Tác động của trải nghiệm bán lẻ hợp kênh đến giá trị mua sắm thời trang: Nghiên cứu tại TP. Cần Thơ

Lê Thị Thu Trang, Nguyễn Thị Huyền Linh,

Nguyễn Thu Nha Trang, Nguyễn Thị Phương Dung

Trường Kinh tế, Đại học Cần Thơ

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của các yếu tố trải nghiệm hợp kênh đến giá trị mua sắm của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Cần Thơ thông qua phương pháp khảo sát thuận tiện 230 quan sát hợp lệ, phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, cả 4 yếu tố cốt lõi của trải nghiệm hợp kênh gồm: Đồng bộ hóa thông tin, Tích hợp kênh, Cá nhân hóa và Cường độ kênh, đều ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mua sắm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được về mặt giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc và giá trị xã hội.

Từ khóa: Bán lẻ hợp kênh, giá trị mua sắm khách hàng, thời trang, TP. Cần Thơ

Summary

This study examines the influence of omnichannel experience factors on consumers’ shopping value in the fashion industry of Can Tho City, based on a convenience survey of 230 valid observations. The data were analyzed using Cronbach’s Alpha for reliability testing, exploratory factor analysis, and linear regression. The results indicate that all four core dimensions of the omnichannel experience: information synchronization, channel integration, personalization, and channel intensity, have a positive effect on customers’ shopping value. The findings highlight the benefits perceived by consumers in terms of utilitarian value, hedonic value, and social value.

Keywords: Omnichannel retailing, customer shopping value, fashion, Can Tho City

GIỚI THIỆU

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã làm thay đổi sâu sắc cách doanh nghiệp thiết kế hành trình khách hàng và trao truyền giá trị. Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu về bán lẻ hợp kênh (omnichannel retailing) cho thấy, việc phối hợp giữa kênh truyền thống và kênh số giúp nâng cao giá trị cảm nhận, tăng sự hài lòng và cải thiện kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, dù tác động tích cực đã được chứng minh, song các nghiên cứu vẫn chưa đồng thuận về những cấu phần cốt lõi tạo nên trải nghiệm hợp kênh, với các hướng nhấn mạnh khác nhau như: đồng bộ thông tin (Shen và cộng sự, 2018), mức độ tích hợp kênh (Saghiri và cộng sự, 2017), khả năng cá nhân hóa (Ribeiro và cộng sự, 2024) hoặc cường độ sử dụng kênh (Picot-Coupey và cộng sự, 2016). Điều này tạo ra một khoảng trống lý thuyết: mặc dù mô hình hợp kênh có tác động, nhưng tác động thông qua thành phần nào vẫn còn phân tán và chưa hình thành một khuôn khổ đo lường thống nhất.

Trong bối cảnh người tiêu dùng (NTD) di chuyển qua nhiều kênh/điểm chạm và kỳ vọng sự tiện lợi, nhất quán, sự dịch chuyển sang trực tuyến đã làm hành vi mua sắm thay đổi đáng kể (Hure và cộng sự, 2017). Nhu cầu tích hợp kênh mở ra cơ hội để nhà bán lẻ triển khai dịch vụ sáng tạo, gia tăng giá trị trải nghiệm và tối đa hóa giá trị kinh doanh, song thách thức không dừng ở kết nối kênh mà còn ở việc đáp ứng nhận thức và sự hài lòng: NTD cân nhắc giá trị cảm nhận theo thời gian, công sức, tiền bạc (Kim và cộng sự, 2007) cũng như sự tiện lợi, nhất quán thông tin và cá nhân hóa. Vì thế, nghiên cứu xem xét các yếu tố trải nghiệm hợp kênh ảnh hưởng đến giá trị mua sắm của NTD trong bán lẻ thời trang tại Cần Thơ, với mục tiêu phân tích các yếu tố cụ thể tác động đến giá trị mua sắm; từ đó đề xuất khuyến nghị giúp DN nâng cao trải nghiệm khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hợp kênh

Hợp kênh là sự tích hợp các kênh bán hàng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu thống nhất cho khách hàng (Ovezmyradov và Kurata, 2019). Nó làm mờ ranh giới giữa các kênh, phá vỡ cấu trúc kênh nội bộ để cho phép các giải pháp cung cấp thông tin thay thế. Việc áp dụng chiến lược bán lẻ hợp kênh cho phép hệ thống thông tin tập trung và tích hợp, từ đó thúc đẩy trải nghiệm khách hàng liền mạch.

Trải nghiệm hợp kênh

Trải nghiệm hợp kênh là một mô hình tương tác khách hàng hiện đại cho phép họ kết nối với thương hiệu thông qua nhiều kênh, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Mục tiêu là tạo ra một hành trình mua sắm liền mạch, giúp khách hàng sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng hoặc tích hợp công nghệ tìm kiếm để tiết kiệm thời gian của NTD.

