Tác động của nhận thức về giám sát đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Phạm Thị Minh Châu

Email: minhchaupham@ftu.edu.vn

Nguyễn Thị Hương Thảo, Nguyễn Hương Ngọc Linh,

Vũ Thị Mĩ Anh, Đoàn Bảo Ngọc, Nguyễn Thị Thảo

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển nhanh chóng, quảng cáo bám đuổi ngày càng trở nên phổ biến trong marketing trực tuyến. Hình thức quảng cáo này được triển khai thông qua việc theo dõi và phân tích dữ liệu hành vi của người dùng nhằm cá nhân hóa nội dung quảng cáo trên các nền tảng số. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhận thức về sự giám sát và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi. Nghiên cứu này đề xuất mô hình xem xét tác động của nhận thức về giám sát đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đây là nền tảng phương pháp luận cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Từ khoá: Nhận thức về sự giám sát, ý định mua sắm trực tuyến, cá nhân hóa dữ liệu, TTAT

Abstract

In the context of rapid digital technology development, retargeting advertising has become increasingly prevalent in online marketing. This form of advertising uses tracking and analysis of users’ behavioral data to personalize advertising content across digital platforms. However, the relationship between perceived surveillance and consumers’ online shopping intention remains underexplored, particularly in the context of retargeting advertising. This study proposes a research model to examine the impact of perceived surveillance on consumers’ online shopping intentions. The study serves as a methodological foundation for future quantitative research.

Keywords: Perceived surveillance, online shopping intention, data personalization, information security and safety

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số đã làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng trên Internet, trong đó quảng cáo bám đuổi được sử dụng phổ biến nhờ khả năng khai thác dữ liệu hành vi trực tuyến để gia tăng hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, việc quảng cáo lặp lại dựa trên dữ liệu cá nhân cũng có thể khiến người tiêu dùng hình thành nhận thức về sự giám sát đối với hoạt động trực tuyến của họ.

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã xem xét hiệu quả của quảng cáo bám đuổi đối với hành vi tiêu dùng, nhưng mối quan hệ giữa nhận thức về giám sát và ý định mua sắm trực tuyến vẫn chưa được làm rõ, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh tại Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của nhận thức về giám sát đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi, qua đó cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc thiết kế trải nghiệm mua sắm trực tuyến hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết né tránh mối đe dọa công nghệ (TTAT)

Theo Liang và Xue (2009), né tránh mối đe dọa công nghệ quá trình cá nhân phản ứng với mối đe dọa từ công nghệ bao gồm: đánh giá mối đe dọa và đánh giá khả năng đối phó. Quá trình đánh giá mối đe dọa được thể hiện thông qua nhận mức độ nghiêm trọng và mức độ dễ bị tổn thương cảm nhận được. Khi mối đe dọa được nhận diện, cá nhân sẽ tiến hành đánh giá khả năng đối phó, dựa trên nhận thức về hiệu quả biện pháp bảo vệ, niềm tin vào khả năng tự bảo vệ và chi phí cảm nhận. Từ 2 quá trình trên, cá nhân sẽ hình thành động cơ né tránh mối đe dọa.

Trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi, việc theo dõi dữ liệu và hành vi người dùng thường bị xem như một hình thức giám sát công nghệ và hành vi xâm phạm quyền riêng tư (Solove, 2006). Do đó, hành vi này được xem là một mối đe dọa, làm gia tăng động cơ né tránh và dẫn đến thái độ tiêu cực của người dùng số.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nhận thức về giám sát trong môi trường số

Nhận thức về giám sát phản ánh cảm giác hoặc niềm tin chủ quan của cá nhân rằng họ đang bị giám sát (Solove, 2006). Giám sát thường bị xem là hành vi xâm phạm quyền riêng tư, gắn với quan sát trái phép và xâm nhập đời tư. Tuy nhiên, cách nhìn này ngày càng không đủ trong bối cảnh số khi người dùng có thể tự nguyện chia sẻ thông tin, nhưng vẫn khó chịu khi dữ liệu bị thu thập, tổng hợp và tái sử dụng (Nissenbaum, 2009). Các nghiên cứu cho thấy, chỉ cần cảm nhận bị theo dõi cũng có thể định hình cảm xúc, thái độ và hành vi, ngay cả khi mức giám sát thực tế không chắc chắn (Strycharz và Segijn, 2022).

