Tác động của truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội: So sánh KFC, Starbucks và Pizza 4P’s

TS. Đỗ Thị Thu Giang

Trường Đại học Ngoại thương; Email: [email protected]

Bùi Mạnh Đức

Trường Đại học Ngoại thương; Email: [email protected]

Trần Hà Chi

Trường Đại học Ngoại thương; Email: [email protected]

Bùi Thị Thanh Ngọc

Trường Đại học Ngoại thương; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội qua so sánh 3 thương hiệu KFC, Starbucks và Pizza 4P’s, sử dụng phương pháp hỗn hợp. 203 phiếu khảo sát hợp lệ được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM trên SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy, Cảm nhận về truyền thông bản địa hóa tác động tích cực đến Thái độ thương hiệu, Chuẩn chủ quan và Ý định tiêu dùng ở cả 3 thương hiệu, nhưng mức độ tác động có sự khác biệt. Thái độ thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng đối với KFC và Pizza 4P’s, trong khi Chuẩn chủ quan giữ vai trò nổi bật đối với Starbucks. Ý định tiêu dùng có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng, song khả năng giải thích hành vi của mô hình còn hạn chế. Kết quả định tính bổ sung 3 khía cạnh gồm Sự gần gũi văn hóa, Tín hiệu xã hội và Kích thích tiêu dùng tức thời. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông bản địa hóa phù hợp với định vị của từng thương hiệu.

Từ khóa: Truyền thông bản địa hóa, mạng xã hội, Gen Z, hành vi tiêu dùng, F&B

Abstract

This study examines the effects of localized social media communication on Gen Z consumer behavior in Ha Noi through a comparison of three brands: KFC, Starbucks, and Pizza 4P’s, using a mixed-methods approach. A total of 203 valid survey responses were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in SmartPLS 4.0. The results show that perceived localized communication positively influences Brand Attitude, Subjective Norms, and Purchase Intention across all three brands, although the strength of these effects varies. Brand Attitude has the strongest effect on Purchase Intention for KFC and Pizza 4P’s, whereas Subjective Norms play a more prominent role for Starbucks. Purchase Intention positively influences Consumer Behavior, although the model’s explanatory power for actual behavior remains limited. The qualitative findings further identify three dimensions: Cultural Proximity, Social Signals, and Immediate Consumption Stimuli. Based on these findings, the study proposes managerial implications for improving the effectiveness of localized communication in ways that align with each brand’s positioning.

Keywords: Localized communication, social media, Gen Z, consumer behavior, food and beverage (F&B)

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang phát triển mạnh với sự hiện diện ngày càng rộng của các thương hiệu quốc tế (iPOS.vn và Nestlé Professional, 2025). Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, thành công của các thương hiệu thuộc những phân khúc khác nhau - từ thức ăn nhanh đại chúng như KFC, chuỗi cà phê phong cách sống như Starbucks đến mô hình nhà hàng trải nghiệm như Pizza 4P’s - không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn gắn với khả năng thích ứng với đặc điểm văn hóa và hành vi của người tiêu dùng địa phương. Trên mạng xã hội, sự thích ứng này ngày càng được thể hiện qua việc điều chỉnh ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng văn hóa, nội dung theo xu hướng và cách thức tương tác với người dùng.

Mặc dù vai trò của truyền thông số đối với hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu khá rộng rãi, các nghiên cứu về truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Cũng còn ít nghiên cứu so sánh các thương hiệu có định vị khác nhau để xác định liệu truyền thông bản địa hóa có tạo ra những cơ chế tác động tương đồng hay khác biệt giữa các thương hiệu.

Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tác động của truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội qua 3 trường hợp KFC, Starbucks và Pizza 4P’s. Nghiên cứu tập trung làm rõ mối quan hệ giữa cảm nhận về truyền thông bản địa hóa, thái độ thương hiệu, chuẩn chủ quan, ý định và hành vi tiêu dùng, đồng thời so sánh sự khác biệt về mức độ tác động giữa 3 thương hiệu. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi của Gen Z trong môi trường số và cung cấp hàm ý cho các doanh nghiệp F&B trong việc xây dựng chiến lược truyền thông bản địa hóa phù hợp với định vị thương hiệu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khái niệm bản địa hóa bắt nguồn từ cuộc tranh luận kinh điển trong marketing quốc tế giữa chiến lược chuẩn hóa và chiến lược thích nghi (Levitt, 1983; Theodosiou và Leonidou, 2003). Về bản chất, bản địa hóa là quá trình doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, thông điệp hoặc hoạt động truyền thông nhằm tăng mức độ phù hợp với ngôn ngữ, giá trị văn hóa và bối cảnh xã hội của thị trường mục tiêu. Trong môi trường số, truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội được thể hiện qua việc điều chỉnh ngôn ngữ, hình ảnh, xu hướng nội dung và sự hợp tác với các đại sứ hoặc người có ảnh hưởng địa phương nhằm tăng tính gần gũi và phù hợp văn hóa với người dùng bản địa (Noris và cộng sự, 2025).

