Vai trò của chiến lược thương hiệu trong nâng cao hiệu quả bán hàng: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok Shop

TS. Ngô Thị Nhung

Email: [email protected]

TS. Phạm Minh Hoàng

Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên

Tóm tắt

TikTok Shop đang trở thành nền tảng thương mại điện tử nổi bật với mô hình kết hợp giữa giải trí và mua sắm. Nghiên cứu này phân tích vai trò của chiến lược thương hiệu trong việc nâng cao hiệu quả bán hàng trên nền tảng này. Kết quả cho thấy các yếu tố như nội dung video, phát trực tiếp bán hàng, người ảnh hưởng và cơ chế đề xuất nội dung góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm. Qua đó, chiến lược thương hiệu có tác động tích cực đến doanh thu và khả năng duy trì khách hàng.

Từ khóa: TikTok Shop, xây dựng thương hiệu, hiệu quả bán hàng, thương mại điện tử, nội dung số

Summary

TikTok Shop has emerged as a prominent e-commerce platform by integrating entertainment and shopping. This study analyzes the role of branding strategies in enhancing sales performance on this platform. The findings indicate that factors such as video content, live-stream selling, influencers, and content recommendation mechanisms contribute to increasing brand awareness, building trust, and stimulating purchasing behavior. Accordingly, branding strategies positively impact revenue generation and customer retention.

Keywords: TikTok Shop, branding, sales performance, e-commerce, digital content

ĐẶT VẤN ĐỀ

TikTok Shop đang nổi lên như hiện tượng tiêu biểu của mô hình shoppertainment - tích hợp giải trí và mua sắm trực tuyến trên cùng một nền tảng, đánh dấu bước chuyển dịch có tính cấu trúc sang thương mại xã hội. Với doanh thu dự báo đạt 17,5 tỷ USD năm 2024 (eMarketer, 2024), nền tảng này phản ánh xu hướng hội tụ giữa nội dung số, mạng xã hội và hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên kinh tế sáng tạo số (Enberg, 2022; Wongkitrungrueng & Assarut, 2020).

Tuy nhiên, cạnh tranh gia tăng đã bộc lộ giới hạn của các chiến lược tối đa hóa doanh số ngắn hạn. Bằng chứng thực nghiệm cho thấy giá thị thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua hàng (ByteDance, 2023), trong khi 56% người dùng xác nhận nội dung chân thực củng cố niềm tin đối với thương hiệu (Nielsen, 2023). Dù vậy, nghiên cứu học thuật về chiến lược thương hiệu trên nền tảng này vẫn còn hạn chế.

Hình 1: Mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu (%)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 1 cho thấy các yếu tố như livestream, nội dung video ngắn và thuật toán đề xuất có mức độ tác động cao đến hiệu quả bán hàng, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG PHÂN TÍCH

Thương hiệu số trong môi trường thương mại điện tử

Trong bối cảnh chuyển đổi số, thương hiệu không còn chỉ là yếu tố nhận diện mà trở thành một hệ thống giá trị được hình thành thông qua trải nghiệm và tương tác của khách hàng trên môi trường trực tuyến. Theo Chaffey (2015), thương hiệu số là sự kết hợp giữa các yếu tố nhận diện, nội dung truyền thông và trải nghiệm người dùng. Bên cạnh đó, Keller (2013) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Trong thương mại điện tử, thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng (Kotler & Keller, 2016). Đồng thời, yếu tố cảm xúc và tương tác xã hội được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trực tuyến (Kaplan & Haenlein, 2010).

Đặc điểm cấu trúc của TikTok Shop

TikTok Shop sở hữu những đặc điểm cấu trúc tạo ra sự khác biệt căn bản so với các sàn TMĐT truyền thống. Thứ nhất, nền tảng tích hợp toàn bộ hành trình mua sắm - từ khám phá sản phẩm, tương tác nội dung đến hoàn tất giao dịch - trong một ứng dụng duy nhất, qua đó rút ngắn đáng kể phễu chuyển đổi (conversion funnel). Thứ hai, cơ chế đề xuất nội dung dựa trên thuật toán "For You Page" (FYP) cho phép cá nhân hóa trải nghiệm người dùng ở quy mô lớn, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu mà không phụ thuộc vào quy mô người theo dõi sẵn có (DataReportal, 2024). Hai đặc điểm này cộng hưởng để định vị nội dung như nhân tố trung tâm trong chiến lược thương hiệu, thay thế cho các kênh phân phối và quảng cáo truyền thống.

