Tác động của trải nghiệm cá nhân hóa đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong môi trường số

Nguyễn Thùy Linh

Email: [email protected]

Nguyễn Thị Ngọc Trầm, Lâm Thị Xơ Tê

Học viên Cao học, Trường Đại học Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của trải nghiệm cá nhân hóa đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên các hình thức như cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và nội dung marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cá nhân hóa trong tiêu dùng số ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Kết quả này cung cấp cơ sở lý luận và giải pháp giúp doanh nghiệp triển khai cá nhân hóa hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chiến lược marketing trong thời đại số.

Từ khóa: Cá nhân hóa, thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm, marketing số

Summary

This study examines the impact of personalized experiences on the behavior and purchasing decisions of Vietnamese consumers, focusing on various forms of personalization, including product personalization, service personalization, experiential personalization, and personalized marketing content. The findings reveal that personalization in digital consumption directly influences purchase decisions and strengthens customer loyalty toward brands. These results provide theoretical foundations and practical solutions for businesses to implement effective personalization strategies, enhance customer experience, and optimize marketing strategies in the digital era.

Keywords: Personalization, e-commerce, consumer behavior, purchasing decisions, digital marketing

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu đang diễn ra mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng của con người đang thay đổi sâu sắc, đặc biệt trong môi trường mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, sự phát triển nhanh của Internet và thương mại điện tử đã mở ra một kỷ nguyên mới, nơi dữ liệu và trải nghiệm cá nhân hóa trở thành yếu tố trung tâm trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Theo báo cáo tại "Hội nghị tổng kết công tác năm 2024 và triển khai nhiệm vụ năm 2025" của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2024 giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã vượt mốc 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023, chiếm khoảng 9% tổng doanh thu bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho việc ứng dụng cá nhân hóa trong kinh doanh số.

Cá nhân hóa nổi lên như một xu hướng tất yếu trong hoạt động tiếp thị và quản trị trải nghiệm khách hàng. Không chỉ dừng ở việc gọi tên khách hàng trong các chiến dịch quảng cáo, cá nhân hóa hiện nay là quá trình khai thác dữ liệu người dùng để thiết kế trải nghiệm mua sắm riêng biệt, phù hợp với nhu cầu và hành vi của từng cá nhân. Tuy nhiên, thực tiễn tại Việt Nam cho thấy, việc triển khai cá nhân hóa vẫn đối mặt với nhiều thách thức như năng lực phân tích dữ liệu còn hạn chế, thiếu công cụ công nghệ chuyên biệt, đặc biệt là lo ngại về quyền riêng tư thông tin cá nhân của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng với việc chia sẻ dữ liệu, vấn đề cân bằng giữa tính hiệu quả của cá nhân hóa và an toàn dữ liệu trở thành yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua lược khảo các tài liệu, báo cáo và phỏng vấn sâu một nhóm nhỏ người tiêu dùng đã trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa, nhằm hiểu rõ hơn cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tập trung phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân hóa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing trong thời đại số.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Cá nhân hóa và trải nghiệm cá nhân hóa

Cá nhân hóa trong truyền thông, marketing được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng dữ liệu khách hàng như hành vi, sở thích và lịch sử tương tác để thiết kế sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung phù hợp với từng cá nhân, giúp tăng tính liên quan và hiệu quả tiếp cận (Chandra và cộng sự, 2022). Theo Xu và cộng sự (2022), cá nhân hóa gồm 2 khía cạnh: thực tế (doanh nghiệp thực hiện) và cảm nhận (người tiêu dùng nhận thấy). Cả 2 khía cạnh này đều ảnh hưởng đến trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng.

Trải nghiệm cá nhân hóa phản ánh cảm nhận chủ quan của khách hàng trong quá trình tương tác với doanh nghiệp trên các nền tảng số. Khi các điểm chạm, nội dung và hành trình mua sắm được tùy chỉnh phù hợp, khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và coi trọng (Talaat và cộng sự, 2022). Trải nghiệm cá nhân hóa không chỉ phản ánh hiệu quả của các chiến lược dữ liệu mà còn thể hiện cách thương hiệu truyền tải giá trị, cảm xúc và sự khác biệt tới từng người tiêu dùng.

