Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hiện nay

TS. Nguyễn Ngọc Trung

Trường Đại học Điện lực

Email: trungngoc@epu.edu.vn

Tóm tắt

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 25% mỗi năm. Dù đang phát triển nhanh chóng và có tiềm năng lớn nhưng thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều thách thức và hạn chế, nhất là trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Nghiên cứu này sẽ phân tích vấn đề trên và đề xuất các giải pháp cụ thể, nhằm mục đích đẩy mạnh sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, mua sắm thương mại điện tử, người tiêu dùng, khách hàng

Summary

The e-commerce market in Viet Nam is experiencing a phase of robust growth, with an average annual growth rate exceeding 25%. Despite its rapid development and significant potential, the market continues to face numerous challenges and limitations, particularly in improving service quality for customers throughout the shopping process. This study focuses on analyzing these issues and proposes specific solutions aimed at promoting the development of e-commerce in Viet Nam, with particular emphasis on enhancing customer service quality.

Keywords: Service quality, e-commerce shopping, consumers, customers

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây. TMĐT đã trở thành một kênh mua sắm phổ biến, với số lượng người mua sắm trực tuyến tăng mạnh. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2024, TMĐT Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng ở mức 18%-25% mỗi năm. Năm 2024, quy mô thị trường đạt trên 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các phương thức mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, niềm tin người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hiện nay đóng vai tro quan trọng.

YÊU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Báo cáo Vietnam E-commerce Insights 2025 của TGM Research chỉ ra rằng, gần 65% người Việt mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần, vượt trội so với 50% trung bình khu vực. Sự tiện lợi di động là động lực chính khi mà hầu hết giao dịch diễn ra qua smartphone, với các tính năng như livestream mua sắm (50% người dùng) và đề xuất dựa trên AI (32%) ngày càng phổ biến. TikTok Shop nổi lên như một người chơi mới, thu hút thế hệ Z qua hình thức “shoppertainment”, sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm, khiến Shopee, Lazada hay Tiki phải cạnh tranh khốc liệt hơn.

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ mong đợi các dịch vụ giao hàng nhanh chóng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, và trải nghiệm mua sắm liền mạch. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến và đầu tư vào công nghệ cũng như quy trình vận hành. Một báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng, 73% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm mua sắm tốt hơn (Hồng Phúc - Ngọc Hiển, 2025).

Cạnh tranh trong thương mại điện tử không chỉ diễn ra về giá cả mà còn về chiến lược marketing. Các doanh nghiệp liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng mã giảm giá, và các hoạt động quảng cáo để thu hút khách hàng. Theo báo cáo e-Economy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company, chi phí marketing của các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam đã tăng hơn 20% mỗi năm để cạnh tranh thu hút người tiêu dùng.

Tuy nhiên, trong khi đó, kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam lại đang gặp phải một số vấn đề hạn chế, như:

Thứ nhất, về hạ tầng công nghệ.

Hạ tầng công nghệ là một trong những vấn đề lớn nhất đối với kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, chỉ khoảng 70% dân số Việt Nam có truy cập internet thường xuyên, điều này hạn chế tiềm năng mở rộng thị trường trực tuyến (Lưu Công Thường, 2025). Điều này tạo ra khoảng cách số (digital divide) giữa các khu vực, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và tham gia kinh doanh trực tuyến của nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Tốc độ và chất lượng kết nối Internet là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo của Speedtest Global Index (2021), tốc độ internet trung bình tại Việt Nam vẫn còn thấp hơn so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Tốc độ tải xuống trung bình của Việt Nam là khoảng 61.69 Mbps, trong khi Singapore đạt đến 245.50 Mbps. Sự chênh lệch này làm giảm hiệu quả hoạt động của các trang web thương mại điện tử, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi truy cập và thực hiện các giao dịch trực tuyến.

Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông của Việt Nam còn nhiều hạn chế, đặc biệt là trong việc quản lý và triển khai các dịch vụ mới. Sự thiếu đồng bộ và hiện đại hóa của hạ tầng viễn thông làm giảm khả năng cung cấp các dịch vụ mạng chất lượng cao và bền vững. Ngoài ra, việc đầu tư vào công nghệ mới như 5G vẫn còn chậm, ảnh hưởng đến tốc độ và chất lượng dịch vụ Internet.

Đầu tư vào hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông đòi hỏi nguồn vốn lớn và chiến lược dài hạn. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, gặp khó khăn trong việc tiếp cận các nguồn vốn để đầu tư vào công nghệ.

Hạ tầng công nghệ là yếu tố then chốt để thúc đẩy và hỗ trợ sự phát triển của kinh doanh trực tuyến. Tại Việt Nam, mặc dù đã đạt được nhiều tiến bộ trong phát triển mạng lưới internet và công nghệ thông tin, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều thách thức cần giải quyết để đảm bảo sự phát triển bền vững của lĩnh vực này.

Thứ hai, về an ninh mạng

An ninh mạng là một yếu tố then chốt trong kinh doanh trực tuyến, đặc biệt khi các giao dịch tài chính và dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng được thực hiện và lưu trữ trên các nền tảng trực tuyến. Việt Nam là một trong những quốc gia bị tấn công mạng nhiều nhất trên thế giới. Theo báo cáo của Kaspersky (2020), Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia bị tấn công mạng nhiều nhất vào năm 2020. Các loại tấn công phổ biến bao gồm tấn công từ chối dịch vụ (DDoS), phần mềm độc hại (malware), và lừa đảo (phishing). Những tấn công này không chỉ gây thiệt hại tài chính mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của các doanh nghiệp thương mại điện tử.

Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân của người tiêu dùng đang trở nên cấp bách. Nhiều doanh nghiệp còn thiếu các biện pháp bảo mật hiệu quả, dẫn đến nguy cơ cao bị rò rỉ thông tin cá nhân và tài chính của khách hàng. 43% người tiêu dùng Việt Nam lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (PwC, 2021).

Ý thức về an ninh mạng trong cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, chưa đầu tư đủ vào các biện pháp bảo mật hoặc thiếu nhân lực chuyên môn về an ninh mạng. Người tiêu dùng cũng thường xuyên sử dụng các mật khẩu đơn giản, không thay đổi mật khẩu thường xuyên và không áp dụng các biện pháp bảo mật như xác thực hai yếu tố (2FA).

Mặc dù Việt Nam đã có nhiều quy định pháp lý liên quan đến an ninh mạng, như Luật An ninh mạng 2018, việc thực thi và quản lý vẫn còn nhiều hạn chế. Việc phối hợp giữa các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần được cải thiện để tăng cường khả năng phòng chống và ứng phó với các sự cố an ninh mạng.

Đầu tư vào an ninh mạng đòi hỏi chi phí cao và nguồn lực chuyên môn. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn trong việc bố trí ngân sách để nâng cấp hệ thống bảo mật và đào tạo nhân viên. Điều này tạo ra lỗ hổng bảo mật lớn, dễ bị các tấn công mạng lợi dụng.

VAI TRÒ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Khi một dịch vụ khách hàng đáp ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con người, năng lực công nghệ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp…, thì dịch vụ đó đạt chất lượng phù hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp, mức độ đáp ứng cao hơn là chất lượng cao. Nhìn chung, dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động hỗ trợ khách hàng của doanh nghiệp khi khách hàng gặp phải các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Hiện nay, kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng đang tăng lên qua từng năm. Theo khảo sát Dịch vụ khách hàng Toàn cầu (State of Global Customer Service survey) của Microsoft năm 2018, thì 59% người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn so với năm trước đó. 61% thậm chí đã thay đổi thương hiệu đang dùng do dịch vụ khách hàng yếu kém. Và 95% người trả lời khảo sát cho rằng, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và lòng trung thành của họ đối với một thương hiệu.