Hành vi người tiêu dùng phản ánh sự tương tác giữa nhận thức, cảm xúc, hành vi và các yếu tố môi trường trong quá trình trao đổi giá trị (Bennett, 1995). Trong nghiên cứu này, mô hình S-O-R (Kích thích - Chủ thể - Phản ứng) được sử dụng như một cách tiếp cận bổ trợ để lý giải cách các kích thích từ môi trường truyền thông có thể tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng trước khi dẫn đến phản ứng hành vi (Mehrabian và Russell, 1974; Eroglu và cộng sự, 2001). Theo đó, truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội có thể được xem là một dạng kích thích góp phần định hình thái độ, ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng của Gen Z.

Nghiên cứu kế thừa một số quan hệ cốt lõi của Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), tập trung vào vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, cũng như mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng. Đồng thời, bổ sung góc nhìn tiến trình từ Lý thuyết Thứ bậc tác động của Lavidge và Steiner (1961) nhằm lý giải cách các kích thích truyền thông có thể ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và ý định trước khi chuyển hóa thành hành vi. Trong bối cảnh nghiên cứu này, truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội được xem là yếu tố có khả năng định hình thái độ đối với thương hiệu và ảnh hưởng xã hội, từ đó tác động đến ý định tiêu dùng của Gen Z.

Theo tiến trình này, các nội dung bản địa hóa (BĐH) đóng vai trò kích thích nhận thức ban đầu giúp hình thành cảm xúc tích cực đối với thương hiệu. Cụ thể, việc thương hiệu F&B nước ngoài như KFC sử dụng meme bắt trend Việt Nam hay Starbucks ra mắt ly Tết có thể tạo ấn tượng tích cực về sự gần gũi, từ đó cải thiện thái độ của Gen Z (Schiffman và Wisenblit, 2019). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Cảm nhận bản địa hóa có tác động thuận chiều đến Thái độ với thương hiệu.

Khi Gen Z nhận thấy bạn bè xung quanh cũng tương tác tích cực với các nội dung bản địa hóa (check-in Starbucks Hà Nội, review Pizza 4P’s), họ có thể cảm nhận rõ hơn sự ủng hộ từ những người xung quanh đối với việc tiêu dùng các thương hiệu này (Ajzen, 1991). Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Cảm nhận bản địa hóa có tác động thuận chiều đến Chuẩn chủ quan.

Gen Z có thái độ tích cực với thương hiệu sẽ có xu hướng hình thành ý định ghé thăm hoặc đặt hàng trong tương lai gần (Kotler và Keller, 2016). Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H3: Thái độ thương hiệu có tác động thuận chiều đến Ý định tiêu dùng.

Theo TPB, chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của những người quan trọng và môi trường xã hội đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991). Đối với Gen Z, sự ủng hộ hoặc xu hướng tiêu dùng của bạn bè và cộng đồng xung quanh vì vậy có thể góp phần thúc đẩy ý định tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H4: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến Ý định tiêu dùng.

Theo TPB, ý định hành vi là tiền đề trực tiếp của việc thực hiện hành vi; ý định càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao (Ajzen, 1991). Do đó, giả thuyết đề xuất:

H5: Ý định tiêu dùng có tác động thuận chiều đến Hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh tác động thông qua thái độ thương hiệu và chuẩn chủ quan, mức độ phù hợp văn hóa của nội dung truyền thông cũng có thể trực tiếp làm gia tăng ý định tiêu dùng. Nghiên cứu gần đây cho thấy quảng cáo được bản địa hóa phù hợp với môi trường văn hóa - xã hội của người tiếp nhận có thể làm tăng phản ứng tích cực và ý định mua của người tiêu dùng (Shirdastian và cộng sự, 2025). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Cảm nhận bản địa hóa có tác động thuận chiều trực tiếp đến Ý định tiêu dùng.

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được trình bày như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng.

Ở giai đoạn định tính, nghiên cứu thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với người thuộc Gen Z đang sinh sống hoặc làm việc tại Hà Nội và từng tiếp xúc hoặc tương tác với nội dung mạng xã hội của KFC, Starbucks hoặc Pizza 4P’s. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành vào tháng 1/2026, mỗi cuộc kéo dài trung bình khoảng 45 phút, được ghi âm và phiên âm đầy đủ. Dữ liệu phỏng vấn được mã hóa theo 3 giai đoạn gồm mã hóa mở, mã hóa trục và mã hóa chọn lọc (Strauss và Corbin, 1990).

