Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua căn hộ: Vai trò trung gian của sự tin cậy

ThS. Nguyễn Duy Phương (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

PGS, TS. Lê Quang Hùng

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Dựa trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết, như: Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Lý thuyết giá trị - thái độ - hành vi (VAB) và các nghiên cứu liên quan gần đây, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua căn hộ, đồng thời xem xét vai trò trung gian của sự tin cậy. Trong mô hình này, Giá trị cảm nhận, bao gồm: Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành Ý định mua căn hộ. Đồng thời, Sự tin cậy được xác định là yếu tố trung gian quan trọng, giúp chuyển hóa nhận thức tích cực của khách hàng thành ý định hành vi trong bối cảnh thị trường bất động sản có mức độ rủi ro cao. Kết quả nghiên cứu là nền tảng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo và gợi ý các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng trong lĩnh vực bất động sản.

Từ khoá: Giá trị cảm nhận, sự tin cậy, hành vi mua, căn hộ, bất động sản

Abstract

Based on a synthesis of theoretical foundations, including the Theory of Planned Behavior (TPB), the Value-Attitude-Behavior (VAB) theory, and recent related studies, this research proposes a theoretical model examining the influence of perceived value on apartment purchase intention while considering the mediating role of trust. In this model, perceived value, including functional value, emotional value, and social value, plays an important role in shaping apartment purchase intention. At the same time, trust is identified as a significant mediating factor that transforms customers’ positive perceptions into behavioral intentions in the context of the high-risk real estate market. The study provides a foundation for future quantitative research and offers managerial implications to improve customer engagement effectiveness in the real estate sector.

Keywords: Perceived value, trust, purchase behavior, apartment, real estate

GIỚI THIỆU

Giá trị cảm nhận từ lâu được xem là một nhân tố nền tảng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, bởi đây là cơ sở để khách hàng đánh giá lợi ích nhận được và hình thành ý định mua. Kết quả nghiên cứu của Cao và cộng sự (2025) cho thấy, giá trị cảm nhận được cấu thành bởi tính hữu ích, yếu tố giải trí và lợi ích cảm nhận, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng. Đối với quyết định mua các sản phẩm có giá trị lớn và mức độ rủi ro cao như căn hộ thì sự tin cậy càng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc làm giảm rủi ro cảm nhận và củng cố xu hướng ra quyết định. Mizukoshi (2025) khẳng định, sự tin cậy có mối quan hệ tích cực với giá trị cảm nhận. Còn Adriyanti và Hardjono (2025) chỉ ra rằng, cả giá trị cảm nhận và sự tin cậy đều tác động tích cực đến ý định mua.

Trong lĩnh vực bất động sản, các nghiên cứu gần đây đã bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến vai trò của các yếu tố tâm lý như giá trị cảm nhận và sự tin cậy trong việc hình thành hành vi của người mua. Chẳng hạn, nghiên cứu của Zaheer và cộng sự (2025) trong bối cảnh nền tảng bất động sản trực tuyến cho thấy các yếu tố nhận thức như rủi ro và giá trị có ảnh hưởng đáng kể đến ý định đầu tư. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng khai thác 2 khái niệm này trong vai trò độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua nhà (Sakulsinlapakorn, 2023).

Thực tiễn cho thấy, không có nhiều nghiên cứu tích hợp đồng thời 2 khái niệm này trong lĩnh vực bất động sản, đặc biệt dưới góc độ cơ chế trung gian. Do đó, việc kết hợp giá trị cảm nhận và sự tin cậy trong cùng một mô hình nghiên cứu thực nghiệm nhằm giải thích ý định mua căn hộ là cần thiết, góp phần làm rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh bất động sản hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo đó, ý định hành vi chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố chính gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 2020). Trong các nghiên cứu gần đây, mô hình TPB còn được mở rộng với các yếu tố như cảm xúc, giá trị và niềm tin cá nhân. Đồng thời, ý định được xem là yếu tố trung gian quan trọng, có khả năng dự báo trực tiếp hành vi thực tế và đã được kiểm chứng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả bất động sản (Kabir và cộng sự, 2024).

Lý thuyết “giá trị -thái độ - hành vi” (VAB) được sử dụng rộng rãi để giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, trong đó giá trị đóng vai trò nền tảng, ảnh hưởng đến thái độ và từ đó dẫn đến hành vi hoặc ý định hành vi (Sheikh và cộng sự, 2025). Các nghiên cứu gần đây tiếp tục khẳng định cấu trúc này, khi giá trị được xem là tiền đề hình thành thái độ, còn thái độ là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi (Park và Namkung, 2024). Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi mua bất động sản, Lý thuyết VAB giúp lý giải rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm, từ đó hình thành ý định mua.