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về giám sát trong quảng cáo bám đuổi

Trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi, nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro và cơ chế xử lý dữ liệu cá nhân có thể định hình nhận thức về giám sát. Theo Lý thuyết động lực bảo vệ (PMT), nhận thức về mức độ nghiêm trọng phản ánh đánh giá về hậu quả tiêu cực của các mối đe dọa công nghệ (Rogers, 1975); khi người dùng xem việc thu thập dữ liệu là gây hại, họ có xu hướng diễn giải quảng cáo cá nhân hóa như dấu hiệu bị theo dõi (Liang và Xue, 2009; Segijn và cộng sự, 2022). Tương tự, mức độ dễ bị tổn thương cảm nhận thể hiện niềm tin rằng dữ liệu cá nhân có thể bị truy cập hoặc lạm dụng, từ đó làm tăng cảm nhận bị giám sát (Malhotra và cộng sự, 2004; Dinev và Hart, 2004). Bên cạnh đó, lo ngại về quyền riêng tư - những lo lắng chủ quan về rủi ro khi tiết lộ thông tin cá nhân - khiến cá nhân nhạy cảm hơn với các thực hành dữ liệu và dễ xem quảng cáo cá nhân hóa là xâm lấn (Petronio, 2002; Zhou và Li, 2014; Baek và Morimoto, 2012). Ngược lại, tin tưởng vào việc sử dụng hợp lý dữ liệu cá nhân, tức niềm tin rằng doanh nghiệp xử lý dữ liệu minh bạch và công bằng, có thể làm giảm rủi ro cảm nhận và hạn chế việc diễn giải quảng cáo bám đuổi như giám sát (Soleimani, 2022). Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H1: Nhận thức về mức độ nghiêm trọng tác động cùng chiều đến Nhận thức về giám sát trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi.

H2: Mức độ dễ bị tổn thương cảm nhận tác động cùng chiều đến Nhận thức về giám sát trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi.

H3: Lo ngại về quyền riêng tư tác động cùng chiều đến Nhận thức về giám sát trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi.

H4: Tin tưởng vào việc sử dụng hợp lý dữ liệu cá nhân tác động ngược chiều đến Nhận thức về giám sát trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi.

Niềm tin vào năng lực bản thân, nhận thức giám sát và ý định mua sắm trực tuyến

Niềm tin vào năng lực bản thân, xuất phát từ PMT, phản ánh niềm tin của cá nhân vào khả năng quản trị các mối đe dọa (Maddux và Rogers, 1983). Khi mức độ tự tin này cao, người tiêu dùng có động lực thực hiện hành vi theo mục tiêu và thường thể hiện ý định mua sắm trực tuyến mạnh hơn, đặc biệt khi họ cảm thấy có thể kiểm soát giao dịch số và quyền riêng tư (González-Ponce và cộng sự, 2024; San-Martín và cộng sự, 2020). Trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi, niềm tin này giúp người dùng đánh giá rủi ro là có thể quản lý, từ đó duy trì ý định giao dịch. Ngược lại, nhận thức về giám sát là chi phí tâm lý liên quan đến cảm giác bị theo dõi và xâm phạm riêng tư. Khi mức độ giám sát được cảm nhận cao, phản ứng tích cực với quảng cáo suy giảm, khó chịu gia tăng và người dùng có xu hướng rút lui khỏi tương tác số (Sifaoui và Segijn, 2024; Farman và cộng sự, 2020). Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H5: Niềm tin vào năng lực của bản thân tác động cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi.

H6: Nhận thức về giám sát tác động ngược chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh quảng cáo bám đuổi.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các giả thuyết đã được xây dựng, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Kết luận

Nhận thức về sự giám sát ngày càng trở thành vấn đề quan trọng trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến phụ thuộc nhiều vào việc thu thập và phân tích dữ liệu hành vi người dùng. Nghiên cứu này đề xuất mô hình phân tích vai trò của nhận thức bị theo dõi trong quảng cáo bám đuổi đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh quảng cáo cá nhân hóa và truyền thông số, đồng thời cung cấp hàm ý tham khảo cho doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược quảng cáo cân bằng giữa hiệu quả cá nhân hóa và cảm nhận quyền riêng tư của người dùng.

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục kiểm định và mở rộng mô hình bằng các phương pháp định lượng, đồng thời xem xét thêm các yếu tố liên quan đến quyền riêng tư và niềm tin trong môi trường số. Theo đó:

- Nghiên cứu kết hợp sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Đối với dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu tổng hợp và hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến đề tài và phân tích các nghiên cứu đã có, từ đó đối chiếu và thảo luận, giúp nhận diện khoảng trống nghiên cứu, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Đối với dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.

- Phương pháp thu thập mẫu. Đối tượng khảo sát là những người trong độ tuổi 16-55 tại Việt Nam, đã từng tiếp xúc quảng cáo bám đuổi hoặc cá nhân hóa. Nghiên cứu dự định sử dụng lấy mẫu thuận tiện và khảo sát online qua Google Forms, phát qua mạng xã hội. Khảo sát thu thập các nhóm thông tin gồm đặc điểm nhân khẩu học và mức độ cảm nhận về ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi mua sắm trực tuyến. Các biến được đo bằng thang Likert 7 mức.