Ở giai đoạn định lượng, bảng hỏi được khảo sát thử với 30 người trước khi hoàn thiện. Khảo sát chính thức được thực hiện bằng Google Forms trong tháng 2/2026 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các biến được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1 - “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 - “Hoàn toàn đồng ý”. Nhóm nghiên cứu thu được 220 phiếu trả lời, trong đó 203 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích.

Năm khái niệm được sử dụng: Thang đo Thái độ thương hiệu được điều chỉnh từ Spears và Singh (2004); Chuẩn chủ quan từ Ajzen (1991); Ý định tiêu dùng từ Dodds và cộng sự (1991); Hành vi tiêu dùng từ Zeithaml và cộng sự (1996); thang đo Cảm nhận bản địa hóa được phát triển trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính.

Dữ liệu được xử lý bằng SmartPLS 4.0. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR); giá trị hội tụ được đánh giá bằng phương sai trích trung bình (AVE) và hệ số tải ngoài; giá trị phân biệt được đánh giá thông qua tiêu chí HTMT (Henseler và cộng sự, 2015). Sau đó, mô hình cấu trúc và các giả thuyết được kiểm định bằng PLS-SEM và kỹ thuật bootstrapping (Hair và cộng sự, 2017).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu thu được 220 phiếu trả lời, trong đó 203 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Nữ giới chiếm 73,9% và nam giới chiếm 26,1%; 91,3% người tham gia là học sinh, sinh viên; 43,5% có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng. Về thời lượng sử dụng mạng xã hội, 39,1% người tham gia sử dụng từ 3-5 giờ/ngày và 39,1% sử dụng trên 5 giờ/ngày, cho thấy phần lớn mẫu nghiên cứu có mức độ tiếp xúc cao với môi trường mạng xã hội.

Đánh giá thang đo

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ, với hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều > 0,70, hệ số tải ngoài đều lớn hơn 0,708 và phương sai trích trung bình (AVE) đều > 0,50 (Hair và cộng sự, 2017). Về giá trị phân biệt, phần lớn các giá trị HTMT giữa các cấu trúc đều < 0,85; giá trị cao nhất là 0,857 đối với cặp Thái độ thương hiệu và Ý định tiêu dùng của KFC, vẫn nằm dưới ngưỡng 0,90 đối với các khái niệm có tính tương đồng (Henseler và cộng sự, 2015). Như vậy, các thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Bảng 1: Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình đo lường

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Khả năng giải thích của mô hình

Kết quả R² cho thấy mô hình giải thích được 54,5% sự biến thiên của ý định tiêu dùng đối với KFC, 54,1% đối với Starbucks và 44,8% đối với Pizza 4P’s. Trong khi đó, khả năng giải thích hành vi tiêu dùng thấp hơn đáng kể, với R² lần lượt là 7,3%, 14,8% và 19,1%.

Kết quả này cho thấy các yếu tố truyền thông và tâm lý trong mô hình có khả năng giải thích tương đối tốt ý định tiêu dùng nhưng chưa đủ để lý giải đầy đủ hành vi tiêu dùng. Khoảng cách này gợi ý rằng hành vi tiêu dùng còn có thể chịu tác động của nhiều yếu tố khác như giá cả, vị trí, sự thuận tiện, khuyến mại và hoàn cảnh tiêu dùng.

Kiểm định giả thuyết

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa p < 0,05. Đối với KFC, Thái độ thương hiệu có tác động mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng (β = 0,712; p < 0,001), trong khi Cảm nhận bản địa hóa tác động tích cực đến Thái độ thương hiệu (β = 0,280; p < 0,01). Đối với Starbucks, Chuẩn chủ quan là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng (β = 0,528; p < 0,001). Đối với Pizza 4P’s, Thái độ thương hiệu tiếp tục là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng (β = 0,615; p < 0,001). Ngoài ra, Ý định tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng ở cả ba thương hiệu, với hệ số β dao động từ 0,270 đến 0,437 (p < 0,01). Cảm nhận bản địa hóa cũng có tác động trực tiếp đến Ý định tiêu dùng, với hệ số β từ 0,124 đến 0,210 (p < 0,05), tuy nhiên mức độ tác động tương đối nhỏ.

Bảng 2: Kết quả kiểm định quan hệ

Ghi chú: ***p < 0,001; **p < 0,01; *p < 0,05.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả này cho thấy tác động của truyền thông bản địa hóa đến Ý định tiêu dùng không chủ yếu diễn ra theo hướng trực tiếp. Hiệu quả quan trọng hơn nằm ở khả năng cải thiện thái độ đối với thương hiệu hoặc tạo ra tín hiệu xã hội thuận lợi, từ đó thúc đẩy ý định tiêu dùng.

Kết quả định tính và giải thích cơ chế tác động

Phân tích dữ liệu từ 10 cuộc phỏng vấn sâu bổ sung cho kết quả định lượng và cho thấy 3chủ đề nổi bật.

