Xu hướng định hình tương lai ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam và đề xuất giải pháp

Nguyễn Thanh Hiền

Khoa Kinh tế Trường Đại học Đồng Nai

Email: hien1279@ gmail.com

Tóm tắt

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình tăng trưởng dựa trên quy mô sang phát triển bền vững dựa trên trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu tập trung phân tích bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2025 - giai đoạn chứng kiến sự bùng nổ của tổng giá trị hàng hóa giao dịch đạt trên 429.700 tỷ đồng (tăng 34,75% so với cùng kỳ năm 2024). Bằng phương pháp tổng hợp và phân tích định tính, nghiên cứu chỉ ra 3 xu hướng cốt lõi định hình thị trường năm 2026 gồm: Logistics siêu tốc, bán lẻ đa kênh và xu hướng mua sắm giải trí. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất nhóm giải pháp về quản trị thương hiệu đa nền tảng, ứng dụng công nghệ VR/AR trong dịch vụ khách hàng và tái cấu trúc hệ thống hậu mãi nhằm giúp doanh nghiệp bứt phá trong hành lang pháp lý mới của Luật Thương mại điện tử 2025.

Từ khóa: Thương mại điện tử, bán lẻ trực tuyến, bán lẻ đa kênh, kinh tế số

Abstract

E-commerce in Viet Nam is undergoing a significant transition from a scale-driven growth model toward sustainable development centered on customer experience. This study analyzes the online retail market in 2025, a period marked by the surge in gross merchandise value (GMV) to over VND 429.7 trillion, representing a 34.75% increase compared to 2024. Using a synthesis and qualitative analytical approach, the study identifies three core trends expected to shape the market in 2026: ultra-fast logistics, omnichannel retailing, and shoppertainment. Based on these findings, the author proposes strategic solutions related to multi-platform brand management, the application of VR/AR technologies in customer service, and the restructuring of after-sales systems to help businesses achieve breakthrough growth under the new regulatory framework of the 2025 E-Commerce Law.

Keywords: E-commerce, online retail, omnichannel retailing, digital economy

ĐẶT VẤN ĐỀ

Xu hướng mua sắm trực tuyến đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nhất là khi công nghệ bùng nổ và nhu cầu tiêu dùng không ngừng biến đổi. Sự xuất hiện của những kênh bán hàng mới - từ mạng xã hội, ứng dụng di động đến các nền tảng thương mại điện tử - đã mở ra một thế giới đa dạng lựa chọn, trao quyền chủ động hoàn toàn vào tay người tiêu dùng.

Nắm bắt được xu hướng này, các doanh nghiệp buộc phải liên tục sáng tạo và tối ưu cách thức phục vụ để bắt kịp nhịp sống khách hàng. Bán lẻ trực tuyến (e-tailing) giờ đây không còn là cuộc chơi thử nghiệm, mà là một đấu trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi tư duy chuyên nghiệp .

Theo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng năm 2024 lên tới 27% và quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến đạt 32 tỷ USD góp phần đưa thương mại điện tử Việt Nam có vị thế vững chắc. Theo Metric.vn, năm 2025, người Việt chi hơn 429.700 tỷ đồng cho việc mua sắm trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Bình quân mỗi ngày, khoảng 1.194 tỷ đồng được ghi nhận từ các giao dịch trực tuyến.

Nghiên cứu này tập trung phân tích bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2025 - giai đoạn chứng kiến sự bùng nổ của tổng giá trị hàng hóa giao dịch, chỉ ra các xu hướng cốt lõi định hình thị trường năm 2026. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất nhóm giải pháp về quản trị thương hiệu đa nền tảng, ứng dụng công nghệ VR/AR trong dịch vụ khách hàng và tái cấu trúc hệ thống hậu mãi nhằm giúp doanh nghiệp bứt phá trong hành lang pháp lý mới của Luật Thương mại điện tử 2025.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Thương mại điện tử đã xuất hiện từ những ngày đầu của internet, nhưng nó đã bùng nổ về mức độ phổ biến trong những thập kỷ gần đây khi việc tiếp cận internet tốc độ cao trở nên phổ biến rộng rãi. Các nghiên cứu về thương mại điện tử lần lượt được ra đời. Cụ thể:

Chử Bá Quyết và cộng sự (2021) đã hệ thống lý thuyết nền tảng về khái niệm, hoạt động quản trị và mô hình bán lẻ điện tử, về thị trường, chiến lược phối thức, cách thức quản trị website bán lẻ, hoạt động kinh doanh trên nền tảng xã hội, quy trình xử lý đơn hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ điện tử.

