Ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam

Lê Khánh Huyền - Đại học Ngoại thương

Email: lkhuennn@gmail.com

Nguyễn Như Thảo - Đại học Hạ Long

Email: ngnhuthao22@gmail.com

Trương Trúc Quỳnh - Đại học Hoa Sen

Email: juzhang187@gmail.com

Nguyễn Linh Trang - Đại học Thammasat

Email: linhtrangn28@gmail.com

Nguyễn Ngọc Song Thư - Trường THPT Vinschool Times City

Email: songthu060508@gmail.com

Nguyễn Thùy Dương -Trường THPT Chuyên Hà Tĩnh

Email: thuyyduongwie@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 322 người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (Gen Z) tại Việt Nam, kết hợp phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS để đánh giá ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu xem xét 4 biến độc lập: Độ tin cậy của người nổi tiếng, Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách, Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng, Tính xác thực trong nội dung quảng bá. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tố đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và người nổi tiếng tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị trực tuyến hướng tới nhóm người tiêu dùng trẻ.

Từ khóa: Ý định mua sắm, Gen Z, mua hàng trực tuyến, người nổi tiếng

Summary

This study employs survey data from 322 Generation Z (Gen Z) consumers in Viet Nam and applies quantitative analysis using SPSS to examine the influence of celebrities on online purchase intention. The research model considers four independent variables: celebrity credibility, physical and stylistic attractiveness, perceived similarity between celebrities and consumers, and authenticity of promotional content. The findings indicate that all four factors have positive and statistically significant effects on the online purchase intention of Vietnamese Gen Z consumers. Based on these results, the study proposes several managerial implications to help businesses and celebrities optimize the effectiveness of online marketing strategies targeting young consumers.

Keywords: Purchase intention, Gen Z, online shopping, celebrities

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và mạng xã hội đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ. Tại Việt Nam, Gen Z nổi lên như một lực lượng tiêu dùng quan trọng nhờ mức độ tiếp cận công nghệ cao, thói quen sử dụng mạng xã hội và sự quen thuộc với môi trường trực tuyến. Trong bối cảnh đó, người nổi tiếng được doanh nghiệp khai thác rộng rãi như một công cụ tiếp thị nhằm tác động đến nhận thức, thái độ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu cho thấy các đặc điểm của người nổi tiếng như độ tin cậy, sức hấp dẫn, mức độ tương đồng và tính xác thực trong nội dung quảng bá có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm xem xét đồng thời các yếu tố này đối với Gen Z tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Phần lớn các nghiên cứu hiện có tập trung vào các bối cảnh quốc tế hoặc xem xét từng yếu tố riêng lẻ, chưa phản ánh đầy đủ đặc thù văn hóa và hành vi sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam (Djafarova và Rushworth, 2017; Ki và cộng sự, 2020; Lim và cộng sự, 2017).

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu làm rõ cơ chế tác động của người nổi tiếng trong bối cảnh mạng xã hội, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược tiếp thị trực tuyến hướng tới nhóm người tiêu dùng trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Người nổi tiếng

Người nổi tiếng là những cá nhân được công chúng biết đến rộng rãi thông qua truyền thông đại chúng và sở hữu các giá trị, biểu trưng văn hóa có khả năng định hướng nhận thức và hành vi tiêu dùng (Rojek, 2001). Theo McCracken (1989), họ đóng vai trò cầu nối trong quá trình “chuyển giao ý nghĩa” từ văn hóa sang thương hiệu và người tiêu dùng. Ở góc độ xã hội học, Bourdieu (1980) cho rằng người nổi tiếng nắm giữ “quyền lực biểu tượng”, có khả năng xác lập chuẩn mực thẩm mỹ và giá trị tiêu dùng.

Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến là mức độ sẵn sàng có chủ đích của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng trên nền tảng số (Pavlou, 2003). Trong môi trường thương mại điện tử, ý định mua chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý, cảm xúc và tác động xã hội, trong đó vai trò của người nổi tiếng đặc biệt quan trọng đối với giới trẻ - nhóm tiêu dùng gắn chặt với các giá trị biểu tượng và bản sắc cá nhân trên mạng xã hội.