Lý thuyết giá trị cảm nhận. Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Tương tự, Sheth (1991) cho rằng, giá trị cảm nhận gồm các khía cạnh chức năng, cảm xúc, xã hội, nhận thức và điều kiện; trên cơ sở đó, thang đo giá trị cảm nhận đã được phát triển với 3 thành phần chính: giá trị chức năng, xã hội và cảm xúc.

Trong bối cảnh thị trường nhà ở, giá trị cảm nhận được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua, phản ánh giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm (Zaheer và cộng sự, 2025). Việc tích hợp giá trị cảm nhận vào nghiên cứu giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm, củng cố sự tin cậy và thúc đẩy ý định mua căn hộ (Sakulsinlapakorn, 2023).

Sự tin cậy là một khái niệm đa chiều, được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, nhận thức cũng như kiểm soát hành vi của khách hàng. Các nghiên cứu gần đây khẳng định rằng, sự tin cậy là tiền đề quan trọng thúc đẩy ý định mua, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ngày càng phức tạp và nhiều rủi ro (Kim và cộng sự, 2025). Về hành vi mua nhà, nơi quyết định mua mang tính dài hạn và giá trị cao, vai trò của sự tin cậy càng trở nên then chốt. Khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm hoặc chủ đầu tư, họ có xu hướng gia tăng ý định mua và giảm bớt rủi ro cảm nhận (Nugroho và Amalia, 2025). Do đó, việc nghiên cứu và đo lường sự tin cậy trong hành vi mua nhà được xem là hướng tiếp cận cần thiết và giàu tiềm năng.

Tổng quan nghiên cứu

Kusuma và Shiratina (2022) nghiên cứu tác động của quảng cáo trực tuyến và bán hàng cá nhân đến quyết định mua căn hộ trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Kết quả cho thấy, quảng cáo trực tuyến và bán hàng cá nhân là 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua. Đáng chú ý, nghiên cứu cũng làm rõ vai trò trung gian một phần của giá trị cảm nhận trong mối quan hệ này. Đây là cơ sở tham khảo quan trọng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong bài viết.

Sakulsinlapakorn (2023) tập trung phân tích cách các đặc điểm của bất động sản tác động đến quyết định mua nhà lần đầu tại Bangkok, Thái Lan. Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận đóng vai trò cầu nối quan trọng, giúp chuyển hóa các thuộc tính của căn hộ thành quyết định mua của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng rõ ràng về vai trò trung gian của giá trị cảm nhận, từ đó gợi mở hướng tiếp cận phù hợp khi đưa biến này vào mô hình nghiên cứu hành vi mua căn hộ.

Nugroho và Amalia (2025) xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định tác động của 2 biến độc lập là thiết kế sản phẩm và sự tin cậy đến quyết định mua nhà tại Indonesia. Trong đó, thiết kế sản phẩm được tiếp cận thông qua các khía cạnh như đặc điểm, hiệu năng, độ bền và tính thẩm mỹ, phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm nhà ở. Đồng thời, sự tin cậy thể hiện mức độ mà khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và cam kết của chủ đầu tư.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Trong các nghiên cứu trước, giá trị cảm nhận thường được tiếp cận theo 2 hướng chính: hoặc được xem là kết quả tổng hợp của các thành phần giá trị (chức năng, cảm xúc, xã hội), hoặc được xem như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào và hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực bất động sản, đặc biệt là phân khúc căn hộ, việc khai thác vai trò của giá trị cảm nhận vẫn còn hạn chế và chưa được nghiên cứu một cách toàn diện. Trong bối cảnh này, khách hàng thường phải cân nhắc nhiều yếu tố phức tạp như vị trí, tiện ích, môi trường sống và giá trị hình ảnh, do đó, giá trị cảm nhận có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự tin cậy đối với dự án và chủ đầu tư, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung làm rõ vai trò của giá trị cảm nhận, bao gồm: giá trị chức năng, cảm xúc và xã hội, như một tiền đề quan trọng trong việc xây dựng sự tin cậy và thúc đẩy ý định mua căn hộ. Do đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua căn hộ

H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến Sự tin cậy.