Hình 2: Tăng trưởng TikTok Shop

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 2 phản ánh tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của TikTok Shop, khẳng định tiềm năng của nền tảng trong thương mại điện tử hiện đại.

Khung phân tích đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và đặc điểm của TikTok Shop, nghiên cứu đề xuất khung phân tích 3 cấp độ. Cấp độ đầu vào gồm 4 yếu tố: nội dung video ngắn, phát trực tiếp (livestream), tiếp thị qua người ảnh hưởng và thuật toán. Cấp độ trung gian bao gồm nhận diện thương hiệu, niềm tin và mức độ tương tác. Cấp độ đầu ra phản ánh hiệu quả kinh doanh qua tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu và khả năng giữ chân khách hàng. Khung phân tích giúp đánh giá hệ thống vai trò của chiến lược thương hiệu trên TikTok Shop.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu về vai trò của chiến lược thương hiệu trên TikTok Shop

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 3 thể hiện mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và hiệu quả bán hàng trên TikTok Shop. Theo đó, chiến lược thương hiệu gồm 4 yếu tố: nội dung video, phát trực tiếp bán hàng, người ảnh hưởng và thuật toán đề xuất nội dung. Các yếu tố này tác động gián tiếp đến hiệu quả bán hàng thông qua 3 yếu tố trung gian là nhận diện thương hiệu, niềm tin khách hàng và mức độ tương tác.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp định tính, thông qua tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp. Dữ liệu được thu thập có hệ thống từ 3 nhóm nguồn chính: (1) báo cáo thị trường và dữ liệu ngành từ các tổ chức uy tín bao gồm ByteDance, DataReportal, eMarketer và Nielsen; (2) tài liệu nội bộ và nghiên cứu tình huống (case study) của doanh nghiệp hoạt động trên TikTok Shop; (3) các công trình nghiên cứu học thuật đã được công bố trên các tạp chí khoa học có bình duyệt liên quan đến thương hiệu số, hành vi người tiêu dùng và thương mại xã hội..

KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả bán hàng trên TikTok Shop không phụ thuộc vào một yếu tố riêng lẻ mà là sự kết hợp của nhiều thành tố chiến lược. Nội dung video, livestream, người ảnh hưởng và thuật toán đề xuất tác động thông qua nhận diện thương hiệu, niềm tin và tương tác, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung video ngắn

Nội dung video ngắn được xem là yếu tố nền tảng trong chiến lược xây dựng thương hiệu trên TikTok Shop, đóng vai trò khởi đầu trong hành trình khám phá sản phẩm của người tiêu dùng. Các nghiên cứu cho thấy, tỷ lệ lớn người dùng tiếp cận sản phẩm mới thông qua video trên nền tảng, phản ánh khả năng nâng cao nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả. Đồng thời, nội dung mang tính chân thực và gần gũi có tác động tích cực đến cảm xúc của người dùng, qua đó góp phần củng cố niềm tin đối với thương hiệu.

Những kết quả này cho thấy hiệu quả của nội dung không phụ thuộc vào quy mô đầu tư mà chủ yếu dựa vào mức độ phù hợp và khả năng tạo kết nối cảm xúc với khách hàng. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp mới, trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua nội dung sáng tạo.

Phát trực tiếp (Livestream)

Livestream bán hàng được xem là yếu tố có tác động trực tiếp đến hiệu quả chuyển đổi trên TikTok Shop. Khác với các hình thức truyền thông một chiều, livestream tạo ra môi trường tương tác thời gian thực, cho phép trình diễn sản phẩm trực quan và giải đáp thắc mắc ngay lập tức. Những yếu tố này góp phần nâng cao niềm tin khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng. Đồng thời, thời gian tương tác kéo dài trong mỗi phiên phát sóng giúp duy trì sự chú ý và tạo hiệu ứng đám đông, từ đó kích thích hành vi mua hàng mang tính bốc đồng.