Độ tin cậy của người nổi tiếng

Độ tin cậy phản ánh mức độ trung thực, chân thành và đáng tin của người nổi tiếng. Theo mô hình nguồn tin của Hovland và Weiss (1951), người nổi tiếng có độ tin cậy cao giúp gia tăng tính xác thực của thông điệp quảng cáo, giảm hoài nghi thương mại và củng cố niềm tin thương hiệu trong môi trường trực tuyến.

Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách

Sức hấp dẫn của người nổi tiếng bao gồm ngoại hình, phong cách cá nhân và sức hút tổng thể, góp phầntạo thiện cảm và thúc đẩy quá trình đồng nhất hóa cảm xúc của người tiêu dùng. Yếu tố này đặc biệt hiệu quả đối với các sản phẩm liên quan đến thời trang, sắc đẹp và phong cách sống - những lĩnh vực phổ biến trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam.

Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng

Sự tương đồng phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm thấy có thể đồng nhất với người nổi tiếng về giá trị, lối sống hoặc hoàn cảnh xã hội. Theo Lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajfel và Turner, 1986), sự tương đồng làm gia tăng cảm giác gần gũi, niềm tin và xu hướng tái mô phỏng hành vi, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội.

Tính xác thực trong nội dung quảng bá

Tính xác thực trong nội dung quảng bá đề cập đến mức độ chân thật, tự nhiên và nhất quán của thông điệp do người nổi tiếng truyền tải. Các nghiên cứu cho thấy nội dung quảng bá mang tính xác thực giúp giảm hoài nghi thương mại, gia tăng niềm tin và tạo kết nối cảm xúc bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội (Audrezet và cộng sự, 2018).

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của các đặc điểm của người nổi tiếng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa 4 biến độc lập gồm: Độ tin cậy của người nổi tiếng, Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách, Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng, Tính xác thực trong nội dung quảng bá, đối với biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z.

Phương trình hồi quy tuyến tính tổng quát của mô hình nghiên cứu được xác định như sau:

PI = β₀ + β₁TC + β₂TD + β₃NH + β₄QC + ε

Trong đó: PI là Ý định mua sắm trực tuyến; TC là Độ tin cậy của người nổi tiếng; TD là Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng; NH là Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách của người nổi tiếng; QC là Tính xác thực trong nội dung quảng bá; β₀ là hằng số; β₁, β₂, β₃, β₄ là các hệ số hồi quy; ε là sai số ngẫu nhiên.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam từ 18-28 tuổi, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và theo dõi người nổi tiếng trên Facebook, Instagram và TikTok - đại diện cho thế hệ Z.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Giai đoạn định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với 322 bảng hợp lệ, thu thập từ tháng 9-12/2025. Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 mức, kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước.

Dữ liệu được phân tích bằng SPSS nhằm kiểm định tác động của độ tin cậy, sức hấp dẫn, mức độ tương đồng của người nổi tiếng đến niềm tin thương hiệu và ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích nhân khẩu học

Mẫu nghiên cứu bao gồm 131 nam, 181 nữ và 5 người thuộc giới tính khác, tương ứng 42,2%, 56,2% và 1,6%, cho thấy cơ cấu giới tính tương đối cân đối và có tính đại diện. Về tần suất mua sắm trực tuyến, hơn một nửa số người tham gia thường xuyên mua sắm online, trong khi một tỷ lệ lớn khác thỉnh thoảng thực hiện hoạt động này; chỉ 10,9% hiếm khi mua sắm và không có trường hợp nào hoàn toàn không mua sắm, phản ánh xu hướng ưa chuộng mua sắm trực tuyến của Gen Z.

Đa số người tham gia đến từ Hà Nội (48,8%) và TP. Hồ Chí Minh (34,8%), phản ánh đặc điểm tập trung của hoạt động thương mại điện tử tại các đô thị lớn, nơi hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra sôi động hơn và mức độ tiếp cận các nền tảng thương mại điện tử cũng cao hơn so với các khu vực khác.

Các nền tảng theo dõi người nổi tiếng được sử dụng nhiều nhất gồm Facebook (27,8%), TikTok (25,1%), Instagram (21,6%) và YouTube (18,3%)… Các số liệu này cho thấy nghiên cứu đã bao quát được các kênh truyền thông phổ biến và đại diện của Gen Z Việt Nam.

Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng 0,3, ngoài ra. Không có biến quan sát nào bị loại ở bước này, cho thấy các thang đo được thiết kế ban đầu đều đảm bảo độ tin cậy cao và khả năng đo lường tốt.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ta có KMO = 0,796 (> 0,5) và giá trị Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000 (< 0,05). Chỉ có 1 nhân tố được trích với Eigenvalue = 2,479 (> 1) và tổng phương sai trích đạt 61,967% > 50%. Đối với các biến độc lập, 2 biến quan sát (TD4 và NH5) bị loại do tải đồng thời lên 2 nhân tố với hệ số lớn hơn 0,5, không đáp ứng yêu cầu phân biệt của EFA.

Phân tích tương quan Pearson cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính và cùng chiều với biến phụ thuộc. Trong đó, biến Độ tin cậy của người nổi tiếng có hệ số tương quan cao nhất với biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến (r = 0,628) và các biến khác lần lượt là Tính xác thực trong nội dung quảng bá (r = 0,583), Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng (r = 0,539) và Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách (r = 0,519).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác định như sau:

PI= 0,365*TC + 0,239*TD + 0,202*NH + 0,269*QC

Kết quả cho thấy Độ tin cậy của người nổi tiếng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Việt Nam.

HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT

Đối với doanh nghiệp và nhà tiếp thị

Độ tin cậy của người nổi tiếng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên lựa chọn người nổi tiếng dựa trên uy tín, tính minh bạch và sự chân thành của người nổi tiếng trước khi hợp tác, thay vì chỉ chú trọng đến Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách.

Bên cạnh đó, việc xây dựng nội dung quảng bá mang tính xác thực, gắn với trải nghiệm thực tế và câu chuyện cá nhân của người nổi tiếng sẽ góp phần giảm hoài nghi thương mại và tăng cường kết nối cảm xúc của người tiêu dùng trẻ.

Yếu tố Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng cho thấy Gen Z dễ bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng có lối sống, giá trị hoặc hoàn cảnh mà họ cảm thấy gần gũi. Do đó, doanh nghiệp nên phân khúc thị trường và lựa chọn người nổi tiếng có hình ảnh, giá trị phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể, thay vì một chiến lược chung chung. Cùng với đó, việc kết hợp hài hòa cả 4 yếu tố độ tin cậy, sức hấp dẫn, tính xác thực và sự tương đồng sẽ mang lại hiệu quả tối ưu.

Ngoài ra, việc lựa chọn và điều chỉnh nội dung quảng bá phù hợp với đặc thù của từng nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và Instagram cũng là yếu tố cần được chú trọng.

Đối với người nổi tiếng

Đầu tư xây dựng và duy trì uy tín cá nhân: Sự trung thực, minh bạch và nhất quán trong các hoạt động cá nhân lẫn quảng bá là tài sản cốt lõi, được xây dựng thông qua sự trung thực, nhất quán và trách nhiệm trong cả hoạt động cá nhân lẫn quảng bá thương hiệu.

Thể hiện sự chân thành trong hợp tác: Việc lựa chọn hợp tác với các sản phẩm và thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân sẽ giúp nội dung truyền thông trở nên tự nhiên, xác thực và thuyết phục hơn.

Nuôi dưỡng mối quan hệ gần gũi với người theo dõi: Tương tác thường xuyên, chia sẻ những góc nhìn thực tế về cuộc sống và lắng nghe phản hồi từ cộng đồng người hâm mộ để củng cố cảm giác tương đồng và kết nối.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu khẳng định các yếu tố từ người nổi tiếng gồm: Độ tin cậy của người nổi tiếng, Sức hấp dẫn về ngoại hình và phong cách, Mức độ tương đồng giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng, Tính xác thực trong nội dung quảng bá, đều ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Việt Nam. Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả đưa ra các hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và người nổi tiếng nhằm tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị, tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry, M. (2018). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557-569.

2. Bourdieu, P. (1980). Le sens pratique. Paris, France: Les Éditions de Minuit.

3. Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.

4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007). Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội. Nxb Thống Kê.

5. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.

6. Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., & Chong, S. M. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.

7. Lim, X. J., Radzol, A. R. M., Cheah, J. H., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.

8. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.

9. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.

10. Rojek, C. (2001). Celebrity. London, UK: Reaktion Books.

11. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.). Psychology of intergroup relations (pp. 7-24). Chicago, IL: Nelson-Hall.