Các thuộc tính Omnichannel ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

ThS. Nguyễn Danh Đông

Đại học FPT Hà Nội

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm khám phá các thuộc tính Omnichannel ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi mở trực tuyến từ 15 khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm trên nhiều kênh của cùng một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 thuộc tính chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng gồm: Tích hợp thông tin, Tích hợp dịch vụ, Tích hợp giao dịch và Tích hợp khuyến mại. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về Omnichannel trong bối cảnh Việt Nam và cung cấp hàm ý cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Từ khóa: Bán lẻ trực tuyến, Omnichannel, trải nghiệm khách hàng, Việt Nam

Abstract

The study explores the omnichannel attributes that influence customer experience using a qualitative research approach. Data were collected through an online open-ended questionnaire from 15 customers who had shopping experiences across multiple channels of the same online retail business. The findings indicate that four main attributes influence customer experience: Information integration, Service integration, Transaction integration, and Promotion integration. The findings contribute empirical evidence on omnichannel in the Vietnamese context and provide implications for online retailers to enhance customer experience.

Keywords: Online retail, omnichannel, customer experience, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng và trở thành một trong những động lực quan trọng của nền kinh tế số. Theo Hiệp hội Việt Nam, quy mô thị trường TMĐT năm 2024 đạt trên 25 tỷ USD, tăng hơn 25% so với năm trước. Trong khi đó, theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường đạt khoảng 32 tỷ USD trong năm 2024, chiếm khoảng 12% tổng doanh thu bán lẻ và tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao (Hiệp hội TMĐT Việt Nam, 2024).

Sự phát triển của TMĐT đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin trên một kênh, đặt hàng trên kênh khác và nhận hàng hoặc đổi trả tại cửa hàng. Điều này buộc các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến phải triển khai mô hình Omnichannel nhằm tích hợp các kênh bán hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch.

Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến các thuộc tính của Omnichannel như tích hợp thông tin, tích hợp dịch vụ, tích hợp giao dịch và tích hợp khuyến mại. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào kiểm định mô hình định lượng, trong khi các nghiên cứu khám phá các thuộc tính Omnichannel từ góc nhìn khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, việc thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng đối với trải nghiệm đa kênh không còn là lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc để duy trì lợi thế cạnh tranh. Một hệ thống được tích hợp tốt về mặt kỹ thuật nhưng không đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng vẫn có thể dẫn đến trải nghiệm rời rạc, thiếu nhất quán. Do đó, việc khám phá các thuộc tính Omnichannel dưới góc nhìn của chính người tiêu dùng thay vì chỉ dựa trên khung lý thuyết sẵn có từ các thị trường phát triển là cần thiết nhằm phản ánh đúng đặc thù hành vi và kỳ vọng của khách hàng Việt Nam.

Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá các thuộc tính Omnichannel ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận về các thuộc tính Omnichannel và là cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Omnichannel được xem là xu hướng phát triển của bán lẻ hiện đại, trong đó các kênh bán hàng và giao tiếp được tích hợp nhằm mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng. Theo Verhoef và cộng sự (2015), Omnichannel không chỉ cung cấp nhiều kênh mua sắm mà còn đảm bảo sự kết nối và đồng bộ giữa các kênh trong toàn bộ hành trình khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng trong môi trường Omnichannel được hình thành từ quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp trên nhiều điểm tiếp xúc trước, trong và sau khi mua hàng. Lemon và Verhoef (2016) cho rằng, trải nghiệm khách hàng chịu ảnh hưởng bởi mức độ liên kết giữa các kênh và chất lượng tương tác trong suốt hành trình mua sắm.

Nhiều nghiên cứu đã xác định các thuộc tính quan trọng của Omnichannel gồm tích hợp thông tin (Information Integration), tích hợp dịch vụ (Service Integration), tích hợp giao dịch (Transaction Integration) và tích hợp khuyến mại (Promotion Integration). Các thuộc tính này phản ánh mức độ đồng bộ về thông tin sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ khách hàng và quy trình giao dịch giữa các kênh, từ đó góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Cụ thể, tích hợp thông tin đề cập đến mức độ đồng nhất của thông tin sản phẩm, giá cả và tình trạng tồn kho được hiển thị trên các kênh khác nhau, giúp khách hàng có thể tra cứu và ra quyết định mà không gặp phải sự mâu thuẫn thông tin (Verhoef và cộng sự, 2015). Tích hợp dịch vụ liên quan đến khả năng doanh nghiệp duy trì chất lượng chăm sóc khách hàng đồng đều dù khách hàng tương tác qua kênh nào, bao gồm tốc độ phản hồi, thái độ phục vụ và năng lực giải quyết khiếu nại. Tích hợp giao dịch phản ánh sự thuận tiện trong quá trình thanh toán, giao nhận và đổi trả, đặc biệt là khả năng khách hàng bắt đầu giao dịch trên một kênh và hoàn tất trên kênh khác mà không gặp trở ngại. Trong khi đó, tích hợp khuyến mại nhấn mạnh tính nhất quán của các chương trình khuyến mại, mã giảm giá và chính sách giá giữa các kênh, nhằm tránh tạo cảm giác bất công bằng hoặc thiếu minh bạch cho khách hàng.

