Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ số

Vũ Văn Giang

Lê Thị Ánh (Tác giả liên hệ)

Email: ltanh@uneti.edu.vn

Khoa Quản trị và Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp

Tóm tắt

Sự lan tỏa của công nghệ số trong những năm gần đây đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tương tác với hoạt động mua sắm, đặc biệt trên môi trường trực tuyến. Nghiên cứu phân tích các yếu tố chi phối Ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Niềm tin, Rủi ro cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát và xử lý bằng SPSS nhằm kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy 4 yếu tố gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Niềm tin và Ảnh hưởng xã hội đều thúc đẩy Ý định mua sắm trực tuyến, trong khi Rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong môi trường kinh doanh số.

Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm trực tuyến, công nghệ số

Abstract

The rapid diffusion of digital technologies in recent years has transformed how consumers interact with shopping, particularly in online environments. This study examines the factors influencing Online Purchase Intention, including Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Trust, Perceived Risk, and Social Influence. Data were collected through a questionnaire survey and analyzed using SPSS to test the proposed hypotheses. The results indicate that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Trust, and Social Influence positively influence Online Purchase Intention, whereas Perceived Risk negatively influences it. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to help businesses improve their performance in the digital business environment.

Keywords: Consumer behavior, online purchase intention, digital technology

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số, sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua sắm, đặc biệt trên môi trường trực tuyến. Thương mại điện tử ngày càng khẳng định vai trò quan trọng và dần thay thế các giao dịch truyền thống. Tại Việt Nam, thị trường này tiếp tục mở rộng cùng với sự gia tăng nhanh của người dùng internet. Năm 2023, có khoảng 61 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với doanh thu B2C tăng trưởng mạnh (Bộ Công Thương, 2023). Đồng thời, giá trị giao dịch trên các nền tảng tiếp tục gia tăng trong năm 2024, cho thấy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt sang môi trường số.

Sự thay đổi không chỉ ở hình thức mua sắm mà còn ở cách tìm kiếm thông tin và ra quyết định. Các yếu tố như: tính thuận tiện, khả năng sử dụng, bảo mật và trải nghiệm ngày càng quan trọng, cùng với ảnh hưởng từ yếu tố xã hội như đánh giá cộng đồng và xu hướng tiêu dùng.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng phần lớn vẫn tập trung vào từng nhóm đối tượng hoặc nền tảng riêng lẻ, trong khi các tiếp cận tổng hợp trong bối cảnh Việt Nam còn hạn chế. Đồng thời, sự thay đổi nhanh của công nghệ đòi hỏi cập nhật mô hình nghiên cứu để phản ánh chính xác hơn hành vi người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố công nghệ, tâm lý và xã hội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người trải qua khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Theo quan điểm marketing hiện đại, hành vi tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và môi trường, trong đó nhận thức, thái độ và động cơ đóng vai trò trung tâm (Kotler và Keller, 2016).

Trong bối cảnh công nghệ số, hành vi tiêu dùng có sự thay đổi rõ rệt khi các hoạt động tìm kiếm thông tin, so sánh, đánh giá và ra quyết định ngày càng diễn ra trên môi trường trực tuyến. Sự phát triển của internet và thương mại điện tử không chỉ gia tăng tính tiện lợi mà còn làm thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với doanh nghiệp và thị trường (Solomon, 2018).

Ý định mua sắm trực tuyến phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng qua các nền tảng số. Nhiều nghiên cứu cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp của hành vi thực tế (Ajzen, 1991). Do đó, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến có ý nghĩa quan trọng trong việc lý giải và dự báo hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất là nền tảng quan trọng trong việc giải thích hành vi tiếp nhận công nghệ, nhấn mạnh vai trò của nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

Nhận thức về tính hữu ích phản ánh mức độ người dùng tin rằng công nghệ giúp nâng cao hiệu quả, thể hiện qua các lợi ích như tiết kiệm thời gian, thuận tiện và dễ dàng tiếp cận thông tin trong mua sắm trực tuyến (Davis, 1989). Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống. Giao diện thân thiện và quy trình đơn giản giúp giảm rào cản tâm lý, từ đó thúc đẩy việc chấp nhận và duy trì hành vi mua sắm trực tuyến.

Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, cả 2 yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử (Singh và Matsui, 2017). Bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy 2 yếu tố này có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Cụ thể, cả nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng đều có tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng thương mại điện tử hiện nay (Singh và Matsui, 2017).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) giải thích ý định hành vi dựa trên 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Các yếu tố này phản ánh đánh giá cá nhân, tác động xã hội và mức độ tự tin khi thực hiện hành vi. Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, TPB được ứng dụng rộng rãi để lý giải vai trò của các yếu tố tâm lý - xã hội. Khi áp dụng vào môi trường trực tuyến, mô hình thường được mở rộng với các biến như niềm tin, rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng xã hội nhằm phản ánh đặc trưng của giao dịch số (Nguyễn và cộng sự, 2015).

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu kết hợp TPB với TAM để nâng cao khả năng giải thích hành vi, đặc biệt thông qua các yếu tố như tính hữu ích và tính dễ sử dụng (Châu, 2015). Đồng thời, trong bối cảnh thương mại điện tử, niềm tin và rủi ro tiếp tục được khẳng định là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Pavlou, 2003).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc kế thừa các nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, đặc biệt là Mô hình TAM và TPB, nghiên cứu xây dựng khung phân tích nhằm làm rõ các yếu tố chi phối ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh công nghệ số. Cách tiếp cận này cho phép xem xét đồng thời vai trò của nhận thức công nghệ, yếu tố tâm lý và tác động từ môi trường xã hội đối với hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất 5 biến độc lập gồm: Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Rủi ro cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội để phân tích tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Theo giả định của mô hình, khi người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích và sự thuận tiện của nền tảng, đồng thời cảm nhận được mức độ tin cậy và sự ủng hộ từ môi trường xung quanh, ý định mua sắm trực tuyến sẽ gia tăng. Ngược lại, mức độ rủi ro cảm nhận cao có thể làm suy giảm ý định này.

Từ mô hình đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và Ý định mua sắm trực tuyến bao gồm:

H1: Nhận thức về tính hữu ích có tác động cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H3: Niềm tin có tác động cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H4: Rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Từ mô hình nghiên cứu đã xác lập, nhóm tác giả thiết kế công cụ khảo sát nhằm thu thập đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến. Bảng hỏi gồm 22 biến quan sát, trong đó 19 biến phản ánh 5 nhân tố chính: Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Rủi ro cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội; 3 biến còn lại đo lường Ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, khảo sát bổ sung 4 biến nhân khẩu học gồm: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp và Tần suất mua sắm trực tuyến. Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 mức (1: Hoàn toàn không đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Các nhân tố và biến quan sát được trình bày cụ thể tại Bảng 1.

Bảng 1: Các nhân tố và biến quan sát

Nhân tố	Ký hiệu biến	Nội dung biến quan sát
Nhận thức về tính hữu ích (HI)	HI1	Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian
	HI2	Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh sản phẩm
	HI3	Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích
	HI4	Mua sắm trực tuyến giúp nâng cao hiệu quả mua sắm
Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)	SD1	Nền tảng mua sắm trực tuyến dễ học cách sử dụng
	SD2	Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm
	SD3	Quy trình đặt hàng và thanh toán đơn giản
	SD4	Ít gặp khó khăn khi sử dụng
Niềm tin (NT)	NT1	Tin tưởng vào bảo mật thông tin cá nhân
	NT2	Tin tưởng vào tính an toàn giao dịch
	NT3	Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
	NT4	Tin tưởng người bán thực hiện đúng cam kết
Rủi ro cảm nhận (CN)	CN1	Lo ngại rò rỉ thông tin cá nhân
	CN2	Lo ngại rủi ro thanh toán
	CN3	Lo ngại sản phẩm không đúng mô tả
	CN4	Lo ngại khó khăn trong đổi trả, khiếu nại
Ảnh hưởng xã hội (XH)	XH1	Ý kiến người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định
	XH2	Đánh giá của người khác ảnh hưởng đến quyết định
	XH3	Xu hướng xã hội tác động đến quyết định
Ý định mua sắm trực tuyến (YĐ)	YĐ1	Tiếp tục có ý định mua sắm trực tuyến
	YĐ2	Ưu tiên mua sắm trực tuyến
	YĐ3	Sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form, hướng đến người tiêu dùng đã hoặc có khả năng tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Do hạn chế về nguồn lực, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Sau khi loại bỏ các phản hồi không phù hợp, dữ liệu phân tích gồm 320 quan sát hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật phân tích được thực hiện tuần tự bao gồm: mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ và chiều tác động của các biến độc lập đến ý định mua sắm trực tuyến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố và hồi quy, độ tin cậy của thang đo được kiểm định nhằm đảm bảo các biến quan sát có tính nhất quán nội tại và phù hợp để đo lường các nhân tố nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của từng thang đo. Kết quả được trình bày tại Bảng 2.