Trong môi trường số, cá nhân hóa không chỉ nhằm tăng doanh số tức thời mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bằng cách tạo ra trải nghiệm mua sắm phù hợp và hấp dẫn hơn, doanh nghiệp có thể gia tăng lòng trung thành và tần suất mua hàng của người tiêu dùng (Sherly Steffi và cộng sự, 2025). Trong bối cảnh người dùng có nhiều lựa chọn trực tuyến, chiến lược cá nhân hóa số trở nên quan trọng, giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành thương hiệu (Verma và Dixit, 2023).

Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là quá trình cá nhân hoặc tổ chức tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Sundararaj (2021), hành vi này bao gồm tất cả hành động liên quan đến việc mua, sử dụng và tiêu hủy sản phẩm và dịch vụ, yếu tố cảm xúc và tâm lý của khách hàng trong quá trình ra quyết định. Nghiên cứu của Theocharis (2025) nhấn mạnh, hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ Z bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhận thức về công nghệ, ảnh hưởng xã hội và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ. Ngoài ra, nghiên cứu của Minh (2024) chỉ ra hành vi tiêu dùng bền vững được thúc đẩy bởi nhận thức về môi trường, thái độ tiêu dùng bền vững và các yếu tố văn hóa xã hội.

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giữ vai trò then chốt trong việc xây dựng và ra quyết định về chiến lược marketing. Công trình của Kotler và Keller (2012) đã xác định 5 yếu tố tác động hành vi tiêu dùng gồm: (1) văn hóa, (2) xã hội, (3) cá nhân, (4) tâm lý, (5) marketing. Sự tương tác giữa các yếu tố này tạo nên sự đa dạng và khó dự đoán trong hành vi mua sắm, đòi hỏi doanh nghiệp cần có những nghiên cứu chuyên sâu và liên tục để kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trường và người tiêu dùng.

Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Kotler và Keller (2012) nhấn mạnh quá trình quyết định mua hàng truyền thống gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Theo lý thuyết lựa chọn hợp lý, người tiêu dùng ra quyết định tối ưu nhằm tối đa hóa lợi ích, nhưng thực tế họ thường chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, gia đình hay quảng cáo (Ali và Rupp, 2025).

Trong kỷ nguyên số, hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ khi người mua tiếp cận thông tin nhanh hơn và chịu tác động từ công nghệ. Quá trình quyết định mua hàng diễn ra chủ yếu trên môi trường trực tuyến, với các bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm và so sánh sản phẩm, ra quyết định và đánh giá sau mua. Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và phân tích dự đoán giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và dự đoán xu hướng tiêu dùng (Sharma, 2023).

TÁC ĐỘNG CÁ NHÂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ

Các hình thức cá nhân hóa phổ biến

Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, cá nhân hóa trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng. Theo Ali và Zeebaree (2025), có 4 nhóm hình thức cá nhân hoá chính: (1) cá nhân hóa ngữ cảnh, (2) cá nhân hóa dịch vụ, (3) cá nhân hóa trải nghiệm, (4) cá nhân hóa nội dung marketing.

Cá nhân hóa ngữ cảnh điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên hoàn cảnh sử dụng và đặc điểm cá nhân người dùng (Weidig, 2024). Ở Việt Nam, các thương hiệu như Canifa và Coolmate cho phép khách hàng tự chọn màu sắc, kiểu dáng, chất liệu theo sở thích riêng, tạo ra sự hài lòng cao hơn.

Cá nhân hóa dịch vụ hướng tới tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng qua phân tích hành vi tiêu dùng (Casaca va Miguel, 2024). Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada hay ứng dụng MoMo, ZaloPay ứng dụng thuật toán gợi ý sản phẩm, chương trình ưu đãi hoặc phương thức thanh toán phù hợp với từng người dùng.