Người tiêu dùng không chỉ kỳ vọng nhận được dịch vụ khách hàng xuất sắc, mà họ còn sẵn sàng chi trả cho điều đó. Theo nghiên cứu trải nghiệm khách hàng của Genesys năm 2018 cho thấy, cứ 3 người tiêu dùng thì sẽ có 1 người sẵn sàng chi trả thêm để nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn. Vì vậy, khi nói đến mua sắm, đặc biệt là trực tuyến, người tiêu dùng đều mong muốn các doanh nghiệp sẽ mang lại cho họ những trải nghiệm mới mẻ hay ứng dụng những công nghệ mới vào quá trình mua sắm của họ. Vì dịch vụ khách hàng là một phần không thể thiếu của trải nghiệm khách hàng, nâng cao dịch vụ khách hàng cũng có nghĩa là cải thiện trải nghiệm cho khách hàng của bạn. Đây là chìa khóa để gia tăng sự hài lòng, tỷ lệ giữ chân khách hàng cũng như doanh thu của doanh nghiệp.

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Theo tác giả, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần chú ý một số vấn đề sau trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến:

Một là, mở rộng các phương thức hỗ trợ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Để mở rộng phương thức hỗ trợ khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp đa kênh (điện thoại, chat, email, mạng xã hội, trực tiếp), ứng dụng công nghệ (chatbot, AI) để tự động hóa và cá nhân hóa, xây dựng nền tảng kiến thức (FAQ, cộng đồng), và không ngừng đào tạo nhân viên để xử lý tình huống phức tạp, đồng thời thu thập phản hồi liên tục, tạo ra trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa để đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng hiện đại. Hiện nay, trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế tăng cường (AR) đang thay đổi trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng hiện đại được tiếp xúc với nhiều xu hướng và công nghệ mới vì thế họ mong muốn chọn những nơi cho họ những trải nghiệm tốt nhất và cảm thấy bản thân được tôn trọng. Điều đó đòi hỏi ngành thương mại điện tử cần phải biết ứng dụng công nghệ để tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm không khác gì họ mua thực tế tại cửa hàng.

Việc ứng dụng AI vào trong mua sắm phải kể đến như Chatbots AI. Đây là trợ lý ảo được trang bị những kiến thức về doanh nghiệp, phân tích và xử lý những thắc mắc của khách hàng. Đặc biệt Chatbot AI luôn hỗ trợ khách hàng 24/7 bất kể khi nào khách hàng cần, mang đến một trải nghiệm nhanh chóng. Bởi trong thương mại điện tử việc để khách hàng chờ đợi mà một điều tối kị trong kinh doanh. Nó sẽ khiến cho khách hàng đánh giá thấp về thương hiệu đó. Đặc biệt là đối với các truy vấn phổ biến về vận chuyển, sản phẩm, ưu đãi hoặc giao dịch bất kể kênh mà họ đang tận dụng. Phản hồi chậm là một sự thất vọng lớn đối với khách hàng và thậm chí có thể buộc họ phải mua sắm từ một thương hiệu khác.

Ngoài ra việc ứng dụng AR sẽ giúp tái tạo thế giới thực trực tuyến. Tạo ra một trải nghiệm trực quan, sinh động hơn. Chẳng hạn như khi khách hàng mua nội thất, công nghệ AR có thể cho phép khách hàng chụp ảnh phòng của mình, đặt thử mẫu nội thất có kích thước và màu sắc khác nhau, để trải nghiệm thử trước thay vì phải khiêng đồ thật về, lắp và ướm thử. AR đã mở ra một hình thức trải nghiệm mới đối với doanh nghiệp bằng khả năng cá nhân hóa cho khách hàng.

Ngoài ra, cần chú trọng tận dụng giọng nói trên các nền tảng để chăm sóc khách hàng. Theo Capgemini, đối với mỗi hoạt động trong hành trình của khách hàng thương mại điện tử, mức độ người tiêu dùng bị thu hút bởi giọng nói dự kiến ​​sẽ tăng 15% trở lên so với mức hiện nay. Giọng nói có vai trò quan trọng trong ngành thương mại điện tử. Qua đó sẽ cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng. Giọng nói có thể được tận dụng ngay từ việc giúp khách hàng nghiên cứu sản phẩm, theo dõi gói hàng hoặc đưa ra yêu cầu hỗ trợ.