Bảng 2: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo

TT	Nhân tố	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha
1	Nhận thức về tính hữu ích	4	,842
2	Nhận thức về tính dễ sử dụng	4	,861
3	Niềm tin	4	,876
4	Rủi ro cảm nhận	4	,809
5	Ảnh hưởng xã hội	3	,791
6	Ý định mua sắm trực tuyến	3	,883

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Kết quả phân tích Bảng 2 cho thấy các thang đo đều đạt mức độ tin cậy chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhân tố đều vượt ngưỡng 0,6. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến có sự liên kết chặt chẽ với thang đo và không cần loại bỏ. Trên cơ sở đó, các thang đo được xem là phù hợp và có thể tiếp tục sử dụng trong phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Phân tích EFA

Để kiểm định sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích EFA, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett. Kết quả cho thấy, KMO = 0,823, đáp ứng yêu cầu và phản ánh mức độ tương quan đủ lớn giữa các biến quan sát. Đồng thời, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05), cho thấy các biến có mối liên hệ tuyến tính.

Kết quả EFA cho thấy 19 biến quan sát hội tụ thành 5 nhân tố, phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất (Bảng 3).

Bảng 3: Ma trận xoay các nhân tố

	Component
	1	2	3	4	5
HI1	,782
HI2	,754
HI3	,801
HI4	,769
SD1		,821
SD2		,784
SD3		,812
SD4		,768
NT1			,845
NT2			,829
NT3			,801
NT4			,792
CN1				,736
CN2				,781
CN3				,758
CN4				,742
XH1					,764
XH2					,793
XH3					,751

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Kết quả nghiên cứu Bảng 3 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu về tính hội tụ của thang đo. Đồng thời, không xuất hiện tải chéo đáng kể, mỗi biến chỉ tải cao trên một nhân tố, cho thấy các nhân tố có sự phân biệt rõ ràng. Trong quá trình EFA, không có biến nào bị loại bỏ do đều thỏa mãn các tiêu chí về hệ số tải và cấu trúc nhân tố. Kết quả trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 68,45%, phản ánh khả năng giải thích tốt sự biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích cho phép tiếp tục sử dụng các nhân tố HI, SD, NT, CN và XH trong mô hình hồi quy đa biến, qua đó làm rõ mức độ và chiều tác động của từng yếu tố đến Ý định mua sắm trực tuyến (YĐ) của người tiêu dùng.

Phân tích hồi quy

Sau khi các thang đo được kiểm định qua EFA, nghiên cứu tiến hành hồi quy tuyến tính đa biến nhằm phân tích tác động của các nhân tố: Nhận thức về tính hữu ích (HI), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Niềm tin (NT), Rủi ro cảm nhận (CN) và Ảnh hưởng xã hội (XH) đến Ý định mua sắm trực tuyến (YĐ), đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả cho thấy, mô hình có khả năng giải thích dữ liệu ở mức tương đối tốt. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp và mối quan hệ giữa các biến được trình bày tại Bảng 4.

Bảng 4: Hệ số tương quan

Model	R	R Square	Adjusted R Square	Std. Error of the Estimate
1	,742a	,551	,538	,421
a. Predictors: (Constant), HI, SD, NT, CN, AH
b. Dependent Variable: YĐ

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Kết quả Bảng 4 cho thấy, hệ số tương quan R = 0,742 cho thấy mối liên hệ khá chặt giữa các biến độc lập và Ý định mua sắm trực tuyến. Hệ số xác định R² = 0,551 và R² hiệu chỉnh = 0,538 cho thấy mô hình giải thích khoảng 53,8% biến thiên của biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định F = 54,613 với Sig. = 0,000 (< 0,05) khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê, tức là các biến HI, SD, NT, CN và XH đều có mối liên hệ có ý nghĩa với Ý định mua sắm trực tuyến (YĐ).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiếp tục phân tích tác động của từng biến độc lập, với kết quả hồi quy chi tiết được trình bày tại Bảng 5.

Bảng 5: Hệ số hồi quy với biến phụ thuộc YĐ

Model		Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.
		B	Std. Error	Beta
1	(Constant)	,412	,187		2,204	,029
	HI	,284	,051	,286	5,569	,000
	SD	,217	,068	,214	3,191	,002
	NT	,301	,054	,301	5,574	,000
	CN	-,165	,063	-,167	-2,619	,009
	XH	,193	,067	,192	2,881	,004

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Bảng 5 cho thấy, Niềm tin (NT) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Beta = 0,301), sau đó là nhân tố Nhận thức về tính hữu ích (HI) (Beta = 0,286), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD) (Beta = 0,214) và Ảnh hưởng xã hội (XH) (Beta = 0,192). Ngược lại, nhân tố Rủi ro cảm nhận (CN) là nhân tố duy nhất có hệ số tác động âm (Beta = -0,167), cho thấy khi mức độ rủi ro gia tăng, ý định mua sắm trực tuyến có xu hướng giảm.

Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được thể hiện thông qua phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

YĐ = 0,412 + 0,284*HI + 0,217*SD + 0,301*NT - 0,165*CN + 0,193*XH

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ số. Kết quả hồi quy đa biến cho thấy cả 5 nhân tố gồm: Nhận thức về tính hữu ích; Tính dễ sử dụng; Niềm tin; Rủi ro cảm nhận; và Ảnh hưởng xã hội đều có ý nghĩa thống kê đối với Ý định mua sắm. Trong đó, 4 nhân tố có tác động tích cực, với Niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng và Ảnh hưởng xã hội. Ngược lại, Rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều, cho thấy khi mức độ rủi ro gia tăng, ý định mua sắm trực tuyến có xu hướng giảm.

Một số kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao ý định mua sắm và hỗ trợ doanh nghiệp trong môi trường số như sau:

Thứ nhất, nâng cao và duy trì niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến. Đây là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, do đó doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng và củng cố niềm tin thông qua việc minh bạch thông tin sản phẩm, công khai chính sách bán hàng, đảm bảo an toàn thanh toán và bảo mật dữ liệu cá nhân. Bên cạnh đó, cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là khả năng phản hồi và xử lý khiếu nại nhanh chóng, nhằm tạo sự an tâm và củng cố niềm tin trong quá trình mua sắm.

Thứ hai, tăng nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến. Điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng và nhất quán về các lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí và sự thuận tiện trong việc tìm kiếm, so sánh sản phẩm. Đồng thời, cần cải thiện chất lượng dịch vụ đi kèm như giao hàng nhanh, theo dõi đơn hàng theo thời gian thực và cá nhân hóa đề xuất sản phẩm. Việc giúp người tiêu dùng trải nghiệm rõ các giá trị này sẽ góp phần nâng cao nhận thức về tính hữu ích và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Thứ ba, cải thiện tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần tối ưu giao diện website và gian hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki… theo hướng trực quan, dễ tiếp cận, bố cục rõ ràng và thông tin đầy đủ. Đồng thời, quy trình tìm kiếm, đặt hàng và thanh toán cần được đơn giản hóa nhằm giảm thiểu thao tác và rào cản khi sử dụng, qua đó nâng cao trải nghiệm và gia tăng ý định mua sắm.

Thứ tư, giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến. Đây là nhân tố duy nhất có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến, vì vậy doanh nghiệp cần không chỉ kiểm soát rủi ro thực tế mà còn truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo đảm như chính sách đổi trả, hoàn tiền, bảo hành và bảo mật thông tin. Ngoài ra, việc duy trì uy tín gian hàng, tỷ lệ phản hồi cao và đánh giá tích cực từ khách hàng cũng góp phần làm giảm tâm lý e ngại và tăng sự tin tưởng trong giao dịch.

Thứ năm, khai thác hiệu quả ảnh hưởng xã hội trong môi trường mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp nên tận dụng các kênh truyền miệng điện tử thông qua KOL, KOC và cộng đồng người tiêu dùng để lan tỏa trải nghiệm tích cực. Nội dung truyền thông cần dựa trên trải nghiệm thực tế, xu hướng tiêu dùng và gợi ý từ nhóm tham khảo nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa, từ đó định hướng hành vi và thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Bộ Công Thương, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. (2023). Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2023. Bộ Công Thương Việt Nam.

3. Châu, N. T. (2015). Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu ý định hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Trong Kỷ yếu Hội thảo khoa học CITA: Công nghệ thông tin và ứng dụng trong các lĩnh vực.

4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

5. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

6. Nguyễn, D. T., Huỳnh, T. M. C., & Nguyễn, M. T. (2015). Chấp nhận và sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 18, 84–93.

7. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. Information Systems Research, 14(1), 101–134. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.101.14724

8. Singh, M., & Matsui, Y. (2017). How long tail and trust affect online shopping behavior: An extension to UTAUT2 framework. Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 9(4), 1–24.

9. Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson Education.

Ngày nhận bài: 20/4/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 15/6/2026; Ngày duyệt đăng: 22/6/2026