Cá nhân hóa trải nghiệm tập trung điều chỉnh giao diện, nội dung và hành trình mua sắm theo từng cá nhân. Điển hình như Thế Giới Di Động và PNJ áp dụng hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng (CRM) để gửi thông báo, tin nhắn hoặc ưu đãi cá nhân hóa, giúp tăng mức độ gắn bó khách hàng.

Cá nhân hóa nội dung marketing là việc điều chỉnh thông điệp truyền thông và khuyến mãi dựa trên đặc điểm nhóm khách hàng. Các doanh nghiệp như The Coffee House, Highlands Coffee và Watsons thường gửi ưu đãi riêng hoặc triển khai email marketing theo hành vi mua sắm, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và củng cố lòng trung thành thương hiệu.

Tầm quan trọng của cá nhân hóa đến quyết định mua sắm trong tiêu dùng số

Cá nhân hóa đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc định hình hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường số. Khi thương mại điện tử và công nghệ kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, khiến việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, cá nhân hóa trở thành chiến lược trọng tâm giúp doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu, sở thích và hành vi của từng khách hàng, từ đó cung cấp các trải nghiệm mua sắm phù hợp và khác biệt. Theo Casaca và Miguel (2024), việc điều chỉnh nội dung, ưu đãi và hành trình trải nghiệm dựa trên dữ liệu cá nhân giúp người tiêu dùng cảm thấy được thấu hiểu và trân trọng, qua đó hình thành sự tin tưởng và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Theo Verma và Dixit (2023), cá nhân hóa không chỉ mang lại hiệu quả tức thời trong hoạt động marketing mà còn có ảnh hưởng sâu rộng đến trải nghiệm khách hàng. Khi người tiêu dùng được tiếp cận thông tin và gợi ý sản phẩm phù hợp, họ có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm mua sắm, giảm cảm giác quá tải thông tin, từ đó ra quyết định nhanh hơn và tự tin hơn. Bên cạnh đó, sự thuận tiện và cảm giác “được quan tâm” trong trải nghiệm cá nhân hóa tạo nên kết nối cảm xúc tích cực, giúp khách hàng dễ dàng quay lại mua sắm và duy trì lòng trung thành lâu dài với thương hiệu.

Hơn nữa, cá nhân hóa còn góp phần hình thành trải nghiệm mua sắm có tính tương tác cao, khi người tiêu dùng không chỉ là người nhận thông tin mà còn trở thành một phần của quá trình tạo ra giá trị. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hành vi tiêu dùng đang dịch chuyển từ mua sắm đơn thuần sang trải nghiệm toàn diện - nơi cảm xúc, sự tiện lợi và tính phù hợp đóng vai trò then chốt.

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ TẠI VIỆT NAM

Việc hiểu rõ hành vi, nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm phù hợp hơn, gia tăng mức độ hài lòng và gắn bó của khách hàng. Từ góc độ quản trị, để triển khai cá nhân hóa hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung vào 4 nhóm giải pháp chính.

Thứ nhất, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phân tích dữ liệu khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống CRM kết hợp AI và phân tích Big Data để hiểu rõ hành vi, nhu cầu và xu hướng mua sắm của từng cá nhân. Việc ứng dụng AI giúp doanh nghiệp đưa ra gợi ý sản phẩm và ưu đãi theo thời gian thực, từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và mức độ hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng mang tính cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần xây dựng trải nghiệm liền mạch ở mọi điểm chạm, từ tiếp cận thông tin đến sau bán hàng. Việc tùy chỉnh giao diện, nội dung và thông điệp theo đặc điểm từng người tiêu dùng giúp tăng cảm giác được quan tâm và thấu hiểu.

Thứ ba, tăng cường phối hợp nội bộ giữa các bộ phận. Cá nhân hóa chỉ đạt hiệu quả khi có sự phối hợp giữa marketing, công nghệ, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm. Việc đồng bộ dữ liệu và thống nhất thông điệp là điều kiện cần để đảm bảo trải nghiệm khách hàng nhất quán và liền mạch.