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Minh và cộng sự (2011) đã hệ thống hóa những kiến thức nền về thương mại điện tử, tập trung vào tác động và giá trị ứng dụng của nó đối với doanh nghiệp. Nội dung sách đề cập đến các vấn đề cơ sở như: yêu cầu để áp dụng thương mại điện tử, phân loại mô hình kinh doanh điện tử, các giải pháp thanh toán trực tuyến và cơ chế đảm bảo an toàn thông tin. Bên cạnh đó, phân tích triển vọng phát triển của thương mại điện tử trong dài hạn, kèm theo những gợi ý về nhóm ngành nghề có lợi thế khi ứng dụng phương thức kinh doanh số.

Nguyễn Hồng Quân (2014) cho rằng, thương hiệu được coi là tài sản vô hình hàng đầu, có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường số. Từ đó, tác giả đề xuất các doanh nghiệp cần chú trọng chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng sự tín nhiệm và cảm giác an toàn cho khách hàng trong mỗi giao dịch điện tử.

Theo Lê Thị Thùy Linh và cộng sự (2021), sự dịch chuyển rõ nét trong hành vi tiêu dùng từ kênh truyền thống sang không gian số, đưa thương mại điện tử trở thành lĩnh vực trọng điểm. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng người mua ngày nay không chỉ dừng lại ở nhu cầu sở hữu sản phẩm, mà còn khao khát những trải nghiệm tích hợp giữa mua sắm và giải trí. Trong bối cảnh đó, vai trò của nhà bán lẻ không đơn thuần là người cung cấp hàng hóa mà còn phải kiến tạo không gian giải trí, thư giãn trên nền tảng số. Nhóm tác giả không chỉ phân tích sự chuyển biến trong xu hướng tiêu dùng trực tuyến mà còn đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực tiếp thị và bán hàng trên mạng xã hội dành cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.

Ngày 21/10/2025, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 2326/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050: Chiến lược phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050 tập trung phát triển mạnh các loại hình kinh doanh thương mại hiện đại như thương mại điện tử, sàn giao dịch điện tử dựa trên nền tảng số hóa; phát triển đa dạng các phương thức bán lẻ, trong đó đặc biệt chú trọng phương thức bán lẻ đa kênh (Omnichannel), bán lẻ qua điện thoại di động, truyền hình, qua các ứng dụng mạng xã hội dựa trên môi trường mạng internet... đáp ứng yêu cầu và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trong tương lai.

Luật Thương mại điện tử được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025, chính thức có hiệu lực từ tháng 7/2026 là một bước đi chiến lược, ghi nhận thực tiễn phát triển thương mại số, đồng thời tăng cường phòng, chống gian lận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thúc đẩy môi trường đầu tư, kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp

Như vậy xu hướng mua sắm trực tuyến và các kênh bán hàng mới đã phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết trong thời đại số ngày nay.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2025, nhận diện xu hướng định hình tương lai ngành bán lẻ trực tuyến, qua đó đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với xu thế thị trường hiện đại.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử ở Việt Nam

Theo báo cáo tổng kết năm 2025 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam đã xác lập cột mốc mới với quy mô đạt 31 tỷ USD, duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng 25,5% so với năm 2024. Với kết quả này, tỷ trọng doanh thu bán lẻ thương mại điện tử đã vươn lên chiếm 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Việt Nam hiện tiếp tục giữ vững vị trí trong Top 10 quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất thế giới và Top 3 khu vực ASEAN, khẳng định vai trò trụ cột của TMĐT trong hành trình chuyển đổi số quốc gia giai đoạn 2026–2030. Lĩnh vực này đang khẳng định vai trò trụ cột trong nền kinh tế số, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, là động lực cho quá trình chuyển đổi số tại các doanh nghiệp, đồng thời đóng góp tích cực vào chiến lược phát triển nhanh và bền vững của đất nước giai đoạn 2026–2030.

Theo báo cáo từ Metric, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trên bốn nền tảng thương mại điện tử chủ lực gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng 34,75% so với năm trước. Trung bình mỗi tháng, người Việt chi khoảng 36.000 tỷ đồng để mua sắm qua các kênh này. Cùng với đó, lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 3.941,6 triệu đơn vị, tăng 15,23% so với năm 2024.