Hai là, tích cực đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ của khách hàng

Việc bỏ qua các yêu cầu của khách hàng chắc chắn dẫn đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng tiêu cực. Nó thậm chí có thể dẫn đến việc để mất khách hàng về lâu dài. Đặc biệt, cần cải thiện tỷ lệ giải quyết yêu cầu của khách hàng ngay lần liên hệ đầu tiên. Khi khách hàng liên hệ để được hỗ trợ, họ đang rất thất vọng và mong muốn vấn đề của mình được giải quyết tức thì mà không cần phải liên hệ qua lại nhiều lần với doanh nghiệp về cùng một vấn đề. Giải quyết vấn đề ngay lần đầu tiên liên hệ sẽ tiết kiệm thời gian và công sức của khách hàng, tăng mức độ hài lòng cũng như nâng cao trải nghiệm dịch vụ. Mặt khác, việc giải quyết các thắc mắc ngay trong lần tương tác duy nhất được đánh giá là khía cạnh quan trọng nhất của một trải nghiệm dịch vụ tốt. Đặc biệt, chuyển đổi từ hỗ trợ khách hàng theo phản ứng sang hỗ trợ chủ động, ví dụ như: chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng để cung cấp hỗ trợ liên quan đến đơn hàng của họ. Chủ động tiếp cận với khách hàng và đề nghị trợ giúp trước cả khi khách hàng yêu cầu, hầu như chắc chắn sẽ mang lại một trải nghiệm dịch vụ khách hàng tích cực.

Ba là, đầu tư cho bộ phận chăm sóc khách hàng

Nhiều khách hàng cho biết, với cùng một tốc độ xử lý hỗ trợ và sự tiện lợi, thì chính khả năng am hiểu sản phẩm và dịch vụ khách hàng thân thiện là những yếu tố quan trọng nhất mang lại trải nghiệm khách hàng tích cực. Trang bị cho nhân viên chăm sóc khách hàng các công cụ và nguồn lực thích hợp cũng như các khóa đào tạo thường xuyên để duy trì năng lực và khả năng cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn và trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Đầu tư vào sự gắn kết với nhân viên cũng là điều tối quan trọng.

Dịch vụ khách hàng không chỉ giúp khách hàng dễ dàng giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải với sản phẩm của bạn. Nó còn tác động đáng kể đến trải nghiệm khách hàng. Bởi vì chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được từ các thương hiệu ảnh hưởng cơ bản đến nhận thức của họ về các thương hiệu đó. Do đó, một dịch vụ khách hàng xuất sắc xuyên suốt cuối cùng sẽ mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn, lòng trung thành lâu dài và tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. DHL eCommerce (2023). Báo cáo Khảo sát người mua hàng trực tuyến toàn cầu năm 2023, ngày 12/10/2023.

2. Google, Temasek, Bain & Company (2024). Báo cáo "e-Economy SEA 2024".

3. Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) (2024). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2024.

4. Hồng Phúc – Ngọc Hiển (2025). Quà Tết 'xanh' lên ngôi, truy cập từ https://tuoitre.vn/qua-tet-xanh-len-ngoi-2025011223362894.htm.

5. Kaspersky (2020). Báo cáo an ninh mạng toàn cầu.

6. PwC (2021). Khảo sát về an ninh mạng và bảo mật thông tin cá nhân.

7. Lưu Công Thường (2025). Xu hướng mua sắm trực tuyến và những vấn đề đặt ra đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, truy cập từ https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/05/13/xu-huong-mua-sam-truc-tuyen-va-nhung-van-de-dat-ra-doi-voi-hoat-dong-kinh-doanh-truc-tuyen-tai-viet-nam/

8. Speedtest Global Index. (2021). Báo cáo tốc độ Internet toàn cầu.

9. TGM Research (2025). Vietnam E-commerce Insights 2025.