Hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của Gen Z tại Việt Nam và hàm ý chiến lược marketing cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Trường Đại học Thương mại

Email: nttnhan@tmu.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ của ngành tài chính - ngân hàng Việt Nam, thế hệ Z (Gen Z) đang trở thành nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích nội dung và tiếp cận định tính từ các tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng và xu hướng sử dụng ngân hàng số của Gen Z, kết quả nghiên cứu cho thấy, Gen Z có xu hướng ưu tiên trải nghiệm số, tính tiện lợi, cá nhân hóa và công nghệ hiện đại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Đồng thời, nhóm khách hàng này chịu ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội, xu hướng không tiền mặt và các dịch vụ tài chính tích hợp. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các chiến lược marketing tập trung vào phát triển sản phẩm số hóa, chính sách giá linh hoạt, phân phối đa kênh và truyền thông sáng tạo nhằm nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z trong hệ sinh thái ngân hàng số.

Từ khóa: Gen Z, ngân hàng số, hành vi người tiêu dùng, marketing, Việt Nam, chuyển đổi số ngân hàng

Summary

In the context of the strong digital transformation of Viet Nam’s financial and banking sector, Generation Z (Gen Z) is emerging as an important target customer group for commercial banks in Viet Nam. Using a synthesis approach, content analysis, and a qualitative review of documents related to consumer behavior and the digital banking usage trends of Gen Z, the study finds that Gen Z tends to prioritize digital experience, convenience, personalization, and advanced technologies when using digital banking services. In addition, this customer group is strongly influenced by social media, the cashless payment trend, and integrated financial services. Based on these findings, the study proposes several marketing strategies focusing on the development of digitalized products, flexible pricing policies, omnichannel distribution, and creative communication in order to enhance banks’ ability to attract and retain Gen Z customers within the digital banking ecosystem.

Keywords: Gen Z, digital banking, consumer behavior, marketing, Viet Nam, banking digital transformation

GIỚI THIỆU

Việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI), chuỗi khối (Blockchain), dữ liệu lớn (Big Data) vào lĩnh vực tài chính - ngân hàng nhằm tối ưu hóa, tự động hóa và nâng cao trải nghiệm người dùng, cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm; đồng thời làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng tài chính, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z - nhóm khách hàng sinh ra trong thời đại công nghệ và có khả năng thích ứng cao với môi trường số.

Tại Việt Nam, Gen Z đang dần trở thành lực lượng tiêu dùng tài chính quan trọng với quy mô dân số lớn và sức mua tiềm năng đáng kể. Theo các báo cáo thị trường, hàng triệu Gen Z đã bước vào độ tuổi trưởng thành và trở thành nhóm khách hàng mục tiêu chiến lược của các ngân hàng trong giai đoạn chuyển đổi số. Xu hướng sử dụng ngân hàng số ngày càng phổ biến trong xã hội, đặc biệt ở giới trẻ, khi các ngân hàng liên tục cải thiện ứng dụng mobile banking nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và đáp ứng nhu cầu giao dịch trực tuyến.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa ngân hàng truyền thống và công nghệ tài chính (fintech), việc nghiên cứu hành vi sử dụng ngân hàng số của Gen Z Việt Nam có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phát triển sản phẩm phù hợp với thế hệ khách hàng mới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng số

Hành vi người tiêu dùng số phản ánh cách cá nhân tìm kiếm, đánh giá và sử dụng dịch vụ trên nền tảng công nghệ. Đối với lĩnh vực ngân hàng số, hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố như nhận thức về tiện ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, bảo mật và trải nghiệm người dùng. Đặc biệt, trong môi trường số hóa, trải nghiệm cá nhân hóa và tính liền mạch giữa các điểm chạm dịch vụ trở thành yếu tố quyết định đến ý định sử dụng dịch vụ tài chính số.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM của Davis (1989) cho rằng, ý định sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc chủ yếu vào 2 yếu tố: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong bối cảnh ngân hàng số, Gen Z có xu hướng chấp nhận công nghệ nhanh hơn khi ứng dụng ngân hàng mang lại lợi ích rõ ràng như giao dịch nhanh, quản lý tài chính hiệu quả và tích hợp nhiều tiện ích. Giao diện thân thiện, thao tác đơn giản và tốc độ xử lý nhanh sẽ làm tăng mức độ chấp nhận công nghệ của nhóm khách hàng trẻ.