Trong nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau, sự tin cậy không chỉ phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu hay năng lực thực hiện cam kết của doanh nghiệp, mà còn đóng vai trò như một cơ chế tâm lý thúc đẩy ý định và hành vi mua. Nhiều nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu, họ có xu hướng đánh giá tích cực hơn, giảm sự do dự trong quá trình lựa chọn và gia tăng ý định mua (Wu và Huang, 2023). Trong lĩnh vực bất động sản, nơi quyết định mua thường gắn với giá trị tài chính lớn, thời gian cân nhắc dài và mức độ bất định cao, vai trò của sự tin cậy càng trở nên nổi bật. Nghiên cứu của Limakrisna (2023) đã khẳng định, sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sở thích, ý định cũng như quyết định mua nhà của khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua căn hộ

Giá trị cảm nhận được xem là yếu tố khởi nguồn quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt trong các giao dịch có mức độ rủi ro cao như bất động sản. Khi khách hàng đánh giá cao giá trị nhận được, họ có xu hướng hình thành niềm tin vào sản phẩm hoặc chủ đầu tư, từ đó thúc đẩy ý định mua. Các nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng, giá trị cảm nhận có thể gia tăng sự tin cậy của khách hàng và chính sự tin cậy này đóng vai trò cầu nối chuyển hóa nhận thức tích cực thành ý định hành vi. Cụ thể, nghiên cứu của Wu và Huang (2023) cho thấy, giá trị cảm nhận (chức năng, cảm xúc, xã hội) có ảnh hưởng tích cực đến sự tin cậy và sự tin cậy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ với ý định mua. Tương tự, Zeqiri và cộng sự (2023) cũng khẳng định rằng sự tin cậy là biến trung gian quan trọng giữa giá trị cảm nhận và ý định mua trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến. Trong lĩnh vực bất động sản, nơi khách hàng phải đối mặt với rủi ro tài chính và thông tin bất cân xứng, vai trò của sự tin cậy càng trở nên then chốt. Khi giá trị cảm nhận được củng cố, khách hàng không chỉ đánh giá tích cực về sản phẩm mà còn gia tăng niềm tin, từ đó nâng cao ý định mua. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H4: Sự tin cậy có vai trò trung gian tích cực trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua căn hộ.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý luận, các nghiên cứu trước và các giả thuyết đưa ra, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Kết luận

Trên cơ sở vận dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Lý thuyết giá trị - thái độ - hành vi (VAB) và các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và bất động sản, nghiên cứu khẳng định rằng Giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng trong quá trình hình thành Ý định mua của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của Sự tin cậy như một cơ chế trung gian có khả năng chuyển hóa những đánh giá tích cực của khách hàng về sản phẩm thành xu hướng hành vi cụ thể trong bối cảnh giao dịch bất động sản có giá trị lớn và mức độ rủi ro cao. Cụ thể, Giá trị cảm nhận được tiếp cận như một cấu trúc đa chiều gồm Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội, qua đó phản ánh tương đối toàn diện cách khách hàng đánh giá lợi ích của căn hộ so với chi phí và rủi ro phải chấp nhận. Trong khi đó, Sự tin cậy được xem là yếu tố then chốt góp phần làm giảm bất định, gia tăng cảm nhận an toàn và củng cố ý định mua của người tiêu dùng.

Từ góc độ học thuật, mô hình đề xuất góp phần bổ sung vào dòng nghiên cứu về hành vi mua bất động sản khi tích hợp đồng thời 2 khái niệm Giá trị cảm nhận và Sự tin cậy trong cùng một khung phân tích, qua đó làm rõ hơn cơ chế tác động giữa các biến trong bối cảnh thị trường căn hộ.

Về mặt thực tiễn, kết quả tổng hợp của nghiên cứu gợi ý rằng các doanh nghiệp bất động sản cần chú trọng nâng cao giá trị chức năng của sản phẩm, gia tăng trải nghiệm cảm xúc tích cực và xây dựng hình ảnh xã hội phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu, đồng thời củng cố sự minh bạch thông tin, uy tín thương hiệu và năng lực thực thi cam kết để tăng cường sự tin cậy của thị trường.

Hướng nghiên cứu tương lai

Do nghiên cứu dừng lại ở mức đề xuất mô hình, vẫn chưa kiểm định được cường độ cũng như chiều hướng tác động của các mối quan hệ giả thuyết trong thực tế. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo cần tiến hành kiểm định mô hình bằng dữ liệu định lượng trên những nhóm khách hàng và phân khúc căn hộ khác nhau nhằm nâng cao giá trị khái quát và khả năng ứng dụng của kết quả nghiên cứu. Cụ thể cần được kiểm định bằng phương pháp định lượng thông qua các kỹ thuật như SEM hoặc PLS-SEM nhằm đánh giá mức độ phù hợp và các mối quan hệ giữa các biến. Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể mở rộng bằng cách bổ sung các yếu tố khác như lối sống, cảm nhận rủi ro hoặc đặc điểm nhân khẩu học để nâng cao khả năng giải thích hành vi mua căn hộ.