Ngoài 4 thuộc tính nêu trên, một số nghiên cứu gần đây còn đề cập đến vai trò của yếu tố công nghệ và cá nhân hóa trong việc nâng cao trải nghiệm Omnichannel. Piotrowicz và Cuthbertson (2014) cho rằng, công nghệ thông tin đóng vai trò nền tảng giúp doanh nghiệp bán lẻ kết nối dữ liệu khách hàng xuyên suốt các điểm chạm, từ đó cá nhân hóa nội dung và đề xuất sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu từng cá nhân. Beck và Rygl (2015) cũng phân biệt rõ giữa các mô hình Multichannel, Crosschannel và Omnichannel dựa trên mức độ tương tác và tích hợp giữa các kênh, trong đó Omnichannel được xem là cấp độ tích hợp cao nhất, nơi ranh giới giữa các kênh gần như không rõ ràng trong nhận thức của khách hàng. Neslin và Shankar (2009) nhấn mạnh thêm rằng, việc quản lý khách hàng đa kênh hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết đồng thời các vấn đề về dữ liệu, tổ chức và văn hóa doanh nghiệp, không chỉ dừng lại ở khía cạnh công nghệ. Những quan điểm này cho thấy, Omnichannel là một khái niệm đa chiều, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh, công nghệ và con người để mang lại trải nghiệm nhất quán cho khách hàng.

Bảng: Tổng hợp một số nghiên cứu về Omnichannel

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về Omnichannel (Bảng), phần lớn tập trung vào kiểm định mô hình định lượng nhằm đánh giá tác động của các thuộc tính đến trải nghiệm hoặc sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, các nghiên cứu khám phá các thuộc tính Omnichannel từ góc nhìn của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính nhằm khám phá các thuộc tính Omnichannel ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi mở trực tuyến gửi đến 15 khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm trên từ 2 kênh trở lên của cùng một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích, nhằm đảm bảo người tham gia có kinh nghiệm thực tế về mua sắm Omnichannel.

Về đặc điểm nhân khẩu học, 15 khách hàng tham gia khảo sát có độ tuổi từ 20 đến 40, đa phần sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh - nơi hoạt động bán lẻ Omnichannel phát triển sôi động hơn so với các khu vực khác. Người tham gia được lựa chọn dựa trên tiêu chí đã từng trải nghiệm mua sắm trên ít nhất 2 kênh (website, ứng dụng di động, mạng xã hội hoặc cửa hàng vật lý) của cùng một doanh nghiệp bán lẻ trong vòng 6 tháng gần nhất, nhằm đảm bảo trải nghiệm được chia sẻ còn mang tính thời sự và chính xác. Bảng hỏi mở được thiết kế với các câu hỏi gợi mở, không giới hạn câu trả lời, nhằm khuyến khích người tham gia mô tả chi tiết trải nghiệm thực tế thay vì lựa chọn theo các phương án có sẵn. Sau khi thu thập, các câu trả lời được tổng hợp, mã hóa và phân tích theo phương pháp phân tích chủ đề để xác định các thuộc tính Omnichannel được khách hàng đề cập nhiều nhất. Kết quả phân tích là cơ sở để làm rõ những thuộc tính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích 15 bảng hỏi hợp lệ cho thấy, khách hàng đánh giá trải nghiệm mua sắm Omnichannel chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm thuộc tính chính, bao gồm Tích hợp thông tin, Tích hợp dịch vụ, Tích hợp giao dịch và Tích hợp khuyến mại. Các thuộc tính này được người tham gia đề cập nhiều lần trong quá trình chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên nhiều kênh của cùng một doanh nghiệp.