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh, 2003), hành vi sử dụng công nghệ bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chính gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ. Đối với Gen Z Việt Nam, ảnh hưởng xã hội từ mạng xã hội, bạn bè và cộng đồng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng ngân hàng số. Đồng thời, điều kiện hỗ trợ như hạ tầng công nghệ, smartphone và hệ sinh thái thanh toán điện tử cũng thúc đẩy mạnh mẽ hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu nghiên cứu và nội dung liên quan đến hành vi tiêu dùng Gen Z và dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam. Phương pháp phân tích nội dung được áp dụng nhằm tổng hợp các đặc điểm hành vi, xu hướng tiêu dùng và yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng số của Gen Z. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh nhằm hệ thống hóa các dữ liệu về thói quen sử dụng công nghệ, mức độ chấp nhận ngân hàng số và xu hướng tài chính số của Gen Z. Cách tiếp cận này giúp xây dựng bức tranh toàn diện về hành vi tiêu dùng tài chính số của thế hệ trẻ trong bối cảnh chuyển đổi số ngành ngân hàng tại Việt Nam.

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z VIỆT NAM ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

Gen Z tại Việt Nam là thế hệ gắn liền với công nghệ số, có xu hướng sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên và ưu tiên các giao dịch tài chính trên nền tảng số thay vì kênh truyền thống. Phần lớn Gen Z thực hiện giao dịch ngân hàng thông qua mobile banking do tính tiện lợi, linh hoạt và khả năng truy cập mọi lúc, mọi nơi. Xu hướng sống “không tiền mặt” cũng ngày càng phổ biến trong nhóm khách hàng trẻ, khi họ sử dụng ngân hàng số để thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến và chi tiêu hàng ngày.

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng số của Gen Z là trải nghiệm người dùng. Nhóm khách hàng này đặc biệt quan tâm đến giao diện đẹp, bắt trend, dễ sử dụng và tích hợp nhiều tính năng hiện đại. Họ có xu hướng lựa chọn các ngân hàng số có thiết kế trẻ trung, cá nhân hóa và đồng điệu với phong cách sống số. Ngoài ra, Gen Z cũng mong muốn các dịch vụ tài chính được tích hợp trên một nền tảng duy nhất, từ thanh toán, tiết kiệm, đầu tư đến quản lý chi tiêu cá nhân.

Về hành vi tài chính, Gen Z sử dụng ngân hàng số như một công cụ quản lý tài chính cá nhân thông minh, giúp theo dõi dòng tiền, phân loại chi tiêu và đặt mục tiêu tiết kiệm. Tuy nhiên, sự tiện lợi của các dịch vụ tài chính số cũng thúc đẩy xu hướng tiêu dùng tức thời, đặc biệt với các hình thức như “mua trước, trả sau”, làm gia tăng nguy cơ hình thành thói quen vay tiêu dùng sớm trong giới trẻ. Đồng thời, Gen Z có xu hướng “vừa học vừa làm” trong đầu tư tài chính, trở thành thế hệ nhà đầu tư F0 sớm và chủ động hơn trong việc quản lý tài sản cá nhân.

Bên cạnh đó, yếu tố bảo mật và độ tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng ngân hàng số. Các công nghệ như eKYC (Electronic Know Your Customer - là giải pháp định danh khách hàng điện tử trực tuyến) cho phép ngân hàng và các tổ chức tài chính xác thực danh tính khách hàng từ xa (mở tài khoản, vay vốn) mà không cần gặp mặt trực tiếp), sinh trắc học và lưu trữ lịch sử giao dịch giúp Gen Z cảm thấy an toàn hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này lại có xu hướng tin tưởng các công ty fintech và các nền tảng công nghệ nhiều hơn so với ngân hàng truyền thống, cho thấy sự thay đổi trong nhận thức về dịch vụ tài chính trong kỷ nguyên số (Nguyễn và Trần, 2023).

