy trì ranh giới khái niệm giữa xu hướng mua hàng ngẫu hứng, sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, ý định và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mô hình định hướng thu hẹp khoảng trống nghiên cứu thay vì khẳng định đã lấp đầy khoảng trống, bởi các quan hệ đề xuất - đặc biệt là vai trò điều tiết của sự tự kiểm soát và sự sẵn có về tiền bạc đối với cảm nhận thích thú - vẫn cần được kiểm định trực tiếp.

Nghiên cứu có 3 giới hạn chính. Thứ nhất, tổng quan mang tính tích hợp và lựa chọn theo mức độ liên quan, không phải tổng quan hệ thống, nên không đại diện cho toàn bộ tài liệu hiện có. Thứ hai, mô hình chưa được kiểm định bằng dữ liệu sơ cấp; các mối quan hệ được trình bày là giả thuyết, không phải kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này. Thứ ba, một số bằng chứng được kế thừa từ bối cảnh ngoài Việt Nam hoặc từ bán lẻ trực tiếp, do đó cần đánh giá lại tính phù hợp trong mua sắm trực tuyến và livestream của sinh viên. Nghiên cứu tiếp theo nên phát triển thang đo, khảo sát sinh viên tại nhiều trường ở TP. Hồ Chí Minh và kiểm định mô hình bằng PLS-SEM theo định hướng giải thích và dự báo, phù hợp với cấu trúc có nhiều quan hệ trung gian và điều tiết (Hair và cộng sự, 2022). Phân tích đa nhóm theo năm học, khối ngành và loại hình trường có thể tiếp tục làm rõ tính không đồng nhất giữa các nhóm sinh viên.

Tài liệu tham khảo:

1. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X

2. Bộ Công Thương. (2025). Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số tổng kết công tác năm 2025 và triển khai nhiệm vụ năm 2026. https://moit.gov.vn/tin-tuc/cuc-thuong-mai-dien-tu-va-kinh-te-so-tong-ket-cong-tac-nam-2025-va-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026.html

3. Chan, T. K. H., Cheung, C. M. K., & Lee, Z. W. Y. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information & Management, 54(2), 204-217. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.06.001

4. Chang, H. J., Yan, R.-N., & Eckman, M. (2014). Moderating effects of situational characteristics on impulse buying. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(4), 298-314. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2013-0074

5. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111-1132. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x

6. Gao, H., Chen, X., Gao, H., & Yu, B. (2022). Understanding Chinese consumers' livestreaming impulsive buying: An stimulus-organism-response perspective and the mediating role of emotions and Zhong Yong tendency. Frontiers in Psychology, 13, 881294. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.881294

7. Gulfraz, M. B., Sufyan, M., Mustak, M., Salminen, J., & Srivastava, D. K. (2022). Understanding the impact of online customers' shopping experience on online impulsive buying: A study on two leading e-commerce platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103000. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103000

8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.

9. Hoang, V. T., & Dang, H. P. (2024). Exploring how the characteristics of live streaming affect impulse buying behaviour in live streaming commerce: The mediating effect of trust and flow experience. International Journal of Business Science and Applied Management, 19(1), 77-93. https://doi.org/10.69864/ijbsam.19-1.184

10. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. https://doi.org/10.1177/002224299606000304

11. Huo, C., Wang, X., Sadiq, M. W., & Pang, M. (2023). Exploring factors affecting consumer's impulse buying behavior in live-streaming shopping: An interactive research based upon SOR model. SAGE Open, 13(2), 1-15. https://doi.org/10.1177/21582440231172678

12. Lee, Y. Y., Gan, C. L., & Liew, T. W. (2023). Do e-wallets trigger impulse purchases? An analysis of Malaysian Gen-Y and Gen-Z consumers. Journal of Marketing Analytics, 11(2), 244-261. https://doi.org/10.1057/s41270-022-00164-9

13. Liu, B. (2023). How social presence affects viewers' impulse buying behavior in live streaming commerce. Journal of Economics, Business and Management, 11(3), 100-112. https://doi.org/10.18178/joebm.2023.11.3.745

14. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

15. Miranda, S., Borges-Tiago, M. T., Tiago, F., & Tu, X. (2024). To buy or not to buy? The impulse buying dilemma in livestream shopping. Psychology & Marketing, 41(5), 989-1005. https://doi.org/10.1002/mar.21967

16. Nguyễn Ngọc Phương Thảo, Nguyễn Thị Hà An, Phạm Ngọc Đức, & Nguyễn Quốc Cường. (2025). Ý định mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên TikTok của Thế hệ Z: Vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy và cảm nhận thích thú. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 17(1), 73-88. https://doi.org/10.52932/jfmr.v17i01.936

17. Pappas, I. O., Kourouthanassis, P. E., Giannakos, M. N., & Chrissikopoulos, V. (2014). Shiny happy people buying: The role of emotions on personalized e-shopping. Electronic Markets, 24(3), 193-206. https://doi.org/10.1007/s12525-014-0153-y

18. Qu, Y., Khan, J., Su, Y., Tong, J., & Zhao, S. (2023). Impulse buying tendency in live-stream commerce: The role of viewing frequency and anticipated emotions influencing scarcity-induced purchase decision. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103534. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103534

19. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199. https://doi.org/10.1086/209105

20. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313. https://doi.org/10.1086/209452

21. Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537-547. https://doi.org/10.1086/510228

22. Yang, J., Cao, C., Ye, C., & Shi, Y. (2022). Effects of interface design and live atmosphere on consumers' impulse-buying behaviour from the perspective of human-computer interaction. Sustainability, 14(12), 7110. https://doi.org/10.3390/su14127110