Sự chênh lệch rõ rệt giữa mức tăng trưởng giá trị giao dịch (34,75%) và số lượng sản phẩm bán ra (15,23%) phản ánh rõ xu hướng người mua ngày càng ưu tiên các sản phẩm có giá trị cao, thay vì chỉ đơn thuần gia tăng số lượng đơn hàng. Trước thay đổi này, các nhà bán hàng và doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh chiến lược, không còn đặt trọng tâm vào việc mở rộng quy mô mà thay vào đó là đầu tư nâng cao chất lượng - từ tuyển chọn sản phẩm, xây dựng thương hiệu, đến tối ưu trải nghiệm khách hàng và dịch vụ hậu mãi.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển mình từ giai đoạn bùng nổ về số lượng sang một chu kỳ phát triển bền vững hơn. Trong bối cảnh mới, lợi thế cạnh tranh lâu dài sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết tối ưu hiệu suất vận hành, gia tăng giá trị sản phẩm và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng.

Nổi bật trong bức tranh tăng trưởng năm nay là TikTok Shop. Nền tảng này đã vươn lên mạnh mẽ khi nâng thị phần từ 29% vào năm 2024 lên 41,31% tổng doanh số toàn thị trường năm 2025, minh chứng rõ nét cho sức hấp dẫn của xu hướng “mua sắm kết hợp giải trí”.

Như vậy người tiêu dùng hiện tại không chỉ mua sắm để đáp ứng nhu cầu, mà còn tìm kiếm những trải nghiệm giàu cảm hứng - nơi họ được khám phá, tương tác và giải trí qua các video ngắn hay những buổi livestream bán hàng. Hành vi mua sắm vì thế không còn đơn thuần là tìm kiếm sản phẩm, mà đã trở thành một hành trình kết nối và trải nghiệm.

Xu hướng định hình tương lai ngành bán lẻ trực tuyến

Ba xu hướng định hình tương lai ngành chính là: thương mại điện tử tốc độ cao (giao nhanh), mua sắm đa kênh tích hợp liền mạch (Omni-channel), và sự lên ngôi của livestream cùng video ngắn.

Thương mại điện tử tốc độ cao (giao nhanh): Thời gian giao hàng chuyển từ "ngày" sang "phút", với việc giao hàng siêu tốc trong 30-60 phút đang trở thành tiêu chuẩn mới, đặc biệt ở các đô thị lớn.

Giao hàng siêu tốc 2 giờ, thậm chí chỉ 30 phút, đang trở thành thước đo cho một nền thương mại điện tử phát triển. Chỉ cần vài cú chạm trên màn hình điện thoại, hàng hóa từ kho đã có mặt ngay trước cửa nhà người mua.

Cuộc đua về tốc độ và chi phí vận chuyển đang dần trở thành tiêu chuẩn tất yếu trên các sàn trực tuyến. Khách hàng ngày càng quen với việc đặt hàng xong là có ngay trong ngày, thậm chí tính bằng giờ, với mức phí giao nhẹ như không.

Mua sắm đa kênh tích hợp liền mạch (Omni-channel): Bán lẻ không còn tách biệt. Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng nhưng đặt online, hoặc mua trực tuyến và đổi trả tại cửa hàng.

Là một chiến lược bán lẻ cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch trên nhiều kênh trực tuyến. Nó kết hợp tất cả các kênh có sẵn, như cửa hàng trực tuyến, thị trường, trang web, ứng dụng di động, phương tiện truyền thông xã hội và thậm chí cả điện thoại và email để giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng nhất có thể. Khách hàng tương tác với thương hiệu của doanh nghiệp trên nhiều kênh thương mại điện tử khác nhau mỗi ngày.

Livestream và video ngắn: hai hình thức này đang trở thành “cầu nối” trực tiếp giữa người bán và người mua, giúp trải nghiệm mua sắm trở nên sinh động và gần gũi hơn. Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng việc kết hợp nội dung giải trí với bán hàng không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Các chuyên gia nhận định, những tháng cuối năm 2025 và sang năm 2026, video ngắn sẽ là phương thức quảng bá chiếm được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường. Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao về minh bạch và kiểm soát.

Bán lẻ trực tuyến thời nay đòi hỏi sự kết hợp giữa công nghệ, tốc độ giao hàng, nội dung sáng tạo và tư duy chăm sóc khách hàng tận tâm.