Giá trị mua sắm

Theo Zeithaml (1988), giá trị mua sắm là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, phản ánh đánh giá tổng thể của NTD về công dụng sản phẩm dựa trên so sánh nhận được và bỏ ra. Dựa trên Babin và cộng sự (1994), giá trị mua sắm gồm: giá trị thực dụng là kết quả của việc thỏa nhu cầu cụ thể, nhấn mạnh mục tiêu và hiệu quả đạt được (Park, 2004); giá trị khoái lạc là niềm vui, cảm xúc chủ quan từ trải nghiệm (Babin và Attaway, 2000). Rintamäki và cộng sự (2007) bổ sung giá trị xã hội là sự gia tăng vị thế, tự trọng, coi mua sắm là hành vi xã hội giàu ý nghĩa biểu tượng.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo Shen và cộng sự (2018), đồng bộ hóa thông tin ban đầu đề cập đến sự dễ dàng trong việc xử lý thông tin, liên kết với tính liên tục trên các nền tảng hoặc giữa các kênh. Đồng bộ hóa thông tin là quá trình liên kết dữ liệu từ nhiều nguồn để đảm bảo tính nhất quán và liên tục của thông tin và nội dung giữa tất cả các kênh. Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Đồng bộ hóa thông tin ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mua sắm.

Tích hợp kênh là mức độ cảm nhận mà khách hàng tương tác trên một hệ thống nhất định, với tất cả thông tin nhất quán trên tất cả các kênh. Khi thông tin trên các kênh được đồng bộ hóa, NTD cảm thấy an toàn hơn và tự tin hơn trong quyết định mua hàng của họ. Ngược lại, nội dung không nhất quán làm NTD thất vọng và khiến họ chuyển từ kênh này sang kênh khác (Li và cộng sự, 2018). Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Tích hợp kênh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mua sắm.

Cá nhân hóa có nghĩa là các thông điệp, sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh riêng biệt cho từng khách hàng, từ cửa hàng truyền thống đến nền tảng trực tuyến. Bằng cách sử dụng và phân tích dữ liệu khách hàng như lịch sử mua hàng, tìm kiếm và tương tác trên các kênh, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho từng cá nhân (Lemke và cộng sự, 2011). Theo đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mua sắm.

Cường độ kênh là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tính liền mạch của trải nghiệm khách hàng khi họ di chuyển giữa các kênh khác nhau trong hệ thống bán lẻ hợp kênh. NTD nhận thức rằng trải nghiệm mua sắm của họ diễn ra một cách nhất quán và liên tục thông qua cường độ kênh và yếu tố này cũng mang lại giá trị lớn hơn cho thương hiệu theo (Cotarelo và cộng sự, 2021).

H4: Cường độ kênh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mua sắm.

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của trải nghiệm bán lẻ hợp kênh đến giá trị mua sắm thời trang tại TP. Cần Thơ như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế mẫu thuận tiện phi xác suất, tập trung vào đối tượng là các khách hàng mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ thời trang tại Cần Thơ, với kích thước mẫu 230 quan sát hợp lệ. Để kiểm định mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố trải nghiệm hợp kênh lên giá trị mua sắm, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý qua các bước: đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố hợp kênh nào ảnh hưởng đến giá trị mua sắm của NTD tại TP. Cần Thơ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Phân tích độ tin cậy

Để kiểm định sự tin cậy của các nhân tố, nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Kết quả Bảng 1 cho thấy các biến quan sát đều thỏa yêu cầu để thực hiện phân tích EFA.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu

Phân tích EFA

Giá trị KMO = 0,877 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0,000 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Tổng phương sai giải thích = 61,303%, có nghĩa là 4 yếu tố được trích xuất giải thích 61,303% biến thiên của dữ liệu.

Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy có hệ số R² hiệu chỉnh = 0,422, có nghĩa là các biến độc lập giải thích 42,2% biến thiên của biến phụ thuộc (Giá trị mua sắm). Giá trị F-test = 42,756 với Sig. = 0,000 < 0,05, cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê. Thống kê Durbin-Watson = 1,904, cho thấy không có tự tương quan trong phần dư.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu

Bảng 2 cho thấy, cả 4 yếu tố đều có tác động tích cực đến Giá trị mua sắm, với Đồng bộ hóa thông tin có tác động mạnh nhất (β = 0,295), tiếp theo là Tích hợp kênh (β = 0,229), Cá nhân hóa (β = 0,151) và Cường độ kênh (β = 0,142).

Thảo luận

Đồng bộ hóa thông tin có tác động tích cực mạnh nhất (β = 0,295) đến Giá trị mua sắm. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Kumar và Reinartz (2016). Việc đồng bộ hóa thông tin về giá cả, sản phẩm và hàng tồn kho trên tất cả các kênh giúp giảm bớt sự nhầm lẫn, tăng tính minh bạch và giúp NTD nhanh chóng tìm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp mà không phải tìm kiếm lặp đi lặp lại trên các kênh khác nhau.