Tích hợp thông tin

Kết quả nghiên cứu cho thấy, phần lớn khách hàng mong muốn thông tin về sản phẩm, giá bán, tình trạng hàng hóa và chính sách bán hàng được đồng bộ giữa các kênh. Sự thống nhất của thông tin giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và đưa ra quyết định mua sắm. Ngược lại, sự khác biệt về thông tin giữa website, ứng dụng và cửa hàng có thể làm giảm niềm tin cũng như ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Verhoef và cộng sự (2015), khi cho rằng, sự tích hợp thông tin là nền tảng của hệ thống Omnichannel.

Một số khách hàng chia sẻ họ từng gặp tình huống giá sản phẩm trên ứng dụng khác với giá tại cửa hàng, khiến họ phải xác nhận lại trước khi quyết định mua. Điều này cho thấy, sự thiếu đồng bộ thông tin không chỉ gây bất tiện mà còn làm suy giảm niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.

Tích hợp dịch vụ

Người tham gia đánh giá cao những doanh nghiệp duy trì chất lượng dịch vụ nhất quán trên các kênh bán hàng. Khả năng tư vấn, hỗ trợ khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng tốc độ phản hồi và chất lượng chăm sóc khách hàng giữa các kênh vẫn chưa đồng đều, làm giảm mức độ hài lòng.

Nhiều người tham gia cho biết, họ đánh giá cao khi nhân viên tại cửa hàng có thể tra cứu lịch sử mua hàng trực tuyến để hỗ trợ đổi trả nhanh chóng. Ngược lại, việc phải lặp lại cùng một vấn đề với nhiều nhân viên ở các kênh khác nhau được xem là trải nghiệm không tích cực.

Tích hợp giao dịch

Sự thuận tiện trong thanh toán, giao nhận và đổi trả hàng hóa được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số trường hợp gặp khó khăn trong việc đổi trả hoặc xử lý đơn hàng giữa các kênh, cho thấy doanh nghiệp cần tiếp tục hoàn thiện quy trình giao dịch.

Một số khách hàng đánh giá cao tính năng đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng gần nhất vì giúp tiết kiệm thời gian. Tuy nhiên, một số trường hợp phản ánh việc đổi trả sản phẩm mua trên sàn TMĐT tại cửa hàng vật lý còn gặp khó khăn do hệ thống quản lý đơn hàng giữa các kênh chưa được liên thông hoàn toàn.

Tích hợp khuyến mại

Các chương trình khuyến mại và ưu đãi đồng nhất trên nhiều kênh được khách hàng đánh giá là yếu tố tạo nên trải nghiệm tích cực. Người tham gia mong muốn giá bán, mã giảm giá và các chương trình ưu đãi được áp dụng thống nhất giữa website, ứng dụng và cửa hàng nhằm bảo đảm tính minh bạch và thuận tiện trong quá trình mua sắm.

Một số khách hàng cho biết, họ không hài lòng khi mã giảm giá chỉ áp dụng trên ứng dụng hoặc chỉ có hiệu lực tại cửa hàng. Điều này cho thấy, tính nhất quán trong chính sách giá và khuyến mại giữa các kênh ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về sự công bằng và mức độ hài lòng của khách hàng.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định tính để khám phá các thuộc tính Omnichannel ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, 4 thuộc tính quan trọng gồm: Tích hợp thông tin, Tích hợp dịch vụ, Tích hợp giao dịch và tích hợp khuyến mại đều có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần chú trọng đồng bộ thông tin giữa các kênh, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện quy trình giao dịch và triển khai các chương trình khuyến mại nhất quán nhằm mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu gợi ý các doanh nghiệp cần đầu tư hệ thống quản lý dữ liệu tập trung để đồng bộ thông tin sản phẩm, giá cả và tồn kho trên tất cả các kênh. Đồng thời, cần xây dựng quy trình đào tạo thống nhất cho đội ngũ chăm sóc khách hàng nhằm bảo đảm chất lượng dịch vụ giữa các điểm chạm. Nghiên cứu vẫn còn hạn chế về quy mô mẫu và chỉ sử dụng phương pháp định tính; do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp định lượng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính Omnichannel đến trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multi, cross, and omnichannel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178.

2. Hiệp hội TMĐT Việt Nam (2024). Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam (EBI) 2024.

3. Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Sierra Murillo, Y. (2016). Omnichannel customer behavior: Key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase intention. Frontiers in Psychology, 7, 1117.

4. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

5. Neslin, S. A., & Shankar, V. (2009). Key issues in multichannel customer management. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70-81.

6. Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Information technology in retail. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5-16.

7. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omnichannel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.