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Theo nhận định từ Retail Insight Network, đại dịch COVID-19 đã tạo ra những biến chuyển sâu rộng trong cơ cấu ngành bán lẻ trên phạm vi toàn cầu. Sự gián đoạn của chuỗi cung ứng khiến lượng hàng tồn kho gia tăng, đồng thời thói quen và ưu tiên của người tiêu dùng cũng có sự điều chỉnh rõ rệt trước bối cảnh lạm phát kéo dài cùng chi phí sinh hoạt leo thang. Kế thừa đà phát triển từ những năm trước, các nền tảng mạng xã hội và những ứng dụng tích hợp trí tuệ nhân tạo được dự báo sẽ tiếp tục dẫn dắt xu hướng bán lẻ trong những năm 2026 và những giai đoạn tiếp theo. Như vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với xu thế thị trường hiện đại, bán lẻ trực tuyến Việt Nam cần tập trung triển khai đồng bộ 3 nhóm giải pháp trọng tâm sau:

Thứ nhất, phát triển mô hình kinh doanh đa kênh kết hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững.

Việc áp dụng hình thức bán hàng trên nhiều nền tảng khác nhau không chỉ áp ứng xu hướng tiêu dùng tất yếu mà còn là cách hiệu quả để phân tán rủi ro cho doanh nghiệp. Cách tiếp cận này mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận sản phẩm bất chấp những rào cản về địa lý hay thu nhập. Thực tế cho thấy, hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện nay thường bắt đầu bằng việc tham khảo thông tin qua các kênh trực tuyến, mạng xã hội hoặc đánh giá từ cộng đồng. Do đó, xây dựng một thương hiệu uy tín là yếu tố then chốt để gia tăng giá trị sản phẩm và tạo dựng niềm tin nơi công chúng. Khi thương hiệu đã được định vị vững chắc, người tiêu dùng sẽ an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm chính hãng, đặc biệt khi có những phản hồi tích cực từ những người đi trước. Sự kết hợp hài hòa giữa một hệ thống bán hàng đa kênh linh hoạt và một thương hiệu mạnh sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội cho bán lẻ trực tuyến trong kỷ nguyên kinh doanh số.

Thứ hai, tối ưu trải nghiệm dịch vụ khách hàng trên môi trường trực tuyến.

Người mua hàng ngày nay ưa chuộng trải nghiệm mua sắm có nội dung, được truyền cảm hứng qua các video ngắn và buổi phát trực tiếp (livestream). Thay vì chỉ đơn thuần tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng giờ đây muốn được giải trí, khám phá và tương tác trong suốt hành trình mua sắm.

Các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc cung cấp hình ảnh sản phẩm trung thực, công khai minh bạch về nguồn gốc xuất xứ cũng như tính năng sử dụng. Bên cạnh đó, việc tăng cường tương tác hai chiều giữa người mua và người bán thông qua các công cụ như chatbot, hỗ trợ trực tuyến là rất cần thiết. Bán lẻ trực tuyến nên nghiên cứu và ứng dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến như nền tảng bán hàng đa kênh hợp nhất (Omni-channel), công nghệ đồng duyệt (Co-browsing), chia sẻ màn hình (screen sharing) hay các công cụ hướng dẫn bằng thực tế ảo (VR/AR) để mang đến trải nghiệm mua sắm sống động và chân thực.

Thứ ba, không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi.

Nhiều doanh nghiệp đang thực hiện chiến dịch tái cơ cấu địa bàn hoạt động logistics, cụ thể chuyển dịch hoạt động kho bãi, đóng gói và giao hàng sang các tỉnh lân cận nhằm tối ưu chi phí thuê mặt bằng, giảm chi phí vận hành, đồng thời tăng tốc độ giao hàng đến người tiêu dùng mang lại sự thuận tiện cao hơn cho người mua hàng.

Song song với đó, việc xây dựng một chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng, công khai, minh bạch và quy trình thực hiện thuận tiện sẽ là yếu tố quan trọng để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Chử Bá Quyết và cộng sự (2021). Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

2. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương (2025). Báo cáo tổng kết thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025.

3. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2024). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2024.

4. Lê, T. T. L., & Nguyễn, T. M. C. (2021). Xu hướng Shoppertainment và cơ hội cho các nhà bán lẻ kết nối người tiêu dùng tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 26.

5. Metric.vn (2025). Báo cáo thị trường thương mại điện tử năm 2025: Toàn cảnh Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki.

6. Nguyễn, H. Q. (2014). Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam. Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

7. Nguyễn, V. M. (Chủ biên) (2011). Giáo trình Thương mại điện tử căn bản. Nxb Giáo dục Việt Nam.

8. Quốc hội (2025). Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 ngày 10/12/2025.

9. Retail Insight Network (2025). Báo cáo nhận định thị trường bán lẻ toàn cầu hậu COVID-19 và xu hướng ứng dụng AI.

10. Thủ tướng Chính phủ (2025). Quyết định số 2326/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050.