Ngoài ra, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phân khúc khác nhau (căn hộ cao cấp, căn hộ tầm trung) hoặc so sánh giữa các nhóm khách hàng (Gen Z, Millennials) cũng là hướng đi tiềm năng. Đồng thời, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét vai trò điều tiết của các yếu tố như thu nhập hoặc hình ảnh thương hiệu nhằm làm rõ hơn cơ chế tác động trong mô hình.

Tài liệu tham khảo:

1. Adriyanti, S., and Hardjono, R. K. (2025). Reputation, trust, price consciousness, and perceived value of guest booking intention: A study of co-living users, Economic Military and Geographically Business Review, 2(2), 124-139. https://doi.org/10.61511/emagrap.v2i2.2025.1214

2. Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human behavior and emerging technologies, 2(4), 314-324.

3. Cao, N., Isa, N. M., Perumal, S., and Chen, C. (2025). Perceived value, consumer engagement, and purchase intention in virtual influencer marketing: The role of source credibility and generational cohort. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 150.

4. Kabir, S., Jamal, Z. B., and Kairy, B. P. (2024). How much to invest for house purchase? The consumer purchase intention perspective of real estate investment decision. International Journal of Housing Markets and Analysis, 17(4), 881-903.

5. Kim, J., Kim, M., and Lee, S. M. (2025). Unlocking trust dynamics: An exploration of playfulness, expertise, and consumer behavior in virtual influencer marketing, International Journal of Human-Computer Interaction, 41(1), 378-390.

6. Kusuma, A. P. A. A., and Shiratina, A. (2022). Effects of online promotion and personal selling on the purchase decision of the Cisauk point apartment during the pandemic. International Journal of Environmental, Sustainability, and Social Science, 3(2), 450-463. https://doi.org/10.38142/ijesss.v3i2.292

7. Limakrisna, N. (2023). An Analysis of Factors Influencing Reliance and Purchasing Decision (Case Study on Real Estate Business in Indonesia). International Journal of Economics,7(7).

8. Mizukoshi, K. (2025). Exploring the effects of trust and perceived values on consumer brand-related activities (COBRAs): a study of LINE and Facebook users in Japan. Journal of Marketing Analytics, 1-14. https://doi.org/10.1057/s41270-025-00405-7

9. Nugroho, J., and Amalia, I. W. (2025). The Influence of Design Product and Trust on Home Purchase Decision at The Daara Exclusive Residence. Journal Akuntansi dan Bisnis, 11(01), 15-24. https://doi.org/10.47686/jab.v11i01.786

10. Park, C.-I., and Namkung, Y. (2024). Consumer Values, Attitudes, and Behavior towards Plant-Based Alternatives. Foods, 13(16), 2561. https://doi.org/10.3390/foods13162561.

11. Sakulsinlapakorn, K. (2023). The Roles of Reference Group towards the First-Time Homebuyers’ Purchase Decision of Wellness Real Estate in Bangkok, Thailand. Asian Journal of Business Research Volume, 13(3). DOI: 10.14707/ajbr.230159

12. Sheikh, A. A., Yousaf, M. F., Alshuaibi, M. S., Tariq, B., Durrani, S., Hameed, I., and Badawy, M. (2025). Modeling a value-attitude-behavior framework and personality traits: examining consumers’ green purchase behavior for environmentally friendly technology products. Discover Sustainability, 6(1), 779. https://doi.org/10.1007/s43621-025-01605-y

13. Sheth, J. N., Newman, B. I., and Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.

14. Wu, Y., and Huang, H. (2023). Influence of Perceived Value on Consumers’ Continuous Purchase Intention in Live-Streaming E-Commerce-Mediated by Consumer Trust. Sustainability, 15(5), 4432. https://doi.org/10.3390/su15054432

15. Zaheer, K., Mumtaz, T., Fatima, T., Kamran, M., and Alharthi, M. (2025). Perceived Risk and Intention to Invest Through Online Real Estate Sites. Real Estate Management and Valuation, 33(2), 55-68.

16. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.

17. Zeqiri, J., Ramadani, V., and Aloulou, W. J. (2023). The effect of perceived convenience and perceived value on intention to repurchase in online shopping: the mediating effect of e-WOM and trust, Economic research-Ekonomska istraživanja, 36(3).