Thứ nhất, sự gần gũi văn hóa. Người được phỏng vấn đánh giá cao các nội dung sử dụng ngôn ngữ đời thường, sự hài hước và những yếu tố gắn với văn hóa Việt Nam. Chủ đề này nổi bật trong trường hợp KFC và Pizza 4P’s, góp phần giải thích mối quan hệ giữa cảm nhận bản địa hóa và thái độ thương hiệu.

Thứ hai, tín hiệu xã hội. Dữ liệu phỏng vấn cho thấy Starbucks thường xuất hiện qua hành vi check-in, chia sẻ hình ảnh và trải nghiệm của bạn bè. Điều này bổ sung cho kết quả định lượng khi chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo mạnh nhất đối với ý định tiêu dùng Starbucks.

Thứ ba, kích thích tức thời. Một số nội dung bản địa hóa có thể khiến người xem muốn thử sản phẩm ngay, nhưng hiệu ứng này không nhất thiết duy trì lâu dài. Phát hiện này phù hợp với kết quả định lượng khi tác động trực tiếp từ Cảm nhận bản địa hóa đến Ý định tiêu dùng có ý nghĩa thống kê nhưng hệ số tương đối nhỏ. Ba chủ đề trên được rút ra từ quy trình 3 giai đoạn mã hóa định tính (Strauss và Corbin, 1990).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu làm rõ tác động của truyền thông bản địa hóa trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Hà Nội đối với các thương hiệu F&B nước ngoài. Kết quả cho thấy Cảm nhận bản địa hóa có tác động tích cực đến Thái độ thương hiệu, Chuẩn chủ quan và Ý định tiêu dùng; đồng thời, Ý định tiêu dùng có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng. Đáng chú ý, mức độ tác động khác nhau giữa các thương hiệu: Thái độ thương hiệu là yếu tố dự báo mạnh nhất đối với Ý định tiêu dùng KFC và Pizza 4P’s, trong khi Chuẩn chủ quan giữ vai trò nổi bật đối với Starbucks. Kết quả này cho thấy hiệu quả của truyền thông bản địa hóa có thể khác nhau tùy theo định vị thương hiệu và cách người tiêu dùng tương tác với từng thương hiệu.

Từ kết quả, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

Các doanh nghiệp F&B cần điều chỉnh chiến lược truyền thông bản địa hóa linh hoạt theo định vị của từng thương hiệu. Đối với KFC, cần tăng cường sự gần gũi, hài hước và thiện cảm trong truyền thông trên mạng xã hội. Các nội dung giải trí, sử dụng ngôn ngữ đời thường và phù hợp với xu hướng có thể góp phần củng cố thái độ tích cực của Gen Z đối với thương hiệu.

Đối với Starbucks, trọng tâm nên hướng đến nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân và hiệu ứng lan tỏa xã hội, thông qua các nội dung truyền thông gắn với sản phẩm hoặc ấn phẩm phiên bản giới hạn mang dấu ấn văn hóa Việt Nam, kết hợp với sự tham gia của các KOL/KOC phù hợp với hình ảnh thương hiệu.

Đối với Pizza 4P’s, truyền thông nên tập trung vào nghệ thuật kể chuyện gắn với giá trị thương hiệu và nguồn nguyên liệu địa phương. Việc nhấn mạnh tính xác thực, giá trị văn hóa và các cam kết phát triển bền vững có thể góp phần củng cố thái độ tích cực và sự gắn kết của người tiêu dùng trẻ với thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. DOI: 10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Bennett, P. D. (Ed.). (1995). Dictionary of marketing terms (2nd ed.). American Marketing Association.

3. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. DOI: 10.1177/002224379102800305

4. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184. DOI: 10.1016/S0148-2963(99)00087-9

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.

6. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. DOI: 10.1007/s11747-014-0403-8

7. iPOS.vn & Nestlé Professional (2025). Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2024. https://ipos.vn/bao-cao-nganh-fnb-2024/

8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

9. Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. DOI: 10.2307/1248516

10. Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), 92-102.

11. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

12. Noris, A., Sabatini, N., & Cantoni, L. (2025). Strategic localization practices and glocalization dynamics: Insights from the fashion industry. Humanities and Social Sciences Communications, 12, Article 1394. DOI: 10.1057/s41599-025-05542-z

13. Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.

14. Shirdastian, H., Bartikowski, B., Laroche, M., & Richard, M.-O. (2025). Mobile app localization-based advertising: Effects of spatial and social-cultural distances on consumer behavior. International Journal of Information Management, 84, 102929. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2025.102929

15. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. DOI: 10.1080/10641734.2004.10505164

16. Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. SAGE Publications.

17. Theodosiou, M., & Leonidou, L. C. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12(2), 141-171. DOI: 10.1016/S0969-5931(02)00094-X

18. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. DOI: 10.1177/002224299606000203