- Thang đo. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh để phù hợp bối cảnh mua sắm online. Nhận thức về mức độ nghiêm trọng, mức độ dễ bị tổn thương cảm nhận và niềm tin vào năng lực của bản thân dựa trên TTAT (Liang và Xue, 2009); lo ngại về quyền riêng tư (Baek và Morimoto, 2012); tin tưởng vào việc sử dụng hợp lý dữ liệu (Malhotra và cộng sự, 2004); nhận thức về giám sát (Segijn và cộng sự, 2022); ý định mua sắm trực tuyến (Zhu và Kanjanamekanant, 2021). Bảng hỏi có thể bao gồm: phần giới thiệu, nhắc lại trải nghiệm quảng cáo bám đuổi và câu sàng lọc, các mục đo theo scenario-based để chuẩn hóa điều kiện (Fisher và Dubé, 2005), câu kiểm tra chú ý, và phần nhân khẩu học, hành vi.

Tài liệu tham khảo:

1. Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me: Examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59-76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105

2. Dinev, T., & Hart, P. (2004). Internet privacy concerns and their antecedents - measurement validity and a regression model. Behaviour & Information Technology, 23(6), 413-422. https://doi.org/10.1080/01449290410001715723

3. Farman, L., Comello, M. L., & Edwards, J. R. (2020). Are consumers put off by retargeted ads on social media? Evidence for perceptions of marketing surveillance and decreased ad effectiveness. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 64(2), 298-319. https://doi.org/10.1080/08838151.2020.1767292

4. Fisher, R. J., & Dubé, L. (2005). Gender differences in responses to emotional advertising: A social desirability perspective. Journal of Consumer Research, 31(4), 850-858. https://doi.org/10.1086/426621

5. González-Ponce, B. M., Carmona-Márquez, J., Pilatti, A., Díaz-Batanero, C., & Fernández-Calderón, F. (2024). The protection motivation theory as an explanatory model for intention to use alcohol protective behavioral strategies related to the manner of drinking among young adults. Alcohol and Alcoholism, 59(5), agae059. https://doi.org/10.1093/alcalc/agae059

6. Liang, H., & Xue, Y. (2009). Avoidance of information technology threats: A theoretical perspective. MIS Quarterly, 33(1), 71-90. https://doi.org/10.2307/20650279

7. Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy. Journal of Experimental Social Psychology, 19(5), 469-479. https://doi.org/10.1016/0022-1031(83)90023-9

8. Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Agarwal, J. (2004). Internet users’ information privacy concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a causal model. Information Systems Research, 15(4), 336-355. https://doi.org/10.1287/isre.1040.0032

9. Nissenbaum, H. (2009). Privacy in context: Technology, policy, and the integrity of social life. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9780804772891

10. Petronio, S. (2002). Boundaries of privacy: Dialectics of disclosure. State University of New York Press.

11. Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals. Journal of Psychology, 91(1), 93-114. https://doi.org/10.1080/00223980.1975.9915803

12. San-Martín, S., Jiménez, N., Camarero, C., & San José Cabezudo, R. (2020). The path between personality, self-efficacy, and shopping regarding games apps. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 15(2), 50-75. https://doi.org/10.4067/S0718-18762020000200105

13. Segijn, C. M., Opree, S. J., & van Ooijen, I. (2022). The validation of the Perceived Surveillance Scale. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 16(3). https://doi.org/10.5817/CP2022-3-9

14. Sifaoui, A., & Segijn, C. M. (2024). Surveillance in the advertising landscape: Application of the DEAL framework to investigate online behavioral advertising, surveillance, and users’ responses on Instagram. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 46(4), 524-538. https://doi.org/10.1080/10641734.2024.2419602

15. Soleimani, M. (2022). Buyers' trust and mistrust in e-commerce platforms: A synthesizing literature review. Information Systems and e-Business Management, 20(1), 57-78. https://doi.org/10.1007/s10257-021-00545-0

16. Solove, D. J. (2006). A taxonomy of privacy. University of Pennsylvania Law Review, 154(3), 477-564. https://doi.org/10.2307/40041279

17. Strycharz, J., & Segijn, C. M. (2022). The future of dataveillance in advertising theory and practice. Journal of Advertising, 51(5), 574-591. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2109781

18. Zhou, T., & Li, H. (2014). Understanding mobile SNS users’ privacy concerns. Computers in Human Behavior, 35, 283-290. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.05.008

19. Zhu, Y. Q., & Kanjanamekanant, K. (2021). No trespassing: Exploring privacy boundaries in personalized advertisement and its effects on ad attitude and purchase intentions on social media. Information & Management, 58(2), 103314. https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103314