Bên cạnh đó, tỷ lệ chuyển đổi từ livestream thường cao hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống, cho thấy đây không chỉ là công cụ truyền thông mà còn là kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của livestream trong chiến lược thương mại trên TikTok Shop.

Hình 4: Tỷ lệ chuyển đổi theo kênh (%)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 4 cho thấy livestream là yếu tố có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, khẳng định vai trò quan trọng trong thúc đẩy mua hàng. Thuật toán và người ảnh hưởng cũng đóng góp đáng kể, trong khi nội dung video giữ vai trò nền tảng. Điều này cho thấy hiệu quả bán hàng phụ thuộc vào sự kết hợp của nhiều yếu tố trong chiến lược thương hiệu.

Người ảnh hưởng (KOL/KOC)

Người ảnh hưởng được xem là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín thương hiệu trên TikTok Shop thông qua cơ chế chuyển giao niềm tin từ cá nhân đến nhãn hàng. Khác với quảng cáo truyền thống, hình thức tiếp thị qua Người ảnh hưởng khai thác tính chân thực và trải nghiệm thực tế, từ đó tạo ra mức độ tin cậy cao hơn trong nhận thức của người tiêu dùng. Cơ chế này phù hợp với lý thuyết truyền thông 2 bước, trong đó người ảnh hưởng đóng vai trò trung gian truyền tải thông điệp thương hiệu.

Thực tiễn cho thấy phần lớn doanh thu trên TikTok Shop đến từ hệ thống tiếp thị liên kết dựa trên người ảnh hưởng, phản ánh xu hướng chuyển dịch sang mô hình truyền thông dựa vào cộng đồng và niềm tin.

Thuật toán đề xuất nội dung

Thuật toán “For You Page” (FYP) được xem là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh đặc thù của TikTok Shop so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Cơ chế cá nhân hóa nội dung dựa trên hành vi người dùng giúp thương hiệu tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu mà không phụ thuộc vào số lượng người theo dõi (DataReportal, 2024). Điều này tạo môi trường cạnh tranh công bằng hơn và rút ngắn quá trình ra quyết định mua hàng.

Qua nghiên cứu cho thấy, nhiều thương hiệu đạt tăng trưởng nhanh khi tận dụng hiệu quả thuật toán FYP, đồng thời tối ưu chi phí vận hành. Như vậy, FYP không chỉ là công cụ phân phối nội dung mà còn đóng vai trò khuếch đại hiệu quả chiến lược thương hiệu trên nền tảng

Vai trò tác động của các nhân tố trung gian

Trong mô hình nghiên cứu, nhận diện thương hiệu, niềm tin khách hàng và mức độ tương tác đóng vai trò trung gian quan trọng, là cầu nối giữa chiến lược thương hiệu và hiệu quả bán hàng trên TikTok Shop. Nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ ghi nhớ và nhận biết sản phẩm thông qua các nội dung sáng tạo, từ đó hỗ trợ quá trình ra quyết định mua.

Niềm tin khách hàng có tác động trực tiếp đến ý định và hành vi mua sắm, đồng thời thúc đẩy khả năng quay lại và hình thành lòng trung thành. Bên cạnh đó, mức độ tương tác phản ánh sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, giúp duy trì sự chú ý, tạo trải nghiệm tích cực và gia tăng khả năng chuyển đổi. Nhìn chung, 3 yếu tố này có mối quan hệ bổ trợ lẫn nhau, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng duy trì khách hàng trên nền tảng.

Hiệu quả bán hàng tổng thể

Kết quả tổng hợp từ mô hình cho thấy sự kết hợp giữa các thành tố chiến lược thương hiệu và các biến trung gian tạo ra hiệu quả kinh doanh rõ rệt trên TikTok Shop. Cụ thể, tỷ lệ chuyển đổi qua livestream đạt từ 20% đến 30%, cao hơn đáng kể so với các hình thức quảng cáo truyền thống (ByteDance, 2023). Đồng thời, tốc độ ra quyết định mua hàng trên nền tảng nhanh hơn so với các kênh thương mại điện tử khác, phản ánh hiệu quả của mô hình kết hợp giữa nội dung và mua sắm trong việc rút ngắn hành trình tiêu dùng.