Thứ tư, phát triển nguồn nhân lực số. Doanh nghiệp cần đào tạo kỹ năng số cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là năng lực khai thác dữ liệu, sáng tạo nội dung cá nhân hóa và hiểu biết hành vi khách hàng. Đội ngũ nhân sự am hiểu công nghệ và lấy dữ liệu làm trung tâm sẽ là nền tảng giúp doanh nghiệp triển khai thành công chiến lược cá nhân hóa lâu dài.

KẾT LUẬN

Cá nhân hóa trong tiêu dùng số có vai trò ngày càng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Việc điều chỉnh sản phẩm, nội dung và trải nghiệm phù hợp với từng cá nhân giúp doanh nghiệp gia tăng tương tác, tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu. Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích, cá nhân hoá cũng đặt ra những thách thức lớn liên quan đến quyền riêng tư và bảo mật thông tin cá nhân của người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có cơ chế quản trị dữ liệu chặt chẽ và minh bạch.

Để phát huy tối đa giá trị của cá nhân hoá, doanh nghiệp cần kết hợp hài hoà giữa công nghệ, dữ liệu và đạo đức kinh doanh, đảm bảo mọi hình thức cá nhân hóa đều hướng đến việc mang lại giá trị thực cho khách hàng. Trong tương lai, tích hợp dữ liệu hành vi và danh tính sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị, xây dựng lòng tin và phát triển bền vững trong môi trường số.

Tài liệu tham khảo:

1. Ali, C. Sabah M., & Zeebaree, S. R. M (2025). Personalization in Digital Marketing: Leveraging Machine Learning for E-Commerce. Asian Journal of Research in Computer Science, 18(3), 105-129.

2. Ali, S. M., & Rupp, W. T (2025). Cognitive biases in digital decision making: How consumers navigate information overload. Journal of Consumer Behavior, 3(1), 1-13.

3. Casaca, J. A., & Miguel, L. P (2024). The influence of personalization on consumer satisfaction: Trends and challenges. Data-Driven Marketing for Strategic Success, 256-292.

4. Chandra, S., Verma, S., Lim, W. M., Kumar, S., & Donthu, N (2022). Personalization in personalized marketing: Trends and ways forward. Psychology & Marketing, 39(8), 1529-1562.

5. Kotler, P., & Keller, K. L (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson Education.

6. Minh, L. T (2024). Drivers of sustainable consumption behavior: The role of environmental awareness and cultural factors. Journal of Cleaner Production, 398, 136589.

7. Sharma, P (2023). Emerging digital technologies and consumer decision making in retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102923.

8. Sherly Steffi, L., Subha, B., Kuriakose, A., Singh, J., Arunkumar, B., & Rajalakshmi, V (2024). The impact of AI-driven personalization on consumer behavior and brand engagement in online marketing. Harnessing AI, Machine Learning, and IoT for Intelligent Business: Volume 1, 485-492.

9. Sundararaj, S (2021). Consumer behavior in the digital era: Understanding purchase and usage patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102612.

10. Talaat, F. M., Ali, H. A., Saraya, M. S., & Saleh, A. I (2022). Effective scheduling algorithm for load balancing in fog environment using CNN and MPSO. Knowledge and Information Systems, 64(3), 773-797.

11. Theocharis, T (2025). Online consumer behavior of Generation Z: Technology acceptance and social influence. Journal of Business Research, 149, 112-123.

12. Verma, S., & Dixit, G. K (2023). The future of e-commerce: Trends, challenges, and opportunities. International Journal for Research in Applied Science and Engineering Technology, 11(7).

13. Weidig, J., Weippert, M., & Kuehnl, C (2024). Personalized touchpoints and customer experience: A conceptual synthesis. Journal of Business Research, 177, 114641.

14. Xu, K., Zhou, H., Zheng, H., Zhu, M., & Xin, Q (2022). Enhancing playful customer experience with personalization. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103017.