Ngoài ra, Gen Z là thế hệ chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội, dành nhiều thời gian trực tuyến để cập nhật xu hướng, khám phá sản phẩm và đưa ra quyết định tiêu dùng. Điều này khiến hành vi lựa chọn ngân hàng số không chỉ dựa trên chức năng tài chính, mà còn phụ thuộc vào thương hiệu, hình ảnh truyền thông và mức độ tương tác số của ngân hàng. Họ cũng là nhóm khách hàng kỹ tính, có chọn lọc và quan tâm đến các giá trị bền vững, minh bạch và trách nhiệm xã hội của tổ chức tài chính.

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

Nhằm xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng số ở Việt Nam hướng đến Gen Z Việt Nam, theo tác giả, cần lưu ý một số vấn đề như sau:

Về chiến lược sản phẩm

Ngân hàng cần phát triển các sản phẩm ngân hàng số mới mang tính cá nhân hóa cao, tích hợp đa tiện ích trên một nền tảng duy nhất như thanh toán, tiết kiệm, đầu tư và quản lý tài chính cá nhân. Ứng dụng ngân hàng nên được thiết kế với giao diện thân thiện, hiện đại, dễ sử dụng và mang tính tương tác cao nhằm phù hợp với thẩm mỹ và thói quen công nghệ của Gen Z. Đồng thời, việc tích hợp các công cụ quản lý tài chính cá nhân, giúp theo dõi chi tiêu, lập ngân sách, gamification, đặt mục tiêu tài chính và các tính năng AI tư vấn tài chính sẽ giúp gia tăng trải nghiệm người dùng và mức độ gắn bó với ứng dụng ngân hàng số. Ngoài ra, chiến lược marketing ngân hàng số cần chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng và tự động hóa marketing. Việc sử dụng hệ thống CRM, email marketing tự động, remarketing và chatbot giúp ngân hàng duy trì tương tác liên tục với khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm chi phí marketing. Retargeting đối với những khách hàng đã truy cập website hoặc tải ứng dụng nhưng chưa đăng ký dịch vụ cũng là giải pháp hiệu quả để nâng cao hiệu suất chiến dịch marketing số.

Một nội dung quan trọng khác trong chiến lược marketing ngân hàng số là phát triển hệ sinh thái số thông qua hợp tác với các công ty fintech, ví điện tử và nền tảng thương mại điện tử. Sự liên kết này không chỉ mở rộng điểm chạm khách hàng mà còn gia tăng giá trị trải nghiệm, giúp ngân hàng tiếp cận nhiều phân khúc người dùng hơn, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm sử dụng dịch vụ tài chính truyền thống.

Cuối cùng, để chiến lược marketing ngân hàng số đạt hiệu quả bền vững, ngân hàng cần xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng theo hướng “ngân hàng số thông minh, an toàn và cá nhân hóa”.

Về chiến lược giá

Gen Z là nhóm khách hàng nhạy cảm với chi phí và ưu tiên các dịch vụ có phí thấp hoặc miễn phí. Do đó, ngân hàng cần áp dụng chính sách miễn phí mở tài khoản, miễn phí chuyển khoản, hoàn tiền (cashback) và tích điểm thưởng nhằm kích thích hành vi sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, các chương trình ưu đãi theo hành vi tiêu dùng, chính sách giá linh hoạt và mô hình freemium sẽ giúp tăng khả năng tiếp cận và duy trì khách hàng trẻ trong dài hạn.

Về chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối nên tập trung vào mô hình đa kênh (Omnichannel) và “Phygital” - kết hợp giữa kênh số và kênh vật lý nhằm mang lại trải nghiệm liền mạch. Ngân hàng cần ưu tiên phát triển mobile app, website và các nền tảng số, đồng thời duy trì các điểm giao dịch thông minh như LiveBank, SmartBank hoặc kiosk tự phục vụ. Việc tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động là yếu tố cốt lõi, do Gen Z chủ yếu sử dụng smartphone để giao dịch tài chính.