Tích hợp kênh có tác động mạnh thứ hai đến Giá trị mua sắm (β = 0,229), hỗ trợ phát hiện của Alexander và Cano (2018). Tích hợp kênh cho phép khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm trên các kênh khác nhau, theo dõi tình trạng đơn hàng, kiểm tra hàng tồn kho hoặc nhận hỗ trợ nhanh chóng trên bất kỳ kênh nào. Hệ thống tích hợp hoàn chỉnh giúp khách hàng cảm thấy được đánh giá cao và hỗ trợ tốt, tăng khả năng quay lại mua sắm và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Cá nhân hóa có tác động tích cực vừa phải đến Giá trị mua sắm (β = 0,151), phù hợp với các nghiên cứu của Hickman và cộng sự (2020). Cá nhân hóa tạo cơ hội để đề xuất các sản phẩm liên quan hoặc bổ sung, mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn mua sắm hơn. Với trải nghiệm được cá nhân hóa, khách hàng có thể nhanh chóng tìm thấy sản phẩm phù hợp và các đề xuất liên quan, tiết kiệm thời gian tìm kiếm.

Cường độ kênh có tác động nhỏ nhất đến Giá trị mua sắm (β = 0,142), nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, phù hợp với nghiên cứu của Cotarelo và cộng sự (2021). Cường độ kênh cho phép khách hàng tiếp cận các kênh mua sắm khác nhau (cả trực tuyến và ngoại tuyến) để tìm kiếm và mua sắm, nâng cao tính linh hoạt và tiện lợi, dẫn đến giá trị mua sắm cao hơn.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố cốt lõi của trải nghiệm hợp kênh gồm: Đồng bộ hóa thông tin, Tích hợp kênh, Cá nhân hóa và Cường độ kênh, đều ảnh hưởng tích cực đến Giá trị mua sắm của khách hàng.

Dựa trên các nghiên cứu hiện có liên quan đến giá trị mua sắm hợp kênh, việc kết hợp các kênh trong quá trình mua sắm là cần thiết nhằm đáp ứng hiệu quả nhu cầu của NTD. NTD hợp kênh có thể đồng thời sử dụng nhiều kênh kết hợp và sẽ hài lòng hơn với các kênh mang lại giá trị cao vượt quá kỳ vọng ban đầu, phù hợp với sở thích cá nhân dựa trên lịch sử mua sắm trước đó. NTD luôn muốn giao tiếp ở cùng một mức độ bất kể họ chọn kênh nào trong một giao dịch mà không phải bắt đầu lại. Do đó, NTD cảm nhận được sự dễ dàng và tự nhiên trong quá trình chuyển đổi từ hệ thống mua sắm này sang hệ thống mua sắm khác khi họ có cùng thông tin và cùng chương trình khuyến mãi trên tất cả các hệ thống. Kết quả nghiên cứu phản ánh lợi ích mà NTD nhận được về mặt giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc và giá trị xã hội. Giá trị mua sắm của NTD cao hơn khi được cung cấp trải nghiệm không có rào cản, tính di động cao hoặc tính nhất quán giữa các kênh mua sắm.

Tài liệu tham khảo:

1. Alexander, B., & Cano, M. B. (2018). Futurising the physical store in the omnichannel retail environment. In Exploring Omnichannel Retailing: Common expectations and diverse realities (pp. 197-223). Cham: Springer International Publishing.

2. Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business research, 49(2), 91-99.

3. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.

4. Cotarelo, M., Fayos, T., Calderon, H., & MollA, A. (2021). Omni-Channel Intensity and Value as Key Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty. Sustainability, 13(11). doi:10.1007/s11747-010-0219-0.

5. Hickman, E., Kharouf, H., & Sekhon, H. (2020). An Omnichannel Approach to Retailing: Demystifying and Identifying the Factors Influencing an Omnichannel Experience. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 30(1), 1-23.

6. Hure, E., Picot-Coupey, K., & Ackermann, C. L. (2017). Understanding Omni-Channel Shopping Value: A Mixed-Method Study. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 314-330.

7. Kim, Y. K., Sullivan, P., & Forney, J. C. (2007). Experiential Retailing. Fairchild Publications Inc., New York.

8. Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating Enduring Customer Value. Journal of Marketing, 80(6), 36-68.

9. Lemke, F., Clark, M. & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 846-869.

10. Li, Y., Liu, H., Lim, E. T., Goh, J. M., Yang, F., & Lee, M. K. (2018). Customer's reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs. Decision support systems, 109, 50-60.

11. Ovezmyradov, B., & Kurata, H. (2019). Effects of customer response to fashion product stockout on holding costs, order sizes, and profitability in omnichannel retailing. International Transactions in Operational Research, 26(1), 200-222.

12. Picot-Coupey, K., Hure, E., & Piveteau, L. (2016). Channel design to enrich customers’ shopping experiences: synchronizing clicks with bricks in an omni-channel perspective - the Direct Optic case. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3), 336-368.

13. Ribeiro, F. M., Marques, A., & Santos, C. (2024). The Effects of Perceived Personalization in Omnichannel Retail. Applied Business and Management, 189.

14. Rintamäki, T., Kuusela, H., & Mitronen, L. (2007). Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality: An International Journal, 17(6), 621-634. https://doi.org/10.1108/09604520710834975.

15. Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C. & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omnichannel. Journal of Business Research, 77, 53-67.

16. Shen, X. L., Li, Y. J., Sun, Y. &Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: the moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, 61-73.

17. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.