Bảng: Tổng hợp vai trò của các yếu tố trong chiến lược thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bảng 1 cho thấy các yếu tố trong chiến lược thương hiệu có vai trò bổ trợ lẫn nhau. Nội dung video giúp tạo nhận diện, phát trực tiếp thúc đẩy chuyển đổi, người ảnh hưởng xây dựng niềm tin, trong khi thuật toán hỗ trợ mở rộng tiếp cận. Sự kết hợp này góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng tổng thể.

THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý lý thuyết và thực tiễn có giá trị. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho luận điểm rằng trong kỷ nguyên shoppertainment, giá trị thương hiệu được kiến tạo thông qua hệ sinh thái nội dung tương tác - nơi người tiêu dùng vừa là đối tượng tiếp nhận vừa là chủ thể đồng sáng tạo thương hiệu. Điều này mở rộng khung lý thuyết về giá trị thương hiệu của Keller (2013) trong bối cảnh nền tảng số thế hệ mới.

Về mặt thực tiễn, doanh nghiệp cần tái định hướng tư duy chiến lược từ tối đa hóa doanh số ngắn hạn sang xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Nội dung chân thực và mạng lưới người ảnh hưởng cần được định vị là thành tố cốt lõi - không phải hoạt động hỗ trợ - trong chiến lược tăng trưởng bền vững trên TikTok Shop. Có thể thấy chiến lược thương hiệu tích hợp có khả năng tạo ra tăng trưởng doanh thu đồng thời với tối ưu hóa hiệu quả chi phí, khẳng định tính khả thi của mô hình này trong thực tiễn kinh doanh.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã làm rõ rằng hiệu quả kinh doanh trên TikTok Shop là kết quả của một hệ sinh thái chiến lược tích hợp, trong đó 4 thành tố - nội dung video ngắn, livestream bán hàng, tiếp thị qua người ảnh hưởng và thuật toán đề xuất - tác động đến hiệu quả bán hàng thông qua các biến trung gian là nhận diện thương hiệu, niềm tin khách hàng và mức độ tương tác. Bằng chứng thực nghiệm khẳng định thương hiệu là nhân tố cốt lõi, không phải hoạt động bổ trợ, trong chiến lược tăng trưởng bền vững trên nền tảng này.

Về hàm ý thực tiễn, doanh nghiệp cần chuyển dịch tư duy từ tối đa hóa doanh số ngắn hạn sang đầu tư có hệ thống vào xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Trong tương lai, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và công nghệ thực tế ảo để cá nhân hóa trải nghiệm người tiêu dùng sẽ là hướng phát triển tất yếu. Nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định mô hình đề xuất bằng phương pháp định lượng trên quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao tính khái quát hóa của kết quả.

(*) Bài báo là sản phẩm của đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở, Mã số: CS2025-BA1-01.

Tài liệu tham khảo:

1. ByteDance (2023). TikTok Shop seller performance and marketing insights. ByteDance Ltd. https://newsroom.tiktok.com/en-us

2. Chaffey, D. (2015). Digital business and e-commerce management (6th ed.). Pearson Education Limited.

3. DataReportal (2024). Digital 2024: Global overview report. Retrieved March 2024 from https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report

4. EMarketer (2024). TikTok Shop sales forecast and social commerce trends 2024. Insider Intelligence. https://www.insiderintelligence.com/content/tiktok-shop-sales-forecast

5. Enberg, J. (2022). Social commerce 2022: How brands, influencers, and platforms are driving the next wave of e-commerce. Insider Intelligence/eMarketer. https://www.emarketer.com/content/social-commerce-2022

6. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

7. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education Limited.

8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education Limited.

9. Nielsen (2023). Trust in advertising: Rewiring retail. Nielsen Holdings. https://www.nielsen.com/insights/2023/trust-in-advertising

10. Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement. Journal of Business Research, 117, 543–556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.040.