Về chiến lược truyền thông marketing

Chiến lược truyền thông marketing cần tập trung vào các nền tảng mạng xã hội, như: TikTok, Facebook, Instagram và YouTube - nơi Gen Z dành phần lớn thời gian trực tuyến. Nội dung truyền thông nên mang tính sáng tạo, bắt trend, sử dụng KOLs, influencer và các chiến dịch tương tác số nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, ngân hàng có thể tổ chức các sự kiện online - offline, concert, workshop tài chính cá nhân và các chiến dịch truyền thông giáo dục tài chính để xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi với giới trẻ.

Việc sử dụng nội dung video, infographic và storytelling tài chính cũng giúp nâng cao mức độ lan tỏa và chuyển đổi từ người dùng tiềm năng sang khách hàng thực tế. Việc kết hợp SEO, SEM và quảng cáo trên các nền tảng số giúp ngân hàng tăng khả năng hiển thị khi khách hàng tìm kiếm các dịch vụ, như: mở tài khoản online, vay trực tuyến hay thanh toán số. Đồng thời, social media marketing là công cụ quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu, lan tỏa thông điệp và tiếp cận nhóm khách hàng trẻ - đối tượng có xu hướng sử dụng ngân hàng số cao nhất hiện nay.

Bên cạnh đó, mobile marketing được xem là trụ cột quan trọng nhất trong chiến lược marketing ngân hàng số, do tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam ngày càng cao. Các hoạt động như thông báo đẩy (push notification), tin nhắn SMS cá nhân hóa, marketing trong ứng dụng và chương trình khuyến mãi theo hành vi người dùng giúp tăng mức độ tương tác và duy trì sự gắn bó của khách hàng với hệ sinh thái số của ngân hàng. Việc tối ưu trải nghiệm người dùng trên ứng dụng (UX/UI) cũng là yếu tố marketing gián tiếp nhưng có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ lâu dài.

Song song với đó, content marketing và marketing dựa trên dữ liệu (data - driven marketing) là xu hướng tất yếu trong phát triển ngân hàng số. Ngân hàng cần xây dựng hệ thống nội dung chuyên sâu về tài chính cá nhân, quản lý chi tiêu, đầu tư cơ bản và hướng dẫn sử dụng dịch vụ số nhằm nâng cao nhận thức tài chính và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Việc ứng dụng Big Data và AI trong phân tích hành vi người dùng cho phép ngân hàng cá nhân hóa thông điệp marketing, đề xuất sản phẩm phù hợp và tối ưu hành trình khách hàng từ nhận biết đến chuyển đổi.

Hoạt động truyền thông cần nhấn mạnh vào tính tiện lợi, bảo mật, tốc độ giao dịch và trải nghiệm người dùng vượt trội so với ngân hàng truyền thống. Đồng thời, việc đo lường hiệu quả marketing thông qua các chỉ số như tỷ lệ người dùng hoạt động (DAU/MAU), tỷ lệ giữ chân khách hàng, chi phí chuyển đổi và doanh thu trên mỗi khách hàng sẽ giúp ngân hàng liên tục tối ưu chiến lược, nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh chuyển đổi số ngành tài chính - ngân hàng ngày càng mạnh mẽ.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu cho thấy hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của Gen Z Việt Nam mang tính số hóa cao, ưu tiên trải nghiệm, cá nhân hóa và tiện lợi. Nhóm khách hàng này có mức độ chấp nhận công nghệ nhanh, chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội và có xu hướng sử dụng ngân hàng số như một phần trong hệ sinh thái tiêu dùng số. Tuy nhiên, đi kèm với sự tiện lợi là những thách thức về kỷ luật tài chính và xu hướng tiêu dùng tức thời.

Từ góc độ marketing, các ngân hàng thương mại cần xây dựng chiến lược marketing lấy khách hàng Gen Z làm trung tâm, tập trung vào phát triển sản phẩm số thông minh, chính sách giá linh hoạt, phân phối đa kênh và truyền thông sáng tạo. Việc hiểu rõ hành vi, tâm lý và kỳ vọng của Gen Z không chỉ giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong kỷ nguyên ngân hàng số và chuyển đổi số toàn diện.

Tài liệu tham khảo:

1. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

2. Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.

3. Nguyễn, T. H., & Trần, M. T. (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số của thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Ngân hàng, số 10.

